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短視頻營銷似乎已經成為了電影推廣的必要手段之一，但是，僵硬的舞蹈和套路的內容真的能打動觀眾的心，讓電影獲得更好的票房嗎？文本針對逐漸走入僵局的電影短視頻營銷進行了深入思考。

一年到頭，硬糖君已經不知看過多少次路演尬舞。那些四肢僵硬、表情呆滯的演員不僅為難了自己，也為難了觀眾的眼睛。還好，哪里有群魔亂舞，哪里就有撥亂反正。趕在2023年尾，終于出現了貴圈“孤勇者”——張譯，在《三大隊》路演現場直接拒絕了某觀眾跳“科目三”的請求。

張譯這一拒驚起了千層浪，原來很多群眾苦“科目三”久矣。問題倒不是“科目三”太土味，而是它被不分場合的濫用，讓人深受其擾。

“科目三”最早被創作出來，是使用在婚禮場景，不言而喻它是帶有喜劇色彩的。但稍微了解一下《三大隊》劇情，就知道這是一部講述人民警察追兇不易的電影。這么嚴肅的劇情，搭配“科目三”怎么都說不過去吧？

遺憾的是，敢這么硬剛的演員畢竟是少數，換個資歷不夠的，沒準還會被嫌棄“不會營業”，以至于這類不合時宜的電影營銷屢見不鮮。某種程度上，張譯這一拒也算是替行業發聲，是對短視頻營銷模版的反叛與重整。

被短視頻裹挾的電影路演早變味了，硬糖君深有感觸。觀眾失去了與主創深度交流的機會，提問機會被早已安排好的各路“顯眼包”網紅把持。他們在各處演繹著尷尬的熱梗與熱舞，與電影無關，也壓根不關心電影。

本來，電影營銷的作用不僅是將某部電影廣而告之，更有準確預告內容以管理觀眾預期。可進入短視頻時代后，電影的宣發常常忽略了后者。短視頻熱梗被濫用于各種場合，短視頻營銷在流量為王的路上用力過猛，最終脫離了電影內容本身。

于是，觀眾時常感覺自己是被“騙”進了電影院。因為他們從短視頻上認知的某部“電影”，和影院里放的“電影”貨不對板。久而久之，影響的不僅是某部電影的口碑，而是某一類電影的市場，甚至影響了觀眾對電影的認知。

01 本末倒置的營銷模式

張譯拒跳科目三后，還有一番將路演比作“解夢”的言論，可謂一語點醒夢中人。傳統路演原本就扮演著“解夢師”的角色，當觀眾跟隨電影做完一場夢，和主創交流的過程就是在解夢。

這正是一部電影在初期維護口碑的關鍵。觀眾被答疑解惑后，會對電影有進一步理解，從而分享到社交平臺，有效拉動觀影人群。因為這些內容是與電影息息相關的，而非笑過即忘的段子。

以前的電影營銷，基本是圍繞“內容”做文章，辦一場活動、做一場路演，考慮的是準確向觀眾傳達內容的可能性?，F在關注點則變成了有多少網紅達人、制造了多少梗、可在短視頻上博取多少點擊。

一言蔽之，很多電影營銷已經被短視頻傳播的kpi綁架了。俗話說“黑紅也是紅”，本著這樣的思維，電影營銷無所不用其極，各處充斥著用力過猛的短視頻，根本沒有考慮普通觀眾的觀感，更沒有考慮過內容傳達的準確性。

但是，在綜藝里就能看老藝術家裝“哈基米”、跳“科目三”，觀眾是不會因此花錢去電影院的。因為奶頭樂就是奶頭樂，指尖劃一劃、樂一樂就夠了。真正想看電影的觀眾，一定想預先了解電影的內容是什么。一條無關電影內容的爆款短視頻所帶來的流量，既不能拉動有效的觀影人群，也不能轉化為有效的電影口碑。

同時，短視頻營銷野蠻生長的5年間，群眾對這類短視頻營銷套路產生了嚴重的抵觸情緒。今年開始，網絡上連續興起了幾波對短視頻營銷套路的聲討潮。從“狗都哭了”系列到張藝謀震驚、霍思燕淚灑、吳京探班“三件套”，短視頻上演的劇情，一個比一個離譜。

觀眾的“反詐”情緒迅速體現在電影票房上。今年短視頻上的熱門愛情片，票房幾乎全軍覆沒，《這么多年》只有3億票房，《念念相忘》只有七千多萬票房。

愛情片在短視頻上的營銷越來越難做，最典型的例子是文藝片《燃冬》循著愛情片模式進行短視頻營銷，吸引了錯誤的受眾群，重演了《地球最后的夜晚》口碑翻車事件，卻換不來跟《地球最后的夜晚》一樣的票房，可謂賠了夫人又折兵。

對“營銷詐騙”的ptsd情緒不止發生在愛情片領域，也開始蔓延到其他類型片。《鸚鵡殺》復刻社會題材類型的短視頻營銷模式，同樣是口碑與票房雙輸。“貨不對板”的短視頻營銷所帶來的流量，不僅與票房越來越不掛鉤，而且越來越損耗電影、電影人的口碑。

短視頻營銷時代造就了一個畸形的宣發行業，圍繞電影內容出謀劃策的營銷人被拋棄，圍繞短視頻寫離譜策劃的段子手受追捧。觀眾經常刷到某部電影的短視頻，卻仍然不知道電影講的是什么。現在的短視頻營銷，仿佛只是宣傳了電影的名字。

02 被曲解的“長片內容”

最初，在素材有限的情況下，短視頻營銷還是以電影內容來進行創作。但現在，擁有海量素材與花絮的短視頻營銷，更能“放開手腳”，像在創作自己的“短視頻電影”。

這類“短視頻電影”，2、3分鐘內就仿佛給觀眾講了一個故事，迎合了短視頻“短、平、快”的內容特質，和微短劇是同一創作思維。但被這類內容吸引的觀眾走進影院，怎么可能會滿意“長片內容”？不是說他們一定欣賞不了“長片內容”，而是說他們被引導去看電影的方式不對，讓他們預先誤解了“長片內容”。

再者，短視頻的載體本身也有一定局限性，很難承載長片內容的厚度與深度。我們在有限的幾分鐘內，通過直給的、爽感的方式，很難去了解一部電影長片的全貌。

在短視頻上刷完別人解說的《狂飆》，你一定以為這是一個復古的港式黑幫爽片。但當你打開長劇，卻會發現它故事的豐富性，像是各路時代人物的浮世繪。很多時候，我們在短視頻里“拾人牙慧”，也就失去了獨立品味與思考的機會。

以前都說一千個讀者眼中有一千個哈姆雷特，但現在，一千個觀眾眼中仿佛只有一個網紅博主解讀出來的“哈姆雷特”。在幾分鐘的短視頻里，我們或許能看到世界的參差，卻很難看到參差背后的原因與深度。就像近日，多位網紅博主發視頻斥責哈爾濱狗拉雪橇項目虐狗，項目被取締后哈爾濱的狗肉價格崩盤，因為下崗的狗狗們悉數被送去了屠宰場。網紅們為博愛狗人士的流量，以為自己扮演的是圣母，實則是閻王。

某種程度上來說，短視頻的體驗感與長片內容的體驗感，是背道而馳的。電影營銷為迎合某類短視頻流行潮，對電影進行“肢解”宣傳，留下博人眼球的刺激性片段。因為刺激性片段走進影院的觀眾，是不可能獲得預期的滿足感的。

比如，因為煽情類的短視頻流量高，幾乎每部電影的哭戲都會被截取出來，放到短視頻上大做文章。但實際上，很多電影并不是以煽情為主，提供不了短視頻給觀眾的“情緒價值”。

營銷的目的本該是吸引觀眾去到影院，享受大銀幕的觀影體驗。但不幸的是，進入短視頻時代后，越來越多的觀眾受到營銷影響，以短視頻的體驗感去審視電影長片，常常敗興而歸。大銀幕自然是不可能給到小屏幕的超濃縮“情緒價值”，隨著這一誤解的加深，電影行業的創作者們可能都將面臨職業危機。

03 讓營銷回歸內容本身

不知道你是否和硬糖君有類似感受，當下每部電影都在短視頻上頻創百萬贊視頻，但他們的市場能見度卻越來越低。在短視頻，每部電影仿佛進入了各自的信息繭房，有不錯的流量，卻很難形成真正的話題。

這是由短視頻的分發機制決定的。缺乏廣場效應的短視頻，很難聚合大眾討論、凝聚集體共識。而如今隨著對網紅經濟的深刻認識，也讓人們對那些大流量的網紅內容越來越將信將疑。

點開每條百萬贊視頻的評論，觀眾最需要的仍然是對電影內容的真實評價、尤其是普通人的評價。短視頻用戶不再像過去一樣盲目跟風，這不光體現在電影上。在眾多消費領域，人們都變得更加謹慎。相比以前，用戶不再迷信某個網紅博主，深耕垂直領域的小博主更受歡迎。

過去靈驗的營銷打法正在失靈，“詐騙”營銷的泡沫褪去。觀眾愈加不信任短視頻上的爆款，更愿意等第一批買票觀眾的真實反映。這也造成了2023年影市的另一個明顯變化，就是市面上的高分電影口碑發酵比以往要慢。比如《三大隊》上映后一周，才迎來了口碑擴散，逐漸被調高了票房預期，從3億到了6億。

短視頻營銷仍在狂飆，但電影口碑發酵速度反而變慢了，顯然，是現在的電影宣發方式出了問題，到了需要反思、甚至必須調整的時候。電影營銷應該回歸理性，回到正確的賽道上——以內容為前提，做好口碑與預期管理。跟風的流量只能帶來一時的熱度，吃不了很長時間的紅利，趕晚集的人甚至會一無所獲。電影販賣的是內容，觀眾如果連內容都不清楚是什么，自然不可能為其買單。

不論以什么樣的方式營銷，都要以電影內容為前提，更不能有損電影長片的體驗感。短視頻營銷并不是票房的靈藥，不是所有電影都適合做“短、平、快”的傳播。今年賣得好的日本批片《鈴芽之旅》《灌籃高手》都不側重短視頻營銷，而是側重垂直細分領域人群，將電影內容精準預告到了它的受眾群——“二次元”、“動畫迷”、“80、90后情懷粉”。

事實證明，傳統營銷講究的精準打法依然有效，找到電影的受眾人群，口碑發酵自然事半功倍。硬糖君由衷希望電影宣發別再盲目“騙人”了，不要在給觀眾添堵的同時，也堵上了電影行業的前途?；貧w正常的宣發邏輯，建構健康的宣發環境，也是在延續電影行業的生命。