對于B端企業而言，郵件營銷有時候也是一個不錯的渠道，通過有效的郵件營銷，我們可以達成營銷轉化的目的。那么，怎么通過郵件營銷策略來獲取B端用戶呢？這篇文章里，作者分享了自己的方法和技巧，或許會對你有所啟發。

郵件營銷是B端企業獲取客戶的一種重要方式，雖然流行度和效果可能不及私域渠道，但在一定程度上也能夠發揮獲客價值。

郵件營銷≠發郵件，它的關鍵在于營銷，即在“郵件”這一渠道上，通過內容達成營銷轉化的目的。

所以我一直以來，會把郵件營銷當成內容營銷來做，而不是簡簡單單地發郵件。那么想做好營銷，“玩轉”渠道和內容至關重要。

因此，我將結合自己豐富的實操經驗，深入探討如何通過郵件營銷策略來獲取B端客戶，以及分享我在過去實踐中探索出來的各種方法和技巧，以幫助大家更好的實現營銷效果、達成營銷目的。

一、郵件營銷的本質是內容營銷

B端內容營銷指的是針對B端客戶的一種營銷策略，通過生產和傳播有價值的、相關的、一致的內容，以吸引和留住精準的潛在客戶群體，并最終以驅動客戶成交為目的。

B端內容營銷注重對目標客戶群體的需求和痛點的洞察，通過提供具有針對性的內容，幫助客戶解決問題，提升認知，促進轉化。B端內容營銷常見的形式包括白皮書、研究報告、案例分析、專業課程等。

本文提到EDM郵件營銷目的是B端獲客，接下來，我將以內容和渠道貫穿起來，介紹郵件營銷獲客方法。

二、郵件營銷的核心邏輯

“拓寬流量池+優化轉化漏斗” 是郵件營銷的核心邏輯。

其實不僅僅是郵件營銷，像公眾號、抖音、小紅書、知乎等公域運營，以及微信私域運營，也同樣適用這個邏輯。

只不過在EDM（Email Direct Marketing的簡稱，即郵件營銷）中，這層邏輯會非常明顯，且最容易追蹤。

我們很容易對觸達的人群（即收信人）做精細化地了解和拆分，例如他們所屬的行業、業務范圍等，并且可以相對自由地控制發送的人群、時間、內容、頻率等。

而其他的平臺，基本只能全量發送，就少了A/B測試、個性化營銷等非常有用且見效快的運營手段。

1. 拓寬流量池

其他的平臺流量來自于系統推薦、付費投放推薦、關注、主動搜索等，但是郵件營銷只能定向觸達，無法發送給收件人以外的其他人。

所以，我們需要想方設法地擴充流量池。至于具體怎么搞到目標客戶的郵箱，那就各憑本事了。

2. 優化轉化漏斗

這點也非常好理解，因為EDM呈現出非常明顯的流量漏斗特征，那么想辦法優化每一個環節的數據就是一個很有效的特征。具體的方法后面有提到。

三、EDM情緒營銷

借用品牌資產金字塔模型，我認為內容也是可以分為感性和理性的。

在我過去的認知中，認為B端客戶需要的是理性的內容，要讓他感受到產品和服務的專業性，因此我之前寫的內容會比較板正，主打的就是契合品牌調性。

說白了，我所選擇的讓客戶產生行動的方式就是“理性”，通過實實在在地撰寫功能價值、產品核心賣點、服務亮點等價值類的內容，讓客戶感到這些對他可能是有幫助的，從而吸引留資。

但是后面意識到B端客戶也是人，既然是人，那么他的大腦就不止會受到理性的驅使，感性在一定程度上也可以發揮作用。

因此我就開始嘗試在營銷郵件中適當加入一些感性的元素，不過畢竟B端客戶和C端用戶還是有本質區別的，對感性的使用無法像C端那樣做得很過火，需要拿捏好“度”。

主要做了兩方面的嘗試：

1. 改變EDM的形式

之前的郵件是長圖類的，長圖是行業通用做法，但是營銷屬性太濃了，一看就知道是廣告，這樣容易引起客戶的警惕。當人一旦產生警惕心理，就會動用理性思考，那么就需要郵件內容能夠準確切中他當下的痛點，否則很難讓客戶留資。

而我將長圖形式，改為了正常的郵件樣式，即標準郵件格式+文字+圖片，這樣會給人一種“真人”在定向發郵件的感覺，客戶也會更愿意認真看下去。

當然，這一個改變并不能讓客戶從理性思考轉向感性思考，只是增加了一些“真人”的感知，讓EDM看起來不再有那么強的營銷屬性，更重要的其實還是內容。

但正因為這種“真人式”的郵件風格，在內容上可以更靈活，例如可以用真誠打動客戶“如果您有意向，可以隨時聯系我，我可以為您上門講解演示“，又或者是”雙11活動名額還剩最后5個，您如果感興趣可以聯系我，我先幫您留著“等等，而這樣的話術很難在長圖式郵件中呈現。

從實際結果上看，真人發信式的留資量幾乎是長圖式的2倍，這也側面說明了“人性化”郵件營銷策略的成功。

2. 喚起客戶情緒的內容

人的大腦可以分成三個，第一個是控制原始欲望的“本能腦”，第二是進化產生的“情感腦”，第三是進化的終極產物“理性腦”。三個大腦最顯著的區別在于反應時間，本能腦和情感腦的反應時間都很短，而理性腦需要一定的反應時間。

本能無法控制，理性需要思考，因此營銷人員紛紛將目標轉向情感，開始做情感營銷。事實證明，這確實是好用的。

我將情緒簡單劃分為了四個象限，從情緒的正向性和強烈度來看，可以分為以下四類：

要讓B端客戶產生行動，關鍵在于情緒強烈度，尤其是拿捏好人性的弱點——消極情緒。

所以，我在標題和正文中，會嘗試添加一些容易引發客戶情緒的文案，例如：2024年最具威脅的不是AI，而是會使用AI工具的同行！30%的人已經嘗到AI時代紅利，半年完成全年業績目標！等等。

通過營造一些焦慮、攀比、被淘汰的“氛圍”，讓客戶產生危機感，從而愿意產生行動。

不過要格外注意度的把握，不要過于標題黨，否則容易適得其反，導致翻車。

四、EDM精細化運營

我的精細化運營思路有兩條，也是同步并進。

1. 優化轉化漏斗

根據客戶的行為，郵件營銷的完整鏈路，可以分為：看到郵件-點擊郵件-查看郵件內容-點擊郵件中的跳轉鏈接-進行留資或其他動作。

那么，其中涉及到的一些數據指標也可以對應分為：郵件送達率-打開率-點擊率-跳轉率-留資率。

EDM的精細化運營就體現在優化每一個環節和鏈路，讓每一層的數據得以提升。

在過去的一年多時間內，我針對每一個環節都做了很多的優化嘗試，也探索出了一些有用的策略，整理如下圖：

其實在做郵件營銷的過程中，逐漸發現每一個環節都有很多細節可以、值得優化，并沒有一成不變的好的策略，哪怕探索出了一些好用的標題風格，多發幾次也沒效果了。

所以哪怕之前已經找到了很多有效的方式，但是在實際操作的過程中，還是需要經常性地思考，到底哪里還能優化？哪個細節還能做得更好？

這也逐漸成為了我的一種思維方式，無論是做活動運營、內容運營、用戶運營，這種思維方式都是可以很好地派上用場。

2. 人群精細化拆分

要想效果好，就得“對癥下藥”。

客戶的需求是什么、痛點是什么，就給他們推什么內容，所以需要給客戶打上標簽，并根據這些標簽進行人群拆分，精細化觸達。

這件事的關鍵點在于如何給客戶打標簽。

我的思路是從客戶的行為、屬性、內容、客戶旅程四方面著手，找到可以拆分的標簽：

五、用戶洞察，賦予營銷“靈魂”

*因為本篇討論的是B端，原則上應該說“客戶洞察”，但用戶洞察是更加深入人心的概念，因此后文均采用用戶/用戶洞察的說法~）

從大學實習開始，我就一直在做市場、運營類工作，越來越感到用戶洞察的重要性，只有具備良好的洞察力，才能找到用戶的痛點、癢點、爽點，寫出效果好的內容。

洞察，賦予了營銷“靈魂”。

所謂用戶洞察，很多專家大拿都提出了自己的洞見，在我看來，其實就是對用戶的深入理解，全方位綜合地了解他們的畫像、行為、需求…

就好比我們要想讓一個人做一件事，如果掌握了這個人的性格、行為模式、他的軟肋（需求）…對他的了解和掌握越多，那么能夠說服他做事的概率也就越大。

例如，我想讓一個朋友幫我搬家，那么基于我對他的了解，可能會這樣說：“周六可以過來幫我搬家嘛（知道他周六是有空的），我一個人實在是搬不過來呢，每次搬家都累掉大半層皮（知道他的性格是熱心腸且不容易拒絕人的求助），搬完后我請你吃你最愛的那家火鍋（知道他的興趣）?！?/p>

面對用戶/客戶也是一樣的道理，只不過它們是高度抽象化、標簽化的代表罷了。

1. 需要真正了解用戶

了解用戶/客戶，需要每一天的積累。

我見過不少公司，其實在“走進用戶”上做得還是不夠的，大部分市場人就大致知道一個用戶/客戶畫像，掌握的都是一些籠統的標簽。夠用，但還不夠。

雖然現在的工作情況，并不能夠讓我直接接觸客戶，但我會經常聽直銷、CSM的電話錄音，盡可能地從中挖掘到客戶的需求、關注點，以及可以從中感知到客戶的年齡、性格、表達習慣等——這些有助于調整內容。

不過，客戶說出來的內容不一定完全真實可靠，還需要依靠數據進行綜合判斷，如郵件打開率、留資效果好的主題。

2. 深挖用戶洞察

要想提升自己的用戶洞察能力，關鍵還得靠“感悟”。

通過不斷和客戶接觸、溝通，再結合客戶（一般體現再數據上）的反饋，就能逐漸感知到它是一個怎樣的“人”。

3. 標題是用戶洞察的最直接作用物

郵件營銷（以及公眾號文章）最重要的要素是標題，我認為好的標題的核心公式是：

用戶痛點是關鍵，需要在標題中盡可能地直接點明客戶痛點，不要拐彎抹角。我的秘訣是盡可能先用大白話講出來，再對其進行語句優化，例如我之前寫過一個視頻腳本，主題講的是產品推出了xx新功能，能夠幫助用戶快速記錄待辦事項。

不具備用戶洞察的標題可能就是“三秒鐘記錄待辦，再也不遺忘工作事項”“待辦功能上線，讓你的辦公效率翻倍”，而具備洞察的標題可能就是：“我好像還漏了啥事沒做來著？emm…想不起來了” 。后者就讓人非常有共鳴，畢竟大家都有過類似的經歷，像這樣的內容效果會更好。

刺激點有助于加速客戶決策，在郵件標題中加入限時、限量、前xxx免費、定制xxx等字樣，就是刺激點，能刺激人“啪”一下點擊進去。

整體感知就是看了你的內容之后，整體的心理感覺，有沒有產生愿意點擊的沖動。標題無非就是一兩句話，雖然前面說了要加入痛點和刺激點，但并不是大力堆疊，還是需要做好整體的布局。

我比較推薦的郵件標題句式是：痛點+解決方案；或者一些能夠天然引起人們情緒的、共鳴的關鍵詞，如：年度出品（會給人一種很隆重、用心策劃的感覺，因此會想仔細看）。

六、降低門檻，對線索精準度的執念say“NO”

福格行為模型包含三個因素：動機、能力、提示。

要讓客戶盡可能地產生行動，就要不斷提升他的動機、降低門檻，以及做好觸發提示。

不少B端產品的留資頁面那叫一個長，姓名、電話、驗證碼、公司名稱、職級、業務需求、郵箱、感興趣的功能…哪怕客戶真的有意愿，看到這一堆的留資信息也給嚇跑了。

大部分客戶的動力其實遠不如我們想象中的強，所以要盡可能地趁著客戶還有意愿，讓他一氣呵成地完成留資，千萬不要讓他費勁巴拉地填寫一堆信息。

此外，跳轉鏈路也是很重要的一個環節，一個冗長繁瑣的調整鏈路也會大大增加用戶門檻。

例如有的郵件嵌入的留資跳轉頁面就是官網首頁，從郵件跳到官網之后，各種彈窗、客戶小窗、banner輪番上陣，想好好留個資卻總被這些彈窗打擾；還有的移動端適配做得很差勁，以及各個APP之間的跳轉非常麻煩，這些都是很影響留資轉化效果的。

七、Call To Action：沒有觸發，就沒有行動

號召行動（Call To Action）太重要了，這也是福格行為模型“提示”這一要素的表現形式。

在郵件中，常常以按鈕的形式出現，例如點擊報名、點擊領取等，CTA的設計有四個原則：

1. 指令清晰明確

要讓客戶做什么，就要直接寫在CTA按鈕上，只有你的指令清晰，客戶才能按照指令去行動。

當然，并不意味著要很直白地告訴對方你希望他真正做的事情，可以用更加委婉的方式達成同樣的目的。

例如你希望客戶能夠留資，按鈕不能直接寫“立即留資”，而是換成“立即演示”“免費體驗”等。

2. 盡可能唯一

指令的唯一性很重要，也是清晰明確的一種形式，但是很有必要單獨拿出來說。之前我就曾做過A/B test，郵件內容是讓客戶購買付費課程，我策劃了三種形式：跳轉鏈接直接購買、添加小助手購買（在歡迎語中嵌入購買鏈接，以防有客戶對課程有疑問想來咨詢）、既有跳轉購買按鈕也有小助手二維碼（讓客戶自由選擇，如果他沒有問題可以直接購買，如果有疑問可以添加小助手咨詢后再購買），在嚴格控制其他變量的情況下，分成了三波郵件進行發送，詳細監測了全鏈路數據和效果。

效果意料之中，從最終的購買結果看，跳轉鏈接直接購買>添加小助手購買>既有跳轉購買按鈕也有小助手二維碼。

因為第三種方式的指令有兩個，讓客戶不知道應該怎么選擇，一糾結可能就不愿意買了。因此，指令一定要盡可能唯一，不要讓客戶選擇。

3. 多插入引導按鈕

郵件一般是比較長的，如果只在某一個位置嵌入一個CTA按鈕，那可能滑到別的地方的時候，就會看不到這個按鈕，從而未能喚起客戶的行動。

要盡量在合適的位置多植入按鈕，尤其是圖片也可以設置跳轉鏈接，隨時隨地提醒客戶留資。

這一點是之前實踐下來非常重要的一點，也是對效果影響頗大的一點。文章、視頻等內容載體也同樣適用。

4. Call To Action中的心理學

一個小小的點擊動作，暗藏著很多心理學小技巧，如要在文案上消除客戶的恐懼感、降低門檻、做到高對比度的排版…

例如對于B端郵件營銷獲客而言 有時候“立即了解”要比“立即購買”更好一些，因為了解給人一種留有余地的安全感，而購買的直接性太強了。

有很多小技巧可以去思考的~

八、A/B測試

郵件營銷的強大之處在于其非常容易進行A/B測試。

A/B測試是一種科學的方法，用于比較不同變量（例如郵件的主題、內容或呈現方式）的效果，從而確定哪種方式更有效。通過A/B測試，我們可以更好地了解目標受眾的偏好和興趣，并根據這些數據來優化郵件的發送策略，提升郵件的打開率和點擊率。

例如，可以通過控制其他不同的變量，只改變郵件標題，從而根據郵件打開率數據判斷出哪種郵件標題更能吸引客戶的注意，哪種內容更符合客戶的需求以及更能引起他們的興趣，這樣我們就能制定更精準、更有針對性的營銷策略，從而提高營銷效果。

九、總結

郵件營銷，看似簡單，卻又能做得不簡單。

其實每一個渠道都是這樣，關鍵不是具體的技巧和方法論，而是多思考，多掌握背后的思維方式、思考模型，這樣才能在B端線索獲客中收獲效果。

希望本篇文章能對你有所幫助~