直播的興起，為許多行業的發展都帶來了新的可能性，比如旅游行業，“直播+旅游”的融合，可以很大程度上增加旅游服務產品的吸引力。這篇文章里，作者便結合東方甄選巴蜀兩日游這一案例做了解讀，一起來看。

前言：“直播+旅游”的融合，打破空間限制，通過直播進行最大程度的場景化，帶給游客更真實的體驗，本篇調查對象為東方甄選巴蜀兩日游，本次直播即通過直播增強游客對旅游產品的感知，帶動在線銷售實現旅游類平臺流量變現新模式。

當下，直播平臺已邁向4.0時代，正在經歷一個從窄眾到大眾，再到細分垂直行業的利益重組博弈過程，然而直播內容同質化嚴重，以及資本泡沫等長期如影隨形。當下業界更應積極思考如何讓“直播+”從簡單的1+1排列組合，上升成直播行業內在的質變，為直播行業注入新的動力。

旅游+直播實現了視頻、音頻、文字的同步傳輸，這種多元融合的交流方式能讓游客更加真實、清晰、全方位、多層次地感受到旅游產品和服務的特質，增強產品的吸引力。

一、東方甄選巴蜀游直播間數據分析

以下為節選東方甄選6月份直播數據，將2023年6月9、10日數據與該月數據對比，找到與旅游結合的9、10日直播數據的不同并進行分析。

1.觀看人數：除6月9、10日觀看人數非常多以外，其他時間觀看人次基本穩定在5400000-10000000，而6.9、6.10兩日的直播間觀看人次達到之前的2-3倍，可以說是突破性增長。相比6.9日，6.10日觀看人數有很多減少，但總體上還是比同期其他時間多許多。

2.觀看人數與銷售額之間的關系，如圖，觀看人數與銷售額的變動幅度基本一致，6.1日—6.8日的銷售額非常穩定，其中6.3日的觀看人數較多，但銷售額并無大的提升。

6.9日、6.10日觀看人數實現爆發性增長，銷售額也實現爆發性增長；6.10日觀看人數和銷售額有一定下滑。從6.10到6.11日，銷售額及觀看人數有明顯下降，后面較穩定，但6.13日觀看人數和銷售額有下滑，6.14日后慢慢回升并保持穩定。

3.從銷量與銷售額關系圖可以看出，銷量與銷售額變化幅度基本一致。6.1日—6.8日銷售額趨于平穩，其中6.3日、6.5日銷售數量有一些增加；6.9日實現突破性增長，其銷售額達到以前的近6倍，銷售數量達到以前的近10倍；6.10日數據有些下滑，銷售額、銷量減少，6.1日數據加劇下滑，銷售額、銷量減少更多，6.13日銷售額繼續下滑，后面有所回升，6.17日銷售額和銷量有少量增長。

4.從分鐘銷量和分鐘銷售額圖可得，分鐘銷量和分鐘銷售額變動幅度接近一致，6.1日到6.8日分鐘銷售額趨于平穩，保持在10000元左右；6.9日的分鐘銷量和分鐘銷售額實現非常大的增長，比原來增長約5倍，可見當日用戶非常熱情且購買意愿強烈；6.10日分鐘銷量和分鐘銷售額有些下降，但扔可達到6月前期的3倍多，數量依然較可觀；6.10日后數據又大下跌，回到6月初的平均水平，6.17日有小量增長。

5.從千次觀看成交金額來看，6月份大多是1000，其中6.7日、6.9—6.10日、6.17日較多，千次觀看成交金額為2000。

6.從直播互動率與銷售額關系圖來看，6.3日直播互動率明顯提高，但銷售額并無明顯增長；6.4日互動率有所下降，6.5日互動率稍微提高，后又下滑并處于較平衡水平，6.9日直播間互動率上漲非常多，對應的銷售額也上漲非常多。

6.10日直播間互動率大幅下降，銷售額也有下滑，但沒有低特別多；6.11日起互動率和銷售額均下滑到6月初的水平，相比6.9—6.10日減少非常多，后續波動不大。

7.從近30天粉絲總量、粉絲增量維度分析：直播間的粉絲總量整體呈上升趨勢，其中6.9—6.10日增速明顯提高，粉絲總量增長幅度較大；粉絲增量上，前期有幅度波動，如5.24—5.25日增長較多；5.28日增長稍多，一直到6.8日均有小幅度變動；6.9—6.10日增量實現突發性大幅度增長，6.11日急劇下降，后保持平穩。

對比東方甄選抖音直播間6月直播數據，東方甄選于6.9—6.10日的觀看人次、銷售數量、銷售額、分鐘銷量、分鐘銷售額、互動率均有顯著、大幅度的增長，可以得出東方甄選巴蜀兩日行的直播間數據在提高觀看人次、銷量方面有顯著作用。

8.下圖為6.9—6.10日直播間商品數據，按照直播銷量從高到低排列?？梢?，直播間前幾名銷量幾乎全為四川特產，如四川阿寬、檸檬、特產涼糕、紅油千層肚、酸棗糕、四川火鍋底料、紅糖糍粑，幾乎全為四川本地特色產品，從商品銷售數據中可以看出東方甄選6.9—6.10日直播間商品賣的最好的就是四川特產，四川特產在本次直播間銷售中占大頭。

9.通過6月9日6月10日的直播數據可知，這兩日平均在線人數為108265人，通過前面數據可知該人次對東方甄選直播間來說算非常高的一次突破；人均停留時長為491秒，也較可觀；分鐘流量獲取為23377，分鐘銷售額產出6w+，千次觀看成交2000+，通過前面數據可知該這兩日分鐘流量獲取分鐘銷量，分鐘轉化率都很高；成交等級為S+，成績較好。

UV價值為2.85，即銷售額/訪客，遠高于1，較好但也有待提高；退貨率僅為0.89%，非常低，說明直播效果良好，商品被用戶接受度高；直播間點贊數兩日總計140168043，彈幕數合計1237700，分享數45339，可見該兩日直播間人氣非常高，新增粉絲團37個，新增粉絲56602，對東方甄選來說都是不錯的收獲。

10.從抖音直播間銷售額排行日榜數據來看，東方甄選基本很難進排名前5，但6.9日這天東方甄選不僅進入榜單前面，而且還位居第一名，這對東方甄選來說是個很不錯的成績。

11.新聞報道數據：“‘東方甄選四川行’直播專場圓滿收官，此次直播活動總銷售額突破1.4億元，帶貨超過200款巴蜀好物，直播間最高同時在線人數超過35萬；東方甄選將四川專場直播現場選在都江堰岷江江畔。這里有歷經兩千多年的水利工程，川流不息，綠意盎然，風景秀美，讓全國網友看見了四川人傳承兩千多年的智慧。

開場伊始，直播間人數就快速升至10萬以上；購物車里的這些本地產品迅速售罄，不得不緊急聯系廠家補貨；共計56款巴蜀好物的銷量突破1萬單，20款產品實現銷售額突破100萬元?！?/p>

通過新聞資訊可知，東方甄選巴蜀游成績相當可觀：銷售額破億、帶貨超200款巴蜀好物、20款產品銷售額破百萬元、直播間觀看人數飆升及總量之多、共56款巴蜀好物的銷量突破1萬單。由此可知將旅游融入直播間，此次東方甄選巴蜀游可以說是比較成功、圓滿的，這種新型直播營銷模式也為東方甄選帶來非?？捎^的直播成績。

二、東方甄選直播間成功原因分析

1. 為直播融入新營銷方式，開創直播新航道

東方甄選最先以知識直播、雙語直播出圈并大火，但他并沒有止步不前，而是開創新的營銷模式，將旅游、民俗文化融入直播間。

以本次巴蜀游為例，在直播間你可以看到巴蜀美景、特色服飾、特色民間表演，聽到當地方言、主播們繪聲繪色的介紹，給觀眾更好的體驗感，觀眾也愿意掏腰包。

同樣都是介紹產品式的帶貨直播，有古裝情景劇直播出圈、陳三廢夫妻倆大鬧斗嘴式直播受歡迎、才藝表演走進直播間備受追捧，找到好的獨特形式，有自己的獨特風格，其實就是增強了自身直播間的競爭優勢。

2. 創新優化旅游直播產品內容

旅游直播產品是觀眾進行購買行為的重要因素。但同時，旅游直播營銷模式的爆發是后疫情時代下的產物，各大平臺及旅游企業在開始旅游直播前并未進行充分市場調研與內容策劃。

目前的旅游直播產品內容單一講解方式單調，內容設計乏味，容易使觀眾產生審美疲勞。由此，創新優化旅游直播產品內容是促進“直播＋旅游”發展的重要舉措。一方面，可以在旅游直播選品時，通過大數據分析，深入鏈接用戶需求，選擇符合大眾口味的旅游直播產品；另一方面，可以在旅游直播過程中，加入更多自主性的元素來形成差異化特色，如東方甄選巴蜀游直播間融入民俗許多表演、主播方言帶貨，都讓觀眾有深度體驗，直播氛圍極其好。

3. 豐富了旅游直播內容

當前的直播中，除了邊走邊拍，展示旅游路線，或配以簡單的體驗項目，再無其他。而相比普通的直播，旅游直播要求更高。不是以人為主而是以景為主，而是充分挖掘旅游目的地的文化底蘊、展示風土人情，旅游主播的職責是將未知的旅游目的地獨特魅力及其豐厚的文化底蘊呈現給觀眾，將真實的信息傳遞給觀者，吸引游客，引導游客正常消費。

而東方甄選此次四川旅游直播間邀請了四川非遺文化表演者，現場演繹沐川草龍、堆諧踢踏舞、峨眉武術、川劇變臉吐火等，巴蜀文化氣息濃厚，給觀者展示了地方特色民風民俗。

三、當前“直播+旅游”的限制因素

通過直播營銷旅游的制約因素直播，打破了時間和空間的限制，實現了更大范圍的宣傳。在現有的發展中，存在以下問題：

1. 人才短缺是制約“直播+旅游”發展的瓶頸

直播是主播和觀眾的實時互動，主播不僅要設計和熟悉直播內容，更要根據線上觀眾感興趣的焦點進行介紹。

從企業視角來看，企業的直播多請外部主播或者外包給第三方機構進行，缺乏本土專業主播及直播運營團隊，直播內容不夠接地氣；從個人主播視角看，因為直播準入門檻低，素人主播在進行直播時，以普通人視覺呈現真實的生活和景區特色時，存在缺乏直播運營技巧、不熟悉直播規則、直播互動低、后續直播內容疲軟等專業問題。

2. 直播內容差異化不夠，旅游產品形態較為單一

直播內容同質化，且不同主播，直播的內容和方式差異化不夠，與觀眾的互動度不高，不易讓觀眾在直播間停留。不同直播平臺，每天有上千場直播在進行，旅游作為農村產業結構調整、農民增收致富、農村環境美化的重要產業力量，成為振興的重要動力。隨著互聯網技術的發展、新媒體技術應用的下沉，農村信息工程的推進，農村信息技術發展迅速，“直播+旅游”的模式成為旅游探索發展的新方式。

本文通過闡述直播與旅游發展的關系，分析長沙市望城區運用“直播+旅游”的發展現狀，探究其運用中存在的問題，最后給出相應的營銷策略建議，探索“直播+旅游”模式發展的新方向。關鍵詞：直播；旅游；營銷有當地文化特色和體驗度高的直播內容，更容易吸引觀眾。

3. 網絡技術和基礎設施的制約

旅游直播方式多樣，主要有室內直播場景和室外直播場景。室外直播對于網絡的要求較高，直播過程中網絡的不流暢，導致直播的卡頓等情況都會影響信息的傳遞，影響直播的觀看效果。同時，戶外直播消耗流量較大，流量資費的產生無形中增加直播的成本。近年來，隨著振興政策的支持，投入的增加，基礎設施得到了極大的改善。然而部分的公共交通和文化旅游設施，依然制約著旅游接待功能。

四、“直播+旅游”發展的營銷策略

1）多元直播主體直播主體可為個人、機構，也可組建專業直播團隊和村部新媒體運營中心，多元化直播主體。

1.組建專業直播團隊專業直播團隊從直播前策劃、直播中實施及直播后復盤、再次傳播進行直播營銷活動。直播前結合當地特色及文化做好選題策劃、熱點宣傳，直播中靈活運用微視頻、VR技術等多種直播技術豐富直播內容，直播后結合直播數據進行復盤，選擇熱點進行二次傳播?？沙掷m為直播賬號注入話題和流量，保持熱點，擴大旅游的影響力。

2.增設村部新媒體運營中心地方融媒體中心可策劃舉辦有影響力的直播活動，提高旅游的知名度、關注度，最大化傳播信息，產生最優傳播效果，為個人直播旅游奠定用戶基礎。同時，還可增設村部新媒體運營中心，組建和運營當地直播賬號，實時記錄農村風光、農村生活、農村變化，擴大賬號的影響力。

2）加大培訓力度，培育直播人才。

結合各地旅游特色，培養不同風格、不同層次定位的戶外主播及直播運營人才。通過大數據對海量的用戶信息進行整合、分析與挖掘用戶，進行直播精準營銷，提高旅游的推廣。

1.培育本土旅游代言人結合當地特色文化，打造具有個人直播風格、掌握直播技術、具有穩定粉絲的素人網紅主播，讓素人網紅主播成為旅游的代言人，提高新媒體的營銷效能，通過直播種草旅游，為旅游注入流量，推進旅游的發展。

2.直播人才的培養與引進首先，可以通過當地人力資源和相關MCN機構，為當地從業人員提供專業的新媒體培訓，提高直播運營技能及主播技能，并提高攝影、短視頻剪輯及短視頻運營能力，讓直播賬號持續產生內容，吸引粉絲關注。

同時，還可與地方院校進行合作，共同培養主播，提高主播內容生產能力。其次，在振興政策支持下，伴隨著產業的發展，可結合地方政府的大學生返鄉創業補貼、人才補貼等福利，留住人才，引入人才。

3）打造特色旅游直播內容。

1.從不同角度直播展現旅游內容，有助于滿足游客多元的審美體驗需求，為當地內生經濟增加活力。

2.直播特色旅游資源，讓特色旅游成為“直播+旅游”的新亮點。與當地產業文化、民俗文化、生態文化相融合，加強文化體驗產品設計，增加用戶互動性與文化的感染力。

3.直播特色農產品結合特色產品，多元化直播內容，提高消費者黏性。圍繞特色農產品，直播其耕種過程、農產品制作過程、生態農業知識、有機生態種植和養殖等內容，可提高受眾的視覺體驗和收獲感。促進特色農產品轉化為旅游產品，更能提高旅游的核心價值，從而增加旅游的經濟效益。

五、“直播+旅游”產生的效益

1.以旅游產業為依托，帶動其他產業的發展依托豐富的文化資源和綠色生態資源，發展旅游，打造旅游企業、品牌及特色產品，通過直播，有效增加游客的數量，帶動農業產業等其他產業的發展，逐步形成穩定多樣的產業群，為經濟發展做貢獻。

2.傳遞地方特色文化，推進旅游高質量發展充分挖掘本地旅游資源稟賦條件，注重文化內涵，融合農業產業，契合消費者心理偏好，形成特色，促進旅游高質量發展。

3.打通線上線下旅游體驗，推進旅游區域差異化發展通過直播方式。

東方甄選此次巴蜀游掀起的熱度較大，這離不開此次直播的風格新穎：主播們穿當地服裝、直播場景為四川著名都江堰的美景、主播有說方言帶貨、直播中融入很多巴蜀獨特民俗、文化以及巴蜀好物在主播們的介紹下，給觀眾帶來深度體驗感，讓觀眾下單意愿強烈。

4.為直播融入新營銷方式，開創直播新航道。

東方甄選最先以知識直播、雙語直播出圈并大火，但他并沒有止步不前，而是開創新的營銷模式，將旅游、民俗文化融入直播間。

以本次巴蜀游為例，在直播間你可以看到巴蜀美景、特色服飾、特色民間表演，聽到當地方言、主播們繪聲繪色的介紹，給觀眾更好的體驗感，觀眾也愿意掏腰包。同樣都是介紹產品式的帶貨直播，有古裝情景劇直播出圈、陳三廢夫妻倆大鬧斗嘴式直播受歡迎、才藝表演走進直播間備受追捧，找到好的獨特形式，有自己的獨特風格，其實就是增強了自身直播間的競爭優勢。

5.創新優化旅游直播產品內容。

旅游直播產品是觀眾進行購買行為的重要因素。但同時，旅游直播營銷模式的爆發是后疫情時代下的產物，各大平臺及旅游企業在開始旅游直播前并未進行充分市場調研 與內容策劃。目前的旅游直播產品內容單一講解方式單調，內容設計乏味，容易使觀眾產生審美疲勞。由此，創新優化旅游直播產品內容是促進“直播＋旅游”發展的重要舉措。一方面，可以在旅游直播選品時，通過大數據分析，深入鏈接用戶需求，選擇符合大眾口味的旅游直播產品；另一方面，可以在旅游直播過程中，加入更多自主性的元素來形成差異化特色，如東方甄選巴蜀游直播間融入民俗許多表演、主播方言帶貨，都讓觀眾有深度體驗，直播氛圍極其好。

6.豐富旅游直播內容。

普通的直播除了邊走邊拍，展示旅游路線，或配以簡單的體驗項目，再無其他。而相比普通的直播，旅游直播要求更高。不是以人為主而是以景為主，而是充分挖掘旅游目的地的文化底蘊、展示風土人情，旅游主播的職責是將未知的旅游目的地獨特魅力及其豐厚的文化底蘊呈現給觀眾，將真實的信息傳遞給觀者，吸引游客，引導游客正常消費。

目前能將旅游目的地文化故事娓娓到來的主播少之又少。部分旅游企業簽約了旅游達人進行直播，但在直播大軍中，這些專業性的人員尚屬少數。大多直播者為迎合廣大觀者，一味追求趣味，直播內容貧乏有待豐富和提升內涵。