萬字破解lululemon五大謎題,顛覆你對品牌破圈的認知
lululemon的品牌宣傳口號曾風靡全球,它是如何破圈成長的?本文會逐個破解lululemon的五大謎題,讓我們來看看這背后的謎題吧~
“可口可樂、百事可樂和所有其他汽水就是未來的香煙。偉大的營銷,糟糕的產品?!?/p>
今天的我們很難想象,這句話一度被作為品牌宣言,印在所有lululemon的購物袋上,最終送到了幾百萬用戶手中 – 無辜躺槍的兩大巨頭,曾憤怒地派出法務團隊與其纏斗多年[1]。
這種囂張的個性仿佛有無窮的魔力,讓lululemon從一個加拿大的街邊店成長為橫跨全球的服裝巨頭。
不過,就在lululemon市值創歷史新高之際,10年前隱退的創始人威爾森(Chip Wilson)卻公然跳出來打臉:“lululemon正試圖變得像Gap一樣,為所有人做所有事。而我認為,品牌的定義恰恰是你不能面面俱到……你必須明確,你不希望某些顧客光顧?!盵2]
他不止一次表示,高速擴張會讓品牌迷失自我 – lululemon這家曾經偉大的公司,正在變得平庸。
在我們看來,且不評價lululemon成功與否,這背后反映的矛盾其實是所有企業管理者都在關注的難題:品牌破圈。
當品牌從小眾走向主流,如何在保留品牌獨特性的同時,把貨賣給更多人?
盡管市面上已經有很多關于lululemon的研究和分析了,但我們還是決定將它作為標桿去探索品牌破圈的邏輯和策略。歷經兩個月時間,我們進行了大量用戶調研、門店探訪、數據挖掘等工作,最終獲得了一些顛覆常識的認知。
接下來,本文會逐個破解lululemon的五大謎題,為你帶來新的思考。
一、邏輯之謎:lululemon的破圈為何與眾不同?
要研究lululemon的破圈路徑,得先回答一個商業模式的問題:lululemon到底在賺誰的錢?
大家或許聽過lululemon的發家史:創造一個讓中產女性為之狂熱的生活方式,這群高消費能力的人就會源源不斷為之買單 – 按照威爾森自己的說法,lululemon的顧客就是年入10-15萬美金、未婚、高學歷的32歲的“超級女孩(super girls)”。
不過,我們用常識想想,自己身邊能有幾個年入百萬的女性精英?
根據數據推算,在lululemon最大的北美市場僅有400萬人符合上述條件。也就是說,哪怕在100%滲透率的前提下,每人每年都買10條100美金的瑜伽褲,lululemon只能賺40億美金。事實上,lululemon在2023年的營收接近100億美金。
對于品質的高要求,注定了lululemon無法像快時尚品牌一樣不斷拓展SKU。其早年的品類和款式非常單一,就算顧客的復購率再高,圍繞一小波有錢人做生意的天花板并不高。
所以只有一種可能:lululemon根本不靠“超級女孩”賺錢。
十幾年之前,時任CEO克里斯?。–hristine Day)道出了背后的秘密[3]。其實lululemon一直都有兩類完全不同的用戶:
首先,lululemon最忠誠的客戶的確是“超級女孩”,被稱為目標顧客(target customer)。整個品牌文化就是圍繞她們去構建的,也是品牌最先滲透的人群。雖然這些人在參與活動、口碑傳播上非常積極,用大量的行動為lululemon投票,但這些白領精英有更多的品牌選擇空間,對lululemon銷售額貢獻不是最大的。
她們真正的角色是誘餌(attractor),也就是行走的”廣告牌“。作為瑜伽愛好者、鐵人三項運動員、跑步者等,她們自身就是當地社區中的運動潮流引領者,自然吸引了另一類核心顧客(core customer)的追隨。
核心顧客年齡通常在40-45歲,或許沒有目標顧客那么喜歡運動、追求時尚,但對于生活品質的要求卻很高,比普通中產更加富有。她們真正用錢為lululemon投票,舍得花大價錢去買產品,從而構成了lululemon主要的收入來源。
因為,核心顧客們認定這種生活方式“讓自己看起來更像32歲”。lululemon先通過一群人的生活方式“建圈”,再讓它“破圈”成為另一群人的夢想。
這個路徑不僅沿用至今,還擴展出一類興趣圈層,即青少年和Z世代。相當于在“超級女孩”的成長之路上就提前做了布局,他們現在沒錢不代表未來沒錢。lululemon今天的戰略早就不是聚焦瑜伽運動,而是范圍更大的潮流時尚,所以會瞄準對時尚最敏感的人群。順便一提,lululemon已經是美國青少年第三喜愛的服裝品牌了[4]。
在中國市場,我們同樣觀察到lululemon的客戶有兩種明顯的分層:
- 一類是普通客戶,購買頻次高,單次消費金額低,年消費萬元以內;普遍是一線白領、金領人群,同時包含興趣和目標圈層。她們有運動需求、注重時尚和審美,大部分沒有財務自由,但喜歡小資生活精致感。
- 一類是VIP客戶,購買頻次低,單次消費金額高,年消費能夠高達5-10萬元;普遍是更加下沉的、年齡更大的企業家及家屬、商務政務人士。這些核心顧客事業有成,但運動不頻繁,生活低調,消費lululemon相當于把一部分奢侈品的預算轉移過來。
在部分地區門店,普通客戶能夠占到用戶量的8成以上;但從實際消費的角度來看,VIP客戶占了總銷售額的3-5成。
先建圈,后破圈似乎也不是什么新鮮事,為什么說lululemon與眾不同呢?
在我們看來,lululemon的邏輯更應該被稱作“品牌套圈”。
常規破圈思路是先打透一個精準的人群,然后再攻克下一個有潛力的。這就造成不同圈層之間相互割裂、聯系很弱。每打一個新人群,就要推出新的產品和營銷體系,甚至推出子品牌來適配,必然多花錢到廣告上。圈層之間更像是“平行疊加”的關系。
比如我們之前研究過珀萊雅,在年輕化市場破圈非常成功。但前提是專門為新人群定制了新成分、新渠道,重新去滿足他們的需求。年輕人并不會因為自己媽媽在用珀萊雅,所以自己覺得很酷也想用。
而lululemon各個圈層是不斷“嵌套”到超級女孩身上的,初始的圈層與擴展的圈層有很強的關聯性,第一個圈層在日常生活中自然帶動了后面圈層的消費決策。盡管圈子變大了,但一套產品和營銷體系可以包容所有人。得益于圈層連帶的“復利”,lululemon的營銷費率一直保持在2-5%,遠低于服裝行業10%。
lululemon中國區1號員工Flora,在完成整個中國市場從0到1后總結了心得:“人和社群是品牌的基石。當形成了這個社群,找到了核心的客群,并且和大家產生共鳴,忠實的客群又進一步產生裂變。有了這樣的基石,后續就只需要復制和加速?!盵12]
我們用雪花結晶的形成來打個比方:先有一粒塵埃作為穩定的內核,周圍游離的水蒸氣就會主動凝聚過來,與內核產生鏈接,從而讓結晶慢慢生長,比原來大出數百倍。
回顧lululemon早年發家的歷史,就是依靠房地產的模型去“套圈”[3]:
- 首先進入一個城市最富裕的市區(urban affluent),在目標顧客最密集的地方構建起品牌忠誠度的基石。由于目標顧客的畫像與星巴克高度重合,所以只需要跟著前三家星巴克的軌跡開店即可[1]。
- 其次進入普通市區(urban),這里往往是目標顧客和核心顧客的混合體,從而產生凝聚效應擴大影響。
- 最后進入富裕的郊區(suburban affluent),可以觸達更廣泛的核心顧客&其它類型受眾,真正打開銷路。
二、 下沉之謎:高端品牌形象怎么做到向下兼容?
lululemon的破圈具備上下兼容的特性,算是用一群比較有錢的人,同時帶動了一群很有錢的人和普通人。
從lululemon用戶抽樣調研整體上看,64%月收入在15000元以上,62%購買金額每年超過3000元。但是,我們將不同年份入坑(首次購買)的用戶拆開看,就能發現月收入15000以下的用戶占比在變高、年購買金額3000以下的占比在提升,向下兼容的程度更高了。
但收入更高(大于25000元)、購買力更強(大于10000元)的用戶占比基本穩定。
根據公司內部的預估,品牌在中國的市場容量就有上億級別,但目前的客戶體量只有千萬級別,市場潛力足夠挖掘好幾年。
雖然lululemon向上破圈的路徑早就跑通了,但在中國市場顯然是走大眾路線、向下兼容的增量會更大。因此近期lululemon無論是線上還是線下,都在往更加下沉的渠道在走。
不過,拒絕“下探”似乎成為了高端品牌的共識。因為高端品牌一旦降低門檻,勢必會稀釋品牌的獨特形象,降低品牌在老客戶心中的價值。高端品牌就是要”端著“,賣的更貴而不是適應更多人。
比如很多年前,Burberry、Tiffany、Gucci都嘗試過推出廉價的“引流款”產品,從而吸引更多的新用戶入坑。這在短期內顯著的提升了銷售額,卻也使得品牌logo普遍到“爛大街”。在輿論的批評之下,品牌不得已停止了這種下探策略。
lululemon走向大眾的過程難道不會讓品牌形象被稀釋嗎?
2014年,哈佛商學院在研究中提出了一個截然不同的觀點:在某些條件下,品牌下探反倒會讓品牌升值。品牌的獨特性不一定要通過設置門檻來實現[13]。
該研究首次提出了“品牌游客(brand tourist)”理論,認為品牌就像國家一樣,大量移民的涌入可能會引起國家公民的不滿,但是大量的游客涌入 – 那些欣賞當地但不打算長期居留的訪問者,通常會提升一個國家的地位。
舉例來說明公民、移民、游客的關系:
我買了一個愛馬仕的經典款包,并且我是愛馬仕的忠實粉絲,那么我是品牌公民;
我只買了一個愛馬仕的鑰匙扣,就覺得自己能融入愛馬仕的圈子了,那我是品牌移民;反之,我不認為自己的身份和愛馬仕有什么關系,但依然欣賞這個品牌,那我就是品牌游客。
論文作者通過奢侈品、教育、互聯網、體育等多個品牌用戶調研,驗證了“品牌游客”會對品牌形象產生積極作用 – 將非公民定位為品牌游客,會在公民中產生積極的感受。當一個品牌的新用戶中游客的占比越多,就對品牌下探型破圈越有利。
對于公民來說,內心其實希望游客變多。邏輯可以這樣理解:假設你是個追星族,你肯定會不遺余力將自己的idol推薦給身邊的人。idol越有名,欣賞的人越多,才越凸顯自己作為粉絲的地位。當你跟別人提起自己的idol,自然希望對方回答一句:我聽說過這個明星,很出名、很優秀 – 這就是對你間接的夸獎。
我們嘗試將這個理論應用到了lululemon用戶的調研中。
首先,lululemon有一個規律:所有最新款、核心款產品從來不打折,反而是用限量來做饑餓營銷。平時打折的產品幾乎都是非核心款、周邊品類。
那么這個模型就可以簡化成:只觀察“新增用戶”的靜態情況,通過非打折產品(核心款)入坑的就是公民,而通過打折產品(周邊款)入坑的就是非公民。
我們據此用場景假設的方法調研了公民在面對兩種非公民的態度:
- 移民:購買了半價折扣的產品,并且認為自己是lululemon社區中的一員
- 游客:購買了半價折扣的產品,不認為自己是lululemon社區中的一員,但是欣賞&仰慕這個品牌
(對照組:公民不知道新用戶的身份)
結果顯示,從品牌自豪感、獨特性、高端地位、威望四個角度來看,公民在面對游客時都展現了比移民更積極的態度- 這與論文中的結論高度一致,lululemon這個國家的游客越多,公民就對國家的形象越認可。
實際上,抽樣顯示lululemon的游客占比高達36.5%,同時高于公民(36.1%)和移民(27.4%)。這代表品牌下探破圈的過程中的確有更多“路人粉”加入,讓品牌形象在“腦殘粉”心中更上一層樓。
那為什么lululemon有如此高比例的品牌游客呢?
我們認為第一點原因是:折扣活動本身就是一種招攬新用戶入坑的手段。與其他服裝品牌不同,其主要目的并不是清庫存,而是給路人提供了一次嘗試的機會,更像市場教育。
我們觀察到,2023年lululemon的折扣活動頻率比前一年要高出20-30%,這包括了國外的WMTM(we made too much)和國內的熱汗回饋等。不過,lululemon打折的方式有個很大特點:折扣廣度很大,參與折扣的SKU數量很多;但折扣深度不高,每件商品的折扣力度都很小。
左圖顯示,國際市場折扣廣度從2018年到2023年提升了10%以上,而右圖中折扣深度幾乎沒有變化。
而在國內市場,lululemon在官網、門店等核心渠道的平均折扣率都在九折甚至九五折,非活動期間根本不打折。其原本用于打折的預算實際上轉移到了零售體驗、社群等成本中,但限時限量的打折活動越來越多 – 通過數據監測,我們發現12月熱汗回饋活動帶來了一波GMV暴漲。
第二點原因是:lululemon強大的產品創新能力,讓好產品成為不同圈層用戶通用的價值準則。即使新用戶不去狂熱的追隨品牌文化,也會欣賞產品質量。
調研顯示,lululemon更吸引用戶的是產品本身,比如面料材質和款式造型,其次才是社交傳播和品牌效應。而從滿意度評分來看,產品質量和舒適度超過了其他所有選項?;蛟S,并沒有那么多新用戶看重lululemon的品牌文化和圈層感,就是因為穿著舒服、時尚感在線才來入坑,產品的價值大于意識形態。
這也從側面說明了,品牌破圈不能只依靠營銷包裝能力刻意營造獨特性,最終要回歸到能否做出真正滿足消費者需求的產品。想要高端品牌形象在市場下探中不被稀釋,還要靠過硬的產品設計和質量。
而lululemon持續做產品創新的驅動力,是DTC模式下的用戶洞察能力。
10年前,《華爾街日報》形容lululemon就像服裝行業的“異類”:不做焦點小組訪談、不做大數據分析、甚至連CRM工具都沒買。
公司對于客戶的洞察,全部來自一線店員的觀察:通過記錄老客戶的喜好、特點、產品反饋,從而像真的朋友那樣了解他們,堪稱“人肉CRM”。比如,公司特意將衣服折疊桌放在試衣間附近,而不是后面的房間,以便員工可以“偷聽”用戶的抱怨和投訴[6]。
那么在核心的瑜伽產品之外,lululemon究竟打造出了哪些切中消費者需求的周邊品類?
根據久謙中臺的數據,我們發現首先是性別的跨越,lululemon不再有女性專屬的標簽,電商渠道男性產品的銷售額占比一直在上升,同時產品線也變的更加豐富、男女通用,標志性的align瑜伽褲產品線并不占大頭。而我們也了解到從2019年到2023年,男性消費者的占比從個位數一路上升超過了30%。
其次是場景和品類的拓展。lululemon的產品場景從單一的瑜伽轉向跑步、戶外、訓練等,滿足了用戶更加多元的需求,也契合了國內市場當前的潮流。
lululemon更加大眾的運動休閑產品已經成為最大、增長最快的品類,全面超越瑜伽。
三、規模之謎:去中心化零售如何走向中心化?
我們之前的研究顯示:lululemon之所以能夠靠power of three戰略驅動增長(即社群營銷、產品創新、客戶體驗),最關鍵的基礎是在DTC模式+去中心化的組織架構。每家門店如同一個獨立的BU,有著極大的自治權和高人才密度,可以自由的制定從戰略到戰術的規劃。
而其它頭部鞋服品牌以經銷主導,更重視規模化擴張,零售體系都是中心化、標準化的。總部才是大腦,區域門店只是總部政策的執行者。
不難理解,當一個品牌規模較小的時候,還是靠人來構建零售體系,一切都可以個性化、自治化。雖然這種模式可以把坪效做到很高,卻是“規模不經濟”的:首先是公司人才供給跟不上,其次是觸點、服務的承載能力跟不上。
在以往的認知中,lululemon最擅長社群營銷,比如在中國區就簽約了上千名“品牌大使”來組織線下活動,給門店拉新和促活起到了巨大作用。然而調研顯示,在今天用戶往往選擇以小紅書、天貓為代表的線上渠道來獲取品牌信息,去中心化的線下模式效率并不高。
國外有忠實粉絲觀察到,公司的資源正在從品牌大使模式(sweat collective)向社交媒體創作者網絡(content creator network)傾斜,甚至在去年削減了品牌大使的福利 – 這明顯是為了追求更大的規模效應[14]。
既然走向中心化是擴張的必經之路,lululemon如何才能保留去中心化的獨特優勢呢?
公司CEO在2023年Q1的財報電話會上表示過:為了加強中國市場的品牌心智,除了靠傳統品牌營銷campaign外,lululemon還會持續加大投資:
- 數字化傳播渠道建設
- 微信生態,特別是用企業微信強化社區建設
于是我們立刻去監控了lululemon上百個私域社群和公域渠道,結果發現了幾個讓人震驚的數字:一個月時間里,平均每天每個群要發送超過60條消息,其中35條是圖片 – 即私域每天要發布4000張圖片,總計超過11萬張!
為什么會有這么多營銷素材?通過AI算法的識別發現:私域的圖片大多屬于日常穿搭照,而它們來自2000多個小紅書的賬號 – 即小紅書源源不斷為私域提供銷售物料。
此時我們有了一個大膽的假設:內容體系才是關鍵所在 -將導購能力數字化,借助內容鏈接消費者和全域零售場景。通過去中心化生產和分發內容,再經由中心化管理監督,從而解決個性與規模的矛盾。
經過多方面調研,我們最終還原出了一套線上線下、公域私域聯動的“組合拳”:依托門店導購打造KOS,通過小紅書傳播內容并引流線下,再利用企業微信拉動線上增量。這不僅保留了導購的個性化元素,還能夠通過規?;姆绞骄€上傳播,同時在總部的管理下減少風險、提升運作效率。
我們先看第一層:用去中心化的方式生產海量內容,聯動線上線下。
lululemon每個門店都鼓勵員工自行開設小紅書賬號,并作為一個普通消費者身份定期曬出新品穿搭、生活分享等筆記。同時,門店也會開設官方賬號,以員工身份推送筆記。
2000多個KOS賬號絕大多數是“用愛發電”的模式,員工憑借興趣在運營,總部并不會額外付出成本;而10-20%的賬號會由小紅書提供的KOS系統集中管理,導購生產內容但總部中心化管理,并考核引流到店等指標。
門店內會有專門的空間(試衣間附近)供員工每天試穿新品、拍攝圖片和視頻,從而不斷為小紅書賬號提供內容更新 – 這往往被員工稱為“帶薪試衣服”。
小紅書KOS賬號發布的內容,能夠產生大量用戶互動。我們預估,全國100+門店每天能夠產生上千條賬號私信,通過引流進店額外帶來10%以上的客流增量。也經常會有用戶拿著小紅書的筆記,進店問是否有同款。
那么,這些去中心化內容帶來了哪些規?;膬r值?我們根據數據推算:在近2-3年,lululemon所有KOS賬號生產了37萬條內容,帶來了450萬粉絲、近千萬互動。如果按照小紅書大盤CPE來估算,這些內容相當于白嫖了3個億的廣告費 – 幾乎相當于lululemon中國全年的總營銷費用了。
隨后來看第二層:讓內容產生復利效應,聯動公域私域。
lululemon每個門店僅配備一個企業微信號,由店內員工輪流管理、回復私信消息。通過筆記中露出二維碼、手機號,直接引流微信號。新用戶在經過朋友圈、私信等一系列孵化后,就會加入社群,進而到店下單。
社群是lululemon私域最主要的運營形式,總部會有專人管理各個門店的企業微信群,每天在社群中推送大量的圖片、小程序、視頻等,活躍度極高。而小紅書KOS賬號產出的內容,會被作為每天社群運營的內容素材,二次復用。
當用戶在社群中看到KOS的穿搭圖片后,會產生進一步了解的需求,從而到小紅書再次搜索lululemon相關內容,回流KOS賬號并提升了權重。
社群中推送的小程序、海報,是通過渠道碼直接歸因到門店業績的,私域的價值可以被有效衡量。我們預估lululemon私域的GMV占比在10%左右(約7億)。
那么,群里推了這么多內容,對于用戶到底有價值嗎?
通過消費者走訪,我們發現一個有趣的例子:由于lululemon是個非?!罢握_”的品牌,所以大量產品圖的模特會用黑人、胖子等。然而,國內許多消費者無法接受這種審美,經常能夠看到用戶吐槽模特丑。
但是,如果要重新定制一套本土化的產品主圖體系,從拍攝到上架的時間很長,甚至會耽誤上新節奏 – 這些幾分鐘就能拍好的KOS穿搭照,就成為了最好的替代品,且不影響官方調性。
如果用戶不習慣政治正確的審美,就會去微信群和小紅書找KOS的非官方照。這顯然對于轉化成交有著很大的促進作用。
內容上的“組合拳”能夠讓品牌保留個性的同時,具備服務上億人的能力。從lululemon的用戶行為中,也可以觀察到鞋服零售一個普遍的趨勢:今天消費者購買決策的鏈路更依賴全渠道,而不是通過單一的觸點完成。所以,全域聯動的內容體系才是零售場景的最優解。
四、增量之謎:去哪里找到更多的消費者?
對于lululemon來說,最有價值、最稀缺的其實是人群資產 – 這個破圈的系統必須遠遠不斷地注入高消費力人群作為燃料,作為新增量的驅動力。
消費者在哪里,品牌就要去哪里,海外市場和電商渠道就成為了新的金礦。
首先,lululemon曾經做過一次全球用戶調研,數據顯示北美市場的品牌認知度已經非常高了,而中國大陸僅有7%,這其中“地緣套利”的機會不言而喻。有小道消息稱,早在2019年lululemon內部業務大會上,CEO就要花四分之一篇幅來講中國市場。
現任CEO提到,lululemon的國際化拓展并非盲目出擊,而是有一套完整的決策邏輯:通過名為“汗水指數(Sweat Index)”的公式來計算數據,以衡量當地市場容量、高端運動服裝潛力水平以及消費者積極健康的生活態度。因此lululemon不僅能以居民收入水平來看待市場空間,還可以評估入場的最佳時機[16]。
有人推測這套高度機密的算法,原理是篩選出獲客成本低、LTV高的市場區域[17]。
我們發現lululemon在中國市場不僅達到了70億規模,占比生意超過10%,還保持了全球各區域最高增速。
根據久謙中臺的零售數據,中國地區的門店坪效、店效依然保持強勁增長;在門店數量不斷擴張的情況下,同店增長率可以高達30%,比北美地區高出2-3倍。
其次,既然lululemon每年的營收都在增長,那不妨看看增長是由什么驅動的,即:每年營收多出來的這部分新增量(與前一年的營收差值),到底是從哪來的?為什么它總能比前一年多賺錢?
按照年度來拆分渠道類型對于新增量的貢獻,就能發現:電商的貢獻程度每年都在上升,從2011年的17%到了2022年的50%。lululemon每年比去年多賺到的錢,有一半都是靠電商。而從總營收角度來看,當前ululemon的電商占比已經超過了線下門店。
早在2010年之前,lululemon就在創始人威爾森的帶領下布局電商了。但受限于當年的互聯網技術,網站的用戶體驗無法滿足品牌調性,只能作為清庫存的渠道。威爾森堅持要把電商做下去,一直熬到2013年之后技術成熟,lululemon官網最終成長為真正的“超級門店”。
中國市場上,在頭部運動品牌普遍增長乏力的情況下,lululemon中的增長速度依然是TOP級別。
威爾森一直認為,能夠趕上電商的浪潮,還是靠線下零售打下的基礎 – “沒有門店去做電商必然會失敗”。lululemon的門店數量恰好能夠讓用戶建立足夠的認知,卻不至于像快時尚品牌一樣遍地都是。在提升電商的交易效率的同時,也保證了品牌高端調性[11]。
綜上來看,出海和電商給lululemon提供了更大的“人群包”資源,押中了更強的紅利。
五、翻車之謎:lululemon曾經的失敗教訓是什么?
我們有必要提醒一下大家:lululemon的破圈之路并非一帆風順,而是有一段不為人知的“黑歷史”,比去年花西子的翻車還要慘。
那么,lululemon掉入的陷阱是什么呢?
它最終還是踏上了鞋服行業的老路:瘋狂開店、壓庫存。
從零售角度來看:2005-2010,lululemon用六年才開出87家門店。而2011-12兩年就開了87家,開店速度提升了3倍!
但是,速度與lululemon“品牌套圈”的特點是違背的,無法匹配其最初的零售模型。
早年lululemon開店的秘訣很簡單:區域開店之前的12-18個月,通過建造showroom來構建品牌認知度。showroom并不是正式門店,只用一周三天來賣貨,剩下時間做社區活動、拓展品牌大使等,從而刺激消費需求。等正式開店時,起步銷售就能拉到很高的水平,所以現金流回報周期很短。在單店模型高度可控的情況下,就能準確測算現金流,也能拿到更多的貸款去開新店[3]。
lululemon的員工與顧客的畫像高度相似,而且95%都是女性。這就帶來了一個問題:其中大多數人都會生育兩名孩子,而且每次都會休一年產假。為了不讓高素質員工斷檔,lululemon經過多年才摸索出一套機制,必須提前6個月開始儲備新人才[1]。
part1提到,既然lululemon開店存在一個“套圈”的序列,那選址就有嚴格的要求和節奏控制。
如果拔苗助長,一方面造成了管理混亂,另一方面就是零售體驗的下降 – 短時間里哪有這么多合適的選址?去哪找這么多高素質的店員?作為基石的精營人群又如何積累?“套圈”的節奏就被打亂了。
可以看到,雖然lululemon門店增加了很多,但同店增長率卻創下歷史新低,坪效也進入了下滑的狀態,整整持續了5年。在北美,作為曾經坪效僅次于蘋果的零售標桿,這個表現只能用糟糕來形容。
從庫存的角度來看:由于要給接下來的擴張做準備,lululemon必須儲備大量庫存。2011-12接連幾個季度,公司的庫存增長率都在50%以上。
但問題是Lululemon不擁有任何生產設施,到今天都是純OEM模式。它從50多家供應商那里采購必要的面料,然后交給20多家工廠去生產。而最核心的luon面料占公司總用量30%,十年來卻只有中國臺灣Eclat Textile Co這一家供應商。
如果外包公司遠離國外制造中心,質量監控能力就有很大阻礙。lululemon當年的供應鏈管理能力還未達到一流水準,短時間內交給上游這么多訂單壓力,誰能保證工廠不出問題?
lululemon的庫存從2011年就開始大量積壓,2016年后才逐步恢復正常,給財務帶來了很大壓力。
“因為對自己創立的lululemon失去了信心,我竟然靠著買賣nike和under armour的股票大賺一筆,這真是莫大的諷刺!”
威爾森在自傳中寫道,2013-2017年是lululemon“失去的五年”,投資任何一家競品的股票,都會比自己創辦的公司更賺錢[1]。
2013年,lululemon已經創造了股價4年翻18倍的巔峰。然而,從當年1月開始,公司突然接到大量用戶投訴:其經典款的瑜伽褲太“透”了,如果去做俯身的瑜伽動作,那就相當于沒穿褲子。
麻煩的是,所有采用Luon材質的褲子都有問題 – 而這批貨占到所有女士下裝庫存的17%!為了挽回用戶口碑,lululemon不得不花費6500萬美金的代價,在2013年3月召回了所有存在問題的產品[6]。
本來用戶們都期待著一個真誠的道歉,不料創始人威爾森在采訪中神補刀:“坦白說,有些女性的身體實際上并不適合瑜伽褲……更重要的是對大腿的摩擦,一段時間內有多少壓力。”[7]
整個輿論立刻炸了鍋:褲子質量不行,反倒是用戶自己身材的問題?
回想一下去年某頭部主播的翻車,可謂是驚人的相似:“有的時候找找自己原因,這么多年了工資漲沒漲, 有沒有認真工作?”
到底是媒體惡意剪輯,還是他自己太囂張,真相不得而知。但可以確定的是,lululemon的業績因此大受影響。
數據顯示,在事件發生的一年內用戶對lululemon的購買意愿,已經降低到原來的三分之一(紅線);而關于品牌的認知,也從正面下降到負面(黑線)[8]。
這次事故帶來的不僅是當下的信譽和庫存受損。由于公司忙著去彌補產品召回帶來的庫存空缺,精力都在舊產品上,導致產品創新沒跟上,市場競爭力下降。而同時期under armor、nike甚至gap都表現優異。
另一方面,公司因此事件產生了巨大管理層變動,甚至威爾森本人都被踢出了董事會,導致延誤了Q4的銷售旺季。而lululemon40%的銷售額都來自于Q4。
到了2014年,lululemon的市值基本上已經腰斬了。幸虧lululemon有DTC模式支撐,利潤率比一些奢侈品還高,這才能夠在2018年走出低谷。
六、 結語
至此,我們得以從lululemon身上看到一個頂級品牌不斷破圈的邏輯和路徑:
- 依托超級女孩群體“建圈”,用穩固的基礎不斷凝聚大齡和低齡人群實現“破圈”,從而在圈層之間產生聯動性,用“品牌套圈”來形容更貼切。
- 通過用戶洞察驅動產品創新能力+特殊的打折策略,大大提高了品牌游客的占比。所以在高端市場下探的過程中,沒有過多稀釋自身的品牌形象。
- 用數字化內容作為鏈接用戶和零售場景的紐帶,充分發揮去中心化的特長,同時在中心化管理下保證了規?;蜆藴驶亩軌蛴袟l不紊的迎接新增量。
- 攻克海外和電商渠道,在飽和的線下零售市場之外找到更大的人群資產,成為長期破圈的燃料。
lululemon在其中踩過的坑,也值得我們警惕:過快的擴張非但不能促進破圈,還會給品牌帶來巨大的打擊。
在服飾行業,我們能看到眾多品牌曾陷入死循環:通過開店、壓庫存來擴張-》誤判了市場趨勢&擴張過快-》擴張受阻,庫存積壓-》大幅降價清庫存-》品牌貶值
過去,lululemon在中國市場一直保持著慢節奏來打基礎。而最近3年,它明顯加快了商業化收割的節奏,試圖實現更大的野心。
我們認為lululemon能否走的更遠,很大程度上取決于自己定了多高的指標。如果速度過快,恐怕又會陷入2013年的危機。
近期的調研顯示,雖然lululemon用戶凈推薦值(NPS)遠高于中國市場平均的17.6分[15],但對照幾年前還是下降了。
真正偉大的品牌,總是需要時間來積累的。如創始人威爾森的名言:“Good is the enemy of great.”(優秀是偉大的敵人)
參考資料:
- 《the story of lululemon》,Chip Wilson
- 《Lululemon’s founder says he doesn’t agree with the company’s ‘whole diversity and inclusion thing’》,business insider
- 《Leadership, Culture, and Transition at lululemon》,Harvard Business Review
- 《Taking Stock With Teens》, Piper Sandler
- 《Lululemon’s Secret Sauce》,WSJ
- 《What Really Happened to Lululemon?》,The Motley Fool
- 《Lululemon Founder Chip Wilson Blames Women’s Bodies for Yoga Pant Problems》,abc news
- 《lululemon continue to slide》,yougov
- 《When life gives you lululemon》, NYC data science academy
- 《Alo Yoga, Vuori make inroads with Lululemon shoppers》,Earnest Analytics
- 《How Lululemon Broke the Mold》,FYI podcast
- 《專訪Flora:參與lululemon中國業務從0到1的過程,是種什么樣的職場體驗?》,ATP便利店
- 《Brand Tourists: How Non–Core Users Enhance the Brand Image by Eliciting Pride》,SILVIA BELLEZZA &ANAT KEINAN,2014
- 《My Tinfoil Hat Theory re: lululemon’s Sweat Collective Updates & How the Influential Marketing Landscape has Changed》,Athleti Katy
- 《2024中國顧客推薦度指數SM(C-NPS?)品牌排名和分析報告》,Chnbrand
- 《Expanding our footprint and realizing our vision for growth》,Calvin McDonald
- 《How Lululemon plans to help the world feel well again》,Cherry Flava
作者:yolo
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