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榮耀標(biāo)識小紅書，生意破局的下一步
最近幾年生意越來越不好做了，小紅書、短視頻之類的興起，讓之前大家熟悉的經(jīng)營策略也發(fā)生了巨大的變化，老一套的思維已經(jīng)更不上新時代。在小紅書之類的平臺上，需要有新的運營策略才行。
商業(yè)世界變化太快，中小商家存在機遇，也有挑戰(zhàn)。
一方面，越來越多用戶，通過短視頻、圖文、直播方式進行購物，商家經(jīng)營策略發(fā)生變化，老一套生意方法不太管用了。
另一方面，內(nèi)容在顧客決定要不要買東西時，變得越來越重要，商家要學(xué)會制作內(nèi)容，用數(shù)據(jù)來分析生意，這對能力組合提出新的要求。
….
為了適應(yīng)種種變化，不少中小商家開始走出舒適區(qū)，嘗試在短視頻、直播、圖文等新平臺上尋找機遇，轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式。
一、中小商家的難點
人們都說，消費方式正在轉(zhuǎn)變。具體轉(zhuǎn)變在哪？
從經(jīng)營視角看，很難說出一二。為小米設(shè)計過新LOGO的設(shè)計大師原研哉（Kenya Hara）提出一個觀點：這個時代，設(shè)計任務(wù)不再是單純激發(fā)人們購物欲望，而應(yīng)該遵循一種“社會共同理論”。
換句話說，商家今后挑戰(zhàn)不僅是“如何生產(chǎn)吸引人的產(chǎn)品”，而要樹立一種，讓人們感受到物有所值以外的“生活氣息”。
正如《第四消費時代》這本書中所述，消費社會本身和消費者的極限承受能力已經(jīng)達到頂點，用戶開始更加關(guān)注產(chǎn)品背后的“價值觀”，消費最終形態(tài)是將購物(consumption)轉(zhuǎn)化為自我充實(consummatory)的過程。
一個人為某個商品付費，想不想買，要不要買，商品性價比高已經(jīng)成為基石，用戶在此之上會考慮，情感、意識會是否被滿足。
當(dāng)欲望未被滿足時，物質(zhì)帶來的滿足感無可厚非；一旦物質(zhì)欲望被滿足，那種滿足感就會消失，用戶開始對品牌收取的所謂“智商稅”感到反感。
這背后反映一個時代意識形態(tài)的變革，因此，中小企業(yè)在經(jīng)營方式上也需要適應(yīng)新時代的潮流。
提及「中小商家」，到底指哪類群體？
根據(jù)《中小企業(yè)促進法》和相關(guān)政策顯示，小型企業(yè)，在100人以下。微型商家員工在20人到10人之間。個體戶更小，以個人為中心，可能只有店主、加上幾個家庭成員或雇員。
這些小公司不管剛開始做生意，還是正在改變經(jīng)營方式，都會遇到三個方面問題：
- 思維模式僵化。以TOC（面向消費者）業(yè)務(wù)為例。一些商家仍沿用傳統(tǒng)線下坐商思維，覺得只要買一個SaaS軟件，將商品搬到線上平臺就能賣出去。
- 有產(chǎn)品營銷難。“你幫我看看，產(chǎn)品非常好，怎么做營銷讓它大賣呢？”他們也知道在朋友圈發(fā)個廣告，就是不懂在別的平臺怎么種草、經(jīng)營。
- 不知道怎么轉(zhuǎn)型。許多商家，對新知識，新工具充滿熱情，一旦大平臺推出扶持政策、新工具，趕緊去嘗試。問題在于，嘗試太多，哪個都沒做好。
要么，眾多選擇面前，無所適從，無法集中精力在一個策略上突破，即便在推廣上投入大量精力，由于缺乏清晰規(guī)劃，努力往往不能轉(zhuǎn)化成實際銷售成果，造成資源浪費。
解決問題關(guān)鍵之一，要選擇一個秉持人為本的經(jīng)營理念，能夠持續(xù)種草、積累口碑的線上平臺，進行深耕；因此，選對平臺對于中小商家來說至關(guān)重要。
二、重新理解小紅書
說到種草，都會提到小紅書。小紅書到底意味著什么？種草？社區(qū)？這樣理解，難免有些膚淺，為什么？
從用戶角度來說，它代表新的購物行為。
可以思考一下，現(xiàn)在為什么越來越多的人，不是像以前那樣信任媒體和權(quán)威專家，更愿意聽普通人分享經(jīng)驗？
回蕩20年，大家普遍認為，只要央視報道的品牌一定靠譜，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，人們開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)新聞，時間改變了這種觀念，盡管內(nèi)心深處仍然認為權(quán)威信息更可靠，可專家，KOL們的信息源相對單一，于是轉(zhuǎn)而傾聽普通人的看法。
小紅書平臺，匯聚各種類型人群，他們愿意分享真實生活體驗。這些內(nèi)容真實性、可信度高。強烈種草氛圍，吸引眾多品牌前來深耕，使得小紅書成為營銷、推廣的首選平臺。
從平臺視角看，以人為本經(jīng)營方式受到廣泛認可。當(dāng)前市場環(huán)境中，貨架上的商品越來越多，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容卻成為一種稀缺資源，想要脫穎而出，必須抓住內(nèi)容基因。小紅書正是一個具有天然種草基因的平臺，才受到諸多品牌關(guān)注。
首先，小紅書借助作為內(nèi)容社區(qū)的獨特優(yōu)勢，嘗試重新定義“人-貨-場”模式；其中，“人”指最基本個體單元，是個性化特征鮮明的個人、店主、或門店店員。
上半年，我們見證了諸多在小紅書嶄露頭角的中小商家，在發(fā)展電商業(yè)務(wù)時，平臺同樣對核心要素“人”更重視，剛好彌補商品池、流量池之間的差距。
其次，“貨”不再追求千篇一律爆款，更注重適合具體場景、實用且創(chuàng)新的產(chǎn)品?！皥觥眲t由各具特色的個體，真實分享構(gòu)成，每個分享又與自己審美、生活消費場景緊密相關(guān)。
正是平臺鼓勵個體分享體驗、中小商家創(chuàng)造與用戶畫像相匹配的內(nèi)容、又自然而然地引導(dǎo)到相關(guān)商品，這三者形成的相互作用，才讓這種真實、個性化的體驗方式，在小紅書平臺更受歡迎。
從決策路徑看，它代表著搜索最后一環(huán)。
我們不妨思考一個問題，為什么在現(xiàn)代消費者決策中，搜索越來越重要了？
一方面，大家買東西越來越理智，沖動行為少了，哪怕小東西，也要到處比比看；另一方面，大家對信任看法在改變，以前只聽某個達人推薦即完成下單，現(xiàn)在不行，大家會多查查，看看普通人怎么說。
來看組數(shù)據(jù)：
據(jù)小紅書Will商業(yè)大會發(fā)布的數(shù)據(jù)，截止2023年2月，小紅書月活躍用戶達2.6億，90后占比70%，一二線城市用戶占50%，分享者數(shù)量超過6900萬，月活分享者超2000萬，筆記日均曝光量達300億次，日均搜索查詢量接近3億次。
這3億次日均搜索量足以證明，用戶在消費過程中對小紅書的依賴程度。
不論是多少人每天瀏覽小紅書上的筆記，還是品牌在此平臺上種草（推廣產(chǎn)品），這都表明，小紅書已經(jīng)成為了好幾億人分享真實生活經(jīng)驗、做出消費決策時的重要參考。
通過以上幾點可以看出，種草對商家成長特別有幫助。商家決策成本低，容易試水，拿一款產(chǎn)品來說，寫篇筆記分享，如果發(fā)現(xiàn)沒有引起多少人注意，再寫一篇也不會花費太多時間。
三、小個體的大價值
已經(jīng)有一批中小商家，憑借不懈探索、持續(xù)迭代，找出一套生意增長的方法論。
1. 拿家裝設(shè)計領(lǐng)域來說
TOALDO泉羽建筑創(chuàng)始人，孫凱旋是一位設(shè)計師。
2017年，他開始設(shè)計生涯。一開始，生意并不容易做，要么，找不到項目，要么，項目預(yù)算非常緊張。但他一直堅持自己的想法和夢想，沒有放棄。
到2018年，孫凱旋在小紅書上發(fā)現(xiàn)一個機會。很多年輕人喜歡在平臺尋找關(guān)于未來家居、個性化生活方式的靈感，他意識到需求后，開始在小紅書上分享自己的設(shè)計作品。
持之以恒地分享，作品得到一定的關(guān)注；隨后，團隊開始收到不少私信和評論。這些反饋，使他們更加堅定地將小紅書作為主要的推廣渠道。
《TOALDO泉羽建筑的店》
找到合適平臺后，他們開始思考如何深耕。于是，通過小紅書聚光平臺投放，進行精準(zhǔn)定位和潛在客戶的收集，將被動營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訝I銷，筆記內(nèi)容更精準(zhǔn)地推薦給了有空間需求的高凈值人群。
在一次又一次運營調(diào)整中，他們形成了發(fā)布筆記、薯條投放做高贊筆記、聚光平臺部分投流，以吸引目標(biāo)客戶留資四步曲，一系列行為，讓孫凱旋更加堅定，感受生活、分享生活，是實現(xiàn)生活最佳設(shè)計的方式。
2. 提到香氛你會想到什么？
市場飽和、品類繁多，沒有太多顯著創(chuàng)業(yè)機會。然而，一個擁有一年創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的年輕人“元也”在小紅書平臺上，創(chuàng)立品牌「賦刻」，賬號做到2.4萬粉絲，點贊、收藏總計高達17.7萬次。
“還是不行，鮑師傅，能不能再把產(chǎn)品細節(jié)再改一改？”這是賦刻故事片中元也和師傅之間的一段對話。
創(chuàng)始人元也解釋道：制作一款香掛要經(jīng)歷許多步驟，調(diào)色、倒磨、烘干、打磨、浸泡。翻車很常見。因此，市場上深色的香掛非常少見，因為配色過程極為復(fù)雜。
追求效率的當(dāng)代，慢工出細活是一種誠意的表現(xiàn)，這種精雕細琢的態(tài)度，深植于中國人傳統(tǒng)價值觀。小紅書上要想做好生意，除了必須制作出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外，每篇筆記也需要用心編寫。
《純手工技術(shù)刻畫的香掛》
每次產(chǎn)品上新，元也都會先將產(chǎn)品寄給一批種子用戶體驗，他們會提供大量反饋。
產(chǎn)品迭代方面，非常注重用戶意見，從一開始嘗試寫筆記，到在小紅書上開設(shè)店鋪，再到，利用站內(nèi)營銷工具進行精準(zhǔn)投放，這一切都為了讓更多的人，了解、認識賦刻的產(chǎn)品。
正因為，對細節(jié)嚴苛要求和對工匠精神的堅持，將手工雕刻的設(shè)計思維與香氛完美融合，才贏得了一部分小眾群體的喜愛。
3. 玩能成為一種生意嗎？
“小超人”帶著哈哈、小巫、杏君三位年輕人創(chuàng)立了名為“游隙”的中國原創(chuàng)品牌，專注于自行車輪胎包這一可持續(xù)時尚運動產(chǎn)品。他們用有限的預(yù)算，在小紅書上制造出巨大的聲量，把“愛玩”理念轉(zhuǎn)變?yōu)橐婚T成功的生意。
《用輪胎做成的包》
第一批產(chǎn)品使用1300多條輪胎，輪胎是幾位創(chuàng)始人一條條收集回來的；每個包都需要經(jīng)過283道工序，才能將廢棄輪胎變成既好看又具有個性的產(chǎn)品。
盡管創(chuàng)業(yè)過程中有趣，但也伴隨著不少挑戰(zhàn)，尤其在解決供應(yīng)鏈問題上。
他們聯(lián)系20多家供應(yīng)商，才找到了第一家愿意合作的。不過，由于產(chǎn)品需要大量手工制作，合作第一批產(chǎn)品之后，供應(yīng)商不愿意繼續(xù)合作了，面對困難，他們從來沒想過放棄。
選擇在小紅書上創(chuàng)業(yè)，這里的用戶群體與目標(biāo)市場高度契合。小紅書的內(nèi)容氛圍，也非常適合塑造年輕有活力的品牌調(diào)性。
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，在小紅書上能夠獲得自然流量，他們還利用互動數(shù)據(jù)較好的筆記進行投放，收獲了不錯的效果。
這群愛玩的人真的在小紅書上將生意做了起來。
沒錯，勇敢的人，先想享受世界。小紅書社區(qū)氛圍與商業(yè)工具結(jié)合，加上以人為本的理念，為諸多中小個體、商家提供了“生長土壤”。
四、未開采的價值
傳統(tǒng)商業(yè)模式中，以「有什么賣什么」為中心，短視頻、種草、直播電商商業(yè)模式中，變成了“以人為本”，小紅書平臺，未開采的商業(yè)價值巨大。
從用戶角度看：
當(dāng)前短視頻、圖文種草模式中，消費者習(xí)慣、期望已經(jīng)發(fā)生明顯變化；現(xiàn)代消費者對傳統(tǒng)大眾媒體塑造的品牌故事感到厭倦，他們不再追求千篇一律的商品，更傾向于尋找能夠體現(xiàn)個人風(fēng)格和價值觀的獨特商品。
小紅書平臺上，消費者會關(guān)注自己喜歡的博主，并受他們推薦的商品和生活方式所吸引，這不僅是對商品的選擇，更是對品質(zhì)生活的向往。在這個過程中，消費者的心理和決策受到內(nèi)容的影響，逐漸發(fā)生改變。
從品牌角度來看：
社區(qū)內(nèi)的熱門評論、活躍的討論氛圍反映出用戶在尋找購物建議時的熱情。這不僅表明小紅書的搜索功能強大，而且對品牌而言價值巨大。用戶無論在何處遇到某個商品，或是由什么激發(fā)購物欲，最終決定購買之前，會在小紅書上進行搜索。
母嬰、美妝、旅游等關(guān)鍵領(lǐng)域，用戶在小紅書上搜索習(xí)慣已經(jīng)非常成熟。對于那些注重理性消費的消費品牌和與生活體驗緊密相關(guān)的品牌來說，搜索也成為了他們決策過程中的關(guān)鍵一環(huán)。
值得注意的是，用戶在購物時，并不總是以低價或大品牌作為首要考慮因素。相反，他們更加追求個性化和生活品質(zhì)，這為中小商家和新興品牌創(chuàng)造了更多機會，使他們能夠在這個平臺上找到自己的市場定位和發(fā)展空間。
而且，小紅書平臺營銷工具齊全。蒲公英平臺覆蓋海量博主，并提供多種匹配能力，包括定制、招募和共創(chuàng)等多種內(nèi)容合作模式，全方位滿足各種營銷需求。
聚光平臺，為商家提供一站式廣告投放服務(wù)，滿足多樣化的營銷需求，如產(chǎn)品種草、商品銷量提升、客戶資料收集、直播推廣和賽道爭奪等；所以，小紅書的營銷鏈路非常成熟，為品牌提供全面的支持和服務(wù)。
五、總的來說
種的生意，擁有無限可能。
若把小紅書想象成一座虛擬城市，那么，用戶和商家像城市里的小店鋪。小店鋪提供的內(nèi)容，不僅給虛擬城市帶來生活活力，還支撐著城市繁榮的基礎(chǔ)，而且，小店鋪有很大發(fā)展空間，潛力無限。
另外，小紅書平臺會不定期地為中小商家提供扶持活動。比如，「現(xiàn)在」你在平臺上用#在小紅書種出好生意#發(fā)布筆記，無論圖文、視頻，都有機會瓜分千萬流量激勵。
*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。
責(zé)編：金木研，排版：五月
來源：筆記俠（ID：notesman），一起看透新商業(yè)本質(zhì)
本文由 @筆記俠 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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