節后營銷的3種玩法
春節過后,人們的消費力又回歸了常態,在距離下一次節日期間,可以怎么做好一次優秀的品牌營銷?作者分析了閑魚、淘寶和餓了么的節后營銷,分析成功點所在。希望對你有幫助。
過節時的消費熱潮,在春節結束后逐漸消退,人們逐步回歸到日常生活水平。
距離下一個節日點,又還有足足一個月時間,在這期間,品牌營銷可以怎么做?
不妨嘗試從“回血”角度切入,也許可以產生新的化學反應。
我們總結了3種可參考的思路,希望可以給你帶來新的營銷啟發。
一、閑魚:閑魚富蘇季
春節過后,是打工人返工的高峰期,每個人都懷揣著“新盼頭”和“新動向”,與此同時, 也會下意識先以“斷舍離吃灰寶貝”或“購置新物品”的方式,作為開啟新一年的儀式感。
返工第一天,閑魚便承包了各大城市核心換乘地鐵站打造「開張大吉」現場,以沉浸式場景體驗放大「開張大吉」賺頭彩的積極心理暗示。
在中國人傳統觀念中,「新年開張第一單」不僅寓意「好的開始」,還可以給這一年帶來「好運氣」。
通過「開張大吉」、「恭喜XXX在閑魚賣出新年第一單」等句式強調,巧妙完成這一心理暗示,將「節后上閑魚」植入用戶心智。
另外,春節假期結束也是「錢包回血」關鍵。以閑魚為橋梁,讓閑置物品流通起來,年輕人之間也可以實現一場從錢包到生活、再到快樂的富蘇,為新年開工奠定一個好的開始。從這個角度看,「閑魚復蘇季」也是在滿足消費者「閑置清空」、「及時回血」的生活剛需。
除此之外,閑魚還洞悉到這屆年輕人有“好事發生”或“感覺不順”時,便會選擇買刮刮卡或彩票“轉運氣”的生活習慣,將其與品牌聯系起來。
2/24 – 3/4,用戶發布閑置寶貝,即有機會免費得刮刮卡和彩票兌換券。賣掉占地方還吃灰的閑置,不僅能夠「賺錢回血」,還能得彩票「賺頭彩」,簡直是直擊年輕人心坎里了。
一方面,通過這種激勵方式,鼓勵大家多將閑置寶貝掛在閑魚。新一年的好彩頭,就從閑魚「開掛」開始。
另一方面,也是一種特別的品牌祝福,給足消費者「賺頭彩」積極心理暗示。比如新的一年「成功上岸」「減肥成功」,早日將學習資料、健身器具掛閑魚,祝愿大家新年好彩頭,擁有開掛人生。
另外,閑魚還發布了一支萌趣生動的短片。萬物蘇醒的春天里,閑置寶貝也蘇醒復活,在閑魚上實現錢包富蘇,生活富蘇,快樂富蘇。
整體來看,這波campaign足夠有洞察、又接地氣。
「閑魚富蘇季」不僅契合年輕一代“簡約與共享”的消費觀,更是響應了新一輪中央財經委員會會議中提倡的“消費品以舊換新”和“回收循環利用”,敏銳洞察到年輕人節后急需“回血”的剛需痛點,又以年輕人喜聞樂見的刮刮卡和彩票兌換券作為激勵,成功撬動用戶共同「富蘇」,在新年賺一個好彩頭。
二、淘寶:家鄉寶貝請上車
淘寶在返程高峰的時間點,一口氣發布了34張以后備箱為主題的海報。
你可以從這組海報中,見識到來自不同地區的特產寶貝,也可以感受到來自家人沉甸甸的愛意。
草原一冬天的雪
都融化進了這一袋奶酪里
——內蒙
一年一次
抱上老家的大腿,真好
——寧夏
離家千里的洋芋
依然會抖落出家鄉的土壤
——青海
在外面不想卷的時候
就用煎餅卷卷老家的大蔥
——山東
別和我說這饃的碳水含量
只有我懂這一口的含金量
——陜西
離家以來落下的煙火氣
早已為我留在了臘肉里
——四川
只是說了一句巴適
后備箱就裝下了整個重慶
——重慶
一方面,它還原了一個有趣的社會現象。每次過完年返程,就像搬了一次家。車后備箱、行李箱,塞滿了父母一早備下的各種年貨。
而當用戶在朋友圈曬“注入滿滿愛意”的豐盛年貨、或者分享給同事朋友時,便是一次很好的家鄉特產“亮相機會”。
另一方面,它切中了一種微妙的情感洞察。含蓄的中國人,更擅長將「美食」作為情感表達出口。車上滿滿當當的「家鄉寶貝」,讓父母沒說出口的「思念」和「不舍」有了一個具像載體。
讓「家鄉寶貝」搭上淘寶「購物車」,既充當了游子和家人的情感橋梁,也為家鄉特產多開辟一個對外宣傳窗口,助力當地鄉村振興。
配合此次上線的,還有一個公益活動。淘寶邀請用戶為自己家鄉寶貝打call助力,中國鄉村發展基金會將根據最終排名情況,落地總價值100萬的「小農機助力鄉村振興」公益項目。
從這個角度看,淘寶這波campaign不僅是“蹭”,更是從社會現象中挖掘新機會,占位獨特價值、強化品牌影響力。
三、餓了么:雨水·飲茶文學
新年開工時間點,恰好也是雨水節氣,餓了么推出「雨水·飲茶文學」系列海報,每一句文案都有梗有料,堪稱打工人互聯網嘴替。
對比前兩個案例,這種切入角度相對更輕巧輕松一些。
?到星期一靈魂就像是一片白霧。??
一天到晚在那兒做事,全是我不愛做的。
很累,不相愛了,也不想工作了。
我認為休息一下,是合法的。
我最大的能耐,就是躺著不動。
有好茶喝,會喝好茶,是一種清福。
為什么會將“開工”和“雨水”節氣聯系起來,和喝茶又有什么關系?
首先,它洞悉到節后返工的打工人,這一層微妙的情緒變化。
在傳統節氣文化中,雨水節氣當天降水增多、不便農耕,古人便會在家歇息喝茶。開工日恰逢雨水節氣,身心疲憊的打工人,也很想在家歇息喝茶。
但考慮到現實因素,餓了么再提出另一個合理化建議:做不了躺平咸魚,那就用一杯茶的時間,讓自己休息片刻、滿血復活。
上班喝茶,四舍五入也算是帶薪休假了,精準投射到當下打工人的生活狀態,更容易觸發用戶共鳴
與此同時,餓了么融合犀利毒舌的名人語錄,以吐槽玩梗的幽默方式,幫助用戶合理宣泄情緒。畢竟,打工人不能敞亮說的話,品牌可以。
品牌不光是滿足用戶的產品需求,還要成為目標群體的“嘴替”,才能更好融入用戶生活里。餓了么并沒有局限外賣平臺角色,而是站在更高的人文關懷視角,加強與用戶的情感鏈接、沉淀品牌價值。
四、總結
春節的熱鬧與返工后的孤寂,難免會讓人有心理落差。
在洞察這層社會情緒的基礎上,品牌可以結合自身特色,為用戶提供差異化的情緒體驗。
當用戶能從產品中獲得積極情緒,也就更容易對品牌產生好感度。畢竟,精神上的積極應對,比身體回血更重要。
作者:Aye,微信公眾號:休克文案
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