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2023年這一年，消費者最大的變化是回歸務實，用“價格敏感型消費”取代了去年的“野性消費”，不僅消費觀念發(fā)生了變化，需求也從理性、功能需求變?yōu)榱烁行浴⑶榫w需求。一起來看看作者的分析吧。

2023年，似乎每個平臺都想成為“拼多多”。就拿“補貼”這一件事來說，電商平臺集體陷入了“百億補貼”的單方面狂歡。

618年中大促期間，各大平臺都喊出了“史上之最”的口號，比如淘寶和京東分別用“歷史級的巨大投入”“全行業(yè)投入力度最大的618”向消費者秀誠意；而在“雙11”期間，全網(wǎng)“百億補貼”更是讓消費者聽膩聽煩了，這邊抖音推出官方立減，單品價格直降15%起，那邊快手全年計劃發(fā)放180億流量紅利和20億補貼紅利，唯品會、小紅書、嗶哩嗶哩等平臺也都加入了戰(zhàn)場；除此之外，勞動節(jié)、端午小長假、國慶長假、還有即將到來的元旦，眼花繚亂的優(yōu)惠活動同樣不少，幾乎月月都有大促。

這些“價格大戰(zhàn)”背后的所有矛頭都指向一個詞——定價權。

深究其原因，這是電商行業(yè)整體增長見頂?shù)谋厝唤Y果。對于很多消費者來說，回歸“理性消費”也是他們遵從的花錢理念。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國消費者洞察白皮書》顯示，“精細化”成為今年的消費關鍵詞，超過92%的消費者表示，自己需要更精細地規(guī)劃或減少消費。

有人將這種消費觀稱之為“擰巴式消費”，選擇商品時四處翻看、多方對比；付款前要四處找“券”，不愿意多花一分錢。

為了迎合年輕人多變的口味，商家們也不得不主動跟上這場“新消費革命”，比如11月30日良品鋪子宣布了17年來首次大規(guī)模降價，而在更早前喜茶也推出了平價款飲品，開啟了茶飲行業(yè)的“卷低價”。

從“沖動消費”到“謹慎理性”，年輕人在購物時愈發(fā)注重“性價比”，高品與低價才是他們的“既要又要”。

甚至有部分年輕消費者已經(jīng)將“摳”作為自己的標簽，并大膽承認自己的“摳門”?！安皇荴X買不起，而是XX更有性價比”段子走紅后，“摳門風”從“軍大衣”，逐漸延伸到餐飲、旅游、穿搭等各個方面。

2023年這一年，消費者回歸務實，用“價格敏感型消費”取代了去年的“野性消費”。

一、“哪里貴了，找找自己原因”

今年，李佳琦“哪里貴了”的梗全網(wǎng)刷屏，把消費者的不滿情緒推向了高潮。

9月10日，“帶貨一哥”李佳琦在直播間帶貨79元的花西子眉筆，引起消費者質疑后又“教育”網(wǎng)友，說出那句讓無數(shù)人憤怒的言論：“哪里貴了，有時候找找自己原因，這么多年工資漲沒漲，有沒有認真工作?！?/p>

“79元到底能買到什么”也在網(wǎng)上引起熱議。根據(jù)官方旗艦店信息，花西子眉粉筆砍刀纖細款凈含量為0.08克，該產品包含一支替換芯，即一共兩根筆芯，凈含量合計0.16克，眉粉筆定價89元/支。換算后，該產品一克凈含量的價格或達556元左右，超過當時的實時基礎金價。

隨后，蜂花、鴻星爾克、蓮花味精、海南南國、裕華等多個國貨品牌紛紛在旗艦店上線售價為79元的“超值豪華套餐”。蜂花甚至開始玩梗，打出了“79元=5斤半”的標語，套餐里包含了2瓶1L的護發(fā)素和1瓶750ML的洗發(fā)水，換算下來，79元可以買到5斤半的蜂花產品。

“全網(wǎng)最低價”雖然成為過去，但消費者對各類直播間的價格依然高度敏感。越來越多的年輕消費者意識到，消費最重要的是取悅自己，而不是取悅別人。

南都發(fā)布的《2023年618消費新趨勢洞察報告》顯示，近六成人認為自己消費更理性了，從以前的固定渠道消費過渡到現(xiàn)在的貨比三家，超六成受訪者更看重性價比。DATA100數(shù)據(jù)顯示，認為經(jīng)歷疫情后更加看重理性、計劃的受訪者分別為36%、24%，而認為更加不看重沖動、刺激、超前、名牌、激情等的比例均超過25%，表現(xiàn)出了不盲目、不攀比的消費觀念。

過去“貴就是好”的理念也已經(jīng)行不通了。打廣告、上綜藝、請代言等各種品牌營銷套路增加了成本，而這些成本最終被轉嫁到消費者身上。如今這些同質化的營銷方式很難再引起共鳴，也很難撬動消費者錢包。取而代之的是年輕消費者對“質價比”的追求，即以更實惠的價格買到品質好的商品。

以今年各主播直播間爆火的珍珠為例。在很多消費者的印象里，精致又貴氣的珍珠屬于高端配飾，價格高且難買。但實際上，在搭上直播“順風車”后，全國珍珠銷量都有了明顯增長，今年前五個月，浙江諸暨珍珠線上線下銷售總額達250億元，已完成去年全年60%以上的銷售額。

淘寶直播間低價珍珠。圖源：價值星球截圖

珍珠商人徐先生告訴價值星球，自己入行20多年來，從沒見過諸暨市場這么熱鬧的模樣?！敖衲暾媸枪┎粦罅?。以前五六點就收工下班，現(xiàn)在排隊拿貨還得熬個大夜。我知道現(xiàn)在直播間拿貨特別多，現(xiàn)在年輕人都愛看這個?！?/p>

珠寶商吳女士則說，在他們的直播間里，二十幾塊錢就能買一對耳釘，三四百就能入手一條珍珠項鏈，直播間里最極品的珍珠項鏈也不到2000元，算上各類紅包和折扣基本上人人都能消費得起。而為了獲得穩(wěn)定的流量，她自己聯(lián)系了淘寶、小紅書等多個平臺的時尚博主，作為引流端口。

消費側的變化也在倒逼供給側進行改革，一些對市場反應快的消費品牌已經(jīng)開始“找自己原因了”，通過降價“迎合消費者”。

在2023新消費產業(yè)獨角獸峰會上，梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春公開表達了自己對今年消費品牌變化的觀點，“不是消費不行了，而是你的品牌不行了。沒有夕陽消費，只有夕陽品牌。拼多多市值超過了阿里巴巴，說明用戶需要更加便宜的東西，消費者需要更高性價比的東西。消費行業(yè)已經(jīng)不再是‘二八法則’了，以前是20%的企業(yè)賺錢，未來可能變成只有2%的頭部企業(yè)在賺錢。”

今年大火的零食折扣店也是這種供給側改革催生出的典型生態(tài)，較低的定價策略對本就對價格敏感度的消費者而言，構成了極強的吸引力。

品牌零食折扣店的加盟商張自偉告訴價值星球，在自己開店的縣城，一家品牌零食折扣店在開業(yè)前期，基于門店推出的活動和縣城消費者的獵奇和從眾心理，日均客流量能做到700-800人。后續(xù)雖然消費者熱度有所降低，但日均客流量也能做到300人，并且有20%的毛利率。說明了低定價策略在縣城零食消費領域的落地成功。

而在汽車領域，據(jù)不完全統(tǒng)計，今年上半年特斯拉官方降價約59次，甚至一度引發(fā)了中國汽車大規(guī)模的“價格戰(zhàn)”。就連比亞迪董事長王傳福也無奈表示，3-5年內要隨時做好調價準備。

二、“聯(lián)名，聯(lián)得很好，下次別聯(lián)了”

新茶飲和咖啡從業(yè)者早在去年就開始從自己身上“找原因了”，喜茶降價只是諸多動作之一。今年大火的庫迪咖啡，當瑞幸咖啡9.9元/杯常態(tài)化后，庫迪咖啡進一步將咖啡價格打到8.8元/杯，被網(wǎng)友調侃為“貼臉開大”。

進入2023年以后，茶咖行業(yè)在低價和聯(lián)名中“仰臥起坐”，越來越“卷”。細數(shù)下來，年內最出圈的聯(lián)名有三場，分別來自喜茶、瑞幸和奈雪。

5月17日，喜茶與奢侈品品牌Fendi牽手，推出了19元一杯的“Fendi喜悅黃”特調飲品，以及4款限定烘焙產品。這是今年跨界聯(lián)動第一次點燃消費情緒，活動首日，多家門店爆單。根據(jù)喜茶方面提供的數(shù)據(jù)，“Fendi喜悅黃”特調飲品上線三日售出超150萬杯。

第二次現(xiàn)象級的刷屏來自瑞幸，9月4日，瑞幸和茅臺聯(lián)合推出的“醬香拿鐵”，使用了白酒風味厚奶，含有53度茅臺酒，售價為19元。上線首日，醬香拿鐵不僅刷爆微信朋友圈，還沖上了微博熱搜榜第一。

在上線當日，價值星球發(fā)現(xiàn)在北京多個瑞幸門店，該產品已經(jīng)售罄，仍有售賣的門店也需要排隊兩小時甚至更長時間。后據(jù)瑞幸公布的數(shù)據(jù)顯示，醬香拿鐵上線首日銷量突破542萬杯，銷售額超1億元。

瑞幸醬香拿鐵。圖源：微博@瑞幸咖啡

而奈雪則通過和薄盒范特西音樂宇宙推出的聯(lián)名款奶茶，也狠狠收割了一波“回憶殺”。作為諸多80后、90后心中“周天王”，周杰倫不僅演唱會“票房”高漲，聯(lián)名的飲品也是銷量驚人，根據(jù)奈雪方面提供的數(shù)據(jù)，聯(lián)名款奶茶上線首日銷量高達146萬杯，創(chuàng)造了奈雪新品首日銷量的新紀錄。

很明顯，今年的三個現(xiàn)象級爆款都完成了自己聯(lián)名使命，效果也是既叫好又叫座。

在頭部品牌的影響下，眾多茶咖品牌加入了聯(lián)名大軍。聯(lián)名品牌的品類也早已跳出影視劇、明星IP的范疇，美妝、汽車、3C電子、奢侈品等都成了茶咖品牌新的聯(lián)名方。比如瑞幸就聯(lián)名鼓浪嶼音樂節(jié)、奈雪的茶聯(lián)名護膚品牌逐本、蜜雪冰城聯(lián)名國貨品牌百雀羚、奈雪的茶聯(lián)名OPPO手機等等。

但復盤整年，最為出圈的案例卻只有三個，說明消費者的“快樂閥值”越來越高，也越來越難討好。消費者需要的也不再是單純的營銷和宣傳，而是真正能切中情緒價值需求的聯(lián)名，只有這樣的品牌才能抓住機會撬開消費者的荷包。

聯(lián)名“翻車”者也不少。滬上阿姨因惡意調侃合作方戀愛手游《光與夜之戀》的玩家和游戲男主，傷害粉絲感情、備受輿論爭議，聯(lián)動活動在官宣當天戛然而止，被網(wǎng)友稱為“史上最短牽手”。喜茶和景德鎮(zhèn)陶瓷博物館聯(lián)名的“佛喜茶拿鐵”從引發(fā)熱議到涉嫌違反宗教事務管理條例被約談，時間也不超過三天。

今年，聯(lián)名的邏輯也發(fā)生了變化，其不再是漲價的動因，反而越是聯(lián)名款越要平價?！癋endi喜悅黃”和“醬香拿鐵”的售價都和日常飲品相同，奈雪和薄盒的聯(lián)名款較日常也只是貴了1元。聯(lián)名所帶來的溢價空間正在變小，聯(lián)名款和基礎款價格基本一致，消費者愿意“為愛發(fā)電”，在交易時依然會考慮價格因素。

同時，聯(lián)名正呈現(xiàn)泛濫之勢，有研究報告指出，2023年飲品連鎖品牌聯(lián)名活動活躍，幾乎每天都會出現(xiàn)一例。

重慶大學工商管理學院教授廖成林表示，消費者可能會因為情懷、好奇心而嘗試購買跨界聯(lián)名產品，但消費者最在意的肯定還是產品本身。對于咖啡、新茶飲來講，還是要持續(xù)推出優(yōu)質、健康的創(chuàng)新產品，才能長期吸引年輕消費者。

自稱“沒有咖啡不行”的潘姐也告訴價值星球，每天兩杯咖啡是剛需消費，她也熱衷嘗試各種新品和聯(lián)名?！胺凑綍r每天也要買咖啡，所以各品牌有了聯(lián)名之后我就當是買周邊了，除了一些小眾的聯(lián)名基本都會嘗試一下。最近一次是為《貓和老鼠》花錢，因為是童年的IP，現(xiàn)在小貼紙還留在我的電腦上?！?/p>

但她也直言，很多聯(lián)名其實就是換了個包裝，里面的飲品基本沒有升級甚至還有倒退，所以除了剛需之外的聯(lián)名活動她不再會參與?！翱赡苁且驗槁?lián)名款的訂單量快速增加，導致店里人手不足、飲品質量才有所下降，再加上要排隊，所以有時候聯(lián)名產品帶來的體驗并不好?！迸私阏f。

從大環(huán)境來看，國內消費市場已經(jīng)進入到全新階段。

“消費行業(yè)研究第一人”三浦展在《第四消費時代》一書中提到一個詞叫“創(chuàng)費”，解釋了這種變化趨勢。如今的消費已經(jīng)不是單純的消費，而是為了創(chuàng)造自己的生活方式而消費。這也意味著過去只要生產好產品，就能賣出去的時代，一去不復返了。

從消費到“創(chuàng)費”，產品力變得更重要了。以往批量消費、同質化消費已經(jīng)很難打動消費者，取而代之的是他們更加挑剔、更加個性化的訴求。因此品牌商需要調整戰(zhàn)略、調整組織架構，在產品設計上迎合、取悅消費者。

消費者的需求也從理性、功能需求變?yōu)楦行?、情緒需求。對于多數(shù)技術壁壘不高的消費品品牌，具備調動消費者情緒、提供情緒價值的能力，才有更高的勝出幾率。

三、“錢少花，但情緒價值要給足”

年輕人的消費觀念改變，也在一定程度上影響了電商購物節(jié)的走向。今年的“雙十一”雖然表現(xiàn)冷清，但消費者“為快樂買單”的趨勢十分明顯。

“越來越多的消費者開始關注能夠提供情緒價值的商品，為快樂買單?！碧蕴旒瘓F品牌業(yè)務發(fā)展中心總裁奧文說，“最近經(jīng)常提到的‘多巴胺消費’就是典型表現(xiàn)。從數(shù)據(jù)上看，電競、騎行、滑雪等相關商品的熱銷都體現(xiàn)出這樣的消費趨勢?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，國內運動戶外行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，騎行、滑雪、戶外鞋服等產品同比銷售增長達300%。

隨著90后逐漸成為消費市場的重要參與者，新奇消費和治愈消費爆款頻出，如淄博燒烤火爆出圈、彩票銷量增長較快；同時，消費者對于服務消費、體驗式消費有更高的支付意愿。

集章旅行、路沖、Citywalk、演唱會、“躲貓貓”等消費場景都成功在今年掀起熱潮。以演唱會為例，據(jù)燈塔專業(yè)版顯示，今年1-8月音樂演出銷售總票房達到57.04億元，其中演唱會總票房44.52億（占78.1%），音樂節(jié)總票房11.33億（占19.9%）。從年齡上看，00后對各種類型的音樂演出關注度最高，尤其對音樂節(jié)的關注占到了近六成，95后、90后消費人群則緊隨其后。

悅已體驗“興趣消費”。圖源：DATA100

而隨著冬季到來，保暖又個性的“軍大衣”一下成了頂流。

校園里行走的“軍大衣”。圖源：價值星球拍攝

身處東北的大學生陳齊也因為“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比”這句話，自稱“不被資本裹挾”，開始游走于淘寶、拼多多和閑魚之間，檢索起“棉軍大衣”“正宗軍大衣”這樣的關鍵詞。

如果說十年前的年輕人幾乎人人是“月光族”，甚至習慣于通過借貸的方式超前消費。那么如今的年輕人則奉行著不輕易消費，只買剛需品的購物原則，這種購物很多時候和演唱會、軍大衣一樣，帶來了使用價值之外的情緒價值。

從消費心理來看，年輕人對于音樂和演出的熱情，更多源自心底對“悅己”的追求，這種“悅己”還建立在深度“個性化”的基礎上。

浙商證券也在研報中指出，我國消費升級趨勢從“越多越好”到“追求品質”，從“夠買商品”轉向“夠買服務”，消費更加強調有參與感、體驗感和個性化。為了彰顯個性，國風服飾、JK（高中生制服）、潮玩手辦、跨界聯(lián)名產品等都成了年輕人追捧的爆品。

這種消費習慣的轉變，也反映出當下消費環(huán)境的諸多變化。

首先，“品牌價值”的光環(huán)逐漸消退。年輕一代消費者認識到，品牌溢價并不與品牌使用價值直接掛鉤，高價很多時候只是消費者的心理價值。同樣，“高價并不代表高質”。

其次，消費焦慮逐漸緩解。在當前社會背景下，年輕人面臨著諸如就業(yè)、學業(yè)、經(jīng)濟壓力以及婚姻等多方面的挑戰(zhàn)，“省下就是賺下”。

最后，勤儉觀念正在重塑。許多年輕人開始認識到節(jié)約的重要性，通過理性消費和精打細算，他們更加深刻地認識到物質并非生活的唯一追求，從而開始尋找更有內涵、更有意義的生活方式。

《消費者心理學雜志》研究發(fā)現(xiàn)，想要購買某樣東西比真正擁有它更讓人快樂。

正常來看，馬斯洛的層次需求理論類似一個金字塔，由下向上依次為生理需求、安全需求、情感與歸屬需求、尊重需求、求知審美需求和自我實現(xiàn)，金字塔最底層的部分通常是最低層次的需求，而越向上需求就越復雜。

而如今的年輕消費者尤其是Z世代消費者正在顛覆“馬斯洛需求金字塔”。樸睿鉑爾數(shù)據(jù)顯示，生理需求和安全需求依然排在前兩位，是Z世代認為最基本、最原始也是最重要的需求。而自我實現(xiàn)需求被排在了第三位，平均分為4.29，其次是尊重需求平均分是4.28，二者的得分非常相近。

Z世代消費者重要性各類需求重要性。圖源：樸睿鉑爾

這些調研數(shù)據(jù)在一定程度上預示了在Z世代消費者心中，之前穩(wěn)定的“金字塔”型消費理論正在發(fā)生改變。

回首2023年，“反向消費”與“消費降級”的論調之下，從年輕消費者在互聯(lián)網(wǎng)上掀起的一波又一波的消費領域大事件中可以看出，他們正在奪回屬于自己的消費話語權，屬于年輕人獨特的消費趨勢正在形成——他們在低價中尋找個性，在個性中關注自己的情緒，在消費世界中精準定位自己的位置。

參考資料：

[1]《國君宏觀｜消費的新趨勢》，國泰君安證券

[2]《宏觀深度研究：自上而下觀察中國消費新趨勢》，華泰睿思

[3]《2023新消費趨勢解讀：猜不透的消費者》，卓爾數(shù)科

[4]《2023消費趨勢洞察報告-復蘇與機遇》，DATA100

[5]《中國消費復蘇展望：2023年及以后，中國消費市場將有哪些新的變化？》，奧緯咨詢

[6]《當“物”語遇上“心”流：Z世代的“馬斯洛需求”探究報告》，樸睿鉑爾

[7]《品牌聯(lián)名，拿捏不住年輕人了》，DT商業(yè)觀察

*本文基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議