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榮耀標(biāo)識 聯(lián)名、色彩、潑天富貴…2023品牌們?nèi)绾巍案闶虑椤保?/h2>
2023年，品牌營銷戰(zhàn)愈演愈烈。品牌們不斷創(chuàng)新，跨界合作、借梗出圈、色彩引領(lǐng)，年度品牌大事件，帶你一探究竟。
2023年度，品牌們的營銷競爭白熱化，在這一整年中涌現(xiàn)了不少令人印象深刻的營銷事件、關(guān)鍵話題詞和流行趨勢。
跨界聯(lián)名成為品牌的“流量密碼”，從奢侈品到動畫IP，品牌將跨界玩出新花樣；有品牌抓住情緒價(jià)值，借用色彩引領(lǐng)流行；有品牌借梗出圈，在梗的傳播中收獲熱度；還有品牌在公關(guān)事件中力挽狂瀾，得到無數(shù)點(diǎn)贊。
今年都發(fā)生了哪些品牌大事件？背后又隱藏著怎樣的行業(yè)趨勢？克勞銳總結(jié)了今年的八件品牌大事件，來看看今年品牌圈發(fā)生了什么新鮮事。
一、聯(lián)名造梗，社交營銷不停
第一個(gè)大事件來自瑞幸和茅臺的聯(lián)名“醬香拿鐵”。
今年9月4日，瑞幸與貴州茅臺合作推出“醬香拿鐵”，當(dāng)日即引爆各大社交平臺，次日瑞幸宣布“醬香拿鐵”刷新了單品紀(jì)錄，首日銷量突破542萬杯，首日銷售額突破1億元。因?yàn)椤搬u香拿鐵”爆火，茅臺還表示其將成為常設(shè)商品，長期供應(yīng)。
此次跨界聯(lián)名堪稱整個(gè)2023年最出圈的跨界聯(lián)名之一，打通全年齡圈層，在“茶咖融合”之后，讓“酒咖融合”被推到大眾視野中。
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圖源微博截圖
瑞幸和茅臺也借助此次聯(lián)名實(shí)現(xiàn)“雙贏”。茅臺借助瑞幸提升在年輕群體的影響力，強(qiáng)化對年輕消費(fèi)者的心智教育，實(shí)現(xiàn)品類進(jìn)階。
瑞幸也在此次聯(lián)名中成為社交貨幣，借著茅臺“酒中愛馬仕”的定位和影響力在品牌的高端化之路上更進(jìn)一步。
第二個(gè)大事件來自華為，余承東的“遙遙領(lǐng)先”成為網(wǎng)絡(luò)熱梗，在發(fā)布會幾乎只字未提的Mate60 系列走紅網(wǎng)絡(luò)。
“遙遙領(lǐng)先”是華為常務(wù)董事余承東在發(fā)布會常用來形容華為產(chǎn)品的詞語。在Mate 60 Pro系列開啟“先鋒計(jì)劃”后，互聯(lián)網(wǎng)上涌現(xiàn)出不少博主圍繞“遙遙領(lǐng)先”創(chuàng)作Mate 60 Pro產(chǎn)品評測，一時(shí)間這個(gè)詞語刷爆了全網(wǎng)。
圖源抖音截圖
隨著Mate 60 Pro產(chǎn)品功能的正式發(fā)布，“遙遙領(lǐng)先”的意義從帶有調(diào)侃意味的廣告語變成了用戶對于產(chǎn)品發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可。這個(gè)詞的熱度一路走高，使用范圍也越來越廣泛，11月時(shí)，“遙遙領(lǐng)先”入圍了三聯(lián)生活周刊發(fā)布的2023年度十大熱梗。
“萬物皆能成梗”的時(shí)代，一句簡單、具有傳播性的廣告語能夠承載無限的意味。同時(shí)，品牌依托強(qiáng)大的技術(shù)力和影響力，可以重新定義一句廣告的含義。
在個(gè)人、品牌和短視頻營銷的共同作用力下，“?！奔仁蔷W(wǎng)民的娛樂用語，也是品牌進(jìn)行營銷的利器。
二、色彩營銷制造消費(fèi)氛圍
在“?！蔽幕吐?lián)名之外，今年火熱的可能就是色彩相關(guān)的營銷，在色彩營銷的“轟炸”之下，消費(fèi)氛圍高漲，品牌借勢擴(kuò)大影響力。
第三個(gè)大事件來自今夏爆紅的“多巴胺”營銷，博主@白晝小熊 在今年5月初發(fā)布一系列“多巴胺女孩穿搭”視頻，其中和達(dá)人王七葉合作拍攝的“多巴胺穿搭”視頻點(diǎn)贊達(dá)到500萬，隨后全網(wǎng)掀起一股“多巴胺”的浪潮。在抖音，話題#多巴胺女孩穿搭 的播放量達(dá)到127.1億次。
“多巴胺”原為醫(yī)學(xué)概念，而“多巴胺穿搭”則是意在通過色彩鮮艷抓人、大膽明亮的穿搭風(fēng)格提升人的幸福感。
在“多巴胺穿搭”之后，眾多品牌緊跟熱點(diǎn)推出多巴胺色產(chǎn)品，如美妝品牌花知曉推出主打粉藍(lán)色的“月光人魚”系列彩妝；星巴克、瑞幸、庫迪咖啡等咖啡茶飲品牌也推出多巴胺色新品；珠寶品牌施華洛世奇推出GEMA糖果系列產(chǎn)品，拉近與消費(fèi)者之間的距離，借勢逆轉(zhuǎn)品牌營收下滑的困境。
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圖源網(wǎng)絡(luò)
明亮、高飽和的“多巴胺”色彩能直觀喚起消費(fèi)者精神上的愉悅感和幸福感，也是容易拍照出片、進(jìn)行社交分享的顏色。
“多巴胺”營銷是以一類顏色和特定審美快速帶來情緒價(jià)值，不過就和“多巴胺”本身的含義概念一樣，此類情緒價(jià)值是簡單的刺激和滿足，來得迅速，去得也迅速。
無獨(dú)有偶，色彩營銷在今年呈現(xiàn)爆火之勢，電影《芭比》就帶動了一股粉紅營銷的浪潮。
據(jù)Variety報(bào)道稱，華納兄弟花費(fèi)1.5億美元為《芭比》營銷造勢。在電影上映前夕，電影《芭比》上線廣告短片和“This Barbie is… ”濾鏡，鼓勵(lì)用戶參與定制使用《芭比》相關(guān)頭像，并使用全粉的極簡風(fēng)海報(bào)和廣告牌進(jìn)行宣傳。
《芭比》還和各界的品牌開啟聯(lián)動：例如與Airbnb合作推出限時(shí)的“芭比夢想豪宅”；與美妝品牌NYX、芭妮蘭、O.P.I、珂拉琪合作推出芭比系列產(chǎn)品；芭比IP還與名創(chuàng)優(yōu)品、Zara、Gap、Crocs等生活、服飾品牌合作推出相關(guān)產(chǎn)品；還與珠寶、食品飲料品牌、游戲、元宇宙等行業(yè)品牌展開合作，讓一股粉色的風(fēng)潮席卷各行各業(yè)。
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圖源網(wǎng)絡(luò)
成功的營銷加上優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容使電影《芭比》順利登頂全球電影票房榜，9月4日時(shí)就收獲13.8億美元的票房，成為2023最賣座的電影。
粉色是電影《芭比》的主要視覺色，同時(shí)也是芭比IP在大眾認(rèn)知中極具代表性的顏色，圍繞粉色進(jìn)行營銷既符合電影的內(nèi)容主題，還能快速喚起大眾對于芭比IP的感知。對于品牌來說，單一色彩的“病毒式”營銷能使其進(jìn)入流行文化領(lǐng)域，在傳播過程中吸引大量的流量和關(guān)注。
三、明星效應(yīng)強(qiáng)勁，選對代言人是關(guān)鍵
以下兩個(gè)品牌大事件都與明星相關(guān)，明星效應(yīng)在當(dāng)下依然強(qiáng)勁，選對代言人可以很好幫助品牌保持特定的定位，還能幫助塑造品牌形象，打造品牌力，在節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)高效曝光，在社交平臺創(chuàng)造聲量，輻射更廣泛的消費(fèi)圈層。
第五個(gè)品牌大事件來自體育界，6月10日，#梅西開啟第七次中國行#登上熱搜。此次梅西受邀參加2023國際足球邀請賽，落地中國參與阿根廷隊(duì)vs澳大利亞隊(duì)的比賽，梅西中國行的消息放出后，吸引了眾多球迷的注意力。
眾多體育、消費(fèi)品牌在梅西落地期間站上了流量風(fēng)口，蒙牛和伊利同日在微博上發(fā)文展開贊助商名號爭奪，兩大乳業(yè)巨頭借此成功獲得大量曝光。
庫迪咖啡借此官宣成為阿根廷全隊(duì)贊助商并且推出營銷組合，“阿根廷隊(duì)請你1元喝咖啡”“滿4杯送周邊/抽球票/抽簽名球衣”等活動吸引了大量新用戶和球迷，庫迪咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人曾告訴媒體，僅在今年6月1日-5日，庫迪新用戶領(lǐng)取1元券超過300萬張，庫迪咖啡APP在AppStore免費(fèi)下載排行榜連續(xù)16天位列榜一。
Adidas重新裝潢了三里屯店的外觀，外墻LOGO換上阿根廷隊(duì)的藍(lán)白配色并配上三星標(biāo)志，旁邊巨大的山羊圖案則是意在稱贊梅西為歷史最佳。此外還有淘寶直播、京東直播、小紅書都搭上了這次梅西中國行的熱度。
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圖源Adidas
體育明星的個(gè)人影響力能帶動粉絲情緒，迅速讓相關(guān)品牌在社交媒體上獲得聲量。
無論是“贊助商”爭奪戰(zhàn)、更改店鋪外觀吸引球迷打卡、或是借機(jī)開啟“價(jià)格戰(zhàn)”，都是品牌希望借助體育明星的影響力實(shí)現(xiàn)曝光，提升品牌影響力。相信隨著體育品牌和消費(fèi)品牌的對于體育賽事和明星贊助和投入，今后像是這樣的曝光和營銷會更多、更豐富。
另外一引人矚目的“明星效應(yīng)”是王一博官宣成為鴨鴨羽絨服首席代言人。11月8日，羽絨服品牌鴨鴨官宣王一博成為品牌首席代言人，鴨鴨當(dāng)日不僅登上微博熱搜，一日之內(nèi)線上全渠道交易總額達(dá)到2億+，還登上抖音、天貓多個(gè)銷售榜單榜首，成為雙十一最大的“黑馬”。
鴨鴨在官宣王一博后，還在北京、上海、杭州、南京等一線城市的高客流地鐵點(diǎn)位進(jìn)行傳播，覆蓋眾多核心地段廣告位，吸引粉絲線下打卡，實(shí)現(xiàn)一線和新一線時(shí)尚消費(fèi)人群的精準(zhǔn)觸達(dá)。
圖源網(wǎng)絡(luò)
今年以來，鴨鴨品牌陸續(xù)官宣了十多位合作藝人，從85花到95后小生不一而足。明星代言人的多元化一方面是為了保持品牌時(shí)尚化、年輕化的定位。作為老牌國貨羽絨品牌，鴨鴨和波司登一樣都曾深陷品牌“老年化”的困境，多元的明星代言人可以幫助品牌在年輕群體中持續(xù)擴(kuò)大影響力。
另一方面也是基于品牌產(chǎn)品的多元化，不同明星、不同定位的產(chǎn)品可以精準(zhǔn)匹配不同的消費(fèi)人群。鴨鴨在經(jīng)歷2020年的股份重組之后，每年上新1000多個(gè)SPU，價(jià)格覆蓋399-4999元，鴨鴨CMO劉永熙曾表示“可以把鴨鴨理解為羽絨行業(yè)的優(yōu)衣庫”。
四、直播間爆款頻出，抓住情緒即抓住流量
最后的兩個(gè)品牌大事件均來自直播間，隨著網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)和直播電商滲透率進(jìn)一步提高，品牌商家也越來越重視線上渠道的營銷和直播電商的發(fā)展。依托網(wǎng)絡(luò)特性，更有網(wǎng)感、接地氣、更加符合網(wǎng)民喜好的營銷策略能夠吸引更多關(guān)注。
今年3月，椰樹集團(tuán)開啟了男模直播，請幾位男模特到直播間中手拿椰樹椰汁直播健身，陽剛氣十足，引起網(wǎng)友關(guān)注。根據(jù)九派新聞數(shù)據(jù)，今年椰樹直播間的戰(zhàn)績是“14次熱搜、200場直播、1000萬場均曝光”。
圖源網(wǎng)絡(luò)
網(wǎng)友對椰樹男模直播的爭議主要集中于椰樹模特審美、椰樹直播間的尺度，以及椰樹直播間是否“土味”。微博曾一項(xiàng)有36萬人參與的相關(guān)投票，超過30萬人認(rèn)為椰樹的直播算不上“擦邊”。5月后，椰樹直播間在網(wǎng)絡(luò)上的風(fēng)評有所好轉(zhuǎn)，有網(wǎng)友認(rèn)為椰樹憑借自己的力量扭轉(zhuǎn)了全網(wǎng)審美。
椰樹直播間的“男色消費(fèi)”對應(yīng)著“她經(jīng)濟(jì)”在近年的崛起，椰樹的品牌廣告在過去常被認(rèn)為“男凝”，在男模直播中椰樹則實(shí)現(xiàn)了風(fēng)評扭轉(zhuǎn)。
從營銷曝光的角度看，椰樹的直播內(nèi)容是成功的，今年以來，椰樹則憑借著風(fēng)格獨(dú)特的直播實(shí)現(xiàn)了大量曝光，直播間的風(fēng)格與品牌風(fēng)格、品牌理念十分融洽，并與互聯(lián)網(wǎng)上的“男色消費(fèi)”趨勢接軌，實(shí)現(xiàn)“風(fēng)評逆轉(zhuǎn)”，直播內(nèi)容在抓住網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的同時(shí)為品牌背書。
另一發(fā)生在直播間的品牌大事件同樣來自老國貨品牌——蜂花。
在李佳琦直播爭議后，蜂花品牌及時(shí)推出“79元套餐”，一度沖上微博熱搜，數(shù)據(jù)顯示9月12日至9月15日期間，蜂花抖音官號漲粉177.5萬，9月11日的一場直播中蜂花直播間的觀看人次近4000萬，預(yù)估銷售額達(dá)到2690萬。
圖源抖音截圖
蜂花在與網(wǎng)友互動時(shí)常?！笆救酢钡娘L(fēng)格讓網(wǎng)友們留下深刻印象，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者支持“良心國貨”的消費(fèi)情緒，國貨平價(jià)實(shí)用的心智也在種種79元套餐中被不斷強(qiáng)化，直到在直播間中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
無論是男模直播還是賣爆的79元套餐，都代表著老牌國貨集體在線上營銷的集體煥新，緊跟熱點(diǎn)時(shí)事，善于在危機(jī)中抓住風(fēng)口，尋找到最適合品牌的營銷方式，也是品牌們基于消費(fèi)者口碑和品牌影響力的“厚積薄發(fā)”。
整體來說，品牌營銷煥新是一個(gè)重要的關(guān)鍵詞?！靶隆痹谟谛问胶兔浇?，大屏TVC廣告影響力減弱，品牌使用圖文內(nèi)容、短視頻、直播等新媒介進(jìn)行營銷的頻率上升。“新”也在話題和內(nèi)容，更加新奇、有趣、有社會性的話題和內(nèi)容將會引起更多的關(guān)注。
“新”還在于消費(fèi)者和人群，大多數(shù)品牌都選擇緊跟潮流，面對年輕的、具有空前消費(fèi)潛力的消費(fèi)者，將品牌的定位年輕化。不僅在于已經(jīng)加入主力消費(fèi)人群的Z時(shí)代，10后與15后也在逐漸進(jìn)入消費(fèi)核心人群。
社交營銷、場景營銷、利用明星進(jìn)行營銷都是常見的營銷手段，如何營造情緒，為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值會成為吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。在短暫的情緒營銷和流量過后，怎樣為消費(fèi)者提供更加長效的消費(fèi)價(jià)值、提升品牌力會成為品牌建立口碑的入口。
作者：來生
來源公眾號：TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），一個(gè)集好看和有料于一身的自媒體生態(tài)觀察號
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體 @TopKlout克勞銳 授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
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2023年，品牌營銷戰(zhàn)愈演愈烈。品牌們不斷創(chuàng)新，跨界合作、借梗出圈、色彩引領(lǐng)，年度品牌大事件，帶你一探究竟。
2023年度，品牌們的營銷競爭白熱化，在這一整年中涌現(xiàn)了不少令人印象深刻的營銷事件、關(guān)鍵話題詞和流行趨勢。
跨界聯(lián)名成為品牌的“流量密碼”，從奢侈品到動畫IP，品牌將跨界玩出新花樣；有品牌抓住情緒價(jià)值，借用色彩引領(lǐng)流行；有品牌借梗出圈，在梗的傳播中收獲熱度；還有品牌在公關(guān)事件中力挽狂瀾，得到無數(shù)點(diǎn)贊。
今年都發(fā)生了哪些品牌大事件？背后又隱藏著怎樣的行業(yè)趨勢？克勞銳總結(jié)了今年的八件品牌大事件，來看看今年品牌圈發(fā)生了什么新鮮事。
一、聯(lián)名造梗，社交營銷不停
第一個(gè)大事件來自瑞幸和茅臺的聯(lián)名“醬香拿鐵”。
今年9月4日，瑞幸與貴州茅臺合作推出“醬香拿鐵”，當(dāng)日即引爆各大社交平臺，次日瑞幸宣布“醬香拿鐵”刷新了單品紀(jì)錄，首日銷量突破542萬杯，首日銷售額突破1億元。因?yàn)椤搬u香拿鐵”爆火，茅臺還表示其將成為常設(shè)商品，長期供應(yīng)。
此次跨界聯(lián)名堪稱整個(gè)2023年最出圈的跨界聯(lián)名之一，打通全年齡圈層，在“茶咖融合”之后，讓“酒咖融合”被推到大眾視野中。
圖源微博截圖
瑞幸和茅臺也借助此次聯(lián)名實(shí)現(xiàn)“雙贏”。茅臺借助瑞幸提升在年輕群體的影響力，強(qiáng)化對年輕消費(fèi)者的心智教育，實(shí)現(xiàn)品類進(jìn)階。
瑞幸也在此次聯(lián)名中成為社交貨幣，借著茅臺“酒中愛馬仕”的定位和影響力在品牌的高端化之路上更進(jìn)一步。
第二個(gè)大事件來自華為，余承東的“遙遙領(lǐng)先”成為網(wǎng)絡(luò)熱梗，在發(fā)布會幾乎只字未提的Mate60 系列走紅網(wǎng)絡(luò)。
“遙遙領(lǐng)先”是華為常務(wù)董事余承東在發(fā)布會常用來形容華為產(chǎn)品的詞語。在Mate 60 Pro系列開啟“先鋒計(jì)劃”后，互聯(lián)網(wǎng)上涌現(xiàn)出不少博主圍繞“遙遙領(lǐng)先”創(chuàng)作Mate 60 Pro產(chǎn)品評測，一時(shí)間這個(gè)詞語刷爆了全網(wǎng)。
圖源抖音截圖
隨著Mate 60 Pro產(chǎn)品功能的正式發(fā)布，“遙遙領(lǐng)先”的意義從帶有調(diào)侃意味的廣告語變成了用戶對于產(chǎn)品發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可。這個(gè)詞的熱度一路走高，使用范圍也越來越廣泛，11月時(shí)，“遙遙領(lǐng)先”入圍了三聯(lián)生活周刊發(fā)布的2023年度十大熱梗。
“萬物皆能成梗”的時(shí)代，一句簡單、具有傳播性的廣告語能夠承載無限的意味。同時(shí)，品牌依托強(qiáng)大的技術(shù)力和影響力，可以重新定義一句廣告的含義。
在個(gè)人、品牌和短視頻營銷的共同作用力下，“?！奔仁蔷W(wǎng)民的娛樂用語，也是品牌進(jìn)行營銷的利器。
二、色彩營銷制造消費(fèi)氛圍
在“?！蔽幕吐?lián)名之外，今年火熱的可能就是色彩相關(guān)的營銷，在色彩營銷的“轟炸”之下，消費(fèi)氛圍高漲，品牌借勢擴(kuò)大影響力。
第三個(gè)大事件來自今夏爆紅的“多巴胺”營銷，博主@白晝小熊 在今年5月初發(fā)布一系列“多巴胺女孩穿搭”視頻，其中和達(dá)人王七葉合作拍攝的“多巴胺穿搭”視頻點(diǎn)贊達(dá)到500萬，隨后全網(wǎng)掀起一股“多巴胺”的浪潮。在抖音，話題#多巴胺女孩穿搭 的播放量達(dá)到127.1億次。
“多巴胺”原為醫(yī)學(xué)概念，而“多巴胺穿搭”則是意在通過色彩鮮艷抓人、大膽明亮的穿搭風(fēng)格提升人的幸福感。
在“多巴胺穿搭”之后，眾多品牌緊跟熱點(diǎn)推出多巴胺色產(chǎn)品，如美妝品牌花知曉推出主打粉藍(lán)色的“月光人魚”系列彩妝；星巴克、瑞幸、庫迪咖啡等咖啡茶飲品牌也推出多巴胺色新品；珠寶品牌施華洛世奇推出GEMA糖果系列產(chǎn)品，拉近與消費(fèi)者之間的距離，借勢逆轉(zhuǎn)品牌營收下滑的困境。
圖源網(wǎng)絡(luò)
明亮、高飽和的“多巴胺”色彩能直觀喚起消費(fèi)者精神上的愉悅感和幸福感，也是容易拍照出片、進(jìn)行社交分享的顏色。
“多巴胺”營銷是以一類顏色和特定審美快速帶來情緒價(jià)值，不過就和“多巴胺”本身的含義概念一樣，此類情緒價(jià)值是簡單的刺激和滿足，來得迅速，去得也迅速。
無獨(dú)有偶，色彩營銷在今年呈現(xiàn)爆火之勢，電影《芭比》就帶動了一股粉紅營銷的浪潮。
據(jù)Variety報(bào)道稱，華納兄弟花費(fèi)1.5億美元為《芭比》營銷造勢。在電影上映前夕，電影《芭比》上線廣告短片和“This Barbie is… ”濾鏡，鼓勵(lì)用戶參與定制使用《芭比》相關(guān)頭像，并使用全粉的極簡風(fēng)海報(bào)和廣告牌進(jìn)行宣傳。
《芭比》還和各界的品牌開啟聯(lián)動：例如與Airbnb合作推出限時(shí)的“芭比夢想豪宅”；與美妝品牌NYX、芭妮蘭、O.P.I、珂拉琪合作推出芭比系列產(chǎn)品；芭比IP還與名創(chuàng)優(yōu)品、Zara、Gap、Crocs等生活、服飾品牌合作推出相關(guān)產(chǎn)品；還與珠寶、食品飲料品牌、游戲、元宇宙等行業(yè)品牌展開合作，讓一股粉色的風(fēng)潮席卷各行各業(yè)。
圖源網(wǎng)絡(luò)
成功的營銷加上優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容使電影《芭比》順利登頂全球電影票房榜，9月4日時(shí)就收獲13.8億美元的票房，成為2023最賣座的電影。
粉色是電影《芭比》的主要視覺色，同時(shí)也是芭比IP在大眾認(rèn)知中極具代表性的顏色，圍繞粉色進(jìn)行營銷既符合電影的內(nèi)容主題，還能快速喚起大眾對于芭比IP的感知。對于品牌來說，單一色彩的“病毒式”營銷能使其進(jìn)入流行文化領(lǐng)域，在傳播過程中吸引大量的流量和關(guān)注。
三、明星效應(yīng)強(qiáng)勁，選對代言人是關(guān)鍵
以下兩個(gè)品牌大事件都與明星相關(guān)，明星效應(yīng)在當(dāng)下依然強(qiáng)勁，選對代言人可以很好幫助品牌保持特定的定位，還能幫助塑造品牌形象，打造品牌力，在節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)高效曝光，在社交平臺創(chuàng)造聲量，輻射更廣泛的消費(fèi)圈層。
第五個(gè)品牌大事件來自體育界，6月10日，#梅西開啟第七次中國行#登上熱搜。此次梅西受邀參加2023國際足球邀請賽，落地中國參與阿根廷隊(duì)vs澳大利亞隊(duì)的比賽，梅西中國行的消息放出后，吸引了眾多球迷的注意力。
眾多體育、消費(fèi)品牌在梅西落地期間站上了流量風(fēng)口，蒙牛和伊利同日在微博上發(fā)文展開贊助商名號爭奪，兩大乳業(yè)巨頭借此成功獲得大量曝光。
庫迪咖啡借此官宣成為阿根廷全隊(duì)贊助商并且推出營銷組合，“阿根廷隊(duì)請你1元喝咖啡”“滿4杯送周邊/抽球票/抽簽名球衣”等活動吸引了大量新用戶和球迷，庫迪咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人曾告訴媒體，僅在今年6月1日-5日，庫迪新用戶領(lǐng)取1元券超過300萬張，庫迪咖啡APP在AppStore免費(fèi)下載排行榜連續(xù)16天位列榜一。
Adidas重新裝潢了三里屯店的外觀，外墻LOGO換上阿根廷隊(duì)的藍(lán)白配色并配上三星標(biāo)志，旁邊巨大的山羊圖案則是意在稱贊梅西為歷史最佳。此外還有淘寶直播、京東直播、小紅書都搭上了這次梅西中國行的熱度。
圖源Adidas
體育明星的個(gè)人影響力能帶動粉絲情緒，迅速讓相關(guān)品牌在社交媒體上獲得聲量。
無論是“贊助商”爭奪戰(zhàn)、更改店鋪外觀吸引球迷打卡、或是借機(jī)開啟“價(jià)格戰(zhàn)”，都是品牌希望借助體育明星的影響力實(shí)現(xiàn)曝光，提升品牌影響力。相信隨著體育品牌和消費(fèi)品牌的對于體育賽事和明星贊助和投入，今后像是這樣的曝光和營銷會更多、更豐富。
另外一引人矚目的“明星效應(yīng)”是王一博官宣成為鴨鴨羽絨服首席代言人。11月8日，羽絨服品牌鴨鴨官宣王一博成為品牌首席代言人，鴨鴨當(dāng)日不僅登上微博熱搜，一日之內(nèi)線上全渠道交易總額達(dá)到2億+，還登上抖音、天貓多個(gè)銷售榜單榜首，成為雙十一最大的“黑馬”。
鴨鴨在官宣王一博后，還在北京、上海、杭州、南京等一線城市的高客流地鐵點(diǎn)位進(jìn)行傳播，覆蓋眾多核心地段廣告位，吸引粉絲線下打卡，實(shí)現(xiàn)一線和新一線時(shí)尚消費(fèi)人群的精準(zhǔn)觸達(dá)。
圖源網(wǎng)絡(luò)
今年以來，鴨鴨品牌陸續(xù)官宣了十多位合作藝人，從85花到95后小生不一而足。明星代言人的多元化一方面是為了保持品牌時(shí)尚化、年輕化的定位。作為老牌國貨羽絨品牌，鴨鴨和波司登一樣都曾深陷品牌“老年化”的困境，多元的明星代言人可以幫助品牌在年輕群體中持續(xù)擴(kuò)大影響力。
另一方面也是基于品牌產(chǎn)品的多元化，不同明星、不同定位的產(chǎn)品可以精準(zhǔn)匹配不同的消費(fèi)人群。鴨鴨在經(jīng)歷2020年的股份重組之后，每年上新1000多個(gè)SPU，價(jià)格覆蓋399-4999元，鴨鴨CMO劉永熙曾表示“可以把鴨鴨理解為羽絨行業(yè)的優(yōu)衣庫”。
四、直播間爆款頻出，抓住情緒即抓住流量
最后的兩個(gè)品牌大事件均來自直播間，隨著網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)和直播電商滲透率進(jìn)一步提高，品牌商家也越來越重視線上渠道的營銷和直播電商的發(fā)展。依托網(wǎng)絡(luò)特性，更有網(wǎng)感、接地氣、更加符合網(wǎng)民喜好的營銷策略能夠吸引更多關(guān)注。
今年3月，椰樹集團(tuán)開啟了男模直播，請幾位男模特到直播間中手拿椰樹椰汁直播健身，陽剛氣十足，引起網(wǎng)友關(guān)注。根據(jù)九派新聞數(shù)據(jù)，今年椰樹直播間的戰(zhàn)績是“14次熱搜、200場直播、1000萬場均曝光”。
圖源網(wǎng)絡(luò)
網(wǎng)友對椰樹男模直播的爭議主要集中于椰樹模特審美、椰樹直播間的尺度，以及椰樹直播間是否“土味”。微博曾一項(xiàng)有36萬人參與的相關(guān)投票，超過30萬人認(rèn)為椰樹的直播算不上“擦邊”。5月后，椰樹直播間在網(wǎng)絡(luò)上的風(fēng)評有所好轉(zhuǎn)，有網(wǎng)友認(rèn)為椰樹憑借自己的力量扭轉(zhuǎn)了全網(wǎng)審美。
椰樹直播間的“男色消費(fèi)”對應(yīng)著“她經(jīng)濟(jì)”在近年的崛起，椰樹的品牌廣告在過去常被認(rèn)為“男凝”，在男模直播中椰樹則實(shí)現(xiàn)了風(fēng)評扭轉(zhuǎn)。
從營銷曝光的角度看，椰樹的直播內(nèi)容是成功的，今年以來，椰樹則憑借著風(fēng)格獨(dú)特的直播實(shí)現(xiàn)了大量曝光，直播間的風(fēng)格與品牌風(fēng)格、品牌理念十分融洽，并與互聯(lián)網(wǎng)上的“男色消費(fèi)”趨勢接軌，實(shí)現(xiàn)“風(fēng)評逆轉(zhuǎn)”，直播內(nèi)容在抓住網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的同時(shí)為品牌背書。
另一發(fā)生在直播間的品牌大事件同樣來自老國貨品牌——蜂花。
在李佳琦直播爭議后，蜂花品牌及時(shí)推出“79元套餐”，一度沖上微博熱搜，數(shù)據(jù)顯示9月12日至9月15日期間，蜂花抖音官號漲粉177.5萬，9月11日的一場直播中蜂花直播間的觀看人次近4000萬，預(yù)估銷售額達(dá)到2690萬。
圖源抖音截圖
蜂花在與網(wǎng)友互動時(shí)常?！笆救酢钡娘L(fēng)格讓網(wǎng)友們留下深刻印象，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者支持“良心國貨”的消費(fèi)情緒，國貨平價(jià)實(shí)用的心智也在種種79元套餐中被不斷強(qiáng)化，直到在直播間中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
無論是男模直播還是賣爆的79元套餐，都代表著老牌國貨集體在線上營銷的集體煥新，緊跟熱點(diǎn)時(shí)事，善于在危機(jī)中抓住風(fēng)口，尋找到最適合品牌的營銷方式，也是品牌們基于消費(fèi)者口碑和品牌影響力的“厚積薄發(fā)”。
整體來說，品牌營銷煥新是一個(gè)重要的關(guān)鍵詞?！靶隆痹谟谛问胶兔浇?，大屏TVC廣告影響力減弱，品牌使用圖文內(nèi)容、短視頻、直播等新媒介進(jìn)行營銷的頻率上升。“新”也在話題和內(nèi)容，更加新奇、有趣、有社會性的話題和內(nèi)容將會引起更多的關(guān)注。
“新”還在于消費(fèi)者和人群，大多數(shù)品牌都選擇緊跟潮流，面對年輕的、具有空前消費(fèi)潛力的消費(fèi)者，將品牌的定位年輕化。不僅在于已經(jīng)加入主力消費(fèi)人群的Z時(shí)代，10后與15后也在逐漸進(jìn)入消費(fèi)核心人群。
社交營銷、場景營銷、利用明星進(jìn)行營銷都是常見的營銷手段，如何營造情緒，為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值會成為吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。在短暫的情緒營銷和流量過后，怎樣為消費(fèi)者提供更加長效的消費(fèi)價(jià)值、提升品牌力會成為品牌建立口碑的入口。
作者：來生
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