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每年的春晚，都是品牌營銷的抓住春節(jié)這波流量的主戰(zhàn)場。但隨著年味的擴散、用戶興趣的轉(zhuǎn)移，春晚的營銷價值被削弱。在這樣的環(huán)境下，春晚營銷價值的新魅力點在哪里？品牌贊助邏輯變化的背后指向哪里？

• 大型“雙標”現(xiàn)場，小品《那能一樣嗎》不僅引發(fā)了觀眾的共情，一句“小紅書你的生活指南”以調(diào)侃的方式也再次加深了觀眾對小紅書認知；
• 劉謙的魔術(shù)聚焦了全國觀眾目光同時，其身后的AD鈣奶、紙牌背后的“五糧液”也順勢吸引了大家的注意；
• “爾濱”的故事如期而至，在小品《咱家來客了》的開場，“東北老哥”一邊吆喝新菜館開張，一邊路過了嶄新的“傳祺E8”；
• ……

在大家沉浸于除夕的闔家歡樂、春晚帶來的歡笑與感動時，品牌們則更加關(guān)注春晚這個超級IP帶來巨大經(jīng)濟效益和流量價值。等待開播前十分鐘、主持人口播、舉家歡慶的零點報時、包括節(jié)目的植入，都成品牌爭奪的黃金時段。

昨晚，本屆春晚贊助名單新鮮出爐。京東、小紅書作為今年贊助商中唯二大廠，在此前官方宣布后就引發(fā)了行業(yè)的關(guān)注；去年的C位“白酒軍團”今年仍然是主力，貫穿于晚會始終；小米、傳祺、問界等品牌的新能源汽車今年格外矚目；oppo、華為等國產(chǎn)手機也不甘示弱；此外，自然堂、娃哈哈等國產(chǎn)品牌也加入春晚爭奪戰(zhàn)。

在具體的玩法上，如今春晚營銷也相比過去更深度、目標更精準、更注重轉(zhuǎn)化率。例如今年除了口播之外，場景化的節(jié)目小品與品牌進行了共創(chuàng)性的結(jié)合，京東降低參與門檻鎖定下沉市場，小紅書的陪伴式直播上線春晚同款，指向商業(yè)化。

從1984年，康巴絲首次贊助春晚獲得巨大成功以來，春晚的營銷價值就不斷攀升，此后不斷上漲的贊助費、放在公開臺面上競爭的“標王”都可作為證明，微信支付、美的等品牌通過春晚獲得的巨大商業(yè)增長，都曾轟動同行，并激起了眾多品牌的競爭熱情。

不過近幾年，隨著年味的擴散、用戶興趣的轉(zhuǎn)移，春晚的營銷價值也有一定的收縮，尤其是各個品牌均開始降本增效，面臨大額的贊助費也開始持觀望態(tài)度，去年獨家互動合作伙伴的缺席、大廠的撤退即為信號。

在這個環(huán)境下，春晚營銷價值的新魅力點在哪里？品牌贊助邏輯變化的背后指向哪里？都成為春晚贊助的新話題。

一、名單亮點：大廠回歸牌桌、白酒為主力、新能源汽車進擊

從首屆贊助開始至今的四十來年，春晚贊助歷經(jīng)鐘表時代、保健品時代、電器時代、互聯(lián)網(wǎng)時代，不僅是中國經(jīng)濟發(fā)展的見證者，也是商業(yè)版圖的沉浮縮影，更彰顯著國民消費主張的變遷。從每年的春晚贊助名單中，便可窺見當前消費趨勢、及商業(yè)發(fā)展。

今年的春晚贊助雖然不至于有顛覆性的變化，但也透露出新的信號。

去年互聯(lián)大廠的全面撤退，一度被外界猜測為春晚贊助商互聯(lián)網(wǎng)時代的結(jié)束。但今年，春晚預熱階段，小紅書、京東先后官宣作為春晚的筆記與直播分享平臺、獨家互動合作平臺。

小紅書在除夕之夜同步開啟了春晚幕后直播，邀請演員、主持人、以及小紅書的買手們來直播間聊聊天，與嚴謹?shù)拇和硐啾?，幕后采訪則更加輕松，有更強的揭秘性。

例如，魔術(shù)表演節(jié)目，尼格買提沒有對上牌之后的反應成為熱議話題，節(jié)目結(jié)束后在小紅書“大家的春晚”直播間，尼格買提現(xiàn)場回應，該內(nèi)容再度發(fā)酵，帶來新的衍生話題。京東則是送出了30億的紅包，并準備了1億份可以“1分搶”的禮品，分為6輪吸引用戶持續(xù)參與。

其實在春晚贊助這張商業(yè)晴雨表上，互聯(lián)網(wǎng)早在2015年就開啟了全民爭奪戰(zhàn)，騰訊、支付寶、百度、快手、抖音、京東輪番上場，成為春晚贊助的“獨家互動合作伙伴”。今年卷土重來的大廠打消了外界猜疑，也再次證明互聯(lián)網(wǎng)大廠的競爭還在繼續(xù)。

去年取代了大廠C位的，則是包括五糧液、舍得酒業(yè)、中國勁酒等組成的“白酒軍團”。今年白酒仍然是主力，紅花郎、五糧液、古井貢酒、洋河夢之藍、勁酒等出現(xiàn)在春晚多個環(huán)節(jié)。其中，五糧液為“2024年中央廣播電視總臺《春節(jié)聯(lián)歡晚會》和美好禮獨家互動合作伙伴身份”，夢之藍繼續(xù)進行零點報時，古井貢酒則是“特約播出”的身份。

白酒之所以成為贊助主力，一方面春節(jié)本身就是白酒消費旺季，春晚營銷有利于提升白酒的品牌力和銷量；另一方面，去年白酒行業(yè)雖然迎來了復蘇，但也面臨著行業(yè)調(diào)整，市場開始向品牌和渠道更強的頭部品牌傾斜，引發(fā)了白酒品牌之間激烈的競爭。當然，從實力來看，白酒作為強現(xiàn)金流的企業(yè)，也有大投入的資本。

新能源汽車成為今年春晚贊助中的一大亮點，小米汽車SU7、廣汽傳祺、問界、深藍通過各異的合作方式亮相春晚。去年紅旗新能源強勢搶鏡，其logo作為唯一品牌標志出現(xiàn)在主持背景中。而相比去年，今年新能源汽車品牌大有爭奪贊助C位的勢頭。其中，小米汽車SU7目前還未上市。

近兩年，新能源汽車成為行業(yè)主角，背后既是國產(chǎn)車企的崛起，先有三大品牌蔚小理，后有新秀比亞迪，還有問界、小米汽車、深藍、極氪等新品牌，競爭激烈程度可見一斑；也是消費態(tài)度的變化，如今的汽車不再是單純的功能性產(chǎn)品，更多人開始追求品牌力、價值感、高性能，消費需求愈發(fā)多元、企業(yè)加快推陳出新，堪比智能手機的更新?lián)Q代。

當然今年手機品牌也未缺席，華為、oppo成功登臺春晚。華為Mate 60 Pro+宣白、Mate X5折疊屏、Mate 60 Pro手機、P60 Pro洛可可白、Mate 60 RS瑞紅等，多款手機絲滑接入春晚的節(jié)目內(nèi)容，“春晚含華量”可謂極高。oppo則是直接開了個迷你發(fā)布會，在春晚前30s宣布oppo進入AI手機時代，被網(wǎng)友調(diào)侃“史上最快發(fā)布會。”

此外，每年的春晚贊助商中少不了與日常生活息息相關(guān)的品類。今年，云南白藥、安慕希、海爾三翼鳥、娃哈哈AD鈣奶、百雀羚等品牌也都登場，通過春晚的舞臺，繼續(xù)鞏固品牌的國民認知度。

作為商業(yè)風向標，春晚的贊助名單一向備受關(guān)注。今年這一份贊助商的名單，也在一定程度上透露出商業(yè)版圖的變化——互聯(lián)網(wǎng)大廠仍在內(nèi)卷、連續(xù)C位的白酒逆風崛起、新能源汽車勢頭兇猛。

二、玩法亮點：深度合作、業(yè)務聯(lián)動、直播帶貨

關(guān)于春晚贊助商，隨時代發(fā)展共同變化的不僅是品牌名單，還有與春晚的合作方式。即便是老少皆宜的一檔國民春晚，隨著營銷手段的日益進階，也不見得搭上車就能狂飆。

過去春晚就曾因為過于生硬的植入，遭到觀眾的批評。再者從效果評估，除了提升品牌認知，如何縮短消費鏈路、化流量為存量、鎖定觀眾注意力都是品牌需要評估的因素。

今年，各贊助品牌在春晚玩法上，有了更明確的方向。

與節(jié)目深度合作，將品牌植入前置在節(jié)目編排中，是非常明顯的感知。尤其小品由于強場景化與故事性，品牌合作空間更大。小品《那能一樣嗎》講述了“媽媽”的雙標瞬間，帶來歡笑的同時，沙發(fā)上的小紅書抱枕、“看什么書？看小紅書”的對話格外醒目，女兒出門前甚至還提著古井貢酒的袋子。

強調(diào)中國式親子關(guān)系的《開不了口》，幽默中不乏感動，除了演員，桌上擺放的夢之藍也頻繁出鏡，嘴硬心軟的父親聊到情深處還不忘喝一口；沈騰和馬麗搭檔的《寒舍不寒》就是圍繞直播展開，道具箱上的“京東春節(jié)也送貨”簡潔明了，品牌優(yōu)勢凸顯；《咱家來客了》開場就是一輛傳祺E8。而且，所有小品中的手機道具都是華為系列。

魔術(shù)類節(jié)目雖然場景和時長不及小品，但能短暫高度集中觀眾的目光，傳播效率更高，劉謙表演時，AD鈣奶、五糧液logo、華為均有露出。不過，在后續(xù)的春晚重播中，劉謙身后觀眾喝AD鈣奶畫面被剪掉了一些，有網(wǎng)友猜測是因為“植入太尷尬”。

其次，瞄準下沉市場、聯(lián)動更多業(yè)務的指向也非常明顯。這部分訴求主要是互聯(lián)網(wǎng)大廠，在流量趨緊天花板、增長乏力之后，大廠紛紛開啟下沉之路，拼多多的成功也在一定程度上驗證了下沉市場的潛力。不僅大廠，其實很多高端品牌、奢侈品如今也都在爭奪更多下沉消費者。而全民關(guān)注的春晚，成為拓展下沉市場的有力抓手。

除了紅包之外，京東推出了“一分錢”可搶的獎品，獎品包括汽車使用權(quán)、京東超市購物卡、鮮花、家電家具、洗衣機烘干機套裝等。通過“一分錢”的誘惑，對高價格敏感度的下沉用戶更有吸引力。不僅如此，京東還聯(lián)動了京東小時購、京東plus會員等業(yè)務，包括主打下沉市場的京喜app共同參與發(fā)獎。

此外，如今的春晚不僅是一臺晚會，更是一個大型直播帶貨現(xiàn)場。每年都會有春晚演員同款成為爆款，隨之全網(wǎng)售磬。例如此前張小斐的藍綠色大衣，就創(chuàng)造了十分鐘賣斷貨的驚人成績。

今年小紅書嗅到了帶貨的商機，在“大家的春晚”直播間同步上架了章若楠同款毛衣、石頭智能洗地機、百雀羚、華為手機等春晚同款，用戶可以一邊看直播幕后花絮，一邊下單商品，比以往去電商平臺搜索同款更加便攜。

雖然今年由小紅書承擔了直播帶貨的功能，但其實春晚本身的帶貨能力就是的一個巨大的商機，未來或許會看到更多平臺、品牌借春晚進行直播帶貨，甚至也可以期待一下春晚自身的平臺。

可以發(fā)現(xiàn)，如今的春晚直播贊助玩法相比過去更加深度，而這背后體現(xiàn)的其實也是品牌春晚營銷的邏輯變化——效果更細化、目標更明確、對ROI更關(guān)注。

三、2024年了，春晚贊助還能帶來“潑天富貴”嗎？

“我們對春晚的力量一無所知”，羅振宇曾感概。

背景故事是羅振宇曾想讓得到APP贊助春晚，但被婉拒的理由是“互聯(lián)網(wǎng)公司要想上春晚，日活得過一個億，不然廣告出來的瞬間，服務器就會崩掉?！?/p>

春晚的商業(yè)價值顯而易見，也創(chuàng)造了數(shù)個商業(yè)神話。且不說開啟了春晚贊助之路的康巴絲，2015年騰訊在春晚期間發(fā)放了5億微信紅包，最終微信2天吸引了2億張個人銀行卡的綁定，完成了支付寶8年的業(yè)績，也開啟了互聯(lián)網(wǎng)贊助浪潮。

支付寶也在隨后2年推出了“集五福”，賽博朋克年味十足，而且“集五?！弊鳛槊磕甏汗?jié)的品牌慣例活動延續(xù)至今，并在今年升級為“五福節(jié)”。

不過，春晚的商業(yè)價值并未持續(xù)擴大。一方面，年味兒開始擴散，以往除夕夜全家團圓看春晚是全國人民的慣例，也是年味兒的象征，如今大家有了更多選擇，或旅游、或親友聚餐、或以其他互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容代餐，某種程度了稀釋了春晚流量。

另一方面，隨著流量和用戶增量的見頂，互聯(lián)網(wǎng)的增長進入瓶頸期，春晚帶來的巨大流量并不能直接轉(zhuǎn)化為可觀的存量和增長。這并非空穴來風，此前百度與春晚的合作，雖然日活在當日突破3億，信息流業(yè)務也迎來流量爆發(fā)，但后續(xù)的留存并不高。抖音、快手也都是在春晚迎來爆發(fā)增長后，很快大幅回落。

此外，春晚逐年增長的贊助費也勸退了很多降本增效的企業(yè)。有報道提到，要成為春晚互動平臺，企業(yè)至少要花上億元的贊助費。而且很多企業(yè)贊助春晚時，還會有現(xiàn)金紅包、產(chǎn)品禮盒等成本的投入。

在此背景下，重金投入春晚還是一門劃算的生意嗎？

雖然有行業(yè)爭議，但不可置否是，春晚仍然是一個超級IP。從流量效益來看，近幾年即便對內(nèi)容本身總有不同的看法，但正式開播之前各種路透、花絮、名單猜測、甚至節(jié)目押題都成為網(wǎng)友們關(guān)注的話題。

今年春晚前，#十個勤天現(xiàn)身龍年春晚彩排#、#0713央視春晚彩排#、#春晚有科目三嗎#等話題引發(fā)熱議。播出后，#小尼你撒謊#、#以后春晚不許三個人一起上來了#、#撒貝寧現(xiàn)掛#等話題也繼續(xù)發(fā)酵。而且，今年春晚的收視率突破30%，也說明了春晚的流量地位。因此品牌可以借助春晚實現(xiàn)大曝光，而且春晚的主流屬性也能夠加持品牌公信力。

從經(jīng)濟效益來看，春晚的帶貨能力、打造爆款的能力非一般內(nèi)容IP可比擬的，尤其是聯(lián)動了直播帶貨之后，能夠為品牌帶來實際的銷售增長。

春晚贊助帶來的商業(yè)價值的確有了一定的收縮，但這背后是多個因素導致的。這也說明，品牌贊助春晚不能僅依賴于曝光，還需要針對自身發(fā)展痛點，創(chuàng)新玩法、升級合作模式，以實現(xiàn)更好的存量和轉(zhuǎn)化效果。例如，京東今年主攻下沉市場，小紅書通過內(nèi)容直播+帶貨試圖打破商業(yè)化困局。

雖然時代在變化，商業(yè)發(fā)展和國民消費主張也在變遷。但春晚帶來的不凡故事一直在繼續(xù)，或許是經(jīng)典作品、或許是商業(yè)奇跡。