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榮耀標識擅學者死，瑞幸聯名的底層邏輯
2023年，瑞幸登頂微博熱搜次數繁多，尤其在聯名這件事情上，頻頻霸榜。同樣的聯名，為什么有的品牌聯名被用戶罵到連續道歉，瑞幸卻頻頻出圈？本文就瑞幸咖啡的聯名成功的底層邏輯進行探討，一起來看看吧。
從網紅到頂流，瑞幸的23年，很漂亮。
尤其聯名，頻繁霸榜。
但聯名，早不是什么新鮮事。大約是從大白兔、故宮等聯名開始，但凡有頭有臉的牌子，幾乎都搞過聯名。
為什么火的是瑞幸？
瑞幸、茅臺聯名，貢獻了今年瑞幸熱榜的大半。
當然可以說，瑞幸的成功，是選對了茅臺。
但同樣是茅臺聯名，為什么茅臺冰激凌、茅臺巧克力，從聲量、從銷量上，都遠比不過瑞幸的首日524萬杯，破億銷售額？
當然，瑞幸的聯名水平，絕對過硬。
相比某些同樣是飲品，與小說聯名，卻被粉絲罵到連續道歉的品牌。
瑞幸在聯名操作方面，可謂爐火純青。
如果詳細分析，你能找出無數種優勢。
比如，偏宏觀方向，可以學習：聯名對象的選擇能力、聯名事件包裝能力、事件受眾定位能力……
偏微觀方向，也可以學習：傳播點塑造（茅臺加了多少？茅臺保真嗎？）、廣告投放時機、廣告投放形式、危機處理手段（太火爆，供應不足怎么辦？）……
但即便這些手段，全部記牢，再去操作另一個品牌，也很難獲得成功。
因為，并非本質，并非瑞幸聯名成功的本質。
就像上學的時候，一個學生開竅了，學什么都能學會。
真正重要的，不是他開竅后如何學習，而是他如何開竅的。
1到100固然要走對，但0到1，才是最難的。
瑞幸聯名的成功基因，早在做這次聯名之前，就已經決定了。
一、聯名實力
看聯名前，先看瑞幸。
思考一個問題：
瑞幸很便宜，為什么卻處在鄙視鏈上游？
國內市場咖啡連鎖品牌中，除了星巴克之外，瑞幸在逼格方面，不輸給誰。
即使面對一些比它客單價更貴的牌子，在大眾心中，至少瑞幸的逼格是不輸的。
性價比。
當然，也可以說的更好聽點，定位。
- 開在商超、寫字樓，確保自身形象，不會像校門口的幸運咖、奶茶店，身價難提。
- 明亮、寬敞、干凈的店面、店員，無形中確保了格調。
- 從咖啡到泛咖啡，有些傾向奶茶的口味調整，讓更多人容易接受。
- 牛奶、咖啡等原料的質量，保障了基本口味，也讓對反式脂肪酸過敏的脆皮打工人，長出一口氣。
當做到以上這些之后，再加上最重要的一條。
只賣9塊9。
當真無人能敵。
綜合了口味、品質、逼格、提神功能、健康因素的性價比，不僅超過了其他咖啡。也超過了一眾連鎖奶茶，一堆越賣越貴的便利店飲料。
尤其在消費降級的年代，很多打工人，原本捧著一杯星巴克，現在也直言：瑞幸是我的底線。
就像同樣路線的塔斯汀，比麥肯便宜，比華萊士好吃放心。
就像瑞幸原創始人，新建立的庫迪咖啡，也沿用相似的思路。
而性價比，不僅是瑞幸立身之本，也是其聯名能火爆的關鍵。
其一，若無群眾基礎，誰在乎你跟誰聯名？
就以瑞幸另一個成功的合作對象為例，貓和老鼠，也和某鞋廠聯名。
但有幾人知道？
又有幾人買過？
而每年銷量以億杯計算的瑞幸，早已人盡皆知。在與另一個人盡皆知的事物碰撞時，才能產生“雙廚狂喜”的效果。
其二，聯名款，一樣保持本色，性價比。
茅臺冰激凌，66一小盒。
茅臺巧克力，35一小顆。
茅臺&瑞幸醬香拿鐵，19一大杯。
其他廠商，一旦聯名，就想著如何從聯名當中，攫取超額利潤，讓消費者為情懷付費、為新奇付費。
而瑞幸，至少在大眾的眼里，沒有忘本。
能用一個日常能接受的價格，感受昂貴的茅臺，感受逼格的渲染，拿到新奇的社交貨幣。
很值！
甚至值得二刷、三刷，也值得一份UGC產出。
當然，這不是因為瑞幸多良心，而是因為他聰明。
孔子說，仁者安仁，知者利仁。
因為足夠聰明，選擇了善良的價格，得到了最火爆的效果。
二、聯名履歷
然而，同樣的價格策略，已經很難讓再一家咖啡，再做到瑞幸今天的位置。
相似路數的庫迪，雖然成長也很快，但跟瑞幸的差距仍然巨大。
機遇，和時間一樣，一去不復返。
就像京東也知道，拼多多的核心競爭力，就是低價。
但劉強東回來，拼了一年低價，也仍沒有在價格戰，打贏拼多多。
人們對京東的印象，還是貴。
贏者通吃。
當拿到更大市場后，自然有更優秀的邊際成本遞減，以及更大的操盤空間。
瑞幸也在占據市場后，掌握了更大的供應鏈，成本更低。
品牌聯名也一樣。
你的小品牌，到處找人聯名，被提出苛刻要求。你苦思許久，為了抓住機會，忍痛答應，對方卻先一步和別人達成合作。
而瑞幸門前，每天有百家、千家品牌，排著隊找它合作。
它可以自由選擇，從中挑影響力最大的，從中挑最適合產品定位的，從中挑最適合玩梗的、最具有網絡基因的。
就算和茅臺合作之前，瑞幸聯名，沒有如今這樣出名，至少以它的聲量、它過去的聯名履歷，也足以跟茅臺融洽交談。
你也覺得，找茅臺聯名能火。但茅臺廠的門，你都未必進的去。
理由很簡單：
一個富翁，一個3線城市打工人，同時給他們投資1000萬，誰最有可能掙回1個億？
肯定是富翁。
他的掙錢能力，是經過驗證的。
而瑞幸的聯名能力，或者是營銷能力，也早就經過了市場背書。
而在與茅臺合作，并大獲成功之后，成功所帶來的優勢，還在進一步放大。
就像過去杜蕾斯的節日圖一樣，瑞幸聯名，不僅在為瑞幸品牌服務。
“瑞幸聯名”，無形中也成了一個“品牌”。
就像一個文案，不知道節日圖該怎么寫的時候，就會去看看杜蕾斯。
當人們想做聯名時，也會去翻翻瑞幸。
如果瑞幸，現在愿意開一個“品牌聯名培訓班”，愿意參加的人，排隊擠破門檻。
不只是業內人士，當大眾談起聯名，第一反應也會是瑞幸。
占據心智。
當德芙和茅臺合作的時候，人們看到德芙，卻也都在議論瑞幸。
甚至買到德芙，拿起來品嘗的時候，還不忘評價一下，跟瑞幸誰的酒味濃。
某一天，當人們，看到某個珠寶，與某個電視劇聯名時，也會下意識說一句：這個聯名，沒瑞幸做的好……哦，該喝杯咖啡了。
就如同，走在大街小巷，看到一個咖啡店門口，小黑板上寫著“生椰拿鐵”的時候，你是不是也會想起，瑞幸一杯9.9？
就像再有人說，今年過節不收禮，你想起的還是腦白金。
就像廣告里喊了很多聲：怕上火喝加多寶。你聽到之后，也會同時想起王老吉。
當成功占據心智時，后續的模仿，都是在給你助力。
三、聯名能力
而在占據心智的路上，“瑞幸聯名”和“生椰拿鐵”，其實沒太大差別。
排列組合。
- 2021年，推出113款新品
- 2022年，推出140款新品
不僅新品推出夠多、夠快，也在9.9的性價比基礎、群眾基礎上，能夠快速試錯、得到高效反饋。
然而根據反饋、根據喜好數據，讓以后的試錯范圍，更精準。
而其他品牌，要么沒有這么高的新品頻率，要么沒有這么大的群眾基礎，要么沒有這么高的性價比，要么沒有這么完善的數據體系。
新品少、新品貴、買的少、反饋少，下一步自然迷茫。
就像猜價格游戲，你只能猜3次，猜錯之后，主持人只會告訴你，不對。
而瑞幸能猜100次，而且每次猜完，都會有人告訴他：高了、低了！
都是猜，都是蒙，誰能猜對？
再說回聯名。
23年，瑞幸的聯名選擇足夠好，一是建立在剛才所說的履歷基礎，二也是聯名次數足夠多，才碰到了機會。
運氣。
瑞幸也認真對待其他聯名，但其他聯名的效果產出，沒有茅臺聯名的百分之一。
瑞幸+茅臺爆火出圈，有大量運氣成分。
但運氣，也是可控的。
什么樣的人，永遠不會中獎？
是運氣差的人嗎？
不，是不抽獎的人。
1、抽獎次數
你生活中，看到那些幸運的人，經常中獎，是因為他們，經常參與抽獎。
會有運氣差的人，但概率來說，抽獎越多，中獎概率越大。
而瑞幸抽獎多少次？
不必說功成名就的23年。
就是不溫不火的22年，也有24次聯名。
其實不只瑞幸，奈雪、喜茶去年、今年的聯名次數，也都不下20。
雖然，最出圈的是瑞幸，但這些常刮獎的牌子，也都有或多或少的收獲。
大獎，永遠不會落到，不抽獎人的手里。
大獎，更青睞常抽獎的人。
就像KFC，也在頻繁聯名中，抽中了可達鴨，然后瘋狂刷屏。
要知道，可達鴨的聲量，可遠不如茅臺。
甚至在可達鴨自身的動畫里，可達鴨都是個小角色。
難道肯德基一開始就知道，配角可達鴨，會比主角皮卡丘火？會比其他聯名都火？
運氣，恰好落在了它身上。
但操控運氣的，卻是KFC持續不懈的聯名，每次聯名的精心設計。
2、抽獎池
你在小學門口抽獎，最多能中20塊。
你在彩票中心抽獎，可能中上億，但概率太低。
你在公司年會抽獎，中獎的概率就大幅提高。
每個獎池，獎金和概率，都是不一樣的。
而決定獎池的，恰恰是你自己。
你想去阿里、騰訊年會抽獎，沒有機會。
就像小品牌想挑大品牌聯合，對方直接掛電話。
與大品牌合作，與所有人都知道的品牌合作，中獎概率更高，但前提還是，自己身實力、履歷。
3、抽獎手法
小火看操作，大火聽命運。
聯名合作，當然比抽獎，可控性更高，更依賴能力。
但歸根結底，一樣都是“可控的隨機”：
常玩抽獎箱的人，手伸進去，知道在抽獎箱口附近摸索，看有沒有粘著大獎的券。
常玩娃娃機的人，也會知道其中“強抓取”的規則。
而常做聯名的團隊，也會從一次次的聯名中，快速成長，累加經驗，快速迭代，快速試錯。所以聯名能力，也能快速提高。
就像可樂公司有很多經典的廣告，是因為他們高頻做廣告，團隊的廣告能力，才不斷增強。
你固然可以去學，可樂廣告的成功因素，但你們公司半年才做一次廣告，怎么能驗證，自己學到的，到底是不是別人成功的精髓？
就像你坐在副駕駛，看了10000次開車，自己第一次上手，還是不會開。
聯名也是一樣，你沒做過聯名，你沒有如此多聯名的實踐去支撐，再多經驗，也很難幫到你。
因為人們對經驗的總結，總是片面的。
看過馬云故事的人很多，也沒誰創造出第二個阿里巴巴。
復雜事物，不可簡單復制。
四、營銷2024
過去看營銷，人們最欣賞的，是以小博大，通過奇思妙想，贏回百倍，千倍。
但再看瑞幸的聯名營銷，不再是以小博大，根本就是土豪碾壓。
用低價高品質，創造性價比，贏得用戶基礎。
在用戶基礎上，頻繁聯名，增加中獎概率。
在高頻聯名中，訓練團隊，提升聯名能力。
而聯名能力、聯名成果、品牌名氣的提高，也引來更多合作者，可以去挑選獎池。
23過去，24到來。
營銷不再像幾十年前，改一句廣告語、想一個新賣法，就能救活一個品牌，一言興邦。
因為所有人都在做營銷，所有你能想到的營銷方案，早都有人玩兒了千百遍。
小廠半年驗證一個點子，大廠一天驗證兩個點子；
小廠失敗一次傷筋動骨，大廠試錯100次沒感覺；
而在數量基礎上，大廠員工也能親手試錯，快速成長。
你就像一個聰明的學生，卻一年才做一張卷子，怎么跟每天題海戰術的人，比拼成績？
馬太效應，大廠越大，小廠越難，直至無法翻身。
營銷能幫你跟其他小廠卷，卻無法幫你挑戰大廠。
唯一值得慶幸，大廠的老板是人，大廠的各級領導是人。
是人，就會犯低級錯誤，就會系統臃腫，就會扯皮。
不能像機器一樣，無止盡復制。
磨好刀刃，靜待時機。他們犯低級錯誤、摔跤的時候，釋放出的份額，是你為數不多的機會。
專欄作家
墨饕，人人都是產品經理專欄作家，網絡營銷人，心理咨詢師。擅長消費者行為學、文字傳播學、市場營銷學等領域。
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自殺是不是屏蔽詞
歸根結底還是有質量的創新