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越來越多新老企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向小紅書，并加大了在小紅書平臺(tái)上的投入精力。這其中的原因是什么？或許我們可以站在商業(yè)化這一角度上再做一次透視。這篇文章里，作者聯(lián)合其他幾位市場(chǎng)營(yíng)銷從業(yè)者再聊小紅書，一起來看看本文的梳理。

年末見實(shí)科技發(fā)起年度大調(diào)研，差不多800多有效問卷回收，其中一個(gè)問題是“2023年，貴司增加了哪些平臺(tái)的投入?！?/p>

在調(diào)研中，微信生態(tài)仍是排名第一位，占比超過 32%；

抖音緊隨其后，占比超過 25%；

其次是小紅書，占比超 21%；

其余平臺(tái)占比分別為：美團(tuán)（5.06%）、快手（4.04%）、支付寶（3.36%）、百度（2.5%）、微博（2.16%）；

見實(shí)創(chuàng)始人徐志斌說，“去年我們大調(diào)研，小紅書就是排第三，微信抖音小紅書，只不過沒這么靠近抖音，還有一定距離。這次，則幾乎貼著肉了。一個(gè)量級(jí)了?！?/p>

過去這一年，我們看到市場(chǎng)遇冷、增長(zhǎng)放緩，但現(xiàn)在的新老企業(yè)們，很多人把目光投向小紅書，品牌紛紛加大對(duì)小紅書的投入。

品牌紛紛加大投入小紅書，看到了什么機(jī)會(huì)？

前些日子，我和BeBeBus聯(lián)合創(chuàng)始人及CEO沈凌、科特勒咨詢集團(tuán)中國(guó)及新加坡區(qū)CEO曹虎、卓爾數(shù)科的創(chuàng)始人兼CEO陳程Cici一起，再聊小紅書。主要關(guān)于小紅書的營(yíng)銷產(chǎn)品、流量機(jī)制，什么是好的內(nèi)容，如何撬動(dòng)小紅書的搜索，以及品牌在操盤里遇到的各種問題。

直播后兩天，2024小紅書WILL商業(yè)大會(huì)，小紅書CMO之恒提出了「萬物皆可種草」的概念，同時(shí)分享一組數(shù)據(jù)：在2023，20W+個(gè)SPU在小紅書穿越周期、逆勢(shì)增長(zhǎng)；高效種草的頭部100產(chǎn)品GMV增速遠(yuǎn)超行業(yè)大盤。

從商業(yè)化的角度，幾位市場(chǎng)營(yíng)銷從業(yè)者再聊小紅書。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的「種草」轉(zhuǎn)向

2023年，從整體的市場(chǎng)營(yíng)銷大趨勢(shì)上看，隨著消費(fèi)品類走向深且垂、消費(fèi)者走向?qū)Ｇ揖?，品牌企業(yè)的關(guān)注視角也需要隨之拉長(zhǎng)——

過去可以重點(diǎn)在銷售端做投入、追求銷售增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額最大化，今天則需要關(guān)注貫穿產(chǎn)品和品牌全生命周期的全要素高質(zhì)量；

過去可以關(guān)注5A消費(fèi)者行為的具體環(huán)節(jié)、逐個(gè)擊破，今天可能要將視角拉得更長(zhǎng)，從用戶角度出發(fā)，關(guān)注顧客的終身價(jià)值經(jīng)營(yíng)；

過去講品效合一，一場(chǎng)營(yíng)銷最好能夠?qū)崿F(xiàn)品牌價(jià)值和效果達(dá)成上的雙贏；今天則更需要品效協(xié)同，讓品牌推廣就做好品牌層面的傳達(dá)、效果廣告去達(dá)成銷售購買的轉(zhuǎn)化，兩方面內(nèi)容在「種草」場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)協(xié)同，為企業(yè)帶來更準(zhǔn)且深的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。

如果說以前講「市場(chǎng)營(yíng)銷」，是指企業(yè)中以產(chǎn)品為中心建構(gòu)起來的鏈路中的最后一環(huán)，和之前的所有環(huán)節(jié)呈一個(gè)遞進(jìn)關(guān)系；那么到現(xiàn)在，在大家都在說企業(yè)高質(zhì)量「經(jīng)營(yíng)」的當(dāng)下，「市場(chǎng)營(yíng)銷」已經(jīng)變成了一個(gè)新的企業(yè)驅(qū)動(dòng)器，從最接近用戶的位置倒推回企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部環(huán)節(jié)，讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)隨市場(chǎng)調(diào)控，給品牌找到更具體的滲透空間。

連接品牌和效果的「種草」，成為市場(chǎng)營(yíng)銷的利器。越來越多的企業(yè)，在品牌和效果之外，單獨(dú)設(shè)置「種草」預(yù)算，以應(yīng)對(duì)今天大環(huán)境中那些新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)。

對(duì)于當(dāng)下的企業(yè)經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)，品牌方和咨詢機(jī)構(gòu)的兩方視角帶來了兩種代表性的感知角度。

BeBeBus的沈凌沈總提出了一個(gè)「質(zhì)價(jià)比」的概念。隨著企業(yè)供應(yīng)鏈能力被釋放、購物便捷性的提升，產(chǎn)品使用價(jià)值上的分野變小，情緒價(jià)值、社交價(jià)值等被用戶列入考慮范圍內(nèi)。用戶越來越在意「質(zhì)價(jià)比」，品牌從「性價(jià)比」的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)到「質(zhì)價(jià)比」的競(jìng)爭(zhēng)，其突圍點(diǎn)還是在于加強(qiáng)其豐富多元的產(chǎn)品價(jià)值，給用戶提供品質(zhì)感的消費(fèi)體驗(yàn)，而非單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

反過來說，如果企業(yè)沒有看到用戶對(duì)于好產(chǎn)品的需求，只一味地去卷價(jià)格，也讓企業(yè)本身只能落入到價(jià)格一端的競(jìng)爭(zhēng)，而失去一個(gè)核心的競(jìng)爭(zhēng)力，難以在長(zhǎng)期的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中突圍。

在產(chǎn)品一端，消費(fèi)者對(duì)好產(chǎn)品的需求是始終存在的；在品牌一端，品牌撬動(dòng)消費(fèi)者的認(rèn)知鏈路，也需要更多維度的補(bǔ)充。科特勒的曹虎博士，在服務(wù)品牌的過程中發(fā)現(xiàn)，今天一個(gè)普遍的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)在于：“高品牌知名度，不再等于高品牌價(jià)值。”很多品牌的知名度、美譽(yù)度很高，但無法為其帶來直接的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。從「品牌」到「消費(fèi)」，中間還需要更深的品牌融入度、更準(zhǔn)確的品牌心智建設(shè)。這是屬于「種草」的應(yīng)許之地。

「種草」是品牌和效果之外的第三種營(yíng)銷范式，也是二者的連接器。市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向「種草」，其實(shí)也就是轉(zhuǎn)向了一種品效協(xié)同的經(jīng)營(yíng)思路。因?yàn)椤阜N草」容納下更多的溝通角度、更多的產(chǎn)品價(jià)值，可以滿足更多樣的用戶需求、融入更多元的品牌心智。今天的一件暢銷爆品或許可以為企業(yè)帶來一時(shí)間的流量銷量，但要想實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)期的品牌良性發(fā)展，就需要從暢銷走向長(zhǎng)銷，在更長(zhǎng)的產(chǎn)品/企業(yè)生命周期中，更穩(wěn)定地為用戶提供品牌/產(chǎn)品價(jià)值——「種草」打通的就是從暢銷到長(zhǎng)銷的這一堵墻。

至于如何做「種草」？在哪里「種草」？對(duì)于品牌來說，最重要的無外乎兩點(diǎn)：

“第一，看清用戶在哪里?！逼脚_(tái)里有品牌的關(guān)鍵用戶，品牌「種草」才能有價(jià)值產(chǎn)生；

“第二，看平臺(tái)用戶對(duì)于內(nèi)容多樣性的接受程度?！庇袠酚诮邮芏鄻有云放苾?nèi)容的用戶，才能進(jìn)一步挖掘出有價(jià)值的用戶聲音，反哺到產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

所以BeBeBus選擇在小紅書做種草，它看中的就是“人”在哪里、“人”關(guān)心什么。小紅書里的“人”更像“人”，水軍和無腦刷屏的內(nèi)容一般是不會(huì)存在的，大家都在講自己的真實(shí)體驗(yàn)。而且“人”的戾氣也沒有那么重，在美好且真實(shí)的氛圍里，人很難吵起來。品牌也開始講“人話”，用小紅書的語言來講自己的差異化價(jià)值、放大品牌的美好之處，或是從中吸取改進(jìn)產(chǎn)品的有效經(jīng)驗(yàn)?！叭恕钡膬r(jià)值，在這里被放大了。

二、小紅書商業(yè)化的15°夾角

在小紅書做內(nèi)容，有一個(gè) 「15°夾角」理論——即，內(nèi)容和觀點(diǎn)來自生活，但稍微領(lǐng)先一點(diǎn)生活。這是原生于小紅書社區(qū)的內(nèi)容氣質(zhì)，也成為品牌理解小紅書、運(yùn)營(yíng)小紅書、實(shí)現(xiàn)小紅書價(jià)值最大化的最佳切入口。

落到品牌經(jīng)營(yíng)的具體環(huán)節(jié)中，基于「15°夾角」的內(nèi)容，在小紅書做商業(yè)化對(duì)品牌的產(chǎn)品機(jī)制、內(nèi)容機(jī)制、轉(zhuǎn)化機(jī)制、長(zhǎng)尾效果機(jī)制都有影響和改變。

針對(duì)新品研發(fā)。過去的產(chǎn)品研發(fā)、迭代，是基于品牌對(duì)宏觀市場(chǎng)的覺察、對(duì)用戶意見的定向調(diào)研，由此形成一些略領(lǐng)先市場(chǎng)現(xiàn)狀的“假設(shè)”需求，再通過企業(yè)內(nèi)部的實(shí)驗(yàn)、測(cè)試，將一款產(chǎn)品落地完成。而現(xiàn)在，可能的趨勢(shì)和大熱的需求，從小紅書這些略領(lǐng)先一點(diǎn)生活的15c°夾角的內(nèi)容中浮現(xiàn)出來。

企業(yè)在小紅書搜集這些需求信號(hào)，直接找到用戶對(duì)話。通過與其核心用戶、關(guān)鍵用戶的共創(chuàng)、共測(cè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新和升級(jí)；除此之外，用戶還可以與品牌共創(chuàng)產(chǎn)品定義、共創(chuàng)使用場(chǎng)景，為成熟產(chǎn)品找到第二增長(zhǎng)曲線。

針對(duì)品牌內(nèi)容布局。用戶追求有用、有關(guān)、有趣的內(nèi)容，期待在真實(shí)的用戶場(chǎng)景中，看見美好的生活方式，更期待在多場(chǎng)景、多維度的內(nèi)容中，更深入地理解產(chǎn)品品牌、理解美好生活。

品牌產(chǎn)品到美好生活，通過15°夾角的內(nèi)容連接到一起，這種“來自生活但略領(lǐng)先生活一點(diǎn)”的內(nèi)容風(fēng)格，成為品牌布局傳播矩陣的參考依據(jù)。品牌向的種草內(nèi)容提供情緒價(jià)值，種草品牌觀念、調(diào)性；效果向的種草內(nèi)容提供解決方案，種草產(chǎn)品及產(chǎn)品帶來的美好生活；博主達(dá)人、用戶自發(fā)分享內(nèi)容提供三方視角，從個(gè)人體驗(yàn)出發(fā)、在更垂直的圈層中實(shí)現(xiàn)Human to Human的內(nèi)容傳播。

針對(duì)即時(shí)轉(zhuǎn)化。盡管此前因?yàn)橥怄湶婚_放，在小紅書做營(yíng)銷的品牌往往很難獲得確定性的效果判斷，在小紅書經(jīng)營(yíng)的商業(yè)鏈路難以實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。但隨著小紅書漸漸長(zhǎng)到日活過億的體量，小紅書的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)逐漸被大眾所理解。一語概之，“不管在哪個(gè)平臺(tái)完成購買，決策的時(shí)候一定是在小紅書。”這是購買鏈路的15°夾角，在下單成交前，決策早已先一步完成。

這要求品牌將產(chǎn)品觸點(diǎn)前置到?jīng)Q策發(fā)生時(shí)，及在小紅書看到內(nèi)容的那些時(shí)刻中。通過監(jiān)測(cè)互動(dòng)率、站外搜索率等維度，品牌可以建立起社區(qū)種草效果與站外交易轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)關(guān)系；而通過對(duì)比站內(nèi)種草人群濃度、淺度/深度種草人群的比例，對(duì)比來自品牌的一方數(shù)據(jù)和來自平臺(tái)的三方數(shù)據(jù)，驗(yàn)證小紅書內(nèi)容的種草價(jià)值，品牌能夠?qū)崿F(xiàn)將多平臺(tái)的轉(zhuǎn)化鏈路打通，提升全域ROI。

三、萬物皆可種草

隨著小紅書商業(yè)化走向成熟，品牌在平臺(tái)內(nèi)的種草動(dòng)作，有機(jī)會(huì)釋放出更大的長(zhǎng)尾效果。這主要體現(xiàn)在，伴隨用戶搜索行為的轉(zhuǎn)變，品牌種草內(nèi)容有了第二增長(zhǎng)曲線。理解小紅書搜索的價(jià)值，幫助品牌內(nèi)容在更長(zhǎng)的生命周期內(nèi)為品牌帶來持續(xù)的效果產(chǎn)出。

讓搜索促成轉(zhuǎn)化。用戶通過搜索尋找最好的產(chǎn)品、最佳的解決方案，其高頻搜索詞應(yīng)當(dāng)是當(dāng)下的痛點(diǎn)、需求，品牌據(jù)此倒推產(chǎn)品/內(nèi)容的投放，將產(chǎn)品與需求連接，幫助用戶找到他想要的東西。

從搜索中找到產(chǎn)品的更多可能性。小紅書用戶習(xí)慣搜索與生活方式、生活場(chǎng)景的相關(guān)內(nèi)容，一段時(shí)間內(nèi)的搜索數(shù)據(jù)足以反應(yīng)當(dāng)下的流行趨勢(shì)、潛在機(jī)會(huì)，品牌把握住這樣的機(jī)會(huì)，就是把握住從場(chǎng)景突圍的產(chǎn)品機(jī)會(huì)。

打通圍墻，讓品牌種草變得更加科學(xué)

根據(jù)小紅書近日公布的一組數(shù)據(jù)，搜索月活用戶占比70%，主動(dòng)搜索的用戶占比達(dá)88%，42%的新用戶登陸小紅書的第一天就會(huì)使用搜索功能。

小紅書推出的商業(yè)產(chǎn)品「搜索直達(dá)」，可以幫助商家在搜索場(chǎng)域中，對(duì)于用戶需求實(shí)現(xiàn)直接轉(zhuǎn)化，在搜索結(jié)果頁面中，用戶可以跳轉(zhuǎn)站內(nèi)店鋪購買，也可以通過私信留資，或者通過店鋪直推形成購買。未來，搜索直達(dá)還將具備應(yīng)用直投、應(yīng)用調(diào)起等能力，進(jìn)一步讓用戶需求和客戶產(chǎn)品/服務(wù)形成高效連接。

今天我們看到，在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，小紅書進(jìn)一步擴(kuò)大了產(chǎn)品的定義范圍，讓非標(biāo)品也可以種草——一類服務(wù)、一個(gè)趨勢(shì)、一種生活方式；在種草產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，小紅書成為品牌全要素經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)，同持續(xù)的爆品迭代、品牌推廣/效果廣告/種草營(yíng)銷的立體組合，讓品牌、品類也可以被種草。

2021年我寫小紅書的非理性執(zhí)著，說小紅書本質(zhì)上還是一個(gè)內(nèi)容社區(qū)：“社區(qū)本質(zhì)上是關(guān)于人，而不是數(shù)學(xué)?！鄙鐓^(qū)生態(tài)和商業(yè)化的平衡是一件難事，但時(shí)至今日，小紅書依然堅(jiān)持把站內(nèi)90%的流量分配給UGC內(nèi)容，商業(yè)化內(nèi)容只占到10%。這是社區(qū)的堅(jiān)守，也是品牌的機(jī)會(huì)。