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榮耀標識內容營銷，如開盲盒
內容營銷如同開啟盲盒，充滿了無限的驚喜和可能性。從創意包裝到內容發布，我們將分析如何運用內容營銷的手法，像開啟盲盒一樣，為用戶帶來獨特的體驗，引發他們的好奇心和探索欲。
一個長期受歡迎的內容，都往往帶給人一種盲盒感，每次推出新內容，都像在打開盲盒，有期待，有驚喜，同時，又有盲盒不可缺少的收集感。
今天要探討的是：內容營銷，如開盲盒。
盲盒化，是內容持續受歡迎的內在規律。
比如手工耿，一個全網粉絲數千萬的著名達人，不斷推出自己打造的各種手工鍛造品，既腦洞大開、奇特有趣，又十分無用，甚至“無用”成為了這些作品的最大吸引點，讓網民不斷驚喜，其實手工耿就是在打造自己的手藝盲盒。
又比如羅翔老師，每一個新出的視頻，都有一種新的、意想不到的作案方式，不斷探索著法律的邊界和評判標準，讓人驚喜不斷，不只是羅翔老師成為了IP，張三也成了超級梗，這是一個違法狂徒張三的盲盒故事。
我還曾在抖音中追過一個叫“打工人小張”的帳號，一個普普通通的女生，她自拍自攝，做了一套叫“如何如何”的專集，把大部分人都熟知的生活常識拍成半科普半好玩的視頻，比如如何去海底撈、如何去坐高鐵商務艙、如何去打一個金鐲，一路火爆出圈，被網友戲稱為“社會生存學頂流”。其實“打工人小張”做的，就是一個如何在日常中打破日常、科普出不一樣體驗的生活盲盒。
不只是個人IP往往靠“開盲盒”式的內容成功。
很多企業也在不斷創造“盲盒式產品”，讓營銷、產品、品牌皆成為內容。
比如瑞幸咖啡，打破常規，不斷開發各種新品，而且快速迭代更新，給用戶帶來持續的驚喜，這就是一種產品式盲盒，是最能帶來復購率和傳頌度的方式。
又比如喜茶或奈雪的茶等茶飲店的IP聯名行動，其實也是一種盲盒，既不斷創造話題也不斷推出新包裝，還能讓用戶不斷收集各種限量杯子或禮品。
還有哈爾濱年初的文旅熱潮，其實也是一個“爾濱?！钡拿ず?，通過不斷出現新的亮點、激發一起一波波熱潮，從凍梨到豆腐腦，從南方小土豆到小砂糖橘殿下們，不管是物、景點、還是人，都成為“爾濱盲盒”里的梗玩，甚至還有隱藏款。我在年初的文章：《爾濱的“梗”風暴》，就詳細描述了這一現象級案例，可以點擊看看。
總而言之，要想把內容營銷做好，就要掌握像設計盲盒一樣的能力，讓觀眾體驗到開盲盒一樣的不斷驚喜和快感。
如何設計內容盲盒呢？
答案很簡單，從生活的腦洞中來。
因為生活中處處都有盲盒，而不是只有潮流玩具才有。
比如一對新認識的戀人，每天都能發現對方新的有趣之處，兩個人不斷去各種地方，在床上變換各種姿勢，都是一次次新的探索，這是一個關于愛與欲的盲盒故事。
又比如一個有孩子正在長大的家庭，孩子今天尿床了，明天長牙了，后天呀呀學步了，都能不斷帶來成長的驚喜，所以在這個家里，就在持續發生著一個關于成長的盲盒故事。
再比如，一個在生活中打拼的人，不僅僅沉淪于生活日常的乏味，也會自發找到很多不一樣的體驗，從一餐平價的美食、一杯奶茶到一次不一樣的工作體驗，再到一場突發其來的小旅行，都可以讓生活變成打開盲盒的快樂。
生活中的一點一滴，就是內容盲盒腦洞的靈感源泉。
泡泡瑪特的王寧曾經對我說過，人們喜歡盲盒，本質是“童心”，因為每個人內心都有一個長不大的孩子，盲盒本就是一個孩子最本真的成長感受，所以，盲盒才備受那些有童心的成年人的歡迎。
關于這一點，不妨看看四年前我對泡泡瑪特王寧的采訪。
下面，談談如何設計一個受歡迎的內容營銷盲盒。
原理很簡單，三個要點：
1. 要有一個情感盒子，能裝載并定位情緒價值
既然是盲盒，當然要有盒子，這個盒子首要的是能裝載人性中最能本能的情感，從而提供情緒價值。
為什么是情緒價值？而不是理性價值，或者其他？
這是因為，在幾乎所有社交媒體上的內容流上，讓人吸引、駐留、點贊、轉發的，第一驅動力往往是來自情緒價值帶來的情感共振。
情緒價值可以是愛、欲、對生命的執著、對死亡和黑暗的恐懼與解脫、對自己的和解、對冒險的渴望、和一點點天腹黑或諧趣，這些都是人的天性中本來就存在的，不被理性所束縛，隨時需要得到滿足。
情緒價值就是不同于理性的、人性的本能。
比如小砂糖橘們的背后是愛、打工人小張是日常生活中的小冒險、羅翔是對恐懼的解脫、手工耿是對生命創造力的執著。
為什么孩子、美女、寵物，往往是最受歡迎的內容，因為這背后是愛，是對生命孤獨感的治愈。
為什么冒險、探索類的內容也深受歡迎，因為這可以讓人生更豐富、更不平凡、更加圓滿。
所以，做內容營銷，首先要有一個情緒價值定位，構成內容盲盒的盒子。
2. 盒子里有一臺泡泡制造機
泡泡制造機是一個比喻。
泡泡制造機其實指的是：
在同一情境下，不斷創造新鮮變化的內容生產力。
在情境的確定下，內容還需要源源不斷的創意，就像一臺泡泡制造機一樣，不斷創造出有趣的、獨特的、令人驚喜和意外的小內容。
如果情境盒子是不變的，那泡泡制造機創造的小內容就是可變的。
在這里比拼的是對生活的洞察力、對世界的認知力、對人心的感應力，歸結為一點，就是腦洞人生的能力。
比如手工耿不斷創造出非同一般又極其無用的生活用品。
比如打工人小張不斷體驗出超越日常的“社會生存學頂流”故事。
比如羅翔能不斷拋出能挑戰法律邊界的假設案例，讓人驚悚又愉快。
李子柒的視頻，每一期都能在確定的東方人文情境下，演繹出一款不同的美食，其實就是一個泡泡制造機大師，
怎樣創造一臺非凡的內容泡泡制造機呢？
只要我們去觀察、分析，就能發現，凡是長期受歡迎的內容，一定來自某個人、或一群人內心熱愛與能力的投射。
這意味著，泡泡制造機的本質，是人的獨特天賦+嫻熟能力。
所以，如果你想創造一臺泡泡制造機，從你自己和團隊的最獨特、最有感受的地方去找吧。
非凡發自內心，而不是外在，心外無物。
3. 盲盒里要有一個IP精靈
為什么在內容盲盒里，一定要有一個IP精靈呢？
因為人們需要一個寄情載體，能承載或寄托人們的喜愛。
因為社交傳播需要一個社交貨幣，而IP精靈們就是這個社交貨幣。
這個IP精靈可以是人、動漫角色、虛擬角色。
比如羅翔的視頻里同時有兩個IP精靈，一個是羅翔自己，另一個工具人張三，兩者都IP化了。
李子柒的視頻里有李子柒這個人；打工人小張視頻里有在平常中做出不平凡的女生小張；手工耿里一個有趣“無用”的工匠耿師傅；張同學的視頻里有一個在荒原里生活的知識人張先生，等等。
而在麥當勞“粉紅姐姐的營銷內容中，主角是遍布全國各地的點餐指導員粉紅姐姐們。
在M&M巧克力豆的的內容營銷中，有一群可愛的巧克力豆公仔。
在江小白的內容營銷中，有一個和我們一樣一樣的小人物江小白。
在喜茶的所有IP聯名營銷中，不變的是喜茶自己的飲茶公仔。
內容是雙向的，既是創造者的積累過程，也是讀者們的收集過程、傳遞過程，這就需要一個文化符號。
而IP的本質就是文化符號，一切內容的最終成功歸宿，就是成為一個文化符號，比如趙本山，沈騰，韓寒，蜜雪冰城的雪王，NIKE的AIR JORDAN，等等。
沒有IP精靈的內容是缺失的，只有當IP精靈的存在，內容盲盒才能生動起來、能像生命一樣成長。
所以，在創造內容營銷時，就一定要設計一個充滿個性魅力的IP。
內容營銷現在越來越重要。
而未來的競爭到了AI時代，拼的也是內容生產創新力。
無論是企業還是個人，在這個網絡自媒體的時代，都需要打造內容，做可傳播的內容，一切皆內容，一切皆可傳播……
而內容營銷，如開盲盒。
專欄作家
陳格雷，微信公眾號：IP蛋炒飯（ID:IPCOOK），人人都是產品經理專欄作家，《超級IP孵化原理》作者，IP孵化人。
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