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不同業(yè)務階段，或許相應的SEO資源投入也會有所差異，那么，企業(yè)可以如何評估SEO于業(yè)務的價值，從而來判斷后續(xù)的投入和規(guī)劃呢？不妨來看看這篇文章里作者的分享。

2023 年已經(jīng)到年底了，越來越多的人在討論如何做規(guī)劃。很多人問筆者，企業(yè)想不清楚要怎么做SEO，投入多大的資源，又能收獲多大的預期效果。本文簡單分享一下筆者的看法。

Q：不同業(yè)務階段，如何規(guī)劃對應 SEO 資源投入？

無論是老板還是市場老大，大多數(shù)時候都并非數(shù)字營銷出身，即便是數(shù)字營銷出身，對于 SEO 這樣偏細節(jié)和執(zhí)行的了解程度往往也比較少。因此，我們大部分時候只能是有一個「SEO 是要做的」、「SEO 需要一些時間」這樣非常淺層的共識。

因此，關于投產(chǎn)比的預估和規(guī)劃就變得更加重要了，否則很難說服老板拿出對應的資源投入。而不同的業(yè)務又對 SEO 的影響非常大。那么該如何評估 SEO 對業(yè)務的價值呢？我們可以嘗試問自己兩個問題。

一、判斷空間

第一：潛在客戶絕對值多嗎？產(chǎn)品/服務復雜性高嗎？

SEO 是一個需要專業(yè)技術人力投入的推廣手段，并且眾所周知需要 6-12 個月才能看到效果。所以起步的成本比較高。許多平臺的廣告可以 5000 元起投，驗證第一期的價值。但是 SEO 無論是內(nèi)部員工的成本還是外包的成本（實際上外包成本計算方法也是按員工的時間成本），折合到 6 個月甚至更久的時間去看，對企業(yè)來說，最低投入成本已經(jīng)在 5 萬以上了。

這是衡量 SEO 投產(chǎn)比的一個關鍵邏輯。既然成本沒辦法縮減，那么只能追求效益。因此如果客戶的絕對值太少，例如垂直細分到某個行業(yè)，或者是暫時只做 KA 客戶，又或者是 toG 業(yè)務，也就是說線上的潛在客戶的基數(shù)太少，做 SEO 的投產(chǎn)比就低了。

除了潛在客戶的多少，產(chǎn)品/服務的復雜性也是重要考慮的指標。通常來說，越復雜、業(yè)務環(huán)節(jié)越多、信息不對稱越多的業(yè)務，客戶和潛在客戶有更多的信息訴求，從而會產(chǎn)生更高頻次、更高概率的搜索行為。那么 SEO 價值也就更大。

對于搜索引擎來說，需要能夠滿足用戶的信息需求，所以上述的“復雜業(yè)務”，需要體現(xiàn)到能夠有大量的信息內(nèi)容輸出上，簡單的說，有足夠的內(nèi)容可以寫才行。如果業(yè)務復雜但是種種原因不能說不能寫出來，那也不行。總的來說，還是業(yè)務越多元，信息差越大，SEO 效益越高。

簡單畫了一個示意圖，我們分成四個象限。

A 類：客戶絕對值數(shù)量多，業(yè)務信息量大

這類業(yè)務 SEO 價值非常高，而且具備 SEO 內(nèi)容護城河，可以與競品拉開差距，此類業(yè)務空間非常大，效果非常好，應該抓緊做、盡快做，已經(jīng)在做但是不夠好的，可以嘗試投入更多的資源、招聘/外包專業(yè)團隊，典型的例如財稅類，HR 類。

B 類：業(yè)務復雜度和信息量一般，但潛在客戶的基數(shù)很大

重點是客戶基數(shù)大，常見于通用型 SaaS 或超大行業(yè)的 SaaS，例如說，在線課堂系統(tǒng)，直播系統(tǒng)，門店餐飲系統(tǒng)等等。由于潛在客戶的基數(shù)規(guī)模大，內(nèi)容可以圍繞著客戶的非產(chǎn)品需求輸出，比如行業(yè)需求，信息需求等去產(chǎn)出，也是空間比較大的。

C 類：潛在客戶絕對值少，但內(nèi)容非常豐富的業(yè)務

常見于客單價較高的系統(tǒng)，例如說針對各種 KA 大客戶的產(chǎn)品服務、垂直行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型產(chǎn)品服務、工業(yè)類產(chǎn)品服務等，或者是 SCRM、MA 等有較多的方法論內(nèi)容可以輸出的業(yè)務。

D 類：暫時放棄 SEO 吧

有時候需要勸你的領導死心，少浪費錢也能提高投產(chǎn)比。如果你的業(yè)務主要在線下，而且是銷售驅(qū)動或者關系驅(qū)動的?？蛻艨偭恳采伲矝]有什么很大的信息內(nèi)容空間。就不要考慮做 SEO 了，至少在前期階段不要做。

第二：SEO 競爭是否激烈，天花板在哪里

在尋找外部供應商或者是招聘專職 seo 同學之前，我們可以內(nèi)部先簡單評估一下 SEO 的競爭情況，以及 SEO 帶來的價值空間有多大。這樣可以有效評估，我們應該招聘什么等級的專職 SEO 同學，或者是選擇什么水平的外包服務供應商。

首先我們可以看看競爭情況。

搜索我們認為最核心的 3 到 5 個關鍵詞，觀察是否具備下述特征，每有一條，說明競爭又更激烈了一分。

1. 關鍵詞的長短，通常來說，關鍵詞越短競爭越激烈（不絕對）。
2. 看看百度的第一頁有多少個廣告。百度一頁最多只有五條廣告。如果在第一名以前有三個或者三個以上廣告就屬于很熱門的詞了。
3. 看看百度第一頁和第二頁的廣告，以及自然排名的標題和描述里面，有多少我們稱之為 “飄紅” 的現(xiàn)象。飄紅越多，意味著越激烈。
4. 看看百度第一頁和第二頁拿到排名的站點都有哪些，如果都是百家號、知乎、百度愛采購、CSDN……等等高權(quán)中的站點，說明競爭越激烈
5. 關鍵詞的指向性是否清晰。這個判斷最難但也是最準確的，即搜索這個關鍵詞的用戶，究竟想要知道什么。越模糊的詞，越難做，因為我們沒辦法滿足所有用戶的信息需求，用戶跳出率永遠都很高。我們可以查看百度搜索結(jié)果的前一頁和前兩頁看看這些網(wǎng)站或者頁面，內(nèi)容是不是和我們的業(yè)務比較接近，如果不是，那就說明需求很泛，難度提升。
6. 看看這個搜索關鍵詞的長尾詞、相關詞的搜索結(jié)果，再從上述 1-6 看一輪。

（截圖有條廣告沒展示出來，首頁 5 條全關鍵詞飄紅命中的廣告，說明競爭非常激烈）

（自然排名的標題、描述里面全命中關鍵詞，并且很多標題堆砌了更高詞頻，競爭非常激烈）

通過上面的方法判斷 SEO 競爭是否激烈，通常來講，滿足三個以上，就屬于比較激烈了。不過，激烈的競爭不一定是壞事，因為往往是因為關鍵詞的業(yè)務價值高，所以競爭才激烈。

其次我們判斷 SEO 的天花板。

即 6-12 月以后 SEO 基本成型后，持續(xù)往上做的空間有多大。

天花板越高，SEO 價值越大，主要原因如前面所說，SEO 的成本主要是人力的時間成本，因此大體上是固定的，沒辦法太低，但是很穩(wěn)定，不像 SEM 會持續(xù)升高。

那么天花板怎么看？主要是看關鍵詞。同樣，符合下述特征的的話，天花板就越高。

1. 核心業(yè)務方向的關鍵詞越多越好。比如你是一個BI系統(tǒng)或者低代碼系統(tǒng)，那么，在核心的業(yè)務方向關鍵詞就很多，也可以用行業(yè) + 產(chǎn)品詞來組成大量方向上的關鍵詞
2. 每一個關鍵詞下的長尾詞越多越好。可以通過百度下拉框，或者5118、站長之家等工具去看核心關鍵詞下面的長尾詞多少。
3. 長尾詞之間的關聯(lián)度越高越好。長尾詞的關聯(lián)度高說明需求更加細分，間接說明用戶的信息需求比較多
4. 目標關鍵詞是否有“固定明確的答案”。如果有相對明確的答案，則更容易滿足目標用戶的需求，從而停留時間會更長。因此，在全站 SEO 的基礎上，許多涉及到政策類、科普科學類的關鍵詞是更好做、空間更大的。

大體上可以用這幾條規(guī)則來看 SEO 的空間大小。

總的來說：

1. 競爭越激烈，需要投入的SEO成本會越高，否則看不到效果。不要相信幾萬元一年可以幫你承諾做到某個熱門關鍵詞在首頁的事。
2. SEO天花板越高，價值越大。在同樣的資源投入成本里面，可以為業(yè)務帶來的品牌、獲客等綜合收益就越高。

二、規(guī)劃資源

1. 常見的 To B SEO 資源安排方式

整個 SEO 的資源配比上，大概有幾種資源投入方式：

1. 招聘 SEO 專員，可能是 1 年經(jīng)驗，或者是 3 年經(jīng)驗。好處是專人專崗，壞處是對企業(yè)來說，成本不低。并且隱含一個很大的管理成本，即晉升通道狹窄的問題。
2. 因此如果要招專人，首先要考慮到他未來可以兼任SEM，其次要考慮到他未來可以兼一些線上渠道推廣，內(nèi)容營銷方向的東西。在職業(yè)發(fā)展和性格上都要留意匹配，否則留不久，又會有額外的招聘管理成本。
3. 招聘實習生，兼做 SEO 的基礎工作。好處是成本低，并且管理成本低，可以持續(xù)換人，畢竟初級SEO工作也很難做太久，而大多數(shù) toB 業(yè)務也不存在多么高級的SEO工作。也可以避免想找一個“有潛力晉升數(shù)字營銷總監(jiān)”的SEO專員很困難的問題。壞處：能力差，從零到一搭建就別想了
4. 外包普通的SEO 服務商。做維護一般沒問題，主要的難點在于如何評估不同SEO服務商誰做的更好，誰更專業(yè)。建議一看行業(yè)口碑，找人問，二看案例，而且是重點看現(xiàn)在還在運營的案例。
5. 外包SEO 顧問和專家服務。好處是適合搭建 SEO 的整體架構(gòu)，構(gòu)建競爭優(yōu)勢。壞處是貴。通常適合階段性的戰(zhàn)略合作，長期合作投產(chǎn)比較低。

2. 資源投入配比建議

那我們沿著前面提到的三類適合做 SEO 的業(yè)務給出建議。

SEO 屬于第一梯隊：

如果你的業(yè)務判斷是 SEO 非常重要，并且空間比較大。像財稅類，HR 類，協(xié)同文檔類，那么我的建議是這樣：

1. 域名和業(yè)務做了多久了，當前 SEO 做的怎么樣？通過https://seo.chinaz.com/ 可以查詢一下網(wǎng)站的權(quán)重和關鍵詞排名量。
2. 如果業(yè)務已經(jīng)很多年了，或者上述站長之家已經(jīng)有了幾百個以上的關鍵詞排名，并且在近一兩年內(nèi)都沒有很大的變化。那么基本判斷可能是前面的人已經(jīng)驗證過了，再繼續(xù)做難度很高，或者投產(chǎn)比較低。整體策略以維護為主。
3. 維護的情況下，建議自行招人，數(shù)字營銷實習生，或者應屆生。 每天 70%時間拓詞，寫文章，發(fā)文章，檢查網(wǎng)站的情況，定期復盤網(wǎng)站排名和流量波動等。剩余 30%時間學習 SEM，網(wǎng)站運營，或者其他平臺的運營知識。
4. 如果前面的同事做的并不太行，或者我們判斷還比較有空間潛力。那么可以招聘更高級的 SEO 專員。也可以考慮找豐富經(jīng)驗的顧問和服務商，做一段時間的陪跑，再轉(zhuǎn)實習生運營。

SEO 屬于第二梯隊：

然后第二梯隊的，SEO 應該效果不錯，但優(yōu)先級并沒有很高。兩個建議：

1. 只招實習生和應屆生，SEO 做一個維護就好。更看重這個同學的潛力，未來往數(shù)字營銷上面的發(fā)展，可以兼任sem和官網(wǎng)的運營。如果在未來明確了seo的規(guī)劃預算，有一些專業(yè)度，他可以負責跟進服務商也更好。
2. 找服務商外包。一定要找到同行或者接近行業(yè)的朋友推薦。

此外，如果我們能用上 AIGC，也可以大大降低整個 SEO 運營的成本。詳見《市場預算下滑，SEO如何0成本 AIGC自動化》

最后， SEO 還具備相當一部分品牌和線索孵化的價值，一個線上的客戶并不會在第一次訪問我們的官網(wǎng)的時候就注冊或者留資，通常會進行 5 到 8 次以上的訪問后才會注冊。因此，SEO 、SEM 與內(nèi)容中心的聯(lián)動設計是非常有價值的。