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榮耀標識Meta付費去廣告遭投訴，隱私成為富人特權？
Meta推出Facebook和Instagram的無廣告訂閱模式，但現實情況是Meta約97%的收入來自廣告。Meta堅稱推出這項服務是為了遵守歐盟隱私法，最終結果如何呢？一起來看看吧？
11月，Meta在歐盟推出Facebook和Instagram的無廣告訂閱模式，但很快遭到了強烈反對。
上周四，歐洲消費者組織（BEUC）向消費者保護機構（CPC）提出投訴，稱 Meta 無廣告服務的訂閱費高得不合理，間接侵害了用戶的隱私權。如果指控成功，Meta 將面臨罰款和代價高昂的業務變更風險。
Meta約97%的收入來自廣告，Facebook、Instagram等app更是其廣告業務的首要陣地。堅持推行無廣告訂閱服務，將會對整個廣告市場產生巨大的影響。
一、鉆政策空子的Meta
Meta的無廣告服務在網站上每月收費9.99歐元（10.96美元），app端則是12.99歐元，目前Facebook和Instagram的賬戶之間可以共享。
圖源ThomasRicker
“無廣告訂閱服務”聽起來很拗口，通俗點說其實就是“花錢去廣告”。在此之前，Meta很多年都是免費使用的狀態，主要通過平臺上的廣告投放進行盈利，無廣告模式看起來在減少廣告的同時，能夠為Meta開辟新的收入來源。
好端端的為什么要砍掉廣告？不是Meta良心發現，主要是因為政策逼得太緊。
平臺上的廣告需要收集用戶數據進行“個性化”投放，國內許多app也會有這樣的彈窗，用戶往往需要同意平臺使用隱私數據，才能繼續使用產品與服務。
此前歐盟數據監管機構通過了一項法律，已經威脅到Meta商業模式的基礎：科技公司不能要求用戶同意追蹤數據和定向廣告才能使用產品。也就是說用戶必須有拒絕的自由，而這個自由不能以放棄使用服務為代價。該法律提出要有“等效的替代方案”，并特別提到需要付費的產品版本。
政策保護隱私的出發點是對的，但落腳點似乎有些偏，演變成了讓用戶花錢買隱私安全。Meta抓住這個漏洞，順勢推出無廣告訂閱。大家這才逐漸回過神來，這也成為此次BEUC指控Meta的導火索。
歐洲數字版權中心NOYB也向奧地利隱私監管機構提起訴訟，認為歐盟五分之一的人面臨貧困風險，負擔不起所謂的“pay or OK”（選擇付費或者同意追蹤）制度，這些制度迫使用戶在“付費和隱私”之間做出選擇。
面對收費價格過高的指控，Meta辯稱這些價格與YouTube、Spotify、Netflix的付費服務一致。Meta表示，推出訂閱是為了遵守歐盟隱私法，同時繼續為人們提供個性化產品和服務，與收入無關。
但無論Meta怎么撇清訂閱與收入的關系，這一模式都會為其帶來新的盈利。
如果繼續推行下去，收費可能上漲。從 2024 年 3 月 1 日開始，Meta的付費不再賬號通用，將其他賬號鏈接到訂閱將在網站上額外收取6歐元/月的費用，在iOS和Android上額外增加8歐元/月的費用。除了簡單粗暴的漲價以外，Meta還將于2024年在印度推廣無廣告訂閱服務，進一步擴大市場。
二、缺少切實的附加值
Meta將自己的無廣告訂閱服務與YouTube、Spotify、Netflix相提并論，但它們的邏輯完全不同。最大的區別是Meta的賣點僅僅是“無廣告”，后者則主要以內容吸引用戶。
以Netflix為例，它從前是業界的“無廣告標桿：用優質內容吸引用戶付費而非廣告，收益再反饋到內容生產中，形成良性循環，涌現出《紙牌屋》、《怪奇物語》等一批代表性作品。很長一段時間內，“無廣告”是Netflix堅守的金科玉律。
國內愛優騰也常提“內容驅動”，但它們做得并不堅決，還是以互聯網廣告為主。長視頻平臺在廣告模式的探索上比國外領先了好幾個身位，貼片、植入、信息流廣告，品牌、效果、定制化營銷……會員付費大多只是錦上添花的擺設。但任憑長視頻平臺多年探索“會員+廣告”，也只是在今年才勉強盈利，大多仍以虧損為主流。
堅持無廣告的Netflix也撐不住了。在用戶增長見頂、市場競爭激烈的情況下，Netflix試圖不斷上調會員價格，最終還是轉向廣告變現。
Netflix的廣告套餐于去年11月3號推出，價格為每月6.99美元，收費低于基礎套餐。訂閱該服務的用戶，平均每小時需要看4到5分鐘的廣告，每則廣告的時長為15至30秒。該套餐面向想更實惠地觀看劇集，又不介意看點廣告的用戶。
圖源netflix.com
今年5月，Netflix高管表示，低價的廣告套餐推出后收效良好，月活躍用戶已經達到500萬。在吸引客戶、增加營收的同時，這部分資源將面向廣告主，利用Netflix豐富的節目內容，賺取更多利潤。
Netflix的廣告套餐取得成效，表明浸潤互聯網多年的用戶已經逐漸習慣了廣告的存在，區別在于使用體驗的好壞。此時Meta推出無廣告訂閱，在缺少內容或其它優勢的情況下，只是用平臺上的社交關系對用戶進行“綁架”。有X（前推特）的先例在前，Meta 難以吸引大量付費訂閱用戶。
外部的監管也讓Meta難以推行無廣告。NOYB從2018年就開始對Meta個性化廣告的隱私問題進行投訴，至今年1月，愛爾蘭數據保護委員會（DPC）已經累計對Meta開出了約13億歐元（約100億人民幣）的罰單。
Meta作為一家科技巨頭，其舉措對行業具有一定的示范作用。X前段時間推出每個月16美元的高級會員，其中就包含無廣告瀏覽體驗。TikTok也在海外進行4.99美元的去個性化廣告訂閱測試。
NOYB預估，按每部手機平均安裝了35個app來算，在全部收費的情況下，每年保護隱私安全可能就要花費8815歐元，一個四口之家則需要35000歐元，這超過了歐盟的平均全職收入。
監管機構擔心，如果其他社交平臺都效仿Meta推出付費去廣告的服務，多米諾骨牌效應會讓保護隱私的成本越來越高，隱私最終會成為富人的“特權”。
三、讓廣告主更依賴內容
坐擁全球最大的社交平臺，Meta的無廣告化趨勢會給廣告主帶來最直接的沖擊。
首先，這會降低傳統廣告在Facebook和Instagram等社交平臺上的曝光度，需要廣告主調整投入。在 Meta的平臺上引入無廣告訂閱選項，將導致廣告的覆蓋面減少，隨之而來的是廣告空間競爭加劇。廣告主更多支出可能會轉向谷歌和其他社交平臺，比如Snapchat、LinkedIn、X等。
盡管X的也有每個月16美元的Premium+套餐，但在它之前，還有Basic和Premium兩個緩沖版本沒有完全舍棄廣告。這種價格的比較形成“錨定效應”，讓用戶在權衡之中選擇了付費和廣告的折中方案。這種考慮性價比的制定方案也是Meta需要學習的。
其次，平臺上的內容創作者、網紅和KOL會更重要。由于投放廣告的平臺設施縮減，傳統廣告的減少反而為創意、KOL合作等廣告內容提供了新的機會?！扒★垺眱热莶幌駛鹘y廣告那樣可以直接忽略或者跳過，如果能夠保證質量和調性相符，優質的廣告內容能夠成為品牌與消費者溝通的主要形式。
同時，付費訂閱成為用戶的篩選機制，留在支持廣告的版本上的用戶更容易接受廣告，從而帶來更高的參與率。品牌需要針對相應的用戶群體，與KOL進行有效合作，增強廣告形式的吸引力。
品牌和代理商應該使其戰略多樣化，專注于優質內容并探索替代性的廣告渠道。隨時了解 Meta 的發展和訂閱計劃的用戶采用率至關重要，在目前這個不斷變化的環境中，靈活性和創新將是品牌與目標受眾有效聯系的關鍵。
作者：TOP君
來源公眾號：TopMarketing（ID：TMarketing），玩Marketing，Top是一種信仰——TopMarketing。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
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