起點課堂會員權益
職業(yè)體系課特權
線下行業(yè)大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標識這些年，為何總出現營銷反噬？
現如今的宣傳營銷老是遭到大家的吐槽，好幾次出現被營銷反噬的情況，讓我們來看看為何會出現這種情況吧~
我發(fā)現：
這兩年電影、明星IP、品牌均出現過營銷反噬現象。營銷反噬可以理解成，想好好做廣告，吸引大家購買商品或服務，結果廣告過頭、方式不對，大家不但不買單，還很生氣，有被騙或被煩到的感覺。
01
為什么會這樣？先談談感受：你是否思考過：人們?yōu)槭裁丛絹碓脚懦狻盃I銷熱度”？因為熱度在倒逼我們，采用保護機制。
現在做營銷、追求流量是一種商業(yè)常態(tài)。那些沒有實質內容支撐，只靠虛假噱頭宣傳的，反而會讓大家感到不爽，這種事情一旦發(fā)生得太頻繁，大家對“熱門”就會產生反感。
2022年我去一趟海口、三亞，至今記憶猶新，去之前在某平臺搜索一些關于景點、美食店介紹，去后實際情況糟糕死了。
電視劇、電影更不用說了，線上還好，因為一個片段去追一部劇，不好看立馬關掉，線下不同，坐在電影院看一半不可能站起來就走，沉默成本很大，這種被資本操作出來的假熱度多了，現在越發(fā)無感。
另外，營銷熱度在消耗信息消費者的信任。
現在信息一會兒一個樣，熱門話題變來變去，實在看的迷迷糊糊，有的今天一個說法，明天突然來個反轉。
信息本來會帶有一些情緒，在一些群里你一句我一句后，味道就發(fā)生新變化，這種事情一多，大家自然對信息失去了信心，年輕人遇到新熱點，寧愿躲一躲，也不想被那些來回“玩弄”。
還有一個現象，叫沉默的螺旋效應（The Spiral Of Silence）越來越明顯。什么意思呢？簡答講，大多數人都不愿意因為自己的某個想法或觀點而感到被孤立。
網上容易出現極端群體化，比如，控制評論區(qū)讓所有人的發(fā)言看起來都一個樣，自由發(fā)言的空間越來越小，每次寫自己的想法，都再三考慮。
這種情況我碰到過不少，特別在TOB行業(yè)，大家都你好我好，他也好。
記得淘寶帶貨一哥那件事，本來我想寫篇批判的。但轉念一想，朋友圈有熟人，說不定還能和他們合作，突然來一篇批評，對誰都沒好處。網上有句話特別火：他在演戲，你也知道他在演戲，他也知道，你知道他在演戲，可是他依然在演戲，而且你也在演。
值得一提的是，不知道你有沒有發(fā)現，羊群效應也在減弱。我們進入了“買方時代”，某些方面，大家開始追求極簡生活、小眾品味、獨立思考，真正商品好不好需要買的人自己定義。
就我而言，很排斥“賣家”堆積起來的真實熱度。
比如：新能源汽車的營銷，各種大屏幕、發(fā)動機技術，還有看PPT功能，我真的不感興趣，你讓我直接在車上辦公得了，但這些東西老是能看到在熱搜上炒來炒去。
再比如手機，各種拍照功能、屏幕技術，我也不怎么在意。作為一個普通用戶，我更關心性能怎樣，用起來順不順手。有句話叫，同性相吸，自己專業(yè)久了，脫離真實消費者，關注你的也只有同行。
所以，從這種營銷熱度的排斥現象中，可以看出很多人開始嘗試逃離復雜、與自己無關的信息流，有意識地拒絕它們。
02?
那么，都有哪些品牌出現過反噬呢？
近期來看，賈玲比較火。
電影《熱辣滾燙》，從春節(jié)檔開始到現在，一直名列第一。題材本身不僅勵志，還為賈玲減肥百斤的幕后故事所感動，引發(fā)網友們一次次共鳴。
據知微數據顯示，上映電影中《熱辣滾燙》被極目新聞報道次數較多。
抖音平臺，話題“賈玲瘦了一百多斤，比她火了都讓我難受”。 (點贊149.7w）；現在賈玲真的好漂亮啊。（點贊64,2萬）；賈玲真美，看不出來了。 (點贊3.2w）。
毫無疑問，賈玲減肥勵志故事和電影本身形成一次成功的聯動，后來，在央級媒體推動下，電影劇情及二類話題又得到更廣泛的關注。
當一件事持續(xù)發(fā)酵時，就會迎來不同聲音，2月10號后，其他平臺批判聲音越來越多，雖然沒有影響票房，卻給人留下不好的印象，我自己都感覺到被騷擾。
科技圈也有。
小米汽車鬧得沸沸揚揚，看了下評論，人們對它營銷手段、價格設置、市場定位都存在偏見。
有人覺得營銷方式老舊過頭，價格不夠有競爭力；一些聲音認為，這種做法，正在拉低整合行業(yè)競爭水平；還有人說，沒上市就被人貼上低端、便宜貨標簽，這與小米想塑造的品牌定位不符等。?
前兩年也不少。
淘寶直播一哥李佳琦“哪里貴了”事件后，立馬讓花西子品牌受到影響。一句簡單道歉能平息的小事，結果過度頻繁“自夸自演”，導致品牌銷量持續(xù)下滑，今年開年消費淡季，想必發(fā)展更艱難。
科技圈，格力一個女主播因為穿了一條和“國企領導牽手門事件”相關的“免職裙”，被認為無底線追求熱度，損害了品牌形象。
再遠一點。
那段時間，電梯里到處播著洗腦廣告，想去哪拍就去哪拍的鉑爵旅拍，孩子不愛吃飯，不長個？用龍牡壯骨顆粒等，讓大家飽受精神攻擊。
不少人吐槽，我是品牌客戶，但聽完廣告后，不再選擇它們家。我在營銷圈看到不少人說，這是廣告創(chuàng)意的倒推，不可原諒之類的話。
等等……從品牌角度看，品牌自然想通過營銷提高知名度。問題在于，當營銷變成戰(zhàn)略中唯一、絕對化手段，就演變成一種過度依賴癥，這種做法往往會導致反效果。
03??
我發(fā)現，往往被反噬的品牌，存在兩個關鍵問題：
首先，過分強調概念。
對比下國內外廣告風格，差異蠻大。國外廣告更傾向于創(chuàng)新、創(chuàng)意，就像杜蕾斯，總能抓住熱點來做文章，有時一個廣告下來，你都沒看到明顯的產品宣傳。
或者，你看完一個很有創(chuàng)意的視頻，最后才意識到，它居然在推銷自動馬桶。
而國內相對更直接一些。比如，做自動馬桶廣告，會直接用一句容易記住的口號來反復洗腦。這種方法簡單粗暴，久而久之，人們會感到厭煩，覺得是一種騷擾。
其次，善于利用價值觀。
消費怎么被創(chuàng)造出來的？一個答案是：建立一種欲望的誘惑鏈條。比如，說到豪宅，你是不是會想到得有輛豪車？
這種聯想實際是我們對自愿消費的一種誤解，你認為自己的選擇，實際被消費幻想導致的，真正在背后操縱這一切的，是營銷。
營銷通過塑造幾乎看不見的價值觀，輕松激發(fā)消費欲望。當一個產品、話題被反復強調，會產生巨大的沖擊力；沖擊讓品牌受到關注，促成了消費產生。這就構成了一套完整的動機理論。
以《熱辣滾燙》營銷為例，幾乎可以被看作完整例子。
電影上映前，賈玲減肥的新聞被嚴格保密，直到電影上映前夕，才公開露面，宣布“增重40斤再減重100斤”，立刻成為熱搜話題，關注度急劇上升。
國內電影制作中，從一開始就有營銷團隊跟進，采集大量內容，這甚至會間接影響電影的拍攝和制作。
《熱辣滾燙》提前準備大量素材，在宣傳期采用“賽馬機制”，同時推出多個宣傳點，哪個火就重點推哪個，最終實現了密集式轟炸。
比如，我記得有個熱搜說：
“原來去年樓下跑步的女生是賈玲”。這明顯不是偶然拍到的，而是營銷團隊精心策劃的結果。想想看，如果樓下跑步的是一個不起眼的胖子，你會關注嗎？
顯然不會。
在此之后，減肥成為了一個關注點，盡管宣傳強調這不是一部減肥電影，但減肥依舊成為觀眾關注的焦點。
關于是否應該宣傳減肥，可以參考演員王勁松的看法。當被問及在《大明王朝1566》中是否真的遭受針扎和澆涼水時，他回應說，這是演員應該經歷的，如果將這些吃苦當作炫耀，就成了矯情。
其中反映出的關鍵動機是：任何營銷都在塑造一種新自由主義的價值觀，試圖告訴消費者要改變自己，這實際上是一種悲哀。
為什么這么說？
以前從計劃經濟轉向市場經濟時，女性得到更多工作機會，這不是因為她們是女性，而是，她們能帶來價值。
這就導致了一些女性開始追求“自我力量”和“愛自己”，去尋找所謂的自由，比如去旅游、拍美照、OOTD。本身沒問題，不過，如果把資本主義的各種標志當成了“覺醒”的象征，那就有點可笑了。
當這些事情回到現實中，我們又回到討論“彩禮應該給多少”的老生常談問題上。所以，雖然看起來女權主義讓女性變得更強大了，實際，背后有一部分成本是別人在承擔。
總有人能清醒地看待這一切。
當兩種價值觀發(fā)生對立時，必然會激發(fā)討論，最終受益的往往是操縱者。從歷史角度看，品牌通過砸錢、投KOL，強滲透媒體掰回局面，但隨著時間的推移，消費者信任便會被“打薄”。
這就是價值觀改變的過程，對于消費品牌來說，手法更直接點而已。明白整個循環(huán)，也就理解反噬的根本原因了。
簡單來說：過度強調某些觀念，用這些觀念激發(fā)不同人群的價值觀，當價值觀發(fā)生碰撞時，必定引發(fā)輿論；品牌在輿論中獲益，也在輿論中反噬。
04
所以，回歸真實內容、真實產品、真實信息，才是品牌長期成功的路徑；為此，我認為要做好三點：
1. 一切以人為本
儒家思想核心，是以人為本。怎么才算以人為本？
星巴克說，我們做的不是咖啡生意，是人的生意，你不來喝咖啡，依然能夠在這里休息；欣然接納和歡迎每一個人，就叫“以人為本”。
再談我的感受：年前怕家里菜放冰箱里會壞，就啥都沒留。春節(jié)初七回北京后，發(fā)現得外出解決早餐問題，以前家門口有個小店，老板還沒回來，只能換一家，找半天，發(fā)現有個南城香。
我第一次去這家店，一個油條、一個雞蛋、一份素菜加上一碗粥，好像花了12塊錢，很便宜，很干凈，最讓我感到意外的是它的一項服務，如果你覺得不夠吃，粥可以隨便喝，管飽。
另一個例子是“珍面郎68號胡同炸醬面”。
它家只做一碗面，沒有其他品類，我已經在那兒吃過不下十次。好在哪呢？品控非常好，每份16.9元，免費續(xù)面續(xù)醬，這兩家店生意很棒，有時還要排隊。?
他們做的事情看著不怎么樣，但都圍繞著顧客體驗來的。正是因為把這些小事做好了，才讓生意這么紅火。
2. 做優(yōu)質或獨特的內容
你也許會說，我的品牌屬于線上，無法像他們那樣，怎么辦？我認為關鍵在品牌提供的內容上。內容是讓客戶接觸品牌最直接的觸點之一，要做到兩點：優(yōu)質、或者獨特。
為什么？
好內容指標不斷變化，一年前大家喜歡的東西，現在可能就不喜歡了；十年前不怎么樣的內容，現在又火了。
最近因為一個數據采集，我也刷了幾天抖音。一開始真覺得看不下去，慢慢地我開始理解，什么樣的內容在抖音上能算好內容，什么樣的內容能穿過不同的媒介，觸達更多人。
就像《娛樂至死》這本書說的，不同時代主流媒介不一樣，媒介變化影響人們的交流方式。微信朋友圈里的一些“高知”人群，在說中國人審美多LOW時，實際上在其他平臺流行的內容，正是大眾喜聞樂見的。
有個老板之前跟我說：不要以為自己能代表消費者，消費者不需要你代表，問問消費者想從你的內容中得到什么，很重要。
直白點說，你的內容到底在給消費者提供什么呢？
3. 選擇合適的杠桿
只靠內容好，想火起來幾乎天方夜譚?，F在的消費者，連電影娛樂內容都懶得看，更別提營銷廣告。
那些讓人刷屏的品牌案例背后，幾乎都有資本的影子；那么，問題來了，如果沒有太多錢，應該怎么搞營銷？
小預算做大事情靠創(chuàng)意，像打“側翼游擊戰(zhàn)”；想更廣泛地影響人們，關鍵在利用各種“杠桿”；至于怎么最大化利用杠桿？快速賺錢的方法，似乎總在道德和法律的邊緣徘徊。
如果真不想冒風險，不妨回歸基礎，以人為本，勤奮的形成口碑復利，大道至“減”，減去的是套路。
總而言之：
夸張宣傳，只會打薄信任。
這種“把池塘里的魚都撈干凈”的做法，遲早會讓環(huán)境變壞，社交媒體對商業(yè)活動并非完全不能接受，前提要，提供良好的產品服務，做好用戶關系。?
專欄作家
王智遠，公眾號：王智遠，暢銷書《復利思維》作者，人人都是產品經理專欄作家。互聯網學者，左手科技互聯網，右手個體認知成長。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
前面的理論分析的頭頭是道，最后的三點內容差強人意，并沒有給出好的解決方案。