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還有不到半個月的時間，我們就要步入2024年。那在新的一年中，營銷有什么新的可行的辦法嗎？本文將會為您介紹營銷的8個趨勢和解題方法，感興趣的可以來看看。

還有大半個月，我們就將步入2024年。

站在今年的尾巴上回看：消費降級和性價比始終是主旋律，反觀到營銷，如芋艿在刀法峰會上提到的幾個關(guān)鍵詞：流量上漲、被逼降價和市場內(nèi)卷，每一個詞背后，都代表著營銷的一重難題：

• 平臺流量價格繼續(xù)水漲船高，對大部分品類來說，種草和投流效率也在不斷下降。
• 幾乎每個平臺都在逼品牌方降價：京東、淘寶、拼多多、抖音、盒馬……只能割定價權(quán)換取流量。
• 市場內(nèi)卷不用多說，新消費們集體退潮，所謂的高凈值人群人群——寶媽、精致女性、年輕白領(lǐng)們，都快不夠分了。

而大家熟悉的解題思路是——品效合一，也并不能有效救場。越來越多的品牌主發(fā)現(xiàn)：直播吸干了利潤，種草也難種出品牌——說實話，品效合一不過是舍品取效的遮羞布。

現(xiàn)在，所謂各種合一的方法都在導向一個既定事實：roi越來越卡脖子。隨著流量內(nèi)卷、人口紅利消失和消費力降級，難以找到突破口。而長期忽視品牌的結(jié)果：沒有積累起品牌認知和價值觀，不能長久，還容易翻車。

那么，可行的辦法是什么？

我們的回答是：

在長期經(jīng)營品牌價值的前提下，把營銷線延伸到產(chǎn)品和用戶端，從人性尋找破劇點，并從時代的趨勢和變量里找新的增量空間。

在此戰(zhàn)略下，我們從產(chǎn)品、流量、品牌、人性四個大板塊，對明年的營銷趨勢做出判斷和對應營銷策略和方法建議，供各大家參考：

產(chǎn)品：

• “錯層性價比”和“新物種平替”
• 搜索型產(chǎn)品和體驗型產(chǎn)品并重

流量：

• 淘京直播、抖音搜索、小紅書閉環(huán)
• 短視頻種草：品質(zhì)短劇成為新載體

品牌：

• 品牌主旋律：釋放善意
• 品牌發(fā)力點：共同成長

用戶:

• 消費市場的機會人群：三“無”人群
• 反消費主義的“智性美“和”窮開心“

一、“錯層性價比”和“多功能平替”

這幾年，整個市場營銷的主旋律都是：降價。

• 主動降價或堅持低價的一路高歌猛進——喜茶、盒馬、拼多多、薩莉亞、各家零食折扣店等
• 降價晚了的慌忙跟上唯恐失去份額——淘寶、京東、山姆等
• 在細分行業(yè)，8.8和9.9的咖啡殺死了眾多精品咖啡店，299的詞典筆橫掃老牌玩家……

然而，在主旋律里也有不同的音符蹦出：有一些產(chǎn)品看起來并不低，但也因為“性價比“而得到追捧。原因是”便宜的主觀感知“，而這一感知，來自于用戶心理賬戶騰挪：

第一個例子盒馬的Premier黑標店，主打高端尖貨產(chǎn)品——來自澳洲的Coles 8小時石烤面包、好萊塢明星同款的Sugarfina糖果、鮮活大連海膽現(xiàn)開現(xiàn)吃、新出道的貓山王榴蓮千層等。很有意思，他們的口號是“高貴不貴”，什么叫不貴？跟一般超市比當然是貴。但盒馬重新“打造”了性價比的參考系：烘培面包，對比上海的小眾烘培店的高價甜點；進口海鮮，對比日料店里的生鮮料理……這樣，原本有能力消費后者的，也會被顯而易見地價廉物美所吸引。這就是錯層性價比的第一種類型：原來不屬于同一類型，在某個價值點上也能對比性價比。

第二個來自jelly cat熱潮。Jellycat原本是安撫小朋友的毛絨玩偶：長相可愛，皮毛柔軟。現(xiàn)在，年輕人們流行起來養(yǎng)jelly cat，把它們當成寵物來玩“養(yǎng)成游戲”。背后是治愈和安撫自己的需求。但別忘了，在毛絨玩偶的品類里，jellycat可不便宜，基本都要百元以上。但對比養(yǎng)寵物，無論所付出的成本還是耗費的心力成本，都要明顯“更劃算”。這又是一個“錯層性價比”的類型，因為服務對象和使用形式的改變，而被賦予更高的價值。

第三個例子是我們都熟悉的lululemon，隨著輕戶外活動和citywalk的流行，它逐漸成為中產(chǎn)替代輕奢和潮牌們的新選擇，比大幾千上萬的價格更友好，還更加有松弛感和運動的隨意性。

總結(jié)一下，錯層性價比的三種模式：

1. 回歸到底層價值對比。
2. 改變原有目標人群以及對應的價值供給。
3. 隨著社會流行風尚的變化，某些產(chǎn)品成為新偏好。

對于第一點，要求我們尋找相同本質(zhì)的更高錨點；第二點，通過洞察“用戶如何使用產(chǎn)品解決任務”，找到新的用戶人群和價值點；第三點，緊跟追隨或主動引導文化潮流趨勢，例如對當代年輕人對松弛、退路、自由的追求。

而另一種“看起來更便宜“的方式，則是”多功能平替“，也就是一個產(chǎn)品可延展的平替能力越豐富，越能在市場內(nèi)卷的時期獲得機會。例如薩莉亞，在不同時段“扮演”不同角色：正餐是西餐店平替，下午是咖啡店的平替（飲料只要8元一杯，還可以續(xù)杯）；晚上還賣酒，又是小酒館的平替。閨蜜機的邏輯也是如此，能扮演平板、電視機、健身鏡、高品質(zhì)音箱等貴價家電的平替。

注意，在這里的平替，是單純橫向價值對比單一對標產(chǎn)品，都有性價比（閨蜜機VS健身鏡），而不是一堆功能堆砌，說總價有優(yōu)勢——可別認為消費者好糊弄。因此，在產(chǎn)品階段，得“既要又要”，既要找到產(chǎn)品的功能延展空間，又要找到每一個維度的對標參考坐標。

從我們的判斷來看，隨著消費者獲取商品信息的能力越來越強，以及更開放成熟的消費心態(tài)，無論產(chǎn)品擁有“錯層性價比”還是“多功能平替”，都會在2024年都有更大的吸引力，甚至溢價能力。??????????????????????????

二、搜索型產(chǎn)品和體驗型產(chǎn)品并重

重點介紹搜索型產(chǎn)品和體驗型產(chǎn)品兩種類型：

前者針對用戶的顯性問題，對應提供解決方案；后者則是在體驗中緩解用戶的苦悶心情（自己都可能并未察覺）。

從流量獲取來看，前者主要承接品類需求，搜索和定向的流量獲取方式；后者主要是內(nèi)容場景體驗來獲客，給予用戶代入感來傳達“緩解內(nèi)心苦悶”的感知。

對企業(yè)來說，面對供給側(cè)和流量價格都水漲船高的局面，同時布局搜索和體驗型產(chǎn)品，是達成份額+利潤雙重目標的典型路徑，不少品牌都在布局。

最典型就是連鎖咖啡品牌，美式、拿鐵做10元以內(nèi)的低價滿足剛性需求（搜索型，滿足提神作用），瘋狂創(chuàng)新聯(lián)名打爆款滿足社交需求（體驗型，緊跟話題的社交需要），順便把價格做高。便利店也開始往這個方向轉(zhuǎn)型，羅森、711、全家，不僅要把自己承接便利購買需求的基本盤做好，也越來越卷自營產(chǎn)品高頻上新和各色聯(lián)名，滿足年輕人對新奇感的探索需求。

企業(yè)在布局搜索型和體驗型產(chǎn)品的時候，為保證整個鏈路的成本最優(yōu)，要么供給側(cè)應該是同一原料或同一核心技術(shù)，比如閨蜜機和學習機，都是小度的AI多模對話能力，要么就是人群是同一類人的不同需求，比如年輕人對咖啡、對便利店，都有解決問題和獲得體驗的雙重需求。

而在另一端，搜索型產(chǎn)品和體驗型產(chǎn)品，從品牌定位、產(chǎn)品賣點包裝到用戶溝通、營銷策略又應該是完全不同的。

三、淘京直播、抖音搜索、小紅書閉環(huán)

淘寶直播、抖音看后搜和小紅書閉環(huán)電商，是芋艿認為在2024年，流量側(cè)最值得重視和發(fā)力的三個平臺。

1. 淘寶直播

今年是淘寶店播的爆發(fā)元年。從“售前顧問”角色已經(jīng)成功向“經(jīng)營工具”轉(zhuǎn)化。也是今年雙十一為數(shù)不多的數(shù)據(jù)亮點：在11.11的0點之前，淘寶已經(jīng)產(chǎn)生的58個破億直播間中，有38個是店播，占比接近六成。

對淘寶而言，店播是篤定且大力押注的戰(zhàn)場。

• 和淘寶大力推動的低價策略高相關(guān)：商家要做好店播，拿到平臺的優(yōu)質(zhì)流量，必須對應做好店播的福利、優(yōu)惠政策，給出和抖音對標的價格政策。因此，對消費者而言，更容易形成“淘寶直播也很便宜”的印象和心智。
• 相對于達播，店播更容易發(fā)揮淘寶在電商私域方面的優(yōu)勢，不僅能幫助商家精準獲客，還能順理成章地轉(zhuǎn)化為店鋪會員，形成留存復購。

談到直播，順便就再說下抖音自播。我們認為，“自播達播化”是店家突破流量內(nèi)卷平瓶頸的方法：純靠打折難以維持（淘寶、京東一樣要求折扣）、平臺對直播內(nèi)容質(zhì)量的考核加碼。Zara的T臺式直播做了一個打樣（在成本控制、可持續(xù)性上還有很大的探索空間），但后續(xù)一定會出現(xiàn)更多可看性強、自成風格的直播間。

2. 抖音搜索

很多營銷大V，去年年底就開始為抖音貨架電商站臺，但說實話，從我們的今年實操體感而言，表現(xiàn)平平。【搜索+購買】的心智，并沒有那么容易進行遷移。

早在今年年中，就有商家對媒體反饋：

“失去直播和短視頻場景，用戶很難直接通過商城和店鋪進行成交，這使得無法撬動自然流量，最終整體的增長效果并不明顯?！?/p>

此外，通過搜索而來的商城的用戶，有很強的比價心理，會搜索購買更便宜的同款產(chǎn)品，也促使商家們在價格上進一步內(nèi)卷，擠兌彼此的生存空間。

然而，在對明年的預測里，芋艿仍然把抖音搜索放在流量的紅利池，原因在于，抖音平臺今年向品牌推廣的【看后搜】（看完短視頻，通過品牌設(shè)置的小藍詞，點擊搜索觸達商品或品牌主頁或者是其他相關(guān)內(nèi)容）經(jīng)過產(chǎn)品化打磨，還是有一定的爆發(fā)潛力。

看完短視頻后，小藍詞引導用戶主動搜索，這一鏈路不僅相對鏈接或直播間更自然友好（很多用戶對掛車視頻已經(jīng)免疫，流量越來越難看），而從品牌角度，種草興趣的量化指標也更加明確，還能把商品卡的權(quán)重提升，且積累用戶高意愿的精確量化數(shù)據(jù)。

明年，抖音將發(fā)力各類娛樂內(nèi)容，「看后搜」結(jié)合植入場景，可以更加豐富和延展性，比如“**同款”、“**平替”或者更有趣的表達方式。

3. 小紅書閉環(huán)電商

小紅書經(jīng)過這一年的探索，無論是濃墨重彩的買手店直播，還是暗自發(fā)力的店鋪閉環(huán)電商（筆記+直播帶貨），表現(xiàn)都不錯，探索初見成效。小紅書用戶是有一定特殊性的，相對于價格敏感人群，更看重產(chǎn)品的品質(zhì)，也更有對人設(shè)的忠實和粘性。因此，尤其對非標品、相對高價產(chǎn)品、虛擬商品、本地生活服務等品類而言，在小紅書平臺的閉環(huán)營銷效率可能更高。

根據(jù)我們的經(jīng)驗，小紅書閉環(huán)電商的發(fā)力點主要包括兩個方面：

第一還是內(nèi)容能力，好的內(nèi)容能長效（甚至好幾個月）有帶貨能力，無論自建賬號還是投放達人，內(nèi)容是重中之重。而這兩者，自建賬號的意義更重要，因為能和用戶建立長線信任，不斷增強轉(zhuǎn)化砝碼；

第二是平臺政策，小紅書平臺和商家溝通的界面還是比較友好的，可抓住平臺政策的傾斜方向，比如店鋪直播、節(jié)點類活動IP等，能獲得不錯的流量扶持。另外根據(jù)我們的初步探索（還待驗證），相對于廣告信息流，電商后臺的流量投放效率更高。????????

四、短視頻種草：品質(zhì)短劇成為新載體

早在2022年的時候，芋艿就曾提醒品牌方和合作伙伴，要提前關(guān)注和布局短?。?/p>

而在今年年初，我們也與短劇女王姜十七合作，當時性價比很高，當時效果確實不錯。

今年短劇瘋狂爆發(fā)，包括愛優(yōu)騰平臺短劇、抖音品質(zhì)短劇和小程序短劇。其中抖音品質(zhì)短劇，是我們認為最合適品牌合作的一類形式——品相更好、有一定賬號的IP權(quán)重積累、人群資產(chǎn)沉淀，并能夠和后續(xù)商業(yè)鏈路掛鉤。

黑牛影記認為：種草劇的作用約等于“星圖達人”，都是為了把機會人群轉(zhuǎn)為“A3人群（種草人群），從而可以把這波人群圈選，用投放的方式高效觸達，導流進直播間，完成收割形成轉(zhuǎn)化閉環(huán)。因此，從需求來看，種草劇不是品牌方新營銷預算的增加，而是原有種草預算的騰挪。

而我們認為，同作為短視頻內(nèi)容營銷的方式，相對星圖達人合作，短劇種草還是有更大的心智復利優(yōu)勢：星圖達人種草，一般是一次性合作，同一個IP沒辦法多次累積達到重復影響的效果。然而，短劇可以做到——類似綜藝欄目或者電視劇集植入廣告的效果，且可定制性更強。

在這里，也要提醒品牌方，現(xiàn)在短劇品質(zhì)、制作能力、商業(yè)化能力都良莠不齊，而頭部IP價格確實不低。因此，可以考慮用選團隊的方式來選劇（而非如星圖達人的選號邏輯）——因為短劇行業(yè)流動性很強（比如前咪蒙團隊的骨干，已從銀色大地離開自己創(chuàng)業(yè)），而爆款的幾率更依賴內(nèi)容而非粉絲，因此，品牌可采取“追團隊而非追IP”的方式，甚至指定優(yōu)秀的編劇合作，從而在控制風險、降低成本的同時，增加爆款幾率。

五、品牌主旋律：釋放善意

歷數(shù)今年在品牌層面獲得認可和好感的品牌，有一個重要的關(guān)鍵詞是：善意。

白象持續(xù)對殘障人士的關(guān)懷并付之于行動；胖東來把“培養(yǎng)員工健全的人格”寫在企業(yè)價值觀里，并在工資分紅、日常管理等貫徹執(zhí)行，一封嚴謹?shù)恼{(diào)查報告更能體現(xiàn)背后的關(guān)懷。

經(jīng)過幾年疫情，且當下仍處于巨大的不確定中，人們的內(nèi)心是非常敏感的，而“善意“正是承托這份敏感的寬厚手掌。

關(guān)于品牌善意的釋放，第一原則一定是由內(nèi)而外的，從品牌價值觀的構(gòu)建到組織內(nèi)貫徹再到對外的行動。而在品牌價值塑造上，可重點考慮三個層面：

1. 是面向員工的善意。同為打工人，越來越多人篤行，對自家員工好是成為“好公司”的必備條件。老鄉(xiāng)雞的爆火，正是從董事長手撕員工辭職信開始。
2. 是面向消費者和用戶釋放善意。例如蜂花，不僅提供實惠低價的產(chǎn)品，還把消費者當自己人，坦率真誠。提醒：對服務型企業(yè)，要特別注意員工和用戶之間的微妙平衡關(guān)系，比如最近引發(fā)爭議的海底撈——“逼迫”全體員工跳科目三去滿足客戶需求，雖是寵愛用戶，也隱含了欺壓員工的道德風險。
3. 是面向社會的善意，即超越企業(yè)自身利益相關(guān)方，關(guān)注當下人類社會的共同命題，主動提供解決方案。

目前最優(yōu)路徑應該是：

企業(yè)應該以發(fā)起人的身份，在自行自踐的基礎(chǔ)上，或以平臺和資源提供方的身份，或以構(gòu)建社區(qū)和組織的方式，最廣泛地召集員工、用戶和合作伙伴參與，不僅能讓品牌價值觀更有穿透和凝聚力，也能撬動口碑和傳播最大化——巴塔哥尼亞（地球保護）、珀萊雅（反校園暴力）等都是很好的示范。

六??、品牌發(fā)力點：共同成長

芋艿的文章有提到：在今年，精神股東火了：無論是初創(chuàng)期的品牌還是個人IP，都在以一種尋求和目標用戶溝通成長的方式，來獲得支持，甚至切實可依的幫助。

精神股東們愿意和品牌共同成長，背后是歸屬感和重建信心。前者好理解，后者是在超越個體既定的價值評估體系之外（公司、學校等），給自身能力、想法獲得一個可驗證的“實驗場“，如果在幫助品牌成長的過程中，想法被采納、甚至驗證成功，對于自身是一個巨大的激勵，甚至幫助重拾信心。

那么，品牌該如何設(shè)計和用戶溝通成長的路徑？

我們把整個路徑分為三個階段：

1. 后援團模式

從0到1的成長歷程中，品牌和粉絲、早期用戶的關(guān)系，有點類似養(yǎng)成偶像的成長初期：雙方之間有通暢的交流通道，可以就各種問題就行交流、求助、意見征詢和反饋回饋等。

當然，這也是彼此感受最好、最舒服的一種狀態(tài)：

• 品牌方的需求是最明確的，比如需要提供**建議或者**幫助；
• 雙方更以一種平等的姿態(tài)進行交流；
• 粉絲和用戶更容易得到來自品牌的直接反饋。

2. 運營活動IP化

在這個階段，共同成長的情景開始復雜化：一對一、一對多的溝通模式都面臨著挑戰(zhàn)，品牌也無法和用戶進行個性化的交流。因此，要把共同成長的屬性沉淀在私域和自有陣地，必須打造“可參與”的固定通道，我們建議，以IP活動的方式運作。

有一個很好的例子是跳海酒館。它在最早期就是靠著忠實粉絲和社群發(fā)展起來，包括共同經(jīng)營酒館等。但是后期越做越大，就必須把固定的運營方式IP化：

• 新店直播：在新店啟動的時候會全程直播過程；并做用戶征集，包括怎么裝修、擺設(shè)選哪些等。
• 開放招聘：就是把打酒師的機會給到每個用戶，讓他們可以用兼職的方式體驗做酒館老板。?
• 個人策劃：定期邀請用戶利用酒館場地自己策劃活動，比如個人作品展、競賽游戲、社交派對等。

3. 分區(qū)管理

在這個階段，用戶和粉絲已經(jīng)很多，無論是后援團還是運營IP都難以有效承接。這個時候，就需要根據(jù)不同用戶的屬性、融入度進行分區(qū)管理，從淺到深的參與度，都能感受到共同成長的愉悅，從而持續(xù)成為品牌人群。

比如麥當勞，它在不同平臺，布局不同的策略邀請用戶“共同成長”：

• 在微博，邀請麥門粉絲各種玩梗；
• 在小紅書，邀請鐵粉們積極創(chuàng)造，為麥當勞發(fā)各種短平快的“朋友圈”；
• 在B站，up主們作為“喜歡麥當勞的kol”，進行深度體驗和分享；
• ……

分區(qū)管理既可以針對不同社交平臺來設(shè)計，也可以根據(jù)會員體系來布局，關(guān)鍵是要建立緊密而順暢的溝通模式，并為用戶提供不同程度的情緒價值和參與感，讓“成長”屬性持續(xù)延續(xù)。

七??、新消費機會人群：三“無”人群

在今年，一個確定的走向是，新中產(chǎn)的溢價消費能力正在變?nèi)酰⑴c基本盤的大眾人群開始交融。在這個大背景下，不少品牌更精細化地切割目標人群，尋找潛在增量的機會——有可能貢獻高利潤的人群。

根據(jù)簡愛聯(lián)合創(chuàng)始人劉睿之的分類，從人口結(jié)構(gòu)來看，目前的新機會人群主要是“三無人群“：沒有工作的畢業(yè)生、不戀不婚不育的打工人、沒有孫子帶的銀發(fā)族。

這三類人群的共同點在于，在精力和消費力層面，有一定富余量：時間沒有被占滿，有探索新消費場景的意愿，而必選消費支出少，有非剛性支出的空間。

而相比前兩類人群（對花錢和支出還是比較敏感），芋艿認為，沒有孫子帶的銀發(fā)族或者說是新活力長者（50-60+，身體活力好），是其中最有潛力的消費人群。他們的財富積累相對厚實，心態(tài)相比上一代更加開放，對于自身的補償性消費有動機，更生動地描繪，是“興致勃勃地擁抱新事物和滿足自我的一群人”。從拼團到直播，加上疫情期間的“網(wǎng)購培訓“，對各類線上玩法也越來越熟悉和主動。

在這里，品牌方可以重點關(guān)注兩個方面：

1. 豐富產(chǎn)品或服務類型，新活力長者的需求更加豐富和多元化，除了健康和醫(yī)療保健，還有知識、娛樂、旅行、社交等等，目前仍處于供給需求不平衡的局面，用戶迫切期待更多產(chǎn)品和服務。
2. 溝通模式創(chuàng)新，新活力長者們，并不希望自己和“老“輕易劃上等號，事實上，他們的精力、活力甚至學習能力，并不輸年輕人。而以往的粗暴分類，把50+、60+以上一股腦地定義為老年產(chǎn)品，和他們的自我定位存在巨大的鴻溝，也意味著具有潛在的空白機會帶：如果品牌能夠洞察這份敏感的心思，并在賣點傳遞、溝通方式中進行改變和調(diào)整，能極大提升現(xiàn)有產(chǎn)品服務的吸引力。

八??、反消費主義的“智性美”和“窮開心”

大家對消費主義和品牌套路越來越敏感，尤其年輕人在消費上更加“精進”，反消費主義的呼聲和行動也水漲船高。值得注意的是，和“一塊錢掰成幾塊花”的節(jié)約套路不同。這一代人面對著收縮消費減少開支精打細算的命題，處處流露“智性的優(yōu)雅“和”充滿趣味的探索方式“。

• 選擇自己做飯而減少外賣、外食開支，但烹飪的儀式感和精致感不能少；比有一位月薪5000元的朋友，發(fā)起#10塊錢做一頓飯#的挑戰(zhàn)，雖然錢少，但做出來賣相很不錯，引來了10萬+粉絲的圍觀；
• 再比如，專門針對“old money”、“new money”，大家自創(chuàng)了一種“沒錢風”穿搭，成為一種潮流趨勢；
• 用“精致?lián)浮暗姆绞?，把計算開支、尋找優(yōu)惠、DIY動手作為日常經(jīng)營生活的樂趣，既能游刃有余找到最佳消費選擇，又能展示自己的智慧。
• “假裝存錢法“，即假裝自己有一些特別的存錢開支，比如養(yǎng)一只貓、懷孕、開一個蛋糕店等等。按照對應需要的開支，把錢一筆筆存起來，不僅有意思好堅持，而且開了腦洞還能啟發(fā)真正的靈感，并創(chuàng)造有意思的傳播素材。

這些充滿智慧、腦洞和靈感的做法，也能給到品牌不少啟示：

是粗暴地打折，還是抓住“智慧”、“趣味”的心態(tài)趨勢，讓折扣和低價變得更有意思？比如，用“幫助用戶虛構(gòu)存錢”的方式，去打折或提供老用戶積分福利；推出“沒錢風”的系列包裝單品，主打有趣又劃算；和有趣的省錢達人們合作，共創(chuàng)對有意思的內(nèi)容或發(fā)起活動。

在這里，有沒有風水輪流轉(zhuǎn)的熟悉感，想到多年前的全聯(lián)經(jīng)濟美學：省錢可以，但絕不能庸俗和計較，美、智性、靈感和想象力，才能讓這件事?lián)碛泻侠硇院枉攘Α?/p>