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網(wǎng)絡(luò)流行?？偸窃诓粩喾?，比如最近的火起來(lái)的“科目三”舞蹈，只是，從社會(huì)搖到“科目三”舞蹈，我們不難發(fā)現(xiàn)“梗紅人不紅”的現(xiàn)象。在這樣的背景下，商家們或許需要思考怎樣才能找到屬于自己的萬(wàn)能營(yíng)銷套路。

胯部左右搖晃，雙手接力搖擺，搭配著“汝為山河過(guò)客，卻總長(zhǎng)嘆傷離別”的古風(fēng)BGM，這就是時(shí)下最為出圈的舞蹈，“科目三”。

這個(gè)如今已經(jīng)難以考據(jù)其起源的網(wǎng)絡(luò)老梗，最近突然煥發(fā)了新生。線下，人們追捧著跳“科目三”的小哥擠爆了海底撈門店和中國(guó)黃金；線上，只要愿意一蹭的網(wǎng)紅，都能因此得到流量的饋贈(zèng)。

海底撈的入局是促成其由網(wǎng)絡(luò)亞文化進(jìn)入主流圈層的關(guān)鍵一步，而在這背后，則是與科目三頗為相似的“社會(huì)搖”已經(jīng)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)達(dá)十年的流行與發(fā)展。

不過(guò)，從社會(huì)搖到科目三，爆火且出圈的超級(jí)紅梗的背后，潑天富貴似乎沒(méi)有單獨(dú)賜予任何人，即便是因?yàn)樘颇咳衷俣确t的古早網(wǎng)紅“影流之主”，也不過(guò)只在百億級(jí)別的瀏覽量中攬獲了十多萬(wàn)粉絲。

線下，把內(nèi)容營(yíng)銷玩出花來(lái)的品牌門店，又能從這波浪潮中，撈到幾分好處呢？

一、從廣西科目三，到“科目三”

在互聯(lián)網(wǎng)上，科目三的起源有著眾多傳說(shuō)且莫衷一是，也不乏為了流量而冒領(lǐng)創(chuàng)始人身份的。不過(guò)，在“科目三”的前頭加上“廣西”兩字，并連貫稱之為“廣西科目三”，倒確實(shí)是一個(gè)公認(rèn)的說(shuō)法。

這個(gè)說(shuō)法的來(lái)源是，每一個(gè)廣西人一生都會(huì)經(jīng)歷三場(chǎng)考試，一是唱山歌，二是嗦米粉，三是跳一段絲滑的舞蹈。這段被普遍認(rèn)為是由廣西人原創(chuàng)的絲滑舞蹈，在互聯(lián)網(wǎng)上歷經(jīng)多次轉(zhuǎn)變后，就成了當(dāng)下的“科目三”。

從互聯(lián)網(wǎng)上鮮存的視頻資料中可以看出，“科目三”至少有20年歷史，且與八十年代就曾在中國(guó)流行的柔性霹靂舞頗有淵源，而從科目三下半身少有動(dòng)作僅靠上半身整花活的特點(diǎn)來(lái)看，其與“社會(huì)搖”這一同樣歷史悠久的特色舞蹈也頗具相同之處。

不過(guò)，與社會(huì)搖或霹靂舞都不相同的是，前兩者尚且是一個(gè)包羅萬(wàn)象的“大類”，社會(huì)搖甚至因此衍生出“優(yōu)雅搖”“懸疑搖”和“萬(wàn)物皆可搖”等眾多分類。而如今觀眾更加熟悉的科目三，卻是一個(gè)從舞蹈動(dòng)作到BGM甚至連視頻內(nèi)容都相對(duì)固定的“定式”。

首先，科目三的配樂(lè)，是一首本由古風(fēng)創(chuàng)作者“聞人聽(tīng)書”創(chuàng)作、于2020年發(fā)行的古風(fēng)歌曲《一笑江湖》。在經(jīng)由DJ版改編后，命運(yùn)的齒輪悄然轉(zhuǎn)動(dòng)。

在《一笑江湖DJ版》問(wèn)世之前，“科目三”雖然也在互聯(lián)網(wǎng)聞名已久，但卻遠(yuǎn)沒(méi)有如今的熱度。直到2023年2月，為“科目三”的發(fā)揚(yáng)光大做出過(guò)重要貢獻(xiàn)的達(dá)人之一“神不在邯鄲”，最開(kāi)始使用《一笑江湖DJ版》作為其視頻內(nèi)容的配樂(lè)。

隨后不久，這位專職跳“科目三”的達(dá)人就在眾多配樂(lè)的視頻中發(fā)現(xiàn)，以《一笑江湖DJ版》作為配樂(lè)的視頻流量更好，并開(kāi)始反復(fù)復(fù)刻流量密碼，因此將二者的搭配成為定式。

可以說(shuō)，原始的絲滑舞蹈科目三，離成為全民爆款，就差一曲《一笑江湖》，而追逐流量的“神不在邯鄲”，則在自身的不斷嘗試中，發(fā)現(xiàn)了這一流量密碼。

“神不在邯鄲”對(duì)科目三的貢獻(xiàn)還不僅于此，他獨(dú)具匠心地將“科目三”與“社恐挑戰(zhàn)”聯(lián)系在一起，即在人群中跳舞，讓社恐汗流浹背，讓i人聞之膽寒。這一特殊的內(nèi)容形式此后也被眾多跟風(fēng)者借鑒，成為了科目三另一個(gè)為人熟知的特征之一，并由此衍生出“指揮交通”等名梗。

通過(guò)對(duì)科目三的不斷挖掘，神不在邯鄲因此晉級(jí)成了近百萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅，而模仿神不在邯鄲的，也有“神不在臺(tái)灣”甚至“神不在新西蘭”等等，都因此獲得了數(shù)萬(wàn)粉絲。

當(dāng)然，事情到此為止，還僅僅只是另一場(chǎng)流行于互聯(lián)網(wǎng)甚至僅在短視頻平臺(tái)的狂歡，離“科目三”成為全民爆款之前，還需要有人繼續(xù)加一把火。

二、科目三再度翻紅，人人有份

海底撈的入局，就是科目三成為全民爆款的關(guān)鍵一步。

據(jù)百度指數(shù)顯示，2023年11月之前，“科目三”的搜索指數(shù)常年維持在3000以下，直到11月底，科目三的搜索指數(shù)一路飆升，如今數(shù)據(jù)大約在40000左右，是此前的10倍左右?？颇咳璧傅谋?，甚至變相地“污染”了駕照考試科目三的信息源，有人吐槽道：“求求你們別再發(fā)了，我都找不到科目三教程了?！?/p>

而11月底，恰恰有兩位抖音達(dá)人發(fā)布了在海底撈門店穿著服務(wù)員的衣服表演“科目三”的視頻，并因此收獲近300萬(wàn)點(diǎn)贊。

這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)狂歡，由此開(kāi)始蔓延至線下。很快，“不是男模點(diǎn)不起，而是海底撈更有性價(jià)比”的互聯(lián)網(wǎng)熱梗開(kāi)始流行，在海底撈讓服務(wù)員跳“科目三”開(kāi)始成為現(xiàn)實(shí)。甚至，熱衷于跟風(fēng)的食客們，還把有科目三表演的海底撈門店再度變成了一桌難求的排隊(duì)王。

事情的起因究竟是一個(gè)無(wú)心之舉，還是海底撈的刻意炒作，如今已經(jīng)無(wú)法求證。但可以確認(rèn)的是，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵后，海底撈做了相應(yīng)的借勢(shì)營(yíng)銷。一方面，網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)始盛傳會(huì)跳科目三的服務(wù)員月薪1.2萬(wàn)以上，另一方面，海底撈也公開(kāi)給了在門店表演科目三的服務(wù)員現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，可謂皆大歡喜。

顯然，在內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)成了當(dāng)下最為流行的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷概念的同時(shí)，本地生活商家的內(nèi)容營(yíng)銷也同樣有奇效?？雌饋?lái)僅僅服務(wù)于固定客流量的門店，一方面擁有一批敞開(kāi)大門就會(huì)得到的“自然流量”，另一方面則同樣也需要“投流”來(lái)?yè)Q取客人。

這種線下投流的方式，就是用內(nèi)容表演的方法吸引用戶群體，換來(lái)收益。在科目三之前，這種方法已經(jīng)被中國(guó)無(wú)數(shù)家線下門店應(yīng)用過(guò)無(wú)數(shù)次了，海底撈對(duì)科目三的借用，只是給了廣大品牌商家一個(gè)更加取巧更加方便復(fù)制的內(nèi)容形式。

率先學(xué)習(xí)的，則是位于武漢黃鶴樓的中國(guó)黃金，邀請(qǐng)到了曾經(jīng)同樣憑借絲滑舞技爆火的“初代目搖子”影流之主表演“科目三”，這也成功使其賺到了眼球。在觀眾的視頻中，中國(guó)黃金旁邊的其他品牌金店正在請(qǐng)“小丑”表演折氣球等傳統(tǒng)方法獲客，顯得格外落寞。

雖然很難去計(jì)算中國(guó)黃金和海底撈的科目三營(yíng)銷能給其線下門店帶來(lái)多少具體的收益，但有一點(diǎn)是明確的，單個(gè)門店的內(nèi)容營(yíng)銷最終不僅僅會(huì)作用在單個(gè)門店上，還能給整個(gè)品牌增加影響力。

在互聯(lián)網(wǎng)中，這是線上品牌營(yíng)銷賦能線下。而在線下，這是單個(gè)門店的營(yíng)銷賦能給整個(gè)品牌。在這場(chǎng)狂歡里，借勢(shì)營(yíng)銷的品牌們獲得了聲量，網(wǎng)紅們獲得了流量，看客們獲得了快樂(lè)，皆大歡喜。

三、借勢(shì)和聯(lián)動(dòng)，貴在堅(jiān)持????

跳科目三爆火的“神不在邯鄲”，從0粉到百萬(wàn)粉絲，就做了兩件事，一是找到了受觀眾歡迎的固定的視頻模版，二是將這個(gè)套路一直拍下去。

實(shí)際上，眾多短視頻達(dá)人做的事，幾乎都是“神不在邯鄲”的各種翻版。只不過(guò)，有的精致有的粗糙，但本質(zhì)上，都是找到一條獨(dú)有的賽道，并持之以恒，短視頻并不害怕對(duì)自己的“重復(fù)”。

當(dāng)然，賽道本身有大有小，變現(xiàn)能力有強(qiáng)有弱。

僅以科目三而言，它可能并不是一個(gè)大賽道。粗略地講，它有可能是“舞蹈”的大分類下的“社會(huì)搖”小類，再細(xì)分到“科目三”。這也就使得，在這波科目三爆火浪潮中，大量的科目三創(chuàng)作者其實(shí)并非垂直創(chuàng)作者，而多是蹭熱度的各個(gè)圈層的人，包含賣力運(yùn)營(yíng)抖音的明星等等。

科目三賽道的小，在頭部網(wǎng)紅的抖音粉絲量上也有所體現(xiàn)。“神不在邯鄲”粉絲量不到百萬(wàn)，發(fā)明出滑步的“旭某”粉絲不到30萬(wàn)，曾經(jīng)爆火過(guò)的影流之主再度翻紅，也僅在一個(gè)月內(nèi)漲了15萬(wàn)粉絲，如今粉絲量不到60萬(wàn)。

此外，科目三的格調(diào)定位也“低”，對(duì)于餐飲品牌海底撈來(lái)說(shuō)，借“科目三”的熱度去做營(yíng)銷，正好可以幫助其繼續(xù)樹立親民和重服務(wù)的品牌形象。但對(duì)于創(chuàng)作者本人來(lái)說(shuō)，只跳“科目三”，意味著其格調(diào)不高。格調(diào)不高也就難以接到高端品牌、客單價(jià)就低，商業(yè)轉(zhuǎn)化也就相對(duì)較差。以此火爆的達(dá)人，收益可能限于電商平臺(tái)的增長(zhǎng)廣告以及直播PK的收益等等。

至于世界舞蹈冠軍也下場(chǎng)表演科目三，是否能改變大眾對(duì)“科目三”的固有印象，也就另當(dāng)別論了。

品牌們想要借此做線下?tīng)I(yíng)銷，也不能盲目。首先要知道的是，中國(guó)黃金和海底撈都是全國(guó)連鎖品牌，到處都是線下門店。用戶只要想蹭熱鬧，都能給品牌貢獻(xiàn)熱度。但對(duì)于門店數(shù)量有限，消費(fèi)頻次不高或者距離大眾較遠(yuǎn)的品牌來(lái)說(shuō)，這種營(yíng)銷能否有用尚需斟酌。

此外，還要注意的是，海底撈的借勢(shì)營(yíng)銷并非一朝一夕之力。從成立至今，海底撈就擅長(zhǎng)制造話題，并因此在客戶眼中樹立了“愛(ài)整活”的形象，如今跟隨熱度本身去借力創(chuàng)造營(yíng)銷事件并非難事。但對(duì)于更多沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的品牌或者并不打算長(zhǎng)久耕耘營(yíng)銷的品牌來(lái)說(shuō)，科目三案例并非一個(gè)適合學(xué)習(xí)的榜樣。

當(dāng)然，比起在店門口請(qǐng)小丑扎氣球、請(qǐng)魔術(shù)師表演魔術(shù)、亦或者邀請(qǐng)歌舞團(tuán)表演歌舞等等費(fèi)力高投入的傳統(tǒng)招數(shù)，“科目三”已然是一個(gè)高性價(jià)比的選擇了。

只是，科目三的熱度終將會(huì)過(guò)去，本地生活商家仍需像短視頻達(dá)人一樣，尋找獨(dú)屬于自己的萬(wàn)能套路。