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隨著趨勢(shì)的變化，現(xiàn)在，內(nèi)容社交平臺(tái)已經(jīng)成為了品牌們的重要陣地之一，像今年的年貨營(yíng)銷，更是有從電商平臺(tái)轉(zhuǎn)向內(nèi)容社交平臺(tái)的趨向。那么，怎么理解這一趨向，與其背后的新玩法、新套路？一起來(lái)看看作者的解讀。

隨著春節(jié)假期的臨近，各大品牌的春節(jié)花式營(yíng)銷戰(zhàn)役也逐漸拉開(kāi)帷幕。

最近這段時(shí)間，就陸陸續(xù)續(xù)有品牌采用推出新春大片、上新龍年限定款式、融入傳統(tǒng)非遺文化等營(yíng)銷手段，想在這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)提前釋放活動(dòng)信息搶占一波勢(shì)頭。

據(jù)阿里數(shù)據(jù)顯示，在年貨節(jié)的購(gòu)物大潮中，18-34歲的年輕群體購(gòu)買占比達(dá)到了58%，年輕人在家庭中的話語(yǔ)權(quán)與日俱增，已成為年貨最核心的購(gòu)買力。

主體的變化，也讓品牌的營(yíng)銷打法發(fā)生改變，如何準(zhǔn)確命中消費(fèi)者的情緒痛點(diǎn)，與他們建立深度可持續(xù)的鏈接，帶動(dòng)其自發(fā)地參與到品牌傳播這一環(huán)，將幫助品牌制定更加精準(zhǔn)的市場(chǎng)策略。

由于短視頻已成為當(dāng)下最流行的內(nèi)容傳播形式，品牌們自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)火熱的內(nèi)容社交平臺(tái)這一營(yíng)銷陣地。

而今年的年貨營(yíng)銷，也有了從電商平臺(tái)轉(zhuǎn)向內(nèi)容社交平臺(tái)的趨勢(shì)，以抖快書為代表的內(nèi)容平臺(tái)該如何接住這波流量，又有哪些品牌通過(guò)抖快書打開(kāi)了新的增長(zhǎng)曲線？《奇偶派》通過(guò)采訪調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了這幾個(gè)趨勢(shì)和新現(xiàn)象。

一、三只松鼠，為何脫“淘”入“抖”？

根據(jù)巨量引擎發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)，2023年抖音年貨節(jié)期間，#春節(jié)倒計(jì)時(shí)話題累計(jì)播放201億次，“備年貨”關(guān)鍵詞搜索量達(dá)1532萬(wàn)，同比增長(zhǎng)165%；春節(jié)期間紅包相關(guān)短視頻播放量破23億，互動(dòng)量超4500萬(wàn)；#送禮佳品相關(guān)播放近3億，#家鄉(xiāng)特產(chǎn)相關(guān)播放突破1.3億。

這表明抖音已成為人們尋找年貨靈感的熱門平臺(tái)，從觀看短視頻到被種草，再到在抖音商城采購(gòu)年貨，已經(jīng)成為了新的年俗潮流。

今年抖音年貨節(jié)在內(nèi)容上的開(kāi)源，通過(guò)全方位的分析和策略指導(dǎo)，包括科學(xué)組貨賣貨、渠道布局優(yōu)化、全域流量協(xié)同等，對(duì)平臺(tái)付費(fèi)心智的建立有了直接的影響。

如推出好物直播間，將針對(duì)符合門檻的達(dá)人與自播商家提供運(yùn)營(yíng)扶持與貨品補(bǔ)貼；相關(guān)作者或商家在參與作者直播任務(wù)賽與短視頻掛車任務(wù)賽中，將有可能獲得小店隨心推優(yōu)惠券、千川消返紅包或曝光權(quán)益等優(yōu)惠。

與此同時(shí)，在吸引用戶進(jìn)店上，平臺(tái)以“進(jìn)店紅包”和話題挑戰(zhàn)，提升店鋪?lái)?yè)的轉(zhuǎn)化，并在商城品牌館中，平臺(tái)通過(guò)1元抽簽及大牌試用，吸引用戶進(jìn)店。還有針對(duì)抖音旗艦商家推出的“商家會(huì)員”的專屬優(yōu)惠，助力商家加速用戶拉新與沉淀。

經(jīng)過(guò)多年的積累，抖音全域興趣電商幾乎完全跑通了“自播、達(dá)播、商城”這三大成交場(chǎng)域。還有星圖、千川、巨量云圖幾個(gè)工具的相互搭配，也實(shí)現(xiàn)了人群資產(chǎn)沉淀與復(fù)用。所以在抖音電商中，品牌方可以得到全方位的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)，激發(fā)用戶消費(fèi)意愿，不僅能吸引消費(fèi)者目光，還能促成品銷深度一體化。

抖音標(biāo)題含關(guān)鍵詞”零食”短視頻發(fā)布量突破91萬(wàn)，環(huán)比節(jié)前增長(zhǎng)18%，播放量突破18億基本持平，而其中，堅(jiān)果成了年貨屆的扛把子。

以三只松鼠為例，今年年貨節(jié)三只松鼠覆蓋分銷、綜合電商、短視頻電商、社群團(tuán)購(gòu)等全渠道，歷史上首次布局全品類、全價(jià)位、全矩陣年禮。截至1月15日，2024年三只松鼠年貨節(jié)銷售時(shí)間進(jìn)程達(dá)三分之二，而全渠道銷售額已超去年年貨節(jié)全周期總額。

對(duì)此，三只松鼠董事長(zhǎng)章燎原還專門發(fā)朋友圈表示：“高端性價(jià)比迎合了市場(chǎng)需求，2024年貨禮遠(yuǎn)超預(yù)期，線上才剛剛開(kāi)始！”

原本，三只松鼠只是將抖音商城視為一個(gè)新興電商渠道，運(yùn)作方式仍然是像淘寶那種“貨架電商”的思維。

2023年初，夏威夷果全球市場(chǎng)供大于求成本暴跌，三只松鼠通過(guò)原料、制造、流通等環(huán)節(jié)優(yōu)化使價(jià)格降低了30%，在抖音推出的19.9元/10包的360g夏威夷果隨心裝，沖擊了大眾對(duì)夏威夷果的“高端”認(rèn)知，最終累計(jì)銷售超5000w，業(yè)績(jī)很快做到了抖音商城食品類目的Top1。

后來(lái)公司通過(guò)復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，三只松鼠過(guò)去一直陷在“品牌高端化”的桎梏里，隨著消費(fèi)環(huán)境的改變，性價(jià)比成了大眾的主流追求，抖音的內(nèi)容傳播邏輯，其實(shí)更適合單品裂變路徑，品質(zhì)有保證、便宜且品類豐富的商品往往更具“爆”的潛質(zhì)。

2023年，三只松鼠提出“抖+N”計(jì)劃，即以抖音平臺(tái)為第一要?jiǎng)?wù)，推動(dòng)全渠道發(fā)展。依靠三只松鼠多年積累的品牌力和供應(yīng)鏈，有效提升管理效率和做好成本控制，打造“全品類+全渠道”的經(jīng)營(yíng)模式，依托抖音的渠道優(yōu)勢(shì)發(fā)掘出新的增長(zhǎng)曲線，大單品戰(zhàn)略由此孕育而生。

從數(shù)據(jù)上看，三只松鼠的轉(zhuǎn)型已取得初步成績(jī)。三只松鼠2023年上半年財(cái)報(bào)披露了抖音渠道的營(yíng)收，上半年抖音系營(yíng)收為4.36億元，同比增長(zhǎng)28.61%。公司表示，抖音作為重點(diǎn)渠道，從年節(jié)銷售轉(zhuǎn)向基于大單品的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。上半年公司營(yíng)收為28.93億元，同比下降29.67%；歸母凈利潤(rùn)1.54億元，同比增長(zhǎng)87.03%。

圖源：三只松鼠2023年業(yè)績(jī)預(yù)告截圖

在“高端性價(jià)比”總戰(zhàn)略帶動(dòng)下，今年年貨節(jié)期間，三只松鼠在抖音電商取得了不錯(cuò)的成績(jī)。1月6日至1月12日，三只松鼠抖音超級(jí)品牌日活動(dòng)實(shí)現(xiàn)總支付GMV3.1億。其中，達(dá)播總支付GMV2.1億；自播銷售額同比增長(zhǎng)70%，百萬(wàn)銷售場(chǎng)次高達(dá)22場(chǎng)；三只松鼠抖音官方旗艦店GMV同比增長(zhǎng)500%。超品期間，三只松鼠堅(jiān)果禮盒銷售310萬(wàn)盒。

同時(shí)三只松鼠透露在年貨節(jié)期間正與賈乃亮、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、陳三廢等抖音頭部達(dá)人建立了合作機(jī)制，重點(diǎn)帶貨堅(jiān)果禮盒產(chǎn)品。

為了打好這關(guān)鍵一戰(zhàn)，三只松鼠構(gòu)建了“自有倉(cāng)+云倉(cāng)”體系，59個(gè)倉(cāng)庫(kù)覆蓋全國(guó)，實(shí)現(xiàn)就近發(fā)貨，提高履約體驗(yàn)。除此之外，抖音平臺(tái)也表示全力支持，安排專人監(jiān)測(cè)松鼠店鋪的服務(wù)分，依據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)前置預(yù)警。

不過(guò)，引爆抖音讓三只松鼠認(rèn)識(shí)到下沉市場(chǎng)的潛力，但線下渠道的鋪設(shè)還有很長(zhǎng)的路要走。

2022年底，三只松鼠開(kāi)出23家直營(yíng)投食店，貢獻(xiàn)營(yíng)收4.57億元，占總營(yíng)收6.27%；聯(lián)盟店共538家，營(yíng)收累計(jì)達(dá)到4.87億元，占總營(yíng)收6.68%。到了2023年6月底，投食店僅剩1家，聯(lián)盟店剩余316家。而隨著門店的優(yōu)化，其營(yíng)收業(yè)績(jī)也有了明顯的下滑，2023年上半年投食店?duì)I收為0.53億元，聯(lián)盟店?duì)I收則為0.99億元。

說(shuō)到底，量販零食賽道拼供應(yīng)鏈，拼運(yùn)營(yíng)能力，也拼現(xiàn)金流管理能力。

長(zhǎng)沙的加盟商昊昊告訴我們，自己加盟了一個(gè)150平的折扣店，裝修+設(shè)備+前期鋪貨成本約在60萬(wàn)，還有加盟費(fèi)和技術(shù)服務(wù)費(fèi)，開(kāi)業(yè)前就投入了近150萬(wàn)，產(chǎn)品綜合毛利率約在25%，這意味著扣除人工水電、房租貨損等成本后，單天營(yíng)業(yè)額至少要達(dá)到1萬(wàn)元才能勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)日盈虧平衡。

零食行業(yè)若想實(shí)現(xiàn)高端性價(jià)比，需從原料端實(shí)現(xiàn)成本把控，降低代工成本的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高復(fù)購(gòu)和高銷量，進(jìn)而壓縮各環(huán)節(jié)成本，品牌才能借助規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)盈利，保證整個(gè)供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)正向良性循環(huán)。

但考慮到地租、人工成本上漲和三只松鼠代工模式對(duì)原料缺乏掌控力，分銷商考慮到貨損和人工成本，自然會(huì)進(jìn)行提價(jià)。三只松鼠若想維持“高端性價(jià)比”只能通過(guò)小包裝來(lái)實(shí)現(xiàn)，但產(chǎn)品分量減少又會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品缺乏性價(jià)比，長(zhǎng)此以往，利潤(rùn)率只會(huì)越做越低。

而萬(wàn)辰集團(tuán)、趙一鳴、零食很忙等通過(guò)幾千家門店的貨銷能力，對(duì)上游食品工廠有著較高議價(jià)權(quán)，三只松鼠現(xiàn)有線下門店+電商平臺(tái)出貨量，還無(wú)法給對(duì)手帶來(lái)威脅。

通盤看，三只松鼠借著抖音這樣的“內(nèi)容+傳播+銷售”一體化生態(tài)，成為線上線下生意的全新支點(diǎn)，覆蓋原來(lái)自有渠道所不能覆蓋的空間。

為了開(kāi)辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)，零食老玩家三只松鼠顯然要構(gòu)建高品質(zhì)心智的同時(shí)，改變自身營(yíng)收結(jié)構(gòu)，才能將渠道的成功轉(zhuǎn)化為路徑的成功。

二、美的擁抱快手，收獲了什么？

2023年，隨著餐飲、娛樂(lè)、旅游等行業(yè)迎來(lái)全面復(fù)蘇，更多品牌企業(yè)選擇進(jìn)軍新興傳播渠道，深挖低線城市人群價(jià)值成為了品牌增長(zhǎng)新趨勢(shì)。

近年來(lái)，三線及以下城市用戶展現(xiàn)出較高的消費(fèi)潛力。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2023年9月線上高消費(fèi)意愿用戶增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率方面，一線城市占比僅為1.7%，二線城市占比29.1%，三線及以下城市占比44.2%。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年家電全品類線上線下銷售額同比分別增長(zhǎng)1.3%和1.9%，其中前11個(gè)月表現(xiàn)更為強(qiáng)勁。很多年輕消費(fèi)群體由于不回家過(guò)年，都把家電作為禮物送給親戚朋友。

除了蘇寧易購(gòu)和京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，快手也正在成為消電家居的重要線上渠道。

此前快手提出了“新線城市”的概念，概括了快手可以深度影響的三四五線城市用戶，由于快手的基本盤比較下沉，相比一二線城市的用戶，新線城市的“老鐵”們房貸、車貸壓力較小，可用于消費(fèi)的資金相對(duì)更寬裕，可支配收入變多。

快手憑借在三線及以下城市用戶群的優(yōu)勢(shì)，推出“大牌大補(bǔ)”、“低價(jià)好物”等心智和策略指引電商運(yùn)營(yíng)，在雙11期間消電家居行業(yè)品牌GMV同比增長(zhǎng)624%、行業(yè)支付單均價(jià)同比增長(zhǎng)96%、行業(yè)泛貨架場(chǎng)景GMV同比增長(zhǎng)340%。

在國(guó)內(nèi)電商及零售消費(fèi)存量市場(chǎng)成為商家、平臺(tái)博弈的關(guān)鍵時(shí)刻，快手電商的逆勢(shì)增長(zhǎng)令人側(cè)目。

早在2020年，美的生活小家電導(dǎo)購(gòu)就相繼入駐了快手，短短一個(gè)月的時(shí)間，美的的矩陣賬號(hào)粉絲數(shù)就已經(jīng)超過(guò)了20萬(wàn)，在把握到直播電商的趨勢(shì)后，美的很快速便組建了運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，陸續(xù)開(kāi)設(shè)了70多個(gè)賬號(hào)。

圖源：快手App截圖

此外，美的武漢直播基地更是吸引了更多優(yōu)秀達(dá)人的入駐，達(dá)播、店播雙管齊下，借助快手生態(tài)形成自身品牌矩陣。今年雙十一期間，美的更是在快手平臺(tái)的銷量同比增長(zhǎng)177%，旗下品牌華凌同比大漲2097%，得益于此，美的新用戶更是猛增超4000萬(wàn)。

同時(shí)，美的銷量排名靠前的均為單價(jià)三千元以上的新興熱門家電，例如美的旗下小天鵝洗烘一體機(jī)、美的空調(diào)柜機(jī)等，通過(guò)對(duì)接品牌與達(dá)人的精確投放匹配，打開(kāi)銷路的同時(shí)建立起用戶對(duì)品牌的信任。

來(lái)自湖北襄陽(yáng)的美的生活電器導(dǎo)購(gòu)小希表示，自己是最先一批響應(yīng)公司新?tīng)I(yíng)銷的其中一員，在快手開(kāi)啟短視頻直播賣貨，當(dāng)時(shí)只有兩千粉絲的時(shí)候，一場(chǎng)直播就能賣1萬(wàn)多的貨，比有些線下店鋪效益還好，后來(lái)4個(gè)月就突破了20萬(wàn)粉，就并入到公司的矩陣號(hào)里了。

從分銷到自播，美的的核心方法論在于理解平臺(tái)、理解用戶。不同于公域平臺(tái)主要靠投放獲客，在快手品牌能夠以內(nèi)容為漏斗，篩出自己的私域流量，然后用相關(guān)產(chǎn)品工具去運(yùn)營(yíng)客戶，使其不斷被激活，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)。

在這樣的獲客模型下，美的選擇在快手布局多品牌策略，用不同品線吸引不同人群，沉淀不同流量。

今年1月2日至2月18日美的年貨節(jié)期間，共有七組優(yōu)惠套購(gòu)產(chǎn)品，每組都包含了各種不同種類的美的家電產(chǎn)品。例如，家用空調(diào)、家用中央空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、廚房電器與熱水器、生活電器和微清電器等，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求選擇相應(yīng)的套購(gòu)組合。

目前70多個(gè)賬號(hào)對(duì)于美的來(lái)說(shuō)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不論是自己成百上千的SKU，還是面向快手的那么多用戶，覆蓋的都只是冰山一角。而美的真正想達(dá)到的，是一步步的滿足C端的消費(fèi)者的基本需求，從一件器具，慢慢組成一個(gè)空間場(chǎng)景。

實(shí)際上，不止是美的，快手消電家居行業(yè)整體均表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。數(shù)據(jù)顯示，快手雙11購(gòu)物狂歡節(jié)期間，快手電商消電家居行業(yè)品牌GMV同比增長(zhǎng)624%，消電家居行業(yè)在快手商城GMV較大促前增長(zhǎng)12倍，行業(yè)支付單均價(jià)同比增長(zhǎng)96%，泛貨架場(chǎng)景GMV同比增長(zhǎng)340%，搜索GMV同比增長(zhǎng)559%，短視頻漲粉數(shù)同比增長(zhǎng)189%。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，社交電商今年前9個(gè)月的累計(jì)銷售額達(dá)到34億元，同比增長(zhǎng)94%，在整個(gè)線上渠道中，社交電商的比重已達(dá)到41%。電視、冰箱器等產(chǎn)品目前在社交電商渠道的銷售額雖然還不到整體線上市場(chǎng)的5%，但是其同比增速均達(dá)到三位數(shù)，增長(zhǎng)性非?？捎^。

目前，消電領(lǐng)域的頭部基本都進(jìn)駐了快手，平臺(tái)對(duì)于蘋果、華為等國(guó)際和國(guó)內(nèi)一線品牌都實(shí)現(xiàn)了全覆蓋。

相信不久后的將來(lái)，快手就會(huì)摘下“只能賣便宜貨”的標(biāo)簽，電商的增長(zhǎng)空間也將更加廣闊。

三、周大福選擇在小紅書當(dāng)“網(wǎng)紅”

近年來(lái)，新中式風(fēng)格在時(shí)尚界大放異彩，國(guó)風(fēng)珠寶也因此成為了飾品界的“新寵兒”。

數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，珠寶類目下“國(guó)風(fēng)”相關(guān)搜索趨勢(shì)同比增長(zhǎng)近300%，在國(guó)風(fēng)珠寶熱搜款式中，項(xiàng)鏈的搜索熱度增長(zhǎng)最為顯著，達(dá)到了336%，手鏈熱度也呈現(xiàn)出暴漲趨勢(shì)，增長(zhǎng)率高達(dá)755%，表明消費(fèi)者對(duì)于國(guó)風(fēng)珠寶的喜愛(ài)程度不斷加深。

珠寶飾品是高單價(jià)、低頻次的消費(fèi)品，和標(biāo)準(zhǔn)配置的數(shù)碼產(chǎn)品不同，珠寶更需要消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)感受，講究“眼緣”和“適配”。

而小紅書的社區(qū)變現(xiàn)，需要話題和體驗(yàn)感的雙重加持，不是單純?cè)义X就能實(shí)現(xiàn)的，小紅書的流量引導(dǎo)、品牌的關(guān)鍵詞預(yù)設(shè)、通過(guò)更詳實(shí)的內(nèi)容分享找出情緒“引爆點(diǎn)”，幫助消費(fèi)者做消費(fèi)決策參考，最后達(dá)成“自來(lái)水”的增量。

數(shù)據(jù)顯示，小紅書目前的月活躍用戶為2.6億，90后用戶占比超過(guò)70%，其中又有超過(guò)五成的人群為一、二線城市的高消費(fèi)力用戶。從這個(gè)角度來(lái)看，在珠寶配飾流行風(fēng)向上，小紅書上的內(nèi)容一定程度上反映了以一、二線城市用戶主導(dǎo)的90后消費(fèi)者偏好。

2018年，周大福珠寶因全面推廣古法金“傳承系列”，聯(lián)合眾多KOL進(jìn)行種草，宣傳產(chǎn)品理念、服飾搭配等，通過(guò)講中國(guó)故事、傳達(dá)傳統(tǒng)文化理念，讓消費(fèi)者在小紅書等社交平臺(tái)完成被“種草-拔草-再種草”的整個(gè)過(guò)程，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與品牌真正的雙向互動(dòng)。

“左金右鉆，左進(jìn)右賺”、“珍珠配鉆石，珠石皆圓滿”等詞條在小紅書上特別受年輕用戶的關(guān)注。眾多筆記內(nèi)容不再像過(guò)去那樣對(duì)黃金、鉆石等單一材質(zhì)首飾進(jìn)行種草，而是選擇混搭推薦來(lái)貼合時(shí)下年輕消費(fèi)者的需求。中國(guó)黃金協(xié)會(huì)援引小紅書最新數(shù)據(jù)，2023年上半年黃金搭配的相關(guān)筆記內(nèi)容整體增長(zhǎng)達(dá)到240%。

一方面，黃金零售毛利率為10%至20%左右，需要金飾疊戴組合、寶石鑲嵌類商品提升盈利，另一方面，黃金飾品是當(dāng)前市場(chǎng)上需求最旺盛的品類，在產(chǎn)品多元性和工藝上下功夫才能獲得消費(fèi)者青睞。

95后白領(lǐng)毛毛告訴我們，她在小紅書看到“卷草紋金手鐲+翡翠平安扣”的搭配，瞬間就被種草，“純黃金飾品比較俗氣，搭配珠寶就剛剛好”，她還關(guān)注了一個(gè)私人店鋪給自己定制“轉(zhuǎn)運(yùn)珠編戒指”。

自2023年以來(lái)，周大福珠寶在官方賬號(hào)主動(dòng)布局種草了眾多疊戴內(nèi)容。有蝴蝶、四葉草雙層項(xiàng)鏈混搭細(xì)珍珠項(xiàng)鏈，蛇骨項(xiàng)鏈和小金幣項(xiàng)鏈的疊戴，雙鑲鉆款竹節(jié)金戒指的組合等等。在小紅書上，僅一個(gè)“黃金疊戴”詞條數(shù)量超過(guò)7萬(wàn)+，其中周大福黃金疊戴的筆記超過(guò)2萬(wàn)條。

不僅如此，小紅書上還有眾多KOL主動(dòng)分享的周大福黃金、鑲嵌類飾品的疊戴方法，產(chǎn)品覆蓋從年初爆火的流金歲月、小方糖系列，到年末寓意美好的周大福竹節(jié)系列飾品、龍年生肖飾品，一直很火的傳承系列。

而在春節(jié)期間，周大福的“暴富小金條”、“黃金桃花手鏈”、“福字吊墜”都是小紅書上的社交硬通貨，過(guò)去周大福的客戶平均年齡在30-50歲，而現(xiàn)在，周大福線上渠道客戶很大一部分都是85后、90后。

另外，跨界聯(lián)名、綁定IP亦是黃金品牌和企業(yè)最有效的出圈方法。周生生與泡泡瑪特旗下IPMOLLY聯(lián)名，潮宏基與《哆啦A夢(mèng)》聯(lián)名，周六福跟《夢(mèng)幻西游》跨界聯(lián)名等活動(dòng)都讓黃金這一品類走進(jìn)年輕人視野，繼續(xù)培養(yǎng)新一代年輕人的消費(fèi)心智。

周大福則將“萬(wàn)物皆可聯(lián)名”做到了極致，積極擁抱年輕用戶群體。旗下年輕系列品牌Monologue獨(dú)白和大英博物館、名偵探柯南、奧特曼紛紛推出聯(lián)名款設(shè)計(jì)，甚至還聯(lián)名了周杰倫的潮牌PHANTACI，沖破了傳統(tǒng)首飾的全年齡界限。

而在電商板塊，周大福一直不斷調(diào)整產(chǎn)品，推出電商專屬的差異化產(chǎn)品系列，以滿足多樣化的顧客需求及制造熱點(diǎn)話題。2022財(cái)年，內(nèi)地電商專屬款式占電商平臺(tái)零售值已由上年同期約50%提升至約55%。從消費(fèi)額度看，消費(fèi)者在電商平臺(tái)仍然以購(gòu)買價(jià)格較相宜的日常穿戴款式為主。2022財(cái)政年度，經(jīng)電商平臺(tái)出售的產(chǎn)品的平均售價(jià)為1800港元，較去年同期上升逾5%。

截至2月1日，小紅書關(guān)于周大福的筆記數(shù)量已經(jīng)超過(guò)190萬(wàn)+，比六福珠寶、寶格麗、卡地亞等品牌加起來(lái)還要多，而年輕化的營(yíng)銷，直接拉動(dòng)了周大福黃金首飾的銷量增長(zhǎng)。拿周大福的傳承系列來(lái)說(shuō)，小紅書等平臺(tái)上有超過(guò)2萬(wàn)次的帖子發(fā)布，傳承系列的產(chǎn)品營(yíng)收在黃金飾品零售的占比超過(guò)40%。

圖源：飛瓜數(shù)據(jù)

對(duì)珠寶品牌銷售來(lái)講，線上渠道固然不可能動(dòng)搖實(shí)體店的地位，可是線上化最大的價(jià)值是連接年輕消費(fèi)群體。這一群體日漸成為黃金消費(fèi)的主流，他們的消費(fèi)偏好和需求必然影響品牌的發(fā)展，迎合他們才能獲得新的增長(zhǎng)。

當(dāng)前無(wú)論是一、二線城市還是下沉市場(chǎng)，線下市場(chǎng)趨向飽和，增長(zhǎng)不會(huì)一直持續(xù)，屆時(shí)，小紅書這樣主打品質(zhì)高單價(jià)的線上渠道，反而可能更具挖掘的潛力。

四、寫在最后

在不斷變化、充滿挑戰(zhàn)的當(dāng)下，品牌擁抱新戰(zhàn)場(chǎng)不僅僅是一種營(yíng)銷策略，也是品牌在與消費(fèi)者溝通時(shí)尋求共鳴的一種手段。

如今，抖快書已不僅是匯聚強(qiáng)勢(shì)流量和多元渠道的傳播平臺(tái)，更能幫助品牌提升營(yíng)銷內(nèi)容質(zhì)量，輸出品牌理念和品牌態(tài)度。

只有真正找到新玩法、新場(chǎng)景的打開(kāi)方式，商家才能在同質(zhì)化嚴(yán)重的新春節(jié)點(diǎn)找到生意機(jī)會(huì)。

畢竟如今的行業(yè)環(huán)境里，增長(zhǎng)不是卷出來(lái)的，而是找準(zhǔn)策略跑出來(lái)的。