本文依據“競爭性真相”理論，分享了13個營銷方法，并帶有經典案例分析，探討如何正確的“說謊”？快來看看吧。

《Truth后真相時代》作者赫克托·麥克唐納提出「競爭性真相」理論。他認為：競爭真相是通過多種方式描述一個人、一起事件、一個事物或者一項政策，這些描述可能具有同等的真實性。

麥克唐納將「競爭性真相」分為4種：

1. 片面真相：溝通者選擇的真相。真相是散落成無數碎片的鏡子，每一片都是完整的真相，也是片面的，就好像盲人摸象，是你選擇的結果。

2. 主觀真相：可以改變的真相。是指一種取決于自身價值取向影響的真相，它在于每一個表述者的立場上都是真實的。

3. 人造真相：人們一手打造的真相。指人為套用適合自身目的而生的真相。它們的命名、定義和價值往往根據使用者的意愿改變。

4. 未知真相：影響未來的真相。根據可信依據描述未來可能性的真相，盡管不完全確定，但由于難以驗證，自身可能性反而具備一定的可信度。

換句話說，因為站的角度不同，看到的事件真相也是不同的，但是這都是事件的真相。

再換個姿勢理解：某件事情通常有不止一種真實的表述方式，我們可以建設性地使用「競爭性真相」，鼓勵人們開展行動。

以上邏輯，簡直是給我們品牌人“說謊”開了一個“后門”——科學且藝術的「講真」！

當然，麥克唐納認為我們也需要3個底線和道德標準：

1. 它在事實上是正確的。
2. 它是想取得受公眾支持的建設性結果。
3. 它不會使受眾做出傷害自己的行為。

你可能有不同的標準——希望你能通過這些標準確保自己不會成為誤導者，除非你決心成為一個壞人?！溈颂萍{

利用「競爭性真相」，結合麥克唐納13個方法論，我們看看品牌人如何優雅地「講真」。

01 真相不止一面。

邏輯和方法：

事物是復雜的，對事物某一方面的敘述和強調，將會導致我們對事物的不同理解。

經典案例：

藍天六必治：牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香。（和它有什么關系?）

元氣森林：0糖、0蔗糖和低糖。

圖片來自互聯網

如何行動？

考慮任何重要問題的許多不同方面，均衡地尋找各種不同觀點。

選擇那些可以支持你的觀點，又不會歪曲你所傳達的現實的真相。

通過忽略真相使問題變得更加清晰，但是注意不要誤導聽眾。

切忌成為：

將重要真相淹沒在不相關海洋中的誤導者。

僅僅通過關聯，攻擊人和項目的誤導者。

02 歷史影響未來！

誰控制了過去，誰就控制了未來。誰控制了現在，誰就控制了過去?！獑讨巍W威爾《1984》

基本邏輯：歷史對于人類意識構建的影響力遠超我們的想象，所有品牌人都應該學會講創始人、企業和品牌的歷史和故事。

經典案例：傳奇不僅做出來，還需反復講出來讓人知道?？纯茨切┕适潞蜁鴨?。

如何行動呢？

根據相關歷史事件和成就塑造組織的當前身份。

重述過去的成功行動和事件，以鼓勵其他人現在的行動。

切忌成為：

通過忽略相關重要歷史使自己免于尷尬或者削弱對手的誤導者。

用高度選擇性的歷史敘述推動暴力、歧視和種族沖突的誤導者。

03 善用背景

邏輯和方法：背景真相往往是一種隱性共識，它會極大影響我們對現實的印象。不同背景下，同一個故事會給人完全不同的印象，品牌通過強調和淡化的背景是影響現實的一個重要環節。

比如給正在被討論的話題“設置框架”，讓溝通僅限定在有利于實現目的的范圍內展開的場合；或是選擇性地“忽略相關背景”，將展現的條件有利于觀點成立的場合，都是對背景真相的利用。

經典案例：

戴比爾斯：“鉆石恒久遠，一顆永留傳”。

那些場景化/本地人代言的廣告更具滲透力。

圖片來自互聯網

如何行動呢？

總是應該檢查背景！

將最有用的背景作為框架，以支撐你的論點。

通過改變背景改變對于事物、人和問題的態度。

切忌成為：

在不理解完整背景的情況下分享勁爆新聞的誤傳者。

故意略去重要背景，尤其是引用他人話語的誤導者。

04 拷問數字！

只有拷問數字，它們就會承認任何罪名?！洕鷮W家格雷格·伊斯特布魯克

邏輯和方法：

我們對于世界的理解取決于我們如何測量世界。

大部分人都不知道某個具體數字到底意味著什么，對品牌人來說，可以借數字暗示他們所希望的含義，從而影響現實，又由于數字本身是即可簡單又可復雜的呈現，使之更容易被人理解或是信任。

通過選擇有利單位，讓數值變大或變小，隱藏或夸大趨勢，挑選不同的統計量能夠讓數字具備誤導性的描述效果。

經典案例：

• 高露潔：“超過80%的牙醫推薦高露潔”。
• OPPO：“充電5分鐘，能用2小時”。
• 香飄飄：“一年賣出10億杯，杯子連起來可繞地球3圈”。

圖片來自互聯網

如何行動呢？

深入挖掘，以理解辯論中的每個數字究竟代表什么。

確保你使用的是最貼切的單位，你所對比的事物處于同一級別。

將數字放在背景中，將它們與其他相關數字進行比較，以顯示它們的真實大小。

切忌成為：

試圖使數字看上去更大或更小，或者使趨勢變得更加明顯的誤導者。

認為兩組相關數據存在因果關系的誤傳者。

挑選統計量或者不明確指出自己使用的是何種平均數的誤導者。

05 講出好故事

邏輯和方法：

為什么故事會影響真相？答案存在于故事本身的因果關系之中，人類渴望獲得解釋。因為故事可以幫助我們理解這個混亂的世界，它們使復雜事物變得連貫而清晰。

故事具有強大的力量，它們很容易被人相信，可故事的問題在于，它具有高度的選擇性：講什么，如何講。

僅僅按照順序講述，就可以達到通過連接事實暗示因果關系的效果：「講出發生在你身上的有益故事，就可以用故事定義身份，或是用案例故事鼓勵或改變行為，甚至作為證據。」盡管他們都具有片面性，但仍舊易于被人接受。

案例：Airbnb的初心。

2007年，我們接待了三位房客——Michael、Kat 和 Amol——由此，我們成為了 Airbnb 的第一批房東。我們的客人來時是陌生人，但離開時卻是我們的朋友。那個周末我們建立的聯系讓喬和我意識到，“也許這里有一個更大的想法！”不久之后，內特加入，我們為世界各地的人們創造了一種成為東道主的方式，就像我們一樣。

如何行動呢？

用故事澄清事情發生的原因或可能性。

仔細選擇關于某個組織的故事，以幫助該組織塑造你。

分享關于最佳實踐的逸事，以鼓勵其他人做出相同的表現。

切忌成為：

在真實事件組成的故事中捏造因果關系的誤導者。

用具體故事證明普遍觀點的誤傳者。

06 道德也能變化

邏輯和方法：

道德是一個很詭吊的概念，善惡也不是一成不變的。那些在我們還沒有形成固定觀念的問題上，我們可以更加清晰地看到的“真理”可能具有的靈活性。

道德也會受到群體壓力的影響，通過影響群體道德，迫使我們下意識向其屈從；或是培育新的道德，讓一些行為成為習慣，讓習慣凝聚成思維，讓思維內化成為新的道德真理，轉變為真正的品德。

經典案例：

• 上海：“你是什么垃圾？”
• 支付寶和它的螞蟻森林。
• Manner咖啡“自帶杯減5元”。

如何行動呢？

認識到道德是主觀的，具有破壞性的群體道德可以得到改變。

通過同理心、激勵、邏輯論證以及關于合意性的新定義灌輸新的道德真理。

切忌成為：

對于道德中性事物和人群進行妖魔化的誤導者。

支持某種對社會有害的道德真理的群體。

07 吸引力=激發情緒價值

邏輯和方法：

我們也許會以個人認為的善惡道德采取行動，但大部分人，更多是依靠一種情緒動力——我們被激發快感、興趣或興奮的事物吸引，排斥激發仇恨、恐懼或厭惡的事物，不同的情緒會以不同的方式激勵我們，其作用遠遠超過了其他大多數心理驅動力。

由此可見，改變人們的愿望，就能改變世界。改變品位并不容易，但它卻是可能的，只要努力，我們就可以喜歡上那些對我們有益的事情。

通過勸說人們喜歡對他們有益的事物，會讓其擁有享受的預期，更容易去接受它；而讓人們厭惡一些人事物，則會使其逐漸反對事物的存在。

經典案例：無印良品。

無印良品的大戰略就是「起作用」 。并通過6點行動讓自己起「起作用」 ①讓受傷的地球重生 ②重新認識文明的多樣性 ③重新考量對舒適和便利的追求 ④不追求嶄新锃亮物品的美學 ⑤重新構筑關系⑥好好吃飯、睡覺、行走、清掃。

如何行動呢？

學著喜歡對你有益的事情——這是可能的！

用名稱、目標聲明和其他競爭性真相幫助你周圍的人做同樣的事情。

切忌成為：

試圖使你討厭某些群體的煽動者和其他誤導者。

08 利用主觀價值

邏輯和方法：

價格是設定的，價值卻是主觀的，我們對事物的估值驅動了我們的經濟行為。

通過市場手段亦或是運用其他心理技巧，利用相對估值的錨定策略，他讓我們主觀強化了其對自身的好處和由價格對比產生的稀缺性，從而促成了一些非理性購買。

經典案例：小米賴以成名的“饑餓營銷”和“性價比”。

2023年雷軍在公布小米14售價前，首先將iPhone15Pro的售價打在公屏上，雷軍稱：“我建議大家先看下iPhone15Pro，一看嚇你一跳?！苯又?/strong> 公布了小米14的3999元起售價。