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2023年，品牌對于劇情類賬號的投入熱情高漲，多品牌與頭部劇情類賬號進行頻繁合作。什么樣的內容適合種草？這些千萬級賬號為什么能夠成為品牌的種草選擇？品牌在投放邏輯上和投放偏好上有什么變化？本文作者拆解了賬號和品牌兩個方面進行相關分析，一起來看看吧。

在圣誕節送暗戀對象的禮物是諾梵巧克力；

重溫相愛時光的證據靠立白洗衣液的香氣；

用麥當勞早餐表達對同事的關懷；

與曖昧對象開啟星巴克拼單模式營造更多相處機會；

和心愛的人駕駛最新款理想汽車相約初雪，感受在全景天窗下看雪景的浪漫……

某種程度上，劇情向廣告的載體從電視刮向官博再流轉到短視頻平臺，而黃金idea背后的操盤手也從4A公司變為創意熱店，現在則交由短視頻劇情類紅人掌舵。

抖音內，這些劇情向熱門內容單條點贊百萬+，可以實現億級曝光，直接觸達千萬消費者。一個典型的案例是，此前@吳夏帆與華為手環的合作視頻《你還記得自己上一次心跳加速是什么時候嗎？》達到132.7萬的點贊、6.3萬評論，不乏用戶對植入情節表示“一眼心動”。

多方走訪后剁椒發現，今年品牌對于劇情類賬號的投入熱情尤其高漲。

我們盤點了超過5個熱門領域的10余個千萬級劇情類賬號后發現，近3個月內，就有7大品類超60個品牌與這些頭部達人頻繁合作。除美妝護膚、日用品外，越來越多奢侈品、汽車品牌、3C數碼開始頻繁進行劇情種草。

背后的核心原因，是品牌主告別了過去更多追求點擊互動的思路，開始感知到了曝光帶來的強大商業價值。

“從數據層面可以看到，曝光帶來的轉化率非常高，與點擊的轉化率相當、甚至更高，但曝光的量級與點擊的量級完全不一樣”，就職于某國際品牌市場部的CC曾告訴我們。此外，劇情類內容的強曝光和粉絲粘性，能夠提升品牌的認知度、為品牌廣泛積累潛在消費者。

更重要的是，如今劇情類內容的種草鏈路變得更短，網友們可以隨看、隨跳轉、隨下單。不少品牌已經成功借劇情類達人實現了心智、產品的同步種草，例如韓束與@姜十七合作推出《你終將會紅》、《以成長來約束》等定制短劇，實現強曝光，并通過24小時直播間承接流量實現轉化，將紅蠻腰組合成功打造為爆品。

不過，到底什么樣的內容適合種草？這些千萬級賬號為什么能夠成為品牌的種草選擇？品牌在投放邏輯上和投放偏好上有什么變化？針對這些問題，我們拆解了多個千萬量級的頭部賬號，試圖探索這些賬號的爆款內容邏輯，以及具體的商業路徑。

需要說明的是，目前劇情類短視頻賬號主要是MCN主導、多平臺運營的邏輯，對比了這些賬號的活躍度、商業合作頻率后，剁椒重點分析了其在抖音平臺的數據表現和商業合作案例。

一、拆解Top10紅人：甜寵、爽文掌握流量密碼

盤點了多個達人榜單后，我們發現，頻繁上榜的劇情類短視頻賬號類型主要是爽文、情感、家庭、校園，以及懸疑、古風等小眾題材，這些細分賽道下，均已有成熟的頭部賬號。

這些題材之所以能持續榜上有名，不僅是因為劇情有趣、能引發共鳴，還在于其為品牌提供了豐富的種草場景和情感基因。

1. 爽文類

從數據中就可以看到，爽文妥妥掌握著劇情類短視頻的流量密碼。

在抖音擁有超3000萬粉絲的@姜十七，核心劇情就是“霸道總裁愛上我”的土味爽劇，例如為了應付催婚隨便結了個婚，結果對方是身家上億的富二代；姐妹不嫁的窮保安我嫁了，沒想到他竟然是真頂級豪門。

小兩口在車內親密互動時，@姜十七適時拿出松下小方盒剃須刀，作為送給新婚丈夫的圣誕禮物，產品露出與爽文情節絲滑銜接，毫無違和感。評論區置頂的“小藍詞”，直接導向松下電器旗艦店的直播間，可一鍵購買劇情中種草的商品。

除了情感向，@姜十七還有不少職場向、復仇向的爽文劇情。例如手撕綠茶同事、打臉不講理的上司、重生之后報復出軌男?？傊徽搩热荻嗨?、故事多離譜，只要夠爽，就可以讓觀眾欲罷不能。有網友評價，“別人為內容絞盡腦汁，她只有劇情爽就完了，觀眾還不膩?！?/p>

高粘性的粉絲和內容、現代化的場景、王子配灰姑娘的劇情，不論是高客單價的汽車、還是小家電，都能在其中找到合適的植入。理想、Ulike、英氏兔子潤唇膏等產品，都無縫銜接進了令人上頭的土味劇情。

雖然劇情土，但生活場景、制作并不土，因此品牌也不會擔心消耗形象。

2. 情感類

雖然爽文拿捏了網友的“喜好”，但要說賽道卷王，還得是情感向內容。以甜寵為代表的情感類內容由于題材大眾化、創作空間大、制作成本相對較低，屬于熱門競爭賽道。雖然都是頭部賬號，但@吳夏帆、@三金七七、@浩杰來了都打出了不一樣的情感痛點。

“你喜歡的人剛好也喜歡你”，這是被很多人認證過的浪漫，也是@吳夏帆的劇情內核。不論是和暗戀對象在同一個園區工作，還是與青梅竹馬的久別重逢，強代入感的背景、細膩的臺詞、加上高顏值男主，@吳夏帆的內容總能在3分鐘之內，讓網友們開啟磕糖模式。

而這些糖分的載體也都統一指向了具體的產品，當暗戀對象拿出自然堂極地圣水心動禮盒時，@吳夏帆試探性地問男主“你在跟我告白嗎？”，這一刻，網友與女主的心動值一起飆升，磕糖的快感也順勢轉移到了產品上。

同樣主打小清新甜劇的@三金七七，采用了“喜劇+悲劇“的雙賬號運營邏輯，同樣的男女主還出演了另一個劇情類賬號@一杯美式，但@一杯美式主要以BE為主，講述情感中的遺憾、錯過。

@浩杰來了則主要聚焦情感矛盾的化解，總是用“原來沒有人能從男朋友手機里走出來”、“有個掃興的另一半真的會讓人窒息”等作為引入，當然結局無一例外都是HE。

從品牌合作頻率來看，這一類型內容也屬于品牌熱衷的選擇。核心在于這些戳心的情感故事能夠幫助品牌打造溫暖、幸福、美好的形象。而且“甜”、“心動”的情感基因，也能夠無縫匹配巧克力、飲品、護膚品等產品。雅詩蘭黛、歐萊雅、電解質等品牌都頻繁與這一類賬號達人合作。

3. 家庭類

相比爽文、甜寵，家庭類題材對情緒的把握更難、而且需要男女主穩定搭檔，目前頭部賬號不多，競爭不算卷。

目前，在抖音平臺有近1500萬粉絲的@這是TA的故事，就是通過老夫老妻之間的日常，傳遞人間煙火與平凡的愛。雖然演繹的是一地雞毛，但傳達的是柴米油鹽背后濃厚的甜蜜。不少網友表示，“全網都在制造焦慮勸分手，只有這個博主在教人們如何珍惜、如何經營?！?/p>

而家庭類故事在品牌合作的優勢也非常顯著，家庭場景、夫妻情感、孩子教育這些內容都能容納很多相關品牌：下班后為老婆買了諾梵巧克力和花，妻子表面指責浪費錢但內心涌出暖意；為忙于照顧孩子的伴侶準備一份紐崔萊營養早餐，讓愛與被愛同時發生。正是這些真實的狼狽與幸福，引發了網友們的共鳴，且為適時出現的產品附加了更多情感。

4. 創意類

作為劇情類短視頻領域的“爆款制造機”，腦洞大開的創意內容的熱度絲毫不輸情感類題材，但不同的是，這一類內容對于場景、制作、創意的要求更高，很難被復制。

例如打造了“買不起系列”、“鋼絲球，全款拿下”、“穿上對的鞋，每天都是情人節”等爆款內容的@王七葉，憑借搞怪但不低俗、反差夠大的創意視頻，吸引了無數粉絲。@李宗恒雖然也是創意劇情，但主要是喜劇內容，勝在出其不意、反套路的劇情設計。

王七葉可謂是專為廣告主而生的賬號，不需要固定的場景、情緒，亮眼的創意就足以吸引品牌主的關注，三九胃泰、高梵、康夫吹風機、oppo等品牌都進行了投放。反轉反轉再反轉的劇情，讓“猜到底打的什么廣告”也成為網友看王七葉內容的樂趣之一。

5. 校園類

校園劇由于創作門檻較低，也屬于劇情類短視頻的熱門題材。但由于受眾比較有限，內容需要足夠有趣才能出彩。

@宋嘉兒以一人分飾四角的模式，打造出了性格、背景迥異的四位室友，并圍繞宿舍場景演繹出了系列校園情景劇，專屬學生時代的內容，也吸引了很多“過來人”的共鳴。例如，畢業季期間室友本想赴一場甜甜的約會，還特意用OLAY超白身體乳只為有更好的狀態，但男友卻打算放棄感情回老家?！爱厴I季真的是分手季嗎？”的拷問，引發無數網友的共鳴。

而且@宋嘉兒的內容也拓展到了初入職場、實習等場景，被綠茶同事陰陽“千金大小姐”時，女主反懟皮膚好是因為用了舒膚佳山茶花。

有青春印記的故事、場景，備受品牌主的歡迎，不過吸引的主要是美妝護膚、日用品等客單價較低的產品。

6. 小眾題材

此外，劇情類短視頻賽道的發展也催生出了不少小眾、垂類題材的優質賬號，如懸疑、現實主義、古裝。

@名偵探小宇就是以懸疑故事為基底，融入了 “日本核污水實際影響”、“每一次的旁觀者，可能就是下一次的親歷者”等現實思考。@慧慧周主要是以社會熱點事件為背景，探討“房子爛尾了還要還房貸嗎？”、“助學金事件”、“校園霸凌”等議題。@灰姑娘佩佩通過劇情+科普的模式，帶來了很多中國傳統服飾的歷史與故事。

不過在商業合作上，這些小眾的題材由于場景特殊、情緒敏感、受眾明確等因素，因此合作頻次較低，大多吸引垂類品牌，其中，現實主義商業化前景更為開闊，@慧慧周正能量的內容常會匹配蘭蔻、紅旗、赫蓮娜等品牌，傳遞“不懼評價，掌控自我”等價值觀。

綜合來看，如今的劇情類短視頻內容受到題材選擇、情感導向、劇情設計、制作成本、受眾范圍等多個因素的影響，商業合作情況也與這些因素有關。其中，甜寵、爽文、創意類流量更大，品牌合作概率也高；更細分的例如家庭、校園類、小眾垂類題材雖然受眾比較精準，但同樣能吸引的品牌也比較有限。

在短劇爆火后，不少劇情類短視頻達人也紛紛開始創作短劇并實現了商業合作。例如，吳夏帆推出的《我家隔壁住著月老》、《越界心動》，而姜十七從2020年4月開始至今，已經在抖音賬號發布了20部短劇，包括《我猜你愛我》、《惡女的告白》、《世界上的另一個我》等。

二、7大類品牌加碼投入：劇情類短視頻成種草新藍海

從制作到題材，劇情類短視頻的發展越來越成熟，部分熱門劇情類短視頻賬號近期幾乎每條內容都含商業合作。

從品類上來看，美妝護膚、3C數碼和食飲品牌是短視頻種草的老玩家，由于預算充沛，大多品牌在推新、大促、節慶等節點常態化合作劇情類紅人，采用廣撒網方式，從千萬粉大V到百萬粉的中腰部均收入囊中。

汽車品牌等高客單價產品也在近兩年提升了與劇情紅人合作的頻次，但大多都在推新節點，瞄準生活類、愛情類紅人，對植入的調性也有較高要求。

此外，部分游戲、互聯網平臺也開始合作劇情類達人，但由于這一類產節點性強，合作頻率相對較低。尤其是互聯網平臺，大多集中在618、雙11等電商節進行密集投放。

從題材偏好上來看，甜寵、爽文、家庭、創意等類型的劇情尤其受到快消喜歡，三金七七與立白大師香氛洗衣液合作時，產品成為她與前任在街頭重逢時互相辨別的“道具”，香氣指引下，充滿韓劇風格的運鏡和服化下男女主回頭遙望，也讓品牌“香氛”的記憶點得到凸顯。

但值得注意的是，在甜寵類內容中，品牌也更傾向于結局為HE的故事。典型的例子在于，與@三金七七同為男女主的BE美學創作者@一杯美式的長時間停更，雖然官方未公布原因，但網友們紛紛猜測 “因為接不到廣”、“投資都給三金七七了”、 “品牌爸爸也喜歡磕糖”。

相比上述類型，現實主義題材能合作的品牌類型沒有那么廣泛，但合作頻率并不低，尤其受到大牌喜愛，其獨特之處在于普世情感的強移情效果。今年1月，慧慧周與沃爾沃合作時，便設計了女兒許久未見堅守崗位的父親后認不出，直到爸爸帶上了醫生的帽子和口罩才辨認出來的劇情。閃回中，爸爸作為醫護研究者，連軸轉的工作下睡在車里成為常態，這里也成為他和家庭通話的小小棲息地。短短一分半的故事里，沃爾沃的清潔駕駛艙和盲點信息系統等功能和劇情巧妙結合，也收獲觀眾的盛贊。

國風這一小眾內容能合作的品牌相對有限，主要是國風服裝、首飾珠寶等，且為了保證古風類劇情中植入廣告不讓受眾跳戲，大多合作品牌的植入會較為隱晦，不會有太多直白的口播和使用體驗，而是大多借助短視頻內容只呈現“上身”效果。@灰姑娘佩佩合作中國黃金等珠寶品牌和槿爺、布符等古裝店鋪的方式，便是在大量涉及相關內容穿搭的視頻下放置櫥窗鏈接，引導用戶在自己的貨架上購買。

其次是短劇內容合作，短劇爆火之后為劇情類短視頻內容創作者帶來了新商業機會。從去年開始，很多劇情類達人都拓展了短劇內容，并開始與品牌合作。目前，短劇內容的合作主要有全集定制與單集植入兩種。韓束僅在今年與@姜十七陸續推出了5部定制短劇，可見其投入決心和力度。

不過，在各品牌都在降本增效的趨勢中，品牌為何對劇情類短視頻的投入熱情如此高漲？

主要原因在于，品牌主們對于曝光的認知轉化。“好的內容能夠降低曝光成本，如果我們想要投入一個達到與爆款短視頻曝光同樣效果的硬廣的話，投入成本非常高。”劇情類短視頻內容，本身就有傳播度廣、強曝光的特性，因此就成了不少品牌的選擇。今年韓束就以短劇曝光+直播間承接流量的方式，打出了爆款單品。

其次，種草鏈路的縮短，也為品牌帶來實實在在的轉化。例如，達人可以在短視頻內容中通過相關搜索詞、櫥窗鏈接、評論區置頂鏈接等方式導向購買和用戶資料收集。

劇情種草+小黃車、劇情種草+品牌官方直播間、劇情種草+紅人櫥窗、劇情種草+用戶留資……不同玩法如今都變得十分成熟，導向購買的過程中，品牌優惠券也可以一鍵使用，基礎建設十分完善。

此外，品牌對品效合一的重視，也驅動投入更多“心智+產品”雙重種草的內容。如前所述，劇情類短視頻內容的另一大功能，就是將品牌價值融入劇情中，幫助品牌建立認知。“我們平時會有很多品牌向的投入，拍創意、劇情類的TVC這些，但現在一些優質的劇情賬號，其實完全能實現這一功能，還能帶著賣貨，”某飲料品牌品牌部負責人告訴我們。

過去是一邊被種草，一邊打開橙色軟件；現在是被種草的當下，就可以快速購買、了解產品。也正因此，劇情類短視頻商業價值正在被放大，品牌對于劇情類短視頻種草的投入，也更加堅定。

值得注意的是，盡管劇情紅人的創意十分豐富，但除了少數頭部紅人外，大多數劇情紅人的廣告合作還是不夠絲滑，依舊以較為生硬的口播進行植入，在一分半的時長內，用戶出于對創作者后續內容的期待和喜愛而忍受廣告，但并沒有真正get產品賣點。未來，隨著越來越多創作者涌入這片土壤，劇情類達人也需要面對廣告創意升級的新挑戰。