蜜雪冰城憑借“雪王”這一品牌IP，在飲品市場中嶄露頭角。本文將深入解析“雪王”走紅的原因，這一ip擁有著怎樣的價值，探討品牌IP與企業發展的密切聯系。一起來看看吧。

最近，蜜雪冰城的招股書引起了業界熱議。按照截至2023年9月30日的門店數，和2023年前九個月的出杯量計，蜜雪冰城已成為中國第一、全球第二的現制飲品企業。

這是一個亮眼的成績。但對于多數消費者來說，蜜雪冰城爆棚的存在感始于2018年。這一年，“雪王”誕生，互聯網和大街小巷響起那首魔性的主題曲，“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。

“雪王”紅了，蜜雪冰城迎來發展史上的又一個里程碑。

直到今天，社交媒體上，關于“雪王”的熱點仍層出不窮。你大概率刷到過“雪王”在大街上遛彎兒晃悠的搞笑視頻、“獨行香港”的港風大片，也很可能在音樂節以及各種品牌聯名活動中見過它。

出現在香港的“雪王”，彈幕中網友讓其“照顧好自己”

圖源：小紅書截圖

事實上，品牌IP和企業發展的聯系一直是熱門話題。在招股書中，「深響」注意到，蜜雪冰城甚至把“雪王”寫進了自己的競爭優勢里。對于一家根植于實體的企業來說，這多少讓人有些意外。系統性地理解雪王的價值很有必要：

• “雪王”因何而火？
• 為什么說“雪王”難以復制？
• “雪王”可以帶來哪些長遠價值？

一、被放養的“雪王”

“你為什么喜歡雪王？”這個問題拋給不同的人，會得到不同的答案。

“搞怪不羈”是一種答案。粉絲會追更“雪王”的各種“街溜子”日常，沉浸在“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦音樂和二創視頻中?！把┩酢庇巫咚姆?、亂入各種網紅城市的視頻也總能收獲大量關注——前陣子，雪王身穿漢服跑到洛陽應天門拍大片。在“爾濱”爆火之前，雪王就已經換上了季節限定的“東北皮膚”花棉襖，給大伙來了段才藝展示。

“雪王”在應天門穿漢服、在東北扭秧歌

圖源：小紅書截圖

年輕人喜歡“雪王”在音樂節的活力和在《雪王駕到》動畫里的熱血，也能在“雪王”身上看到上班摸魚、下班哼小曲的自己。它和蛋仔、洛天依等IP的聯動會讓人大呼“雙廚狂喜”?？寡淳葹臅r的捐款、圖書館捐贈的兒童書籍，則讓人們看到了這個“搞笑咖”的社會擔當。

“雪王”百變、百搭。它可以和各種你想得到或想不到的場景、品牌、城市相融合。這是它的生命力來源，也是蜜雪冰城“放養”的結果。

在形象上，“雪王”簡潔可愛——它頭戴王冠、身著紅披風、手持冰淇淋權杖，身型圓滾滾。這些元素對每個人都不陌生，具有超高的視覺識別度和記憶度。因此我們會看到，在國內走紅的同時，“雪王”在韓國、越南、澳大利亞等文化不同的國家一樣大受歡迎。

蜜雪冰城澳大利亞首店

圖源：網絡

有意思的是，“雪王”的各種“人格”似乎并不是品牌有意制造的。無論是搞怪還是擔當，“雪王”的品質都來自網友的共創和傳播。蜜雪冰城沒有強行給“雪王”立人設，而是讓不同年齡層、不同性格的粉絲賦予它不同的特點，讓它的形象變得豐滿。

傳統的影視IP有“人設”、有故事。但近幾年泡泡瑪特、玲娜貝兒等IP火爆，證明了“不強行凹人設、沒有背景故事”同樣可以讓IP火起來。粉絲會在他們喜歡的IP上投射感情，把IP在社交媒體上的點點滴滴串聯起來，拼湊出獨一無二的角色故事。

就像編劇只能寫出驚艷的篇章，觀眾才能賦予角色持久的生命力。在UGC（用戶生成內容）的加持下，“雪王”幾乎擁有了近乎無限的可塑性和延展性，所以我們會看到“雪王”毫無違和感地融入各種場景。而和社會熱點、生活場景的融合，又進一步淡化了“雪王”的商業屬性——這個萌萌的大雪人，不是“賣貨”的工具人，而是一個陪伴著所有人的“文化符號”。

二、“陪伴”難以替代

因為“雪王”的爆紅，蜜雪冰城也收獲了大量粉絲。招股書顯示，截至2023年12月24日，“雪王”及“蜜雪冰城”主題曲的相關話題在主要社交平臺上的累計曝光量分別超過87億次及84億次。截至2023年9月30日，蜜雪冰城會員量超2.15億。

許多人研究“雪王”，試圖復制“雪王”，但這件事比看上去要難得多。

“陪伴”是稀缺的，有著綿長的力量?；叵胍幌?，你大概也有一件舊物，它陪伴了你的成長、見證過你的高光和低谷。因為“陪伴”，它擁有了遠超商品價格本身的價值，是別的物件難以替代的。

IP也是一樣的道理。哆啦A夢、Hello Kitty、皮卡丘、米老鼠和唐老鴨、迪士尼公主……這些紅了幾十年的IP以影視形象、模型玩偶、文創周邊、線下樂園、商業合作等方式，陪伴著我們從童年、少年來到成人時期，相應的情感紐帶甚至會傳遞給下一代。

“陪伴”也是IP穿越時間周期的秘訣，“雪王”區別于其他品牌IP的地方同樣是“陪伴”。它不是缺少生氣的“Logo”或者只出現在交易場景里的形象——小朋友會在“雪王”飄起的紅披風里感受到勇敢；學生群體看到“雪王”，會聯想起和朋友一起玩耍、加冰冒氣泡的青春氣息；職場人看到同為打工人的“雪王”，也會在共鳴中感受到慰藉。

《雪王駕到》劇照

不同世代、不同性格的人都能和“雪王”建立聯系，隨著時間的推進，“雪王”帶來的陪伴感還會不斷加深。能夠覆蓋普羅大眾、提供“千人千面”式情緒價值的IP是罕見的，尤其是對于一個品牌IP而言。

不同的品牌有各自的垂類受眾。奢侈品的價格決定了，即便它有一個好的IP，同樣很難得到所有人的喜歡，當然它也無需得到所有人的喜歡；小眾品牌也只有相同調性的人會欣賞。但“雪王”不一樣，它和一個高頻的消費品牌相關聯，產品的“易得感”為它提供了被更多人接納的可能。

這種“易得感”，蜜雪冰城招股書的表述是“高質平價”。蜜雪冰城的創業歷程可以追溯到1997年，那時它還是一家名為“寒流刨冰”的小店。二十多年來，無論是早期的刨冰，還是后來的冰淇淋、檸檬水，蜜雪冰城在不同階段都專注于做“高質平價的美味”，至今各種產品售價都在6元人民幣上下。

蜜雪冰城旗下產品

圖源：蜜雪冰城招股書

產品易得，幾乎不需要購買決策，讓“雪王”有了人見人愛的基礎。而“無人設”的放養，則讓不同的人都能在“雪王”身上找到共鳴、投射情感，這樣的情感連接長效而難被取代。

三、雪王滾雪球

放眼全球，可口可樂、星巴克、蘋果等業界標桿普遍擁有一個“超級符號”。不同的是，當會動的IP成為超級符號，走入人們的日常生活，它所代表的就不僅僅是一個企業、一個產品，還有諸如愛、甜蜜、歡樂等與人們息息相關的情感特質，并將成為企業持續發展的重要驅動力。

“雪王”亦是如此，在已經成為重要資產的同時，它未來還將滾出更大的“雪球”。

在出海方面，“雪王”是當之無愧的“先鋒”。當前，出海是許多中國品牌的共同目標，但作為“外來者”，如何快速融入當地是個大難題，此時，鮮活的IP形象無疑可以起到“杠桿”的作用。一個深入人心的文化符號，勝過各種案頭材料。

助力拓展的同時，“雪王”的長紅也有益于保持品牌的生命力和活力。現制飲品行業競爭激烈，品牌需要不斷推陳出新。雪王是個很好的載體，它能和各種流行話題、網絡熱點相結合，為品牌帶來源源不斷的關注度。

這方面，迪士尼的例子可供參考。迪士尼經歷了百年的發展，培育出了米奇、唐老鴨等長線IP，并讓用戶對單一IP的依賴發展成了對迪士尼本身的可持續情感關系。同為文化符號，雪王也有可能延續類似的思路，和更多不同的領域產生碰撞（雪王x影視、雪王x游戲等等）。

對于蜜雪冰城來說，這或許是另一條增長路徑。