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我們想聊的其實(shí)不僅是一個(gè)概念，更是一種方法一種思路。本文所說的“產(chǎn)品”指代行業(yè)產(chǎn)出，而沒有用具體的產(chǎn)品或服務(wù)。大道至簡，用戶購買的本質(zhì)就是值得。

市場分兩種，一種是競爭市場，一種是壟斷市場。

競爭市場就是企業(yè)間存在競爭關(guān)系，用戶可自行篩選，就看誰提供的價(jià)值更值得自己買單。每個(gè)人的心里都會(huì)算一筆賬，去衡量價(jià)值和成本，是不是劃得來。價(jià)值和成本之間差值越大，自然就越有吸引力。

壟斷市場就另當(dāng)別論，沒有所謂值不值得，因?yàn)槟銢]得選擇。

而壟斷市場主要有切長期和切短期，長期的話你看這個(gè)行業(yè)哪家或哪幾家公司獨(dú)大就知道了，或者說看這些行業(yè)的頭部企業(yè)被《反壟斷法》罰款也可以了解一些。

切短期基本可以理解成做一次性生意，或者說做頻次極低的生意，比如機(jī)場、高鐵站的很多商家。他們做的不是復(fù)購率，而是基于龐大客流量的大痛點(diǎn)和小選擇（甚至無選擇）。

當(dāng)然，還有另外一種情況，就是沖動(dòng)消費(fèi)。某個(gè)瞬間感性壓倒理性，買了之后最終還是覺得自己“沖動(dòng)了”。

從企業(yè)長期的維度，這屬于小概率事件，或者說不可持續(xù)事件（對于大多數(shù)行業(yè)而言），一來是生意貢獻(xiàn)的整體比例小，二是會(huì)導(dǎo)致極高的退貨率（對于大多數(shù)商品而言），最終也會(huì)造成反噬。

產(chǎn)品解決性價(jià)比的問題，品牌整體解決 [價(jià)值/成本比]的邏輯。

一、性價(jià)比是比較優(yōu)勢

性價(jià)比是思考產(chǎn)品策略的根，也是品牌策略的源頭。

如果說性價(jià)比是基于產(chǎn)品性能的說法，那么價(jià)值成本比就是總體價(jià)值的維度。如果說投資選擇價(jià)值投資，那么消費(fèi)也將是價(jià)值消費(fèi)。

首先我們來說性價(jià)比，它不是單純的低價(jià)，也不是因?yàn)樾阅懿蛔愣o自己找的借口（雖然不少企業(yè)都采取這樣的方式）。

它是一組參數(shù)，一個(gè)比值，是性能與價(jià)格之比，也可以理解為性能與價(jià)格的差值，數(shù)值越大說明吸引力越強(qiáng)。

正如雷軍所說，性價(jià)比不是討論絕對價(jià)格，更不是低價(jià)。性價(jià)比講究的是比較優(yōu)勢，就是同等價(jià)格性能最好，同等性能價(jià)格最低。

小米的爆品邏輯，就是沿用這樣一套性價(jià)比的思路，把傳統(tǒng)的行業(yè)重新來一遍。經(jīng)典的比如小米電視，2022年在全球智能電視大盤出貨量下滑5.6%的背景下，小米電視出貨量達(dá)到1240萬臺，同比增長0.6%，出貨量保持全球前五。

甚至在插座行業(yè)，基于重新設(shè)計(jì)，還影響了插座巨頭公牛的產(chǎn)品戰(zhàn)略，而小米的定價(jià)也是定在中高端。

也正如段永平所說：我同意蘋果產(chǎn)品是高性價(jià)比的。高性價(jià)比的東西不等于便宜，該知道的人最后都會(huì)知道的（2014-08-28）。每個(gè)人都是會(huì)看性價(jià)比的，但每個(gè)人對價(jià)格的敏感度不同。還有就是每個(gè)人對錢的看法不一樣。（2013-02-27）。

用戶不會(huì)因?yàn)槟銌渭兊蛢r(jià)而購買，大家不會(huì)用低價(jià)買一堆沒用的東西。商業(yè)的核心本質(zhì)是基于價(jià)值的交換，用戶想要的是價(jià)值，然后需要用價(jià)格來衡量。

二、價(jià)值成本比是長期優(yōu)勢

之所以提價(jià)值成本比這個(gè)概念，主要是為了找到用戶購買產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力，在這個(gè)基礎(chǔ)上，去找到真正打動(dòng)他們的點(diǎn)。

這里的價(jià)值是一個(gè)更為系統(tǒng)的概念，主要分為產(chǎn)品功能價(jià)值和品牌情緒價(jià)值。這里的情緒價(jià)值，包括設(shè)計(jì)上的顏值吸引力、對內(nèi)心理滿足，對外社交貨幣，甚至還有流通的貨幣價(jià)值（比如茅臺就是自帶金融屬性的硬通貨）。

而這里的成本也更為全面，在貨幣成本的基礎(chǔ)上，增加了時(shí)間和精力成本。商業(yè)的本質(zhì)是基于效率，而當(dāng)前消費(fèi)文化也受到效率的影響。當(dāng)我們從這個(gè)角度去看的時(shí)候，就會(huì)明白瑞幸9塊9不僅是錢的問題，還有時(shí)間問題（等的時(shí)間短、走過去距離短）和精力問題（門店覆蓋密度大，走過去也不用花多少精力）。

那為啥買瑞幸經(jīng)常是門店自提的場景呢，因?yàn)橥赓u價(jià)格更高，并且還要6塊錢的配送費(fèi)。

從一分錢一分貨的思維方式，到一分貨半分錢的思考邏輯。

其實(shí)我們說的不是繞口令，而是想說思考邏輯的細(xì)微差別，會(huì)影響我們的具體方向和行為動(dòng)作。

一分錢一分貨是從價(jià)格的角度出發(fā)，基本就是導(dǎo)向便宜沒好貨和貴有貴的道理兩種結(jié)論。

而一分貨半分錢是聚焦從產(chǎn)品出發(fā)，在企業(yè)層找到產(chǎn)品的核心價(jià)值，然后給到用戶一個(gè)振奮人心的價(jià)格。

一分貨半分錢只是一個(gè)形容概念，并非就是具體的數(shù)字所指，核心在于找到差值，這個(gè)差值就是你和競品的勢差。

用戶不一定會(huì)因?yàn)楹梅?wù)付款，但極有可能因?yàn)閴姆?wù)拒絕買單。

服務(wù)也是價(jià)值的一種，代表著背后的意義，到底是意料之外的驚喜，還是讓人瞠目結(jié)舌的驚嚇。前者是關(guān)懷，后者是冒犯。

在冒犯面前以及可選背景之下，用戶將毫不猶豫用腳投票。

拋開需求講價(jià)值，就是耍流氓。

價(jià)值是有邊界的，因?yàn)槊總€(gè)群體理解的價(jià)值是有差異的。以及不同群體間在經(jīng)濟(jì)實(shí)力和對錢看法的差異，都會(huì)影響他們的判斷。

拋開劑量談毒性，拋開需求講價(jià)值，都是耍流氓行為。

三、總結(jié)

概念是途徑，是幫助我們?nèi)ダ斫夂蜌w納，但概念不是最終目的。

長期而言，商業(yè)領(lǐng)域始終遵循著這樣的規(guī)律，價(jià)值決定價(jià)格，價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)。