在高ROI要求下，品牌投入越來越少，短期效果也不好衡量。在這種處境下，B2B企業還要做品牌嗎？作者對現階段B2B品牌建設總結了一些自己的思考，與你分享。

年底和科技企業的同行們聊起品牌，大家都說，難。

一是業務壓力大，在高ROI要求下，品牌投入越來越少；二是短期效果不好衡量，也缺方法論，不好搞。

兩年前我寫過一篇文章《B2B品牌迷思，不重視卻又亂花錢》文中提到四個觀點：

1. 每家企業都需要品牌
2. 品牌不是靠廣告砸出來的
3. 很多品牌相關的投入其實是浪費了
4. 不同階段企業在品牌建設的方向和重點應該不同

再次閱讀的時候，我依然認為第一、第二點沒有變。

在“非必要不花錢”的當下，銷售靠之前的方法一個個去找客戶，就像大海撈針。即便是鎖定了目標，敲開門越來越難，競爭越來越激烈，簽單周期也越來越長。

但精準觸達、強調解決痛點需求并能帶來價值的品牌，有機會吸引有預算的客戶主動找上門來。

第三點是要把錢花在刀刃上。預算緊張，品牌投入占比少時，只在SEO、官網、自媒體、小型客戶活動上投入時，也談不上浪費了。

第四點變化大一些，新的形式下，品牌的內容重點和傳播方式都需要適當的調整。

以下是我對現階段B2B品牌建設的一些思考，供讀者參考。

一、梳理價值主張

企業創立初期以及品牌戰略升級時，愿景使命是最常提起的詞。定義了企業長期努力的目標與必須堅持的信仰。

不少企業會掛在墻上、放在官網公司介紹上。也用在媒體宣傳、政府公關、公益活動中，彰顯社會責任感和企業實力。

但在日常與客戶的溝通中，把企業未來的愿景使命作為定位甚至是主要宣傳點，就顯得空洞了。

比如有些企業官網一打開就能見到的“領先的XX服務商”，“世界級XXX引領者“，有點“遙遙領先”那味了。

國內云服務廠商說：“我提供全球領先的云計算服務”?？蛻艨戳藭搿斑@么牛，跟我有什么關系？我只是看看誰家的云防火墻能解決我的痛點”。

因此，我認為當下品牌傳播要暫時把自身宏大的目標放在內部，對外強調價值主張，特別是：差異化的產品、服務、商業模式 +為目標客戶解決了需求+帶來了獨特價值。

用以下的示意圖來表達：

二、提煉產品差異化之處

如果是硬核產品型公司，技術卓越，服務領先，那么把這些優勢作為重點。

但不要羅列產品說明書，更不要寫成通用品類介紹（換成競爭對手的品牌名稱也不違和的那種）。

不少技術和產品差異化不大的企業，選擇以產品為品牌傳播主線是考慮到要實現“品效一致”。

如果這樣，必須花時間和產品經理、產品銷售一起死磕產品定位。尋找產品+服務的組合（比如咨詢合作中，附加的90天輔導），或強調商業模式的創新。（比如提供租賃服務，尋找“我有競爭對手無”的優勢）

總之，找到不一樣的地方。

比如蘋果在中小企業服務的官網上列明的產品描述，值得參考。

這里不展開細說，畢竟B2B市場人很多工作內容都跟產品推廣有關。

不過，站在當下，我認為應該把更多的精力放在解決痛點需求以及提供給客戶的價值提煉上。

三、強調為目標客戶解決需求

首先要明確誰是目標客戶。盡可能聚焦在最有可能購買的客戶身上。

其次是了解客戶的需求和愿望。

有來自行業普遍的需求，比如B2B企業市場部通過數字營銷獲客是剛需。

也有細分到行業用戶的具體愿望，比如工業制造企業希望自動化收集展會訪客信息，1天內完成數據清洗梳理，并發出跟進郵件。

另外，企業內部采購者角色不同，痛點和需求也不同。比如：

最后，根據需求來提出企業的解決方案，比如salesforce官網的介紹方式。

四、突出帶來的業務價值

品牌傳播來說，千萬記住主角永遠是客戶。關鍵詞是“您”，比如下面：

也有很多公司沒有把You放這么大，但是心里想著“您”。

“XXX平臺擁有您營銷、銷售、內容管理、運營和客戶服務所需的所有工具。該平臺中的每個產品單獨使用時都很強大，但當您將它們一起使用時，真正的魔力就會發生”。

對比一下，“從旗艦產品到新一代AI、安全和存儲解決方案，我們都能為企業提供應對業務挑戰的方案” 這個價值主張雖然說為企業服務，但很籠統。還是感覺到是在show自己的實力。

強調價值時，常常要回答“客戶為什么要買？客戶為什么要買我們？”

五、梳理內容矩陣，提煉定位

上面提到的產品優勢、需求滿足、提供價值是品牌內涵中的三個維度，可以根據市場競爭的情況，提煉品牌定位。

對于賽道領頭羊，多多強調差異化的產品優勢。

為客戶需求而來，特別是能做定制化產品和服務的企業，強調“懂您”。如果能帶給目標客戶帶來獨特價值“為您” ，就更好。

在不同的場合，價值主張的重點也可以有所區分，以下矩陣作為示意。

六、品牌傳播花少錢也行

為了說明做品牌不一定要砸大錢做廣告，我簡單列一下主流的品牌傳播方式。

官網：除了PC端網站，也有可以是手機APP、微信服務號、小程序等。有著官方的認證，并且便于客戶在主動搜索的時候能搜到。

官網不是銷售工具，但可以成為那些認識或聽說過你所在企業，想了解一些背景資料的人的信譽證明?？梢哉f，官網是成本最低的品牌展廳。

自媒體：公眾號在目前階段還是需要經常更新。如果有條件，錄制一些高質量優質的視頻，作為視頻號的內容。如果沒有，就先不做，別用粗制濫造的剪輯版影響了辛辛苦苦維護的品牌形象。

第三方：來自有影響力、權威媒體上的報道是有說服力的。如果價值主張足夠差異化，也有爆款案例，主動尋找免費的采訪機會。協會合作可以有，但別想著參加一次就要拿到多少商機，做品牌曝光就好了。

銷售工具包：過去的產品資料不少沒有技術背景的銷售看不進去，只能在客戶面前只能即興發揮。如果能按照價值主張邏輯整理銷售工具包，對他們的工作自然是大有好處。

合作伙伴培訓資料：過去，伙伴們了解的是產品以及銷售技巧。但是見了客戶怎么說，得靠每家公司各顯身手。如果能夠提供一套標準的話術，多渠道語言統一，既能讓客戶感受到專業，也能讓伙伴更有底氣。

印刷品：少量高質量的公司介紹，也許能讓公司在電子洪流中脫穎而出。但產品介紹和案例更新速度快，還是用電子版吧。

社群：融入客戶圈子，但不要急于推銷自家的產品，把社群當成是聆聽客戶需求和反饋的機會。只有當客戶提出明確想法時，再通過主辦方建立關系。否則以后沒有社群歡迎你了。

第三方演講/采訪：企業高管在接受了對外演講的培訓之后，主動參加外部的一些活動，也是品牌被看見的好機會。

員工傳播：員工是品牌大使，無論是人力資源官面對面試者，還是采購人員面臨供應商都會傳播品牌內涵，都有可能間接被潛在客戶看到。而數字時代的社交媒體，會讓這個傳播的速度更加快，范圍更加廣……

最后來做個總結。

2024年B2B企業品牌打造依然是必選項。但在品牌和增長上的花費占比會根據每家公司的情況來變化。

在品牌傳播上，強調解決客戶需求以及帶來價值，秘訣是把客戶當成是主角。

另外，做品牌不等于要花很多錢。最好根據接觸點的不同，針對性地打磨內容。提升自身吸引力，獲取品牌聲望。

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