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不論你是賣產(chǎn)品還是做服務(wù)，是大公司還是小企業(yè)，營(yíng)銷運(yùn)維的整個(gè)過(guò)程中都占有著重要的地位，好的營(yíng)銷會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更多的客戶和利潤(rùn)，壞的營(yíng)銷或無(wú)效的營(yíng)銷不僅會(huì)耽誤市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間和效率，還可能會(huì)帶來(lái)負(fù)面的影響，拖累企業(yè)發(fā)展！那企業(yè)營(yíng)銷為什么會(huì)有好有壞呢？

今天在這篇文章里，我就自己這些年的觀察和總結(jié)和大家分享我個(gè)人的總結(jié)，本文主要針對(duì)中小企業(yè)。

一、營(yíng)銷人員的營(yíng)銷思維與邏輯混亂

營(yíng)銷思維的混亂，我將之狹隘的將之具化在——高客單低消頻和低客單高消頻，高客單低消頻和高客單高消頻，低客單高消頻和低客單低消頻，低客單低消頻和低客單抵消頻產(chǎn)品營(yíng)銷之間使用邏輯的混亂上面。

做營(yíng)銷的人都知道每一行業(yè)，每一個(gè)產(chǎn)品，每一個(gè)渠道，甚至是每句話，在不同時(shí)候的不同產(chǎn)品和不同場(chǎng)景的應(yīng)用之中，都會(huì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生影響。

在做營(yíng)銷這些年，我發(fā)現(xiàn)在很多公司的市場(chǎng)的相關(guān)人員都對(duì)于顧客購(gòu)買或者不購(gòu)買的道理懂得很多，且也能夠給很多營(yíng)銷的詞和相關(guān)的東西講的頭頭是道，但真正做營(yíng)銷落地的時(shí)候，就是做不好營(yíng)銷，或者只能做出一些表面漂亮數(shù)據(jù)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)出來(lái)，當(dāng)然這其中曾經(jīng)也包括以前的我！

那到底是什么原因?qū)е逻@樣的結(jié)果？

這個(gè)問(wèn)題困擾過(guò)我很久，幾年前寫過(guò)的一篇文章，叫做《做運(yùn)營(yíng)為何你連模仿都不會(huì)？》主要講的是活動(dòng)模仿者一直在淺層界面，實(shí)際上卻忽略了深層的原理，當(dāng)然我寫的不一定對(duì)，所以這些年我也一直在反思，所以這篇文章其實(shí)也是算上我寫的這個(gè)系列的第二篇吧。

話說(shuō)遠(yuǎn)了，營(yíng)銷人員的營(yíng)銷思維與邏輯混亂，前面我也說(shuō)過(guò)，其實(shí)就是表現(xiàn)在高客單低消頻和低客單高消頻，高客單低消頻和高客單高消頻，低客單高消頻和低客單低消頻，低客單低消頻和低客單低消頻營(yíng)銷之間的營(yíng)銷邏輯這個(gè)點(diǎn)！

這個(gè)點(diǎn)也許很多人都知道，并理所當(dāng)然以為本來(lái)就是這樣，但實(shí)際上卻因?yàn)樽约阂詾榈亩锰啵甙?，反而忽略了消費(fèi)者背后影響他購(gòu)買的真正原因！造成很簡(jiǎn)單的知其然而不是知其所以然道理，或者壓根不知背后邏輯是什么！

前兩天我聽書，聽到了一句話，覺得應(yīng)用在這里十分貼切——小時(shí)候我們應(yīng)該都聽過(guò)刻舟求劍的故事，有人可能覺得怎么會(huì)有這么傻的人，但實(shí)際上就是因?yàn)槲覀兒雎粤爽F(xiàn)實(shí)，水是流動(dòng)的，相對(duì)舟是運(yùn)動(dòng)的，大概也是這個(gè)道理。

同理做市場(chǎng)營(yíng)銷，其中的大多數(shù)人可能都知道，影響一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買決定因素很多，比如選擇渠道，選擇的產(chǎn)品還有需求，及需求強(qiáng)弱，時(shí)間、空間、場(chǎng)景、年齡、性別、興趣愛好、看見產(chǎn)品正在做的事情、甚至商家的活動(dòng)力度和身邊親朋好友的推薦多少，高低力度都會(huì)影響。

講到厲害處，甚至有的人還能給你來(lái)一個(gè)總結(jié)說(shuō)是產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，營(yíng)銷的4P理論都會(huì)影響，甚至還有什么沒(méi)有造勢(shì)，沒(méi)有做下沉，沒(méi)有做到裂變，啥之類；但遺憾的是我個(gè)人覺得能說(shuō)出這個(gè)話的人，做好營(yíng)銷的幾率不大，因?yàn)檫@些講的滿嘴頭頭是道的人，其中有不少都是在做對(duì)上匯報(bào)，但實(shí)際上他們中間有不少人也就記住了這些名詞，操作落地的時(shí)候始終落不了地，拿不出結(jié)果。

不同產(chǎn)品營(yíng)銷邏輯是不同的，不同渠道營(yíng)銷方式和內(nèi)容點(diǎn)也是不同的，企業(yè)的實(shí)力不同，營(yíng)銷的渠道選擇投放多少，內(nèi)容制作點(diǎn)更是不同的。

這話也許大家都能講出來(lái)的，但卻真不一定能實(shí)踐出來(lái)，這不僅是因?yàn)闆](méi)有明確營(yíng)銷的目的，還有沒(méi)有理解驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買消費(fèi)背后的緣由到底是什么！

買一個(gè)數(shù)萬(wàn)的名牌包包的心理絕對(duì)和買一個(gè)普通的十來(lái)塊的包包肯定背后是不一樣！買一個(gè)一個(gè)普通的十來(lái)塊的包包和買一袋鹽的心理也是不一樣！同樣，買一個(gè)500塊錢的裙子和買一個(gè)500塊錢的羽絨服也絕對(duì)是不一樣！甚至，男生和女生買一個(gè)同樣的遮陽(yáng)帽的背后原因都不一樣！

影響營(yíng)銷結(jié)果的好壞，背后真正的原因是什么呢？

除了上面提到的什么渠道，內(nèi)容，年齡之類的，策劃落地的活動(dòng)方式與方法還有營(yíng)銷最終目的影響外，在此之前我認(rèn)為，應(yīng)該是先了解來(lái)自于消費(fèi)者那一端，也是不可忽略的，這才是結(jié)束混亂營(yíng)銷的根源，是行為與活動(dòng)背后的關(guān)鍵洞察！

比如他（她）是誰(shuí)！是男是女！是老是少！還有他（她）對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的需求強(qiáng)度影響如何！

要知道購(gòu)買意愿越強(qiáng)，購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)的幾率越大，以及消費(fèi)者自身的購(gòu)買力如何，收入和對(duì)購(gòu)這個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)付出金額限度的閾值高低是多少。

畢竟產(chǎn)品或者服務(wù)對(duì)于心理交付價(jià)格的承受度影響，比如買一個(gè)數(shù)千的包包或者衣服可能會(huì)過(guò)兩天后悔心痛，但是買一個(gè)10塊錢的寸衫穿不上，扔掉卻都不一定會(huì)退貨，心理接受的閾值高低，這些也都會(huì)影響結(jié)果！

還有品牌對(duì)外的認(rèn)知度多少，傳播度多少，對(duì)于消費(fèi)者身邊親朋好友使用人數(shù)的數(shù)量以及能夠給他安利的程度影響強(qiáng)弱，這些都有關(guān)聯(lián)，要知道人越多影響值可是越大！

還有就是以前很多公司，在做新品研發(fā)前甚至有這個(gè)想法前都會(huì)通過(guò)各種方式做一系列的調(diào)查，統(tǒng)計(jì)和測(cè)試，但是這一步現(xiàn)在很少有公司在做了，我遇到的中小企業(yè)營(yíng)銷人員更多的是以為，反正我活動(dòng)在那里！反正我的活動(dòng)就是這樣，你愛來(lái)不來(lái)，你愛選不選！

當(dāng)然之所以造成這個(gè)原因，在我看來(lái)一中是信息傳達(dá)方式改變。

以前的營(yíng)銷和傳播方式，比較簡(jiǎn)一而又傳統(tǒng)，消費(fèi)者成功購(gòu)買一件產(chǎn)品到放棄，可能要經(jīng)歷偶爾遇到，初步認(rèn)知，試用熟悉，購(gòu)買使用，再次復(fù)購(gòu)或放棄。

還有因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，人們的消費(fèi)水平的提高，經(jīng)濟(jì)實(shí)力也有了增長(zhǎng)，所以在購(gòu)買的路徑和行為都發(fā)生一些改變以后，因?yàn)橐曨l，文字和圖片的營(yíng)銷影響，也會(huì)沖動(dòng)購(gòu)買，整個(gè)消費(fèi)路徑更是簡(jiǎn)短了不少，心理也是發(fā)生了變化，然后各個(gè)渠道不同，實(shí)際上也導(dǎo)致了各種營(yíng)銷方式也發(fā)生了巨大的變化，還有就是傲慢導(dǎo)致。

二、營(yíng)銷人員與企業(yè)高層的傲慢

營(yíng)銷傲慢包含營(yíng)銷人員和企業(yè)高層的傲慢。

在我看來(lái)，營(yíng)銷傲慢是企業(yè)和營(yíng)銷人員能夠做出來(lái)的最傻的行為之一！特別是那些想要畫虎卻不成的中小企業(yè)！話說(shuō)一要產(chǎn)品能力沒(méi)有，二要服務(wù)能力沒(méi)有，三宣傳優(yōu)勢(shì)沒(méi)有，四價(jià)格亮點(diǎn)也沒(méi)有，為啥還要去學(xué)別人奢侈品的做法，這能不失敗嗎！

當(dāng)然營(yíng)銷傲慢和傲慢營(yíng)銷不同，一個(gè)是被動(dòng)行為骨子里面的行為，一種卻是刻意的營(yíng)銷行為，但很多人卻分不清楚，不過(guò)在我這里，其實(shí)不管是營(yíng)銷傲慢，還是傲慢營(yíng)銷，針對(duì)于大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，我都是不提倡的！那營(yíng)銷人員和企業(yè)高層的傲慢行為，常常表現(xiàn)在哪里呢？

1. 文化和產(chǎn)品的自以為是傲慢

在我接觸到的不少中小企業(yè)中，有不少老板總以為自己家的產(chǎn)品是最牛的，最好的，以為自己內(nèi)部開個(gè)會(huì)議然后制定個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是行業(yè)最好的，然后就沒(méi)有了，先不說(shuō)你能不能落地，有沒(méi)有落地，是不是真的行業(yè)超標(biāo)準(zhǔn)，但是這是關(guān)乎消費(fèi)者的好處，他們就真的能夠直接的抓到，直接體會(huì)到的？我是持有懷疑態(tài)度的！

營(yíng)銷真的要簡(jiǎn)單才行，路徑越長(zhǎng)，參與度越低!(針對(duì)大多數(shù)以結(jié)果為導(dǎo)向而非品宣活動(dòng)來(lái)說(shuō)，不絕對(duì)！)

要知道市場(chǎng)那么激烈，既然大家都是一條起跑水平線的，那至少也要說(shuō)到做到是吧！我相信大多數(shù)不是依靠高新技術(shù)的中小企業(yè)，不管你是什么產(chǎn)品，不管你是什么服務(wù)，那么比你家價(jià)格優(yōu)惠的，產(chǎn)品包裝精美的，服務(wù)在市面上絕對(duì)有更好的，但很多公司卻感受不到市場(chǎng)的激烈與變化多端，這在我看來(lái)其實(shí)是企業(yè)文化和組織出現(xiàn)了問(wèn)題造成的，比如高層的傲慢，比如營(yíng)銷人員的傲慢！

2. 營(yíng)銷人員的自以為是

很多公司營(yíng)銷人員的傲慢表現(xiàn)在哪里？表現(xiàn)在精明和懶惰上面！

比如做出來(lái)的一個(gè)活動(dòng)參與路徑，那個(gè)叫做復(fù)雜啊，總想著多繞點(diǎn)彎彎道道進(jìn)去，說(shuō)實(shí)話，吐槽都不想吐槽！話說(shuō)認(rèn)認(rèn)真真的為消費(fèi)者，以及企業(yè)產(chǎn)品的既有或還沒(méi)有的目標(biāo)群體帶來(lái)一場(chǎng)真切實(shí)意，沒(méi)有那么多套路的利益真的很難嗎？

做營(yíng)銷千萬(wàn)不能為了做營(yíng)銷而做營(yíng)銷，不能為了做活動(dòng)而做活動(dòng)！要為結(jié)果和目的做活動(dòng)，做營(yíng)銷，想內(nèi)容和落地策劃也要為消費(fèi)者做活動(dòng)！

還有一部分則是隨便從別人的活動(dòng)里面嫁接出來(lái)，或者說(shuō)抄出來(lái)，事實(shí)上有很多人真的是連抄都不會(huì)抄，比如幾年前的我曾就抄失敗過(guò)！《做運(yùn)營(yíng)為何你連模仿都不會(huì)？》這篇文章里面我有寫，感興趣大家也可以去看一下。

三、營(yíng)銷目的混亂！

作為營(yíng)銷人員，我始終堅(jiān)定的認(rèn)為，一場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)果的好壞是由清晰且具化的目的所影響的，很多市場(chǎng)的統(tǒng)籌人員不明白自己營(yíng)銷的目的，或者說(shuō)為了避免責(zé)任不能具化到北極星指標(biāo)上，從而就影響到了落地執(zhí)行的渠道選擇以及內(nèi)容策劃之上。

為什么要這么說(shuō)呢！因?yàn)樵跔I(yíng)銷的路上，我認(rèn)為你的營(yíng)銷的目的是導(dǎo)致你的營(yíng)銷內(nèi)容構(gòu)建和渠道選擇，結(jié)果好壞的重要根源，目的混亂一定會(huì)造成營(yíng)銷渠道選擇錯(cuò)誤以及錯(cuò)誤的結(jié)果！

營(yíng)銷目的的混亂，我認(rèn)為有兩點(diǎn).

1. 想太多

在我看來(lái)一個(gè)營(yíng)銷行為或內(nèi)容為了實(shí)現(xiàn)最大效益，我認(rèn)為一個(gè)營(yíng)銷內(nèi)容應(yīng)該只講一個(gè)道理，只做一件事，多其實(shí)就是少，少反而是多！

比如營(yíng)銷內(nèi)容，你告訴消費(fèi)者一個(gè)點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)你可以說(shuō)是服務(wù)品質(zhì)高，可以說(shuō)是技術(shù)好，可以說(shuō)是物美價(jià)廉，可以說(shuō)企業(yè)實(shí)力雄厚；而一個(gè)營(yíng)銷行為，則是指品宣的就是品宣，轉(zhuǎn)消的就是轉(zhuǎn)消，這是我做營(yíng)銷的貫徹理念，但在很多人的思維里面并不是這樣的。

2. 給目標(biāo)當(dāng)成了目的

目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)目的的階段之一，目的大于目標(biāo)，目的重要于目標(biāo)！在營(yíng)銷的路徑上面，不用經(jīng)過(guò)營(yíng)銷目標(biāo)有時(shí)候也能直接實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的！但是我發(fā)現(xiàn)很多人總喜歡給目標(biāo)當(dāng)成目的用。

舉一個(gè)例子，給門店引流，實(shí)際上并不一定要招人自己搞公眾號(hào)，搞視頻，或者找探店達(dá)人來(lái)幫忙，你還可以在餓了么，大眾點(diǎn)評(píng)，美團(tuán)或者商場(chǎng)賣場(chǎng)自有的平臺(tái)上面做線上門店上面做進(jìn)店?duì)I銷，然后將用來(lái)搞公眾號(hào)或者視頻的人員工作重心，放在門店的私域營(yíng)銷上面，后者見效可能比前者還更快，更有利。

這句話和這個(gè)例子怎么理解呢！

這么說(shuō)吧，到羅馬城的方式有很多，你可以走過(guò)去，可以坐車，坐飛機(jī)，看你自己的實(shí)力（營(yíng)銷費(fèi)用和人力的高低），有時(shí)候壓根沒(méi)有必要去辦一個(gè)廠，造一個(gè)自行車或者汽車，這是營(yíng)銷路徑和渠道以及形式所影響的結(jié)果。

比如你是做餐飲招商加盟，你可以選擇在百度系，騰訊系，360系、抖音系營(yíng)銷渠道和這些平臺(tái)上面已有的各種營(yíng)銷方式，如搜索競(jìng)價(jià)。

你也可以選擇全球加盟網(wǎng)，中國(guó)招商加盟網(wǎng)之類的，可以找各種餐飲雜志和紅餐網(wǎng)這樣的媒體渠道做廣告，甚至還可以選擇寫大量的文章，做大量的招商營(yíng)銷視頻，引到自己的網(wǎng)站上面和利用門店內(nèi)的場(chǎng)景做一些手段引導(dǎo)到私域里面慢慢轉(zhuǎn)化成品牌代理商從而曲線招商。

如果你給你的門店做引流，那么你既可以在你門店的周圍發(fā)傳單，也可以找一些探店的達(dá)人來(lái)幫忙，還可以在餓了么，大眾點(diǎn)評(píng)，還有美團(tuán)之類的平臺(tái)上面做線上門店入駐與營(yíng)銷。

實(shí)際上如果你若是在一些商場(chǎng)和小吃街，還可以利用他們的社群和微信公眾號(hào)平臺(tái)賬號(hào)做宣傳營(yíng)銷，甚至是門店自己開啟直播營(yíng)銷。

當(dāng)然至于怎么做，做好還是壞，花費(fèi)多少，這其中的結(jié)果差距可是巨大的，不能一概而論，這就是所謂的目的！

目的混亂，一定會(huì)導(dǎo)致渠道的選擇錯(cuò)誤和落地行為的錯(cuò)誤！

這在我看來(lái)正是導(dǎo)致很多營(yíng)銷者營(yíng)銷失敗的原因之一，當(dāng)然營(yíng)銷費(fèi)用的高低和營(yíng)銷者對(duì)于渠道的了解深淺，其實(shí)都是會(huì)有影響的！

四、渠道的選擇混亂

每個(gè)營(yíng)銷渠道都是有不同渠道的內(nèi)容屬性，每個(gè)營(yíng)銷渠道都是有不同渠道的內(nèi)容屬性，每個(gè)營(yíng)銷渠道都是有不同渠道的內(nèi)容屬性，重要的事情要重復(fù)我講三遍。

做營(yíng)銷，其實(shí)我更喜歡給生意能做到滿地的營(yíng)銷！為什么呢！

因?yàn)檫@意味著，目標(biāo)群體基數(shù)大，企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)，營(yíng)銷與推廣費(fèi)也多，可使用的渠道也多，甚至還可以針對(duì)不同的地方和區(qū)域做區(qū)域化的營(yíng)銷。

渠道真的很重要，特別是對(duì)于營(yíng)銷費(fèi)用比較少的中小型企業(yè)，更是要在活動(dòng)時(shí)候做出更為認(rèn)真思考才行。

你還要想清楚你到底是為了要流量做品宣，還是要數(shù)據(jù)做結(jié)果，又或者是要用圖文還是視頻，或者說(shuō)是為了引流做私域，目的不同結(jié)果不同，渠道不同結(jié)果不同，目的不同渠道也不同。

有時(shí)候?qū)τ谀承┲行∑髽I(yè)來(lái)說(shuō)，重金砸一個(gè)渠道，聚網(wǎng)抓魚，可能效果會(huì)比分散抓雞可能效果更好，千萬(wàn)不能看別人做什么，你就做什么。

五、寫在最后

這篇文章你看我寫了不少的字，甚至也說(shuō)了幾個(gè)觀點(diǎn)，實(shí)際文字看著這么多，事實(shí)上除了文章說(shuō)到的這些，影響營(yíng)銷失效的原因還是有很多，比如說(shuō)品牌認(rèn)知度低，營(yíng)銷費(fèi)少，導(dǎo)致活動(dòng)的傳播路徑窄和傳播時(shí)間短會(huì)影響效果；還有營(yíng)銷太用力過(guò)度消耗未來(lái)能力也會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷其他渠道和形式的效果差，比如某床墊；還有一場(chǎng)活動(dòng)太過(guò)于缺乏創(chuàng)意和參與度，這其實(shí)也是營(yíng)銷傲慢導(dǎo)致失效的原因之一等等，等等。

活動(dòng)到底想要怎么才能做好？

堅(jiān)持落地營(yíng)銷，堅(jiān)持結(jié)果營(yíng)銷，不怕失敗，但是失敗之后做活動(dòng)之前要學(xué)會(huì)思考，深度的思考，認(rèn)真的思考，要多想一想活動(dòng)前中期要關(guān)注的點(diǎn)，活動(dòng)后期結(jié)束也要追溯評(píng)估。

另外，還要多為目標(biāo)群體的消費(fèi)者群體利益想一想。

說(shuō)實(shí)話市場(chǎng)環(huán)境整體競(jìng)爭(zhēng)那么激烈，競(jìng)品那么多，如果還老是喜歡耍心眼，不誠(chéng)懇，不謙卑，真是做不好營(yíng)銷的，三如果實(shí)在是沒(méi)有實(shí)力，那就集中營(yíng)銷的力量力往一處使，想要遍地開花那是需要實(shí)力的！四選好渠道，選好適合的渠道然后做營(yíng)銷，這樣也許就能提高一點(diǎn)營(yíng)銷效果了！