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近年來(lái)，各種營(yíng)銷概念滿天飛，可卻忽略了基本的品牌建設(shè)。任何一個(gè)品牌，都需要有自己的護(hù)城河，盲目炒營(yíng)銷概念，只能是曇花一現(xiàn)。作者具體闡述了品牌營(yíng)銷應(yīng)該回歸基礎(chǔ)的“6覺(jué)模型”，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

最近幾年，各種營(yíng)銷概念滿天飛，大家盲目的追求“微博熱搜、網(wǎng)紅主播、KOL/KOC、直播帶貨、話題營(yíng)銷等”……卻忽略了一些基本的品牌建設(shè)。

任何一個(gè)品牌，如果沒(méi)有建立起自己的品牌認(rèn)知護(hù)城河，營(yíng)銷概念可以炒作得熱鬧非凡，但結(jié)果可能只是曇花一現(xiàn)。

幾年前，為了給自己帶的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)進(jìn)行品牌知識(shí)培訓(xùn)，筆者綜合了國(guó)內(nèi)外各個(gè)權(quán)威營(yíng)銷大師的科學(xué)營(yíng)銷理論，形成了一套模型，當(dāng)時(shí)將其稱之為“品牌上癮模型”。在這個(gè)模型里，能夠引發(fā)“成癮機(jī)制”的就是人的“6覺(jué)”。

何為6覺(jué)？

我們知道人體有五種感覺(jué)器官，即視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)。而真實(shí)的第六感，每個(gè)人都與生俱來(lái)，就是通過(guò)前五感的刺激，反應(yīng)給大腦某些未知細(xì)胞或者器官所體現(xiàn)出來(lái)的心理感覺(jué)，也就是心覺(jué)，所以共計(jì)6覺(jué)。

此外，與6覺(jué)相關(guān)的還有聯(lián)覺(jué)效應(yīng)、統(tǒng)覺(jué)和通感等，在這里先不討論。

一、品牌6覺(jué)營(yíng)銷

品牌6覺(jué)營(yíng)銷的本質(zhì)就是利用一切可以刺激消費(fèi)者的感官因素，激發(fā)他們的需求、渴望甚至夢(mèng)想；運(yùn)用潛意識(shí)的情感或心理誘因，讓消費(fèi)者大腦的邊緣系統(tǒng)分泌出一種讓人“感覺(jué)良好”的神經(jīng)傳導(dǎo)素—多巴胺，使消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買和使用該品牌的產(chǎn)品感到愉悅和興奮，甚至對(duì)其著迷，上癮。

例如女人對(duì)口紅、包包的著迷，男人對(duì)鞋子和手表的上癮，其實(shí)都是品牌利用人的“6覺(jué)”達(dá)到的營(yíng)銷目的。

知名品牌的營(yíng)銷部門通常深諳此道，他們不斷研究可能刺激消費(fèi)者的任何感官因素和符號(hào)，用在營(yíng)銷上面，潛移默化中在消費(fèi)者的心里種下那顆會(huì)發(fā)芽的種子。

可口可樂(lè)的大紅色、經(jīng)典瓶形、保密配方、豐富氣泡、喝完打嗝聲、圣誕故事、快樂(lè)氛圍，其實(shí)都是人為設(shè)定的6覺(jué)營(yíng)銷的種子。

品牌6覺(jué)營(yíng)銷，其中每一種感覺(jué)都呈現(xiàn)不一樣的營(yíng)銷特點(diǎn)，其中的科學(xué)營(yíng)銷原理也和人的感覺(jué)器官的生理特點(diǎn)有關(guān)。

以下是筆者分享的針對(duì)品牌6覺(jué)營(yíng)銷的培訓(xùn)內(nèi)容：

1. 視覺(jué)錘
2. 聽(tīng)覺(jué)雷
3. 嗅覺(jué)瓶
4. 味覺(jué)鉤
5. 觸覺(jué)針
6. 心覺(jué)波

一、視覺(jué)錘

1973年，心理學(xué)教授萊昂內(nèi)爾?斯坦丁做了一項(xiàng)調(diào)查研究。他請(qǐng)研究對(duì)象在5天之內(nèi)看了10000張圖片。每張圖片展示5秒鐘。之后，在向研究對(duì)象展示成組的圖片時(shí)（一張是他們見(jiàn)過(guò)的，一張是此前沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的），他們能記住之前看到過(guò)的70%的圖片。

從距離來(lái)說(shuō)，看得比聽(tīng)得遠(yuǎn)；從速度來(lái)說(shuō)，光速比音速快；從文化來(lái)說(shuō)，文字要翻譯，圖形無(wú)國(guó)界?！@便是視覺(jué)錘誕生的理論依據(jù)。

營(yíng)銷理論中的視覺(jué)錘概念最初是由美國(guó)公認(rèn)的新一代營(yíng)銷戰(zhàn)略大師勞拉.里斯提出的。她現(xiàn)任里斯伙伴品牌戰(zhàn)略咨詢公司全球總裁，定位理論的卓越繼承者。視覺(jué)錘中的形狀，即這個(gè)“錘子”大多會(huì)用在品牌商標(biāo)上，要遵循的原則就是簡(jiǎn)單。簡(jiǎn)潔的信息溝通起來(lái)更快速，更易懂，視覺(jué)也是如此。

視覺(jué)錘的形式十分廣泛，幾乎所有視覺(jué)元素都有可能成為視覺(jué)錘。不是所有視覺(jué)元素都是視覺(jué)錘，一個(gè)品牌的視覺(jué)錘必須表達(dá)出語(yǔ)言釘。只有不斷在潛在目標(biāo)群體中重復(fù)傳播品牌的視覺(jué)錘，語(yǔ)言釘才可能被捶打進(jìn)潛在客戶的心智。并非所有品牌都有一個(gè)視覺(jué)錘，但是如果你的品牌擁有一個(gè)視覺(jué)錘，那么你的品牌將更容易成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌。

出于使視覺(jué)錘更易于理解的目的，視覺(jué)錘研究領(lǐng)域的其他專家也給出了一個(gè)新的定義：視覺(jué)錘是品牌在顧客心智中占據(jù)的一個(gè)獨(dú)特的視覺(jué)概念，外在表現(xiàn)為一個(gè)可用于品牌識(shí)別的視覺(jué)非語(yǔ)言信息；用于幫助品牌建立視覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

比如耐克的鉤子，麥當(dāng)勞的金色拱門m，被咬了一口的蘋果，星巴克的綠色美人魚、絕對(duì)伏特加的瓶子等等。這些品牌視覺(jué)錘相對(duì)于文字宣傳，則更具有沖擊力，也更有利于加深大眾對(duì)品牌的記憶。

二、聽(tīng)覺(jué)雷

日常生活中，我們對(duì)不同的聲音有不同的反應(yīng)。

聲音很容易和我們大腦中的理性和感性部分建立即時(shí)的、直接的關(guān)聯(lián)。孩子們的肆意尖叫可能會(huì)令家長(zhǎng)立刻變得煩躁不安；而小溪涓涓流淌、或是微風(fēng)拂過(guò)原野的聲音，則令人心曠神怡，安然心凈，甚至具有輔助治療疾病的功效。

我們可以重點(diǎn)關(guān)注聲音對(duì)人類行為影響的積累效應(yīng)。每天，我們曝露在數(shù)百種（有時(shí)甚者上千種）聲音之中，我們的大腦對(duì)它們不停地進(jìn)行監(jiān)測(cè)，并找出那些值得響應(yīng)的聲音——通常情況下是那些與利益相關(guān)的或者是對(duì)我們性命攸關(guān)的聲音。這些聲音甚者可能直接影響我們的情感、思維、行動(dòng)乃至言語(yǔ)。在我們感知和理解整個(gè)世界的過(guò)程中，聲音起到了必不可少的過(guò)濾作用。

增強(qiáng)記憶力：根據(jù)人類記憶規(guī)律，單純?cè)V諸視覺(jué)的記憶率為25%，單純?cè)V諸聽(tīng)覺(jué)的記憶率為15%，若同時(shí)訴諸視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，則記憶率將提升至65%。由此可以看出，聽(tīng)覺(jué)對(duì)于內(nèi)容記憶的重要作用。

聲音品牌化：美國(guó)密西根大學(xué)教授Aradhna Krishna將“聲音品牌化”定義為：在某種特定的聲音與某個(gè)品牌之間建立聯(lián)結(jié)。

當(dāng)你沒(méi)有看到，只是聽(tīng)到“Holle Moto”、“田七，茄子！”、“今年過(guò)節(jié)不收禮···”等內(nèi)容時(shí)，你會(huì)瞬間產(chǎn)生品牌聯(lián)想和畫面記憶。因?yàn)檫@些音符早已成為了你腦海里的聲音記憶，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),這就是某些特定品牌的聲音。

增加附屬價(jià)值：聲音本身傳達(dá)故事。聲音可以增加品牌的附屬價(jià)值，有助于塑造品牌形象。比如，58同城，如果不是冪冪在那兒大聲喊，可能這個(gè)網(wǎng)站也沒(méi)那么神奇。

歡快的音效，有益于塑造年輕動(dòng)感的品牌形象；用深沉的中青年配音，可以在無(wú)形中給人以品質(zhì)感，增加產(chǎn)品的魅力。瑪莎拉蒂的廣告中，用深沉的英語(yǔ)傳達(dá)出其意式血統(tǒng)的高貴。

音樂(lè)在廣告方面也有著巨大的作用：根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，麥當(dāng)勞的“I’m lovin’ it”音頻標(biāo)識(shí)，在消費(fèi)者中的認(rèn)知率居然達(dá)到了93%。自從帶有這一標(biāo)識(shí)的廣告運(yùn)動(dòng)在全球拓展以來(lái)，麥當(dāng)路的銷售額就一路強(qiáng)勁攀升。

在日常生活里，品牌以多元化頻道交叉的傳播模式制定“品牌聽(tīng)覺(jué)”的識(shí)別體系與各類音樂(lè)應(yīng)用內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)品牌的營(yíng)銷延伸與價(jià)值提升。這是以“品牌”的角度去思考，以客戶的聲音需求為根本，策劃如何用品牌的聲音去占據(jù)心智資源、影響受眾行為，最終達(dá)到品牌情感的強(qiáng)化。

三、味覺(jué)鉤

營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵目的是：讓消費(fèi)者對(duì)品牌或?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生一種依賴，形成”成癮性”的消費(fèi)，變成品牌的忠誠(chéng)型顧客。食物與飲料帶來(lái)的味覺(jué)體驗(yàn)往往讓人有回味無(wú)窮的感覺(jué)，而在所有感覺(jué)中，味覺(jué)也是最容易讓消費(fèi)者“上癮”的。

我們的味蕾中有許多受體，它們對(duì)不同的口味有特異性。例如，苦受體只接受苦配體。當(dāng)受體與相應(yīng)的配體結(jié)合時(shí)，會(huì)產(chǎn)生興奮性沖動(dòng)，通過(guò)神經(jīng)傳導(dǎo)到中樞神經(jīng)系統(tǒng)，使人產(chǎn)生不同的味覺(jué)。

味覺(jué)感受器不僅存在于舌頭中，也存在于口腔的“天花板”中。人體胃里可能有新鮮的受體，這樣我們?cè)谙瘯r(shí)就可以有無(wú)盡的回味。

1. 味覺(jué)偏好具有遺傳性

法國(guó)科學(xué)家長(zhǎng)期以來(lái)發(fā)現(xiàn)，嬰兒的味覺(jué)是在母親懷孕期間形成的。懷孕期間吃的食物的味道對(duì)寶寶口味的形成和偏好有很大的影響。

2. 味覺(jué)記憶比視覺(jué)記憶更長(zhǎng)久

科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，在所有的感官記憶中，嗅覺(jué)和味覺(jué)是最難忘記的。視覺(jué)記憶可能會(huì)在幾天甚至幾個(gè)小時(shí)內(nèi)消失，而產(chǎn)生氣味和味道的東西可以讓人們記住很長(zhǎng)一段時(shí)間。人們對(duì)事物的記憶分散存儲(chǔ)在大腦的各個(gè)感覺(jué)中心，被大大腦的海馬體所回憶。如果感覺(jué)刺激產(chǎn)生某種記憶，其他感覺(jué)器官感知和記憶的場(chǎng)景也會(huì)出現(xiàn)。

餐飲行業(yè)的“招牌菜”就是典型的味覺(jué)營(yíng)銷案例，還有可口可樂(lè)的可樂(lè)配方，喜茶的阿華田波波冰奶茶、衛(wèi)龍的網(wǎng)紅辣條、美國(guó)人最愛(ài)的老干媽等，那些讓人上癮的味道都是因?yàn)樗麄兙哂小拔队X(jué)鉤”，能夠牢牢鉤住吃貨們。

四、嗅覺(jué)瓶

在人類全部感官中，嗅覺(jué)是最敏感的，也是同記憶和情感聯(lián)系最密切的感官。每個(gè)人的鼻子可以記憶一萬(wàn)種味道，而嗅覺(jué)記憶的準(zhǔn)確度比視覺(jué)要高一倍。每天，我們都生活在味道當(dāng)中，體會(huì)著味道對(duì)情感、記憶、情緒、以及行為所產(chǎn)生的重大影響。

國(guó)際品牌大師馬丁.林斯壯的研究指出：“人的情緒大部分是由嗅覺(jué)產(chǎn)生。美國(guó)研究機(jī)構(gòu)的研究結(jié)果表明，人們回想1年前的氣味準(zhǔn)確度為65%，然而回憶3個(gè)月前看過(guò)的照片，準(zhǔn)確度僅為50%。

據(jù)馬丁.林斯壯(Martin Lindstrom)指出：“當(dāng)我們嗅聞某樣事物，鼻子中的氣味接收部位會(huì)辟出一條暢通無(wú)阻最短的道路直達(dá)大腦的邊緣系統(tǒng)，而這一處剛好是控制情緒、記憶與幸福感的區(qū)域?！庇谑?，在聞到氣味的幾微秒之間，直覺(jué)反應(yīng)就大爆發(fā)了!

嗅覺(jué)營(yíng)銷其實(shí)無(wú)處不在。嗅覺(jué)營(yíng)銷是指建立在特定氣味吸引消費(fèi)者關(guān)注、記憶、認(rèn)同以及最終形成對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。

新加坡航空公司空姐身上的香水，公司特別調(diào)制的“熱毛巾上的香水味”，成為新航的專利香味，聞香識(shí)人；喜達(dá)屋酒店集團(tuán)旗下每個(gè)品牌都擁有自己的簽名香味，為客人創(chuàng)造怡人放松的心靈旅行體驗(yàn)；北美BOSS將“男人的味道”這句廣告語(yǔ)與店內(nèi)魅力張揚(yáng)的男性香味融為一體，成為視聽(tīng)品牌與嗅覺(jué)品牌完美融合的典范。

大多數(shù)住在首爾的上班族都會(huì)搭乘地鐵或公交車通勤，于是他們開(kāi)發(fā)出一臺(tái)「咖啡香味廣播機(jī)」，在公交車上放送Dunkin’Donuts音樂(lè)的同時(shí)，咖啡香就會(huì)飄散整車!而一下車就這么剛好看到Dunkin’Donuts的咖啡廣告，于是你就一步步踏入陷阱了。。。

Dunkin’Donuts的公交車咖啡香味廣播機(jī)，運(yùn)用嗅覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)，成功吸引上班族到店消費(fèi)，使車站附近商店增加29%的銷售額!

一旦打開(kāi)嗅覺(jué)魔法瓶，品牌不是從你的眼睛，而是從鼻子抓住你的心，這時(shí)你的消費(fèi)沖動(dòng)擋都擋不住。

五、觸覺(jué)針

觸覺(jué)是五種感覺(jué)之中最本質(zhì)的也最直接的。

大家都聽(tīng)過(guò)“盲人摸象”的故事，人們以此嘲笑那些以偏概全的人，而對(duì)于盲人而言實(shí)屬不易，因?yàn)樗麄儧](méi)有可以通觀全局的視覺(jué)，只能用手點(diǎn)點(diǎn)滴滴地觸摸感知。

很多人逛商店，特別是女人，喜歡把商品一路摸過(guò)去。即便她沒(méi)有摸來(lái)摸去的習(xí)慣，在決定買之前，總要摸一摸的。買車也要摸一摸，買家具更要摸一摸，買房子還要摸摸墻壁！

現(xiàn)在討論網(wǎng)上銷售和實(shí)體店銷售的差別，那么實(shí)體店的主要優(yōu)勢(shì)，就是觸覺(jué)優(yōu)勢(shì)了。

最近的一項(xiàng)研究揭示了觸摸的魅力，研究者發(fā)現(xiàn)，參與者只要觸摸一件物品（一只便宜的咖啡杯）30秒鐘或更短的時(shí)間，就能夠產(chǎn)生更高的依賴感；這種感覺(jué)提高了消費(fèi)者想購(gòu)買該產(chǎn)品的意愿。

英國(guó)ASDA食品雜貨連鎖超市將數(shù)種衛(wèi)生紙去掉包裝，讓購(gòu)買者更好的觸摸和比較各種紙質(zhì)，其結(jié)果是，店內(nèi)自有品牌的銷售急劇上升，貨架上該產(chǎn)品的空間擴(kuò)大了50%。

蘋果在全世界范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)大型體驗(yàn)店，每家店每天吸引幾千上萬(wàn)人到店觸摸到真實(shí)的蘋果產(chǎn)品。蘋果的外觀設(shè)計(jì)、材質(zhì)與制造工藝也都是為提升消費(fèi)者的觸感服務(wù)的。

總之，觸覺(jué)可以調(diào)節(jié)產(chǎn)品體驗(yàn)與自我判斷之間的關(guān)系，人們對(duì)能夠親自接觸的產(chǎn)品更加有自信。

六、心覺(jué)波

這里的“心覺(jué)”是指內(nèi)心的感覺(jué)，不是覺(jué)悟。心覺(jué)是指在5種感官刺激下，對(duì)內(nèi)心產(chǎn)生的情感波動(dòng)。類似于營(yíng)銷理論當(dāng)中的“情感營(yíng)銷”

感動(dòng)、興奮、快樂(lè)、難過(guò)、委屈、失落、驚喜、自信、緊張、刺激、憤怒、害羞、煩躁、恐懼、放松、滿足等等，人們內(nèi)心的感覺(jué)和感受是很豐富和細(xì)膩的。在現(xiàn)實(shí)生活中，所產(chǎn)生的不同的內(nèi)心感覺(jué)往往是交織在一起的。

品牌的“心覺(jué)營(yíng)銷”，在內(nèi)容設(shè)計(jì)上就會(huì)注意以什么內(nèi)容和形式，會(huì)帶給消費(fèi)者什么樣的內(nèi)心感覺(jué)，這種感覺(jué)要對(duì)應(yīng)產(chǎn)品和品牌的理念。

比如某婚戒品牌拍攝了一個(gè)從異地戀到結(jié)婚生子的真實(shí)愛(ài)情故事，里面是滿滿的愛(ài)情細(xì)節(jié)，那么帶給消費(fèi)者的就是感動(dòng)、浪漫和喜悅。

某汽車品牌舉辦由專業(yè)賽車手帶消費(fèi)者試駕的活動(dòng)，消費(fèi)者能親身感受到那種高速飛馳下的刺激和緊張，以及后續(xù)的興奮和滿足等，這也是消費(fèi)者在視覺(jué)、觸覺(jué)之外，對(duì)該汽車產(chǎn)生的“心覺(jué)體驗(yàn)”。

同理，三星某款手機(jī)因?yàn)殡姵厝毕?，發(fā)生了多起電池爆炸事件，這給消費(fèi)者帶來(lái)了“恐懼”的心覺(jué)體驗(yàn)，該手機(jī)自然不會(huì)暢銷，也會(huì)被很多消費(fèi)者拉入黑名單。

總之，品牌想要利用“心覺(jué)”展開(kāi)營(yíng)銷，需要對(duì)消費(fèi)者有深刻的情感洞察，設(shè)計(jì)相關(guān)的5感體驗(yàn)營(yíng)銷路徑，講好每一個(gè)故事細(xì)節(jié)，最終要帶給消費(fèi)者正面的美好的“心覺(jué)”體驗(yàn)。

因?yàn)槠邢蓿陨现皇谴致缘姆窒砹岁P(guān)于“品牌6覺(jué)營(yíng)銷”的內(nèi)容。同時(shí)，從不同角度切入，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于6覺(jué)營(yíng)銷的內(nèi)容和觀點(diǎn)肯定有所不同，在求同存異的同時(shí)，歡迎大家參與分享。

結(jié)語(yǔ)

最后借助羅胖的觀點(diǎn)收尾吧。新時(shí)代品牌勢(shì)能呈現(xiàn)“浪”的特征，在工業(yè)時(shí)代的品牌是“塔”，用磚土造塔，穩(wěn)定堅(jiān)固，難以改變；但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌是就是動(dòng)態(tài)變化的“浪”，是此起彼伏的聲浪，更是順應(yīng)時(shí)代一波接一波不斷掀起的“新浪潮”。

當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境和媒介環(huán)境確實(shí)變了，品牌的營(yíng)銷路徑也有所改變，但是人的七情六欲，以及最基本的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)等基本感官體驗(yàn)沒(méi)有變，掌握這些基本的營(yíng)銷知識(shí)必然能“以不變應(yīng)萬(wàn)變。”