開市客Costco加碼即配,或動搖會員制根本?
作為會員制電商的代表,開市客Costco的一舉一動引起業內人士的諸多猜測。這不,開市客將在上海開通配送服務這個話題就是一樣,在賣貨與賣卡之間,Costco短期內選擇了賣貨。
盒馬、山姆長達小半年的“競價”戰火表面上沒有燒到Costco(開市客),某種程度上卻激起了后者拓寬服務半徑的求生欲——開市客或將在上海開通配送服務。
援引《東方財經》1月8日消息,有消費者表示近日收到了開市客關于配送費的問卷調查,內容為能否接受15元的配送費。
媒體詢問了兩家位于上海的開市客門店,工作人員均表示,開市客可能將開通配送服務,“可能要年后才會上配送,目前的話我們還在籌備中”。具體是當日達還是次日達,目前還不確定。至于配送費的問題,對方表示,是有發送短信做問卷調查,看大家的接受程度,具體是否會收費,以及配送費的收費標準,目前還沒有確定。
圖源:小紅書
筆者以“Costco配送”作為關鍵詞在小紅書等社交平臺上搜索發現,目前不少Costco跑腿、代購業務活躍于上海地區。雖然部分消費者對上海Costco開通配送服務抱有期待,但同時“線上比線下貴,還不能挑”等現實考量也是令其抵觸的原因之一。
此前,Costco在蘇州、無錫、南通、寧波、杭州幾地的電商業務由第三方服務商“挑挑購物”運營。挑挑購物主要提供即配到家(同城)與快遞到家(隔日達、京東配送)兩種服務。2023年年中,Costco又傳出“通過第三方服務商合作試水到家即配電商業務”的消息,只不過該業務覆蓋的城市并不包含上海。
Costco如今選擇開通上海地區的配送服務,并不代表其線上業務已在長三角其他地區積累了足夠的運營經驗,相反,從業務動機、時機和成本核算等多方面來看,更像是應對激烈市場競爭不得不邁出的一步。
01 動機
開業即“火爆”的現象,在Costco的內地門店已不止一次上演。Costco實體門店的強勁實力毋庸置疑,但線上業務卻始終不溫不火。
“溢價配送,這點就沒有山姆做的漂亮了”“這個玩意就是官方授權的代購”“東西少、速度慢,快遞發貨就更難了”微博、小紅書等社交平臺上不乏對Costco“挑挑購物”服務的吐槽。
圖源:小紅書
筆者從“挑挑購物”客服處了解到,目前,即配服務僅限蘇州賣場10公里范圍內,滿199元免10kg運費,且冷藏、冷凍商品僅支持即時配送??爝f配送則是299元免10kg運費,無錫、南通、寧波、杭州地區僅支持京東快遞配送,商品由Costco蘇州店揀貨打包發貨,正常T+2天到貨。
圖源:“挑挑購物”小程序
相較于友商,可以說Costco線上業務仍處于起步階段,選擇與多方合作而非自營側面反映出企業自身的戰略搖擺。對于開通上海配送服務,無論是上線時間,還是配送形式、收費標準,Costco顯然并沒有想好該怎么做。
至于Costco在上海開通配送服務的業務動機,無外乎以下幾點:
其一,增加線上觸點,提高會員“到家”購物頻次,確保上海主陣地用戶的續卡率水平;其二,拓寬服務半徑,從代購和跑腿手中奪回原本屬于自己的市場份額,主打一個“芝麻西瓜全都要”;其三,迎合市場呼聲、補齊線上業務短板,隨著Costco門店數量的增多,網紅爆款的饑餓營銷已不那么奏效,從主打稀缺性到強調普適性,Costco試圖建立全渠道心智以穩固市場地位。
02 時機
Costco布局上海配送業務的動作,恰巧出現在山姆會員店開通全國配送服務,以及盒馬轟轟烈烈推行折扣化、去會員化變革,同時對線上訂單加收1元包裝費之際。
盒馬全面折扣化以及放棄“會員制先行”的現實考量是,亟需在新的經濟形勢下找到經營模式的平衡點。這場有關會員模式及忠誠度的考驗,“種子選手”的提前離席無疑讓原本搖擺的“續費”天平傾向了Costco、山姆一方。
至于將線上訂單加收1元/單包裝費的舉措,盒馬方面即便解釋為依據“限塑令”有償提供塑料袋,但這背后反映的生存壓力不容小覷。
轉眼間,倉儲會員店的擂臺上,Costco與山姆依舊戰績輝煌。只不過在Costco一直缺位的線上業務方面,山姆因背靠沃爾瑪而更具先行者、本土化改造優勢。
「零售商業財經」了解到,截至目前,山姆已布局全國25個城市、47家門店,門店均可提供極速達、全城配、全國配多種配送服務。據山姆會員商店首席采購官張青介紹,山姆會籍數量近幾年幾乎是裂變式地增長,會員續卡率和活躍度也在持續上升。
過去一年,山姆投資近10億實現了幾十款會員常購商品的長期價格下調,而Costco方面更專注于門店擴張,現有5店中有3家門店(上海浦東店、寧波店、杭州店)均為2023年開出,2024年1月12日還將在深圳開出華南首店。
圖源:企業官網
從Costco近期公布的業績數據中不難窺見,和蘋果一樣,來自中國的消費市場貢獻了這家公司大部分的營收和利潤,Costco也一直將中國視為重要戰略市場。
“2024年,我們還將在南京開設會員店,并在此率先嘗試加油站業務,未來會將商業足跡拓展至中國的更多地區?!盋ostco中國大陸區總經理章曙蘊表示。
面對山姆全渠道優勢、價格力攻勢,Costco將發展重點放在了門店擴張、業務拓新。至于上海配送業務,布局時機稱不上早、戰略決心亦不夠堅定,“補齊短板”能否稱得上一次有利的業務補充,還值得商榷。
03 賣卡還是賣貨?
盒馬堅持“線上線下不同價”的底層原因是,線上配送成本高,而線下成本低。線上履約成本高符合零售規律,同樣,在業內人士看來,“會員到店”才是會員店的核心邏輯。
因此,Costco在上海開通配送服務之舉很有可能被理解為“在賣貨與賣卡之間選擇了賣貨”,短期內能獲得不錯的銷售數據,但極有可能動搖會員制根本。
一方面,Costco如果選擇賣貨,那么商品力、價格低、服務力是否需要“會員費”這一門檻來支撐?如果選擇賣卡,那么線上購消費數據的,是否會對會員制度本身產生挑戰?
另一方面,代購與跑腿經營的“小生意”其實是Costco繁榮生態下的縮影,Costco在上海開通配送服務,或許能新增不少專注網購的新會員,但也會令不少偏愛線下的老會員倍感不適,甚至是基于商品的熟知度而不再續費,選擇另辟蹊徑“借個卡”。
圖源:小紅書
同時辦理過Costco、山姆、盒馬X會員店會員卡的王先生直言:“以后永遠不會辦會員卡了。會員卡看似以個人為單位辦理,可一旦開放線上購,就會存在諸多漏洞可鉆,比如一個會員卡服務N個地址,相親相愛一家人社群里你湊個50、我湊個50,大家一起湊個250拼個卡也行?!?/p>
圖源:小紅書
長三角地區作為高凈值客戶的“聚集地”,當他們開始在會員費上精打細算過日子,那個曾經讓消費者凌晨就趕去排隊、客流過大引發交通擁堵的Costco將不復存在。
作者:博雅 編輯:鶴翔
來源公眾號:零售商業財經( ID:Retail-Finance),新零售的思想者,新商業的參與者,新財經的見證者,中國零售大商業領域影響力媒體。
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