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你愛吃香菜嗎？無論答案如何，當(dāng)一杯香菜汁、一個(gè)香菜披薩，乃至于一瓶香菜香水出現(xiàn)在你的面前時(shí)，你一定無法抑制住“吐槽”與嘗試的欲望。這就是品牌屢屢與香菜聯(lián)名的原因，當(dāng)爭議與獵奇出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者往往按捺不住自己的好奇心，為品牌的“反差”刺激買單。這就是隱藏在香菜營銷中的“流量密碼”。

香菜，一個(gè)神奇的物種，愛它的人要把全世界種滿香菜，恨它的人恨不得拔光全世界的香菜，真愛粉和黑粉的斗爭硬生生把香菜捧成了調(diào)料界的話題之王，香菜也不負(fù)眾望地從調(diào)料界擠進(jìn)了食品界、飲品界，甚至香水界……

前不久，一向在大家眼里“成熟穩(wěn)重”的匯源果汁推出了炸裂級(jí)飲料——100%香菜汁，純綠色香菜包裝再配上文案“香你的葉~多吸旺你能在我身邊”，話題度直接拉滿。

有網(wǎng)友調(diào)侃：“這買的是飲料還是調(diào)料啊，直接能做菜了”“哈？水果界你已經(jīng)征服完了嗎？”“啊？？雖然我吃香菜，但也有些許的震撼”……

無獨(dú)有偶，開年雙炸，必勝客也搞了一波獵奇營銷，2月19日發(fā)布新品“好多好多香菜皮蛋牛肉比薩”和“香菜暴打檸檬”，香菜配皮蛋這該不會(huì)是中國特色意大利打鹵馕吧。這已經(jīng)不是必勝客第一次推出香菜產(chǎn)品了，去年10月的“香菜紅油豬耳披薩”小編仍然歷歷在目，并且想大吼一聲：香菜你究竟還有多少種形態(tài)??！

一、那些年，品牌們一起和香菜聯(lián)過的名

據(jù)Morketing的不完全統(tǒng)計(jì)，還有香菜泡面、香菜酸奶、香菜薯片、香菜棒棒糖、香菜冰激凌、香菜香水等等。

香菜營銷大火和一位頂流脫不開關(guān)系，此人就是王一博。香菜和摩托、滑板、街舞一樣是他身上的強(qiáng)相關(guān)標(biāo)簽。王一博的流量業(yè)內(nèi)是有目共睹的，前段時(shí)間代言庫迪還倒逼瑞幸推出了摩托姐姐專屬咖啡，可見只要是頂流有點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，就是營銷的好時(shí)機(jī)。

王一博大火的2020年，也是香菜成為眾多品牌心頭好的一年。這一年作為王一博代言的品牌之一，安慕?？梢哉f是“物盡其用”了，特意針對(duì)王一博粉絲推出了香菜酸奶，一上市話題點(diǎn)立刻引爆，有網(wǎng)友測評(píng)：“前調(diào)正常奶味，中調(diào)清淡香菜味，后調(diào)芹菜味。”

同樣抓住“頂流愛吃香菜”這波熱度的還有來伊份和上好佳，來伊份推出香菜棒棒糖和香菜餅干，上好佳做了香菜薯片，都打著王一博同款的旗號(hào)成功撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)友反饋，棒棒糖味道主要是酸甜的，就只有一丟丟香菜味，薯片也就是薯片味。

2022年，香菜本身的流量開始顯現(xiàn)出來。麥當(dāng)勞推出限量版香菜新地，綠色的果醬配上香菜碎看起來一言難盡，但據(jù)說吃起來就只有青檸味，不愛吃香菜的人也能接受。

售賣時(shí)間僅限21至25日，因?yàn)?4日是世界反香菜日，25日香菜理所應(yīng)當(dāng)被“反”。限時(shí)+獵奇，是產(chǎn)品營銷的常用手段，組合在一起效果翻倍。

去年五月，白象推出香菜泡面吸足了眼球，一度在抖音創(chuàng)下上架首日即售空的好成績，并且憑借著產(chǎn)品的形成長尾效應(yīng)，直至今日直播間還有專場售賣。

白象的香菜泡面產(chǎn)品和以上幾個(gè)打著香菜旗號(hào)口味卻和香菜相距甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品不一樣，這個(gè)泡面實(shí)打?qū)嵎帕宋孱w香菜，面餅也加入了香菜粉。如果說上述幾個(gè)產(chǎn)品非香菜黨還能嘗個(gè)鮮，那這款產(chǎn)品的受眾可以說只有香菜愛好者才能享受。

配合產(chǎn)品營銷，白象在線下也設(shè)置了快閃店，純綠色空間處處都充滿著香菜的氣息，聲勢不可謂不大，剛出場就大有變成常規(guī)產(chǎn)品之勢。這樣花大精力造景的目的一方面是增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感和粘性，更重要的是推動(dòng)話題在社交媒體上形成更大的傳播動(dòng)能。

香菜和食品飲品聯(lián)名還算能接受，進(jìn)擊的香菜闖進(jìn)了香水圈就有點(diǎn)離譜了，還是奢牌和國際大牌。

有“西班牙愛馬仕”之稱的奢侈品牌LOEWE曾在2020年推出香菜香水，據(jù)說靈感是來自英國皇家植物園，同系列產(chǎn)品還有甜菜根、番茄葉、豌豆等等，意在還原自然的味道。

祖馬龍也曾推出“薰衣草與香菜”“野草莓與香菜”，網(wǎng)友分享，本來以為很詭異，但其實(shí)聞起來還不錯(cuò)，不是吃的那種很刺激的味道，就是淡淡的草木香。

二、成為流量密碼，需要爭議和獵奇

要說香菜為什么備受青睞，那還是因?yàn)樗陨淼奶刭|(zhì)。香菜由于其獨(dú)特的口味，歷來爭議就非常大，正如開篇所說，喜愛它的人頓頓都想吃，但有一部分人基因里就接受不了香菜的味道，以至于香菜成了和南北爭論粽子吃甜吃咸，冬至吃餃子還是吃湯圓一樣的存在。

但是，產(chǎn)品營銷就需要一點(diǎn)無關(guān)緊要的爭議性。這也就是為什么產(chǎn)品愛和香菜聯(lián)名的一個(gè)原因。

人類天生有表達(dá)自我的訴求，一方面是為了獲得認(rèn)同感和歸屬感，另一方面是為了爭奪小小的權(quán)利。為了讓這一過程簡潔化，人們就需要符號(hào)代指，這就是貼標(biāo)簽，比如說i人、e人，比如麥門（麥當(dāng)勞）、洞門（洞洞鞋）、香菜門。人們通過表達(dá)對(duì)某種東西的好惡來獲得同類的支持，與此同時(shí)展現(xiàn)自己作為消費(fèi)者的權(quán)利。

這一過程對(duì)品牌來說是非常有價(jià)值的，因?yàn)槿藗儠?huì)在社交媒體上大量討論，形成品牌聲量和用戶黏性。

另一個(gè)原因是足夠獵奇。

如今的消費(fèi)者情緒閾值越來越高，一些常規(guī)營銷操作已經(jīng)沒有辦法對(duì)他們產(chǎn)生刺激，需要更新奇的玩意兒來抓住他們的眼球，讓消費(fèi)者為自己的好奇心買單。

前文盤點(diǎn)的產(chǎn)品都是利用了反差來制造新奇的感覺，想嘗一下香菜冰激凌的味道、想聞一下香菜香水的氣味，這樣的消費(fèi)需求其實(shí)都是可以被制造出來的。

對(duì)大多數(shù)品牌來說，獵奇營銷是短時(shí)間的策略，目的是為了進(jìn)行一波品牌曝光并與消費(fèi)者溝通，順便展現(xiàn)一下自己充滿活力的形象，所以產(chǎn)品存在周期也不會(huì)很長。但白象比較特殊，香菜泡面至今仍然是常駐嘉賓，或許白象還真能幫助香菜像芥末口味一樣成為流行趨勢。