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榮耀標識如何正確的“說謊”？品牌13個科學且藝術的「講真」方法和案例
本文依據“競爭性真相”理論，分享了13個營銷方法，并帶有經典案例分析，探討如何正確的“說謊”？快來看看吧。
《Truth后真相時代》作者赫克托·麥克唐納提出「競爭性真相」理論。他認為：競爭真相是通過多種方式描述一個人、一起事件、一個事物或者一項政策，這些描述可能具有同等的真實性。
麥克唐納將「競爭性真相」分為4種：
1. 片面真相：溝通者選擇的真相。真相是散落成無數碎片的鏡子，每一片都是完整的真相，也是片面的，就好像盲人摸象，是你選擇的結果。
2. 主觀真相：可以改變的真相。是指一種取決于自身價值取向影響的真相，它在于每一個表述者的立場上都是真實的。
3. 人造真相：人們一手打造的真相。指人為套用適合自身目的而生的真相。它們的命名、定義和價值往往根據使用者的意愿改變。
4. 未知真相：影響未來的真相。根據可信依據描述未來可能性的真相，盡管不完全確定，但由于難以驗證，自身可能性反而具備一定的可信度。
換句話說，因為站的角度不同，看到的事件真相也是不同的，但是這都是事件的真相。
再換個姿勢理解：某件事情通常有不止一種真實的表述方式，我們可以建設性地使用「競爭性真相」，鼓勵人們開展行動。
以上邏輯，簡直是給我們品牌人“說謊”開了一個“后門”——科學且藝術的「講真」！
當然，麥克唐納認為我們也需要3個底線和道德標準：
- 它在事實上是正確的。
- 它是想取得受公眾支持的建設性結果。
- 它不會使受眾做出傷害自己的行為。
你可能有不同的標準——希望你能通過這些標準確保自己不會成為誤導者，除非你決心成為一個壞人?！溈颂萍{
利用「競爭性真相」，結合麥克唐納13個方法論，我們看看品牌人如何優雅地「講真」。
01 真相不止一面。
邏輯和方法：
事物是復雜的，對事物某一方面的敘述和強調，將會導致我們對事物的不同理解。
經典案例：
藍天六必治：牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香。（和它有什么關系?）
元氣森林：0糖、0蔗糖和低糖。
圖片來自互聯網
如何行動？
考慮任何重要問題的許多不同方面，均衡地尋找各種不同觀點。
選擇那些可以支持你的觀點，又不會歪曲你所傳達的現實的真相。
通過忽略真相使問題變得更加清晰，但是注意不要誤導聽眾。
切忌成為：
將重要真相淹沒在不相關海洋中的誤導者。
僅僅通過關聯，攻擊人和項目的誤導者。
02 歷史影響未來！
誰控制了過去，誰就控制了未來。誰控制了現在，誰就控制了過去?！獑讨巍W威爾《1984》
基本邏輯：歷史對于人類意識構建的影響力遠超我們的想象，所有品牌人都應該學會講創始人、企業和品牌的歷史和故事。
經典案例：傳奇不僅做出來，還需反復講出來讓人知道?？纯茨切┕适潞蜁鴨?。
如何行動呢？
根據相關歷史事件和成就塑造組織的當前身份。
重述過去的成功行動和事件，以鼓勵其他人現在的行動。
切忌成為：
通過忽略相關重要歷史使自己免于尷尬或者削弱對手的誤導者。
用高度選擇性的歷史敘述推動暴力、歧視和種族沖突的誤導者。
03 善用背景
邏輯和方法：背景真相往往是一種隱性共識，它會極大影響我們對現實的印象。不同背景下，同一個故事會給人完全不同的印象，品牌通過強調和淡化的背景是影響現實的一個重要環節。
比如給正在被討論的話題“設置框架”，讓溝通僅限定在有利于實現目的的范圍內展開的場合；或是選擇性地“忽略相關背景”，將展現的條件有利于觀點成立的場合，都是對背景真相的利用。
經典案例：
戴比爾斯：“鉆石恒久遠，一顆永留傳”。
那些場景化/本地人代言的廣告更具滲透力。
圖片來自互聯網
如何行動呢？
總是應該檢查背景！
將最有用的背景作為框架，以支撐你的論點。
通過改變背景改變對于事物、人和問題的態度。
切忌成為：
在不理解完整背景的情況下分享勁爆新聞的誤傳者。
故意略去重要背景，尤其是引用他人話語的誤導者。
04 拷問數字！
只有拷問數字，它們就會承認任何罪名?！洕鷮W家格雷格·伊斯特布魯克
邏輯和方法：
我們對于世界的理解取決于我們如何測量世界。
大部分人都不知道某個具體數字到底意味著什么，對品牌人來說，可以借數字暗示他們所希望的含義，從而影響現實，又由于數字本身是即可簡單又可復雜的呈現，使之更容易被人理解或是信任。
通過選擇有利單位，讓數值變大或變小，隱藏或夸大趨勢，挑選不同的統計量能夠讓數字具備誤導性的描述效果。
經典案例：
- 高露潔：“超過80%的牙醫推薦高露潔”。
- OPPO：“充電5分鐘，能用2小時”。
- 香飄飄：“一年賣出10億杯，杯子連起來可繞地球3圈”。
圖片來自互聯網
如何行動呢？
深入挖掘，以理解辯論中的每個數字究竟代表什么。
確保你使用的是最貼切的單位，你所對比的事物處于同一級別。
將數字放在背景中，將它們與其他相關數字進行比較，以顯示它們的真實大小。
切忌成為：
試圖使數字看上去更大或更小，或者使趨勢變得更加明顯的誤導者。
認為兩組相關數據存在因果關系的誤傳者。
挑選統計量或者不明確指出自己使用的是何種平均數的誤導者。
05 講出好故事
邏輯和方法：
為什么故事會影響真相？答案存在于故事本身的因果關系之中，人類渴望獲得解釋。因為故事可以幫助我們理解這個混亂的世界，它們使復雜事物變得連貫而清晰。
故事具有強大的力量，它們很容易被人相信，可故事的問題在于，它具有高度的選擇性：講什么，如何講。
僅僅按照順序講述，就可以達到通過連接事實暗示因果關系的效果：「講出發生在你身上的有益故事，就可以用故事定義身份，或是用案例故事鼓勵或改變行為，甚至作為證據。」盡管他們都具有片面性，但仍舊易于被人接受。
案例：Airbnb的初心。
2007年，我們接待了三位房客——Michael、Kat 和 Amol——由此，我們成為了 Airbnb 的第一批房東。我們的客人來時是陌生人，但離開時卻是我們的朋友。那個周末我們建立的聯系讓喬和我意識到，“也許這里有一個更大的想法！”不久之后，內特加入，我們為世界各地的人們創造了一種成為東道主的方式，就像我們一樣。
如何行動呢？
用故事澄清事情發生的原因或可能性。
仔細選擇關于某個組織的故事，以幫助該組織塑造你。
分享關于最佳實踐的逸事，以鼓勵其他人做出相同的表現。
切忌成為：
在真實事件組成的故事中捏造因果關系的誤導者。
用具體故事證明普遍觀點的誤傳者。
06 道德也能變化
邏輯和方法：
道德是一個很詭吊的概念，善惡也不是一成不變的。那些在我們還沒有形成固定觀念的問題上，我們可以更加清晰地看到的“真理”可能具有的靈活性。
道德也會受到群體壓力的影響，通過影響群體道德，迫使我們下意識向其屈從；或是培育新的道德，讓一些行為成為習慣，讓習慣凝聚成思維，讓思維內化成為新的道德真理，轉變為真正的品德。
經典案例：
- 上海：“你是什么垃圾？”
- 支付寶和它的螞蟻森林。
- Manner咖啡“自帶杯減5元”。
如何行動呢？
認識到道德是主觀的，具有破壞性的群體道德可以得到改變。
通過同理心、激勵、邏輯論證以及關于合意性的新定義灌輸新的道德真理。
切忌成為：
對于道德中性事物和人群進行妖魔化的誤導者。
支持某種對社會有害的道德真理的群體。
07 吸引力=激發情緒價值
邏輯和方法：
我們也許會以個人認為的善惡道德采取行動，但大部分人，更多是依靠一種情緒動力——我們被激發快感、興趣或興奮的事物吸引，排斥激發仇恨、恐懼或厭惡的事物，不同的情緒會以不同的方式激勵我們，其作用遠遠超過了其他大多數心理驅動力。
由此可見，改變人們的愿望，就能改變世界。改變品位并不容易，但它卻是可能的，只要努力，我們就可以喜歡上那些對我們有益的事情。
通過勸說人們喜歡對他們有益的事物，會讓其擁有享受的預期，更容易去接受它；而讓人們厭惡一些人事物，則會使其逐漸反對事物的存在。
經典案例：無印良品。
無印良品的大戰略就是「起作用」 。并通過6點行動讓自己起「起作用」 ①讓受傷的地球重生 ②重新認識文明的多樣性 ③重新考量對舒適和便利的追求 ④不追求嶄新锃亮物品的美學 ⑤重新構筑關系⑥好好吃飯、睡覺、行走、清掃。
如何行動呢？
學著喜歡對你有益的事情——這是可能的！
用名稱、目標聲明和其他競爭性真相幫助你周圍的人做同樣的事情。
切忌成為：
試圖使你討厭某些群體的煽動者和其他誤導者。
08 利用主觀價值
邏輯和方法：
價格是設定的，價值卻是主觀的，我們對事物的估值驅動了我們的經濟行為。
通過市場手段亦或是運用其他心理技巧，利用相對估值的錨定策略，他讓我們主觀強化了其對自身的好處和由價格對比產生的稀缺性，從而促成了一些非理性購買。
經典案例：小米賴以成名的“饑餓營銷”和“性價比”。
2023年雷軍在公布小米14售價前，首先將iPhone15Pro的售價打在公屏上，雷軍稱：“我建議大家先看下iPhone15Pro，一看嚇你一跳?！苯又?/strong> 公布了小米14的3999元起售價。
圖片來自互聯網
如何行動呢？
弄清事物對于你的真正價值，而不是被其他人設置的價值所左右。
在估值時，考慮風險、未來預期和稀缺性因素，以及你和其他人可以獲得的利益。
切忌成為：
用價格錨和其他心理技巧對你的估值施加影響的誤導者。
鼓勵你低估個人時間和勞動的模式、平臺或環境。
09 巧玩定義
邏輯和方法：
當強大的詞語得到精確的定義時，人們往往喜歡「根據定義解釋情況」。
特別是一些定義上有所區別的競爭性真相，可能描述了幾乎相同的情況，但它們卻可以導致完全不同的結果，所以定義的取舍可能會決定我們的結局。
經典案例：
全聯超市：從便宜和促銷到“全聯經濟美學”與“全聯福利中心。
圖片來自互聯網
重新定義自己：從滴滴打車到滴滴出行；從支付寶到支付寶生活；
如何行動呢？
坦率對待定義。如果修改定義有助于澄清或推動辯論，應及時修改定義。
與時俱進，承認定義會隨著其他一切事物的變化而變化。
切忌成為：
為了符合重要定義而對情況做出不同解釋的誤導者。
對于常用詞語使用個人可疑定義的誤導者。
10 社會建構（重新定義X刷新認知）
語言可以被視為判斷新興領域的指標。語言空白和新詞出現都可能是未來的跡象。如果一個人花費大量時間做了一件難以定義的事，這意味著它先進到尚未有語言能夠表述。最終它會被命名，也可能會成為職業。
看看哪里發明了新詞，比如出現大量俚語也很重要，這是另一個跡象，表明重要的事情正在發生。
——未來學家凱文·凱利
基本邏輯：
當前文明中一些事物的真實性并不是來自于實體，而來自于我們的共同承認。它們是人類想象的產物，因而是可變的。
創造或消除社會建構，對社會建構進行選擇性描述，甚至「重新定義」它們，都將改變人群對于事物的看法和態度。反過來，新的事物也將塑造一個全新的人類群體。
案例：
「數字原住民」、「新中產階級」、「 新零售」、「 新消費」、「 新中式茶飲」；「新知青年」、「 朋克養生」、「 情緒價值」……。
這里必須推出吳聲，這一點上，無出其右：「 新物種」、「 場景紀元」、「 美術館時代」、「數字市井」、「小興趣商業」、「 對話時代」……。
圖片來自互聯網
如何行動呢？承認社會建構是我們想象的產物，我們可以在需要時改變它們。在靈活性允許的條件下，盡量以有益的方式定義社會建構。如果你擁有必要的影響力，你可以對社會建構做出不同的描述，從而修改社會建構。
切忌成為：
對于重要社會建構進行高度歪曲的誤導者。
創造有害社會建構的個人、機構和政府。
11 “名字”有力量！
邏輯和方法：
名字不是中性的，它們擁有力量，能夠引起共鳴，它們可以激發行動，產生巨大破壞，我們為一個事物賦予的名字會影響世界看待它們的方式。
我們可以，通過名字來改變他人的認知，如果通過煽動性的名字進行游說，那么將會產生夸大的宣傳效果；如果用負面的外號抹黑，則會因娛樂化的侮辱建立不好的聯想，削弱其價值。
新的名字就是新的真相：如果它能帶來關于現實的全新感知，它就可能會產生巨大的影響。
經典案例：
可口可樂（Cocacola）、百事可樂（PepsiCola）、喜力（Heineken）、 汰漬（Tide）、銳步（Reebok）、高露潔（Colgate）、樂事（Lay’s）、耐克（Nike）、萬豪（Marriott）、漫威（Marvel）都屬神來之筆。
娃哈哈、農夫山泉、今日頭條、拼多多、盒馬……
羅永浩的各種花式起名——“鐵公雞”。（論講故事第一當屬老羅）
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如何行動呢？
仔細選擇項目和人員的名字——名字可能會影響他們的前景。
如果產品或概念不太令人接受，請嘗試更名。
切忌成為：
使用煽動性名字勸說你不恰當地購買、投票或行動的人。
給你或你的項目起破壞性外號的對手。
通過改變辯論措辭改變結果的誤導者。
12 融入價值觀的預測
邏輯和方法：
預測是一個十分重要的日常習慣。我們不知道未來會怎樣，不過，通過認真考慮關于未來的各種競爭性真相，我們可以獲得未來的生存能力。
預測受價值觀影響，從而形成一種忽視其他群體和事物方面的選擇性預測；通過主動去表現預測行為，可以促成某事發生，也可以阻止某事發生。
經典案例：
「消費降級」、「 平替」、「數字時代」、「 下沉市場」……
從「脫貧」和「四個現代化」到「共富」和「美好生活」。
如何行動呢？
描繪積極可信的未來圖景，以激勵人們目前的行動。
考慮各種競爭性預測，以確保你為任何可能的場景做好準備。
如果有人做出了需要目前采取行動的預測，應該質疑這種預測的有效性，并且考慮其他預測需要我們做什么。
切忌成為：
勸說你做某事時略去令人不快的相關預測的誤導者。
僅僅分享和宣傳支持其個人觀點的預測的人們。
13 信仰成就一切！
邏輯和方法：
信仰不限于崇拜和宗教。它也可能是社會建構（組織、種族的共同命運）、共同的意識形態（如天賦人權的公正、核威懾）。
我們最強烈的信仰驅動著我們每天的行為，那些看起來虛幻的信仰可能促使我們去做一些其他真相無法激勵我們去做的事情。這些真相塑造了我們的世界。
經典案例：“改變世界”的蘋果。
「我們必須很清楚地傳達，想要消費者記住我們的是什么，而最重要的關鍵，就是品牌的核心價值——品牌賣的不是產品和技術，不是你跟對手比好，而是核心價值，就如Nike賣鞋，但從來不在廣告中提到規格和技術，而只推崇偉大的運動員——蘋果的核心價值，是我們相信擁有激情的人能改變世界，這是我們的信仰！我們要向世界傳遞這個信息！」——喬布斯在《Think Different 》廣告前的演講
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如何行動呢？
如果你想改變周圍人的負面行為，應該發現和質疑這些行為背后的信仰。
確立和贊美積極的共同信仰，以鞏固團體和組織。
切忌成為：
將一些人隔離并且控制他們聽到的競爭性真相的洗腦者。
試圖通過壓力迫使人們服從并改變信仰的團體。
試圖說服你相信對圣書的危險或極端解讀的誤導者。
2016年英國公投脫離歐盟，特朗普當選美國總統，疫情期間的各種BUG，一時間，“后真相”成為全民討論的熱點。并被《牛津大辭典》選為年度詞匯。
所謂“后真相”，就是真相和邏輯在信息傳播的過程中被忽視，而情感煽動主導輿論的情形。
從投票選舉到眾籌詐騙，再到病毒營銷，無論是在政治、傳媒，還是商業領域，后真相的案例俯拾即是。
顯然，我們已經進入了后真相時代。
——《Truth后真相時代》
文中核心內容摘自：《Truth后真相時代》
專欄作家
品牌猿，公眾號：品牌猿創（ID：brand-yuan），人人都是產品經理專欄作家。新商業生態的窺探者，品牌戰略顧問，專注品牌創新與進化。
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