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榮耀標識淺說今年的春晚植入
每年春晚，都會有各大品牌廣告的植入。本文借著春晚植入的議題，從互動、植入和外圍三個方面展開分析，一起來看看吧。
今年春晚，植入廣告的數量和深度，都上了一個量級。
回顧一下，2015年，騰訊以5300萬元投得央視春晚的獨家新媒體合作，根據微信官方數據：“2015年春晚直播的近5個小時內，互動峰值達到了8.1億次/分鐘，微信發出紅包總量達到10.1億個，是2014年的60余倍?！?/p>
而之后的大廠們，懷著“你對春晚的力量一無所知”的憧憬企盼，一窩蜂開始合作：
在2017年春晚，支付寶DAU達到了3.78億，此后，百度、淘寶、抖音、快手等輪番上場，俘獲了大量在線上渠道難以獲取的下沉用戶。
根據QuestMobile數據顯示：“2019年除夕當晚，百度APP的日活高達到2.4億，同比增長67.3%。
而今年，在春晚次日打開appstore：春晚獨家互動合作伙伴京東，居然連Top5都沒有排進。
春晚的法力失效了嗎？
當然有客觀原因：互聯網公司輪番上臺，大家已經見怪不怪，沒有開始時的滿滿好奇和嘗試熱情。
然而，細看這次品牌合作的細節，也有不少值得探討的地方：合作大IP，或者操盤花大錢砸重金的營銷項目，有哪些值得吸取的經驗和教訓。
作為一個老娛樂營銷人，芋艿從2014年開始操盤大型綜藝和晚會，包括跑男、向往的生活、王牌對王牌、偶像練習生這些等頭牌綜藝，以及各大衛視的元旦和春節晚會（也是花過十幾個億的人）。
每一次遇到這類項目，都非常不容易：
關鍵的植入時長就幾十秒，晚會甚至更少，寸秒寸金的時間里，如何讓上億的投入能夠發揮最大的效力（執行過程中還有節目組、廣告部、代理、明星等多方利益博弈過程，以及內部的決策體系和各方配合）。
借這次春晚植入的議題，我們展開說說三個重點：互動、植入和外圍。
一、互動
品牌為什么合作春晚？
上文提過，最重要的目的是破圈，尤其對于互聯網平臺，從當下的核心目標人群拓展到更廣年齡層和更下沉區域，獲得增量用戶。
而破圈的第一步，就是引導盡可能多的觀眾參與互動。
其中最關鍵的三點：
一是位序、二是獎勵、三是機制。
對于引導互動的口播而言，位序是最最重要的。短短幾分鐘的插口里，第一個口播讓大家掏出手機下載某個APP贏大禮，完成這個操作往往需要十幾秒，造成了第二個、第三個互動口播播出的時候，大家還在完成第一個互動，往往很難顧及后面。
今年的首個口播插口里，第一是京東、第二是五糧液、第三是小紅書。按理說，京東應該穩贏，卻在獎勵設計上有點翻車：
為什么百度抖音快手都要用現金紅包，而拼多多之前的晚會合作主要用iPhone，原因是，獎品知名度高，普適性強。
而這一次，京東（可能和招商相關）使用了嵐圖汽車（還不得不強調使用權，因為汽車無法直接作為獎品），而鮮花作為禮品也讓人不解：非剛需、價值感不強。
第三是互動機制，在這里，小紅書的問題比較突出：小紅書引導大家的互動是兩個部分：
（其實口播寸秒寸金，每一個字都價值萬金，更應該聚焦一件事）
- 讓大家去小紅書看直播專區：明星春晚臺前幕后故事等
- 小紅書送出40萬好禮，有口紅、大牌美妝等
前者的問題在于，看春晚直播和看小紅書直播，有點矛盾。在全國人民看大屏春晚的時候，更習慣實時點評，而不是沉浸式觀看其他內容。
后者的問題是：沒有說明用戶具體的參與抽獎路徑。
我們看下京東的口播：讓大家下載京東App并搖一搖；而五糧液的口播則更為詳細：“下載央視頻，點擊進入春晚互動，進入五糧液和美專區進入第一輪抽獎”。
而小紅書的口播里，沒有任何指引用戶如何參與拿獎品。
如果做過節目植入，通常會有經驗：活動口播越明確詳細，指引越清晰，參與效果越好（這也是為什么五糧液的第一次口播盡管排在第二，央視頻下載量也是在appstore榜首）。
總結一下，做類似的互動口播，有以下建議：
- 位序定生死，哪怕再加錢也要往前靠
- 口播聚焦一個點說透
- 互動口播一定說清楚參與路徑
- 獎品的價值要有普適性
再往前一步看，為什么互聯網平臺是春晚大戶？除了燒錢買規模之外，他們也更有刺激裂變的機會。
讓我們回憶下，微信和支付寶，之所以能引爆全網集五福、發紅包熱情，還在于產品端的裂變，讓春晚成為一個引爆點，不斷引發更大的社交震蕩和互動熱潮。
以小紅書為例，核心能刺激分享且是平臺核心資產的，就是小紅書優質的筆記內容。
例如，讓大家下載小紅書，用h5頁面呈現各種大家春節想要的禮物并引導選擇其一，以種草筆記的方式自動發布并分享到站外，就有機會獲得該禮物；或者， AI 來定制有趣的拜年形象圖片或視頻筆記，分享親友即可獲紅包。
二、植入
說完互動，我們也再聊聊植入，說實話，這次內容植入（小品），開放給廣告客戶的空間，也顯著提升了。但這次品牌交出的成績單，也并未亮眼：
節目軟性植入，一般會有三重不同的目標：
- 實現記憶洗腦（適合多頻次、高密度植入）
- 刺激體驗興趣（適合單次、深度植入）
- 引發討論話題（適合單點、高權重植入）
比如小度之前在《王牌對王牌》里的植入，有一段是“關曉彤模仿小度聲音”，在短視頻平臺擴散開，就是典型的話題討論型植入，
在春晚的舞臺，更適合目標2和目標3的植入方式，而3的風險點相對高，2是更有把握的形式。
從這個維度出發，京東把小品植入的露出重點放在——“春節也發貨”并不是最優選擇：
京東發貨快的優勢已深入人心存，且都大年三十了，該買的年貨大家也都買完了，這個時候，如果強調京東一直想主打的“便宜”，突出優惠力度和折扣，結合直播主題，可能更容易刺激下單。
小紅書把口播詞定在“你的生活指南”，初衷是強化定位，但實際從用戶視角看也有問題：不少用戶可能是第一次聽說小紅書，而“生活指南”太過于文縐縐，理解成本偏高。
如果希望用戶馬上下載體驗，可以考慮在小品強調身邊的人都在用小紅書（讓媽媽說自己的朋友都在用小紅書，好像還沒用就掉隊了），或者啥啥去小紅書一搜就有。
三、外圍
如果合作了春晚這類有極大話題度和背書效應的IP，品牌應該做足功課，最大化利用，而今年的品牌方在前期造勢、中期承接和后期延展方面都不是很足。（合作比較倉促？）
從前期看，b端招商和造勢的聲量沒有打出來，很多品牌方獲得聯動招商信息的時間點都比較靠后了。c端的預熱也做得并不充分。
中期（播出期），各家端內的承接都有點雜亂。
而后期，對京東來說，是一個借小品推自身直播電商的好機會，但也沒有更深的合作和推廣造勢。
如果要花大錢合作大IP，也給大家一些方法供參考：前期要“多”，用各類信息引發充分的討論和關注；
中期要“齊”，要把前端的內容和后端轉化拉齊做通，重點明確；
后期要“巧”，把過程中的熱點、爆點把握住，做好助推和擴散。近期比較好的案例是顧家合作亞運會，大家有時間也可以看看。
最后，結合這次春晚植入，從策略層面，給大家三個建議：
- 不輕易打無準備之仗。尤其團隊是否有對應的人才儲備。
- 如果一定要打，做簡單粗暴的事，而不要再加上復雜的籌碼——參考pdd各種晚會合作。
- 如果花了大錢，就敢于壓大賭注，春晚的互動紅包抽獎做了那么久，是否可挑戰更有新意的玩法、沒有嘗試過的方式——尼格買提這次撲克翻車，是一個很好的例子：敢不敢用一些小“失誤”，引起更多的討論和熱議。
所有營銷起點都是用戶視角，如春晚這么大的頂級IP合作，到一個詳情頁、一個素材的購買轉化，其決定效果的變量都是：
- 用戶如何看待品牌和產品？
- 用戶在什么情境下會采取什么不同行動？
專欄作家
聶軍和嵐嵐，微信公眾號：芋艿和貓說，人人都是產品經理專欄作家。兩個在大廠一路打怪升級的營銷人，從小白到獨立市場負責人的記錄，所見所得所想所踐。
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