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如何理解年輕消費群體在消費行為上的兩極分化？如何讓用戶感知到產(chǎn)品價值？如何實現(xiàn)盈利的持續(xù)化增長？本篇文章中，作者結(jié)合豐富多樣的品牌營銷案例，向我們分享了5條寶貴的品牌“秘訣”。

開工的第一篇推文，想和大家分享下最近一些樸素的品牌筆記思考。

一、所謂的網(wǎng)紅爆款現(xiàn)象，反映的不是馬斯洛金字塔最底層的物質(zhì)需求，而是金字塔尖的精神需求

很多人說95后00后佛系，但在消費面前，他們卻比80后更能正視自己的消費欲望，這幫“口嫌體正直”的年輕人，一邊倡導佛系養(yǎng)生，一邊變著法兒地去滿足自己的消費欲：沒事要跟朋友喝個下午茶，加班要犒勞自己一杯喜茶，周末約會還要去網(wǎng)紅餐廳打個卡，一年至少兩次旅行，不養(yǎng)孩子先養(yǎng)主子，每人還都有一兩個費錢的小愛好。

怎么辦呢？

日益增長的消費需求和有限的收入，導致年輕消費群體在消費行為上的兩極分化：一方面在一些高頻日常的消費品里，他們選擇“消費降級”，精打細算，注重性價比，不愿意輕易為品牌溢價買單。

而另一方面，在一些低頻但彰顯個性的消費品上，他們卻有明顯的“消費升級”，喝咖啡要去精品咖啡館。

我把這種兩極分化叫做“社交貨幣化”：所有不適合在社交媒體展示的消費行為，都降級了，比如日常的面膜或日常保養(yǎng)品。

而那些有點酷，顏值高，適合發(fā)在社交媒體的消費品和消費場所，都能享受到社交媒體溢價。

這也就不難解釋，為什么網(wǎng)紅餐廳也都紛紛花更多時間在裝修、菜品擺盤和打卡墻設計上，而不是菜品口味上了。

一言以蔽之，所謂的“顏值經(jīng)濟”以及各種網(wǎng)紅爆款現(xiàn)象，反映的并不是馬斯洛金字塔最底層的物質(zhì)需求，而是金字塔尖的精神需求。

其背后，有濃濃的“求關(guān)注”社交屬性，反映的是95后、00后年輕人的“孤獨感”。

二、營銷是創(chuàng)造用戶可感知的價值

有一個很明顯的現(xiàn)象是，很多企業(yè)花了重金在產(chǎn)品研發(fā)上，但是消費者不買單，歸根結(jié)底還是因為消費者感知不到產(chǎn)品的價值，或者說所能感知到的成本大于能感知到的利益。

比如有家餐廳，自己種的菜，雖然顧客都很喜歡吃，但這款菜品研發(fā)費時費力，成本就要100塊錢一斤，顧客點一份，也就幾百克，撈一筷子就沒了，總是對量不滿意，顧客又不知道這一筷子菜背后的付出，結(jié)果一算賬，賠了，最終只能下線這款菜。

這家餐廳雖然做了很多，但產(chǎn)品的價值缺沒有講出來，還指望顧客去挖掘“潛在價值”，顯然有些一廂情愿。

那怎么讓顧客能感知到你的產(chǎn)品價值呢？

舉個例子，老鄉(xiāng)雞在做品牌升級時，在產(chǎn)品的賣點提煉上，把180天的土雞、農(nóng)夫山泉放大去強化突出，農(nóng)夫山泉大家都知道，土雞與飼料雞的區(qū)別消費者也是由感知的。換句話說，就是老鄉(xiāng)雞不改變這個產(chǎn)品交付給消費者的生理和功能體驗，但放大了顧客對這個產(chǎn)品的可感知價值（溢價部分）。

顧客沒有那么復雜，能憑借聽覺、視覺、觸覺、味覺等五官直觀地體驗到產(chǎn)品的價值，能根據(jù)常識去理解，直擊顧客真實需求，讓他覺得這個錢花得值，顧客才愿意買單。

所以，在悶著頭一個勁宣傳產(chǎn)品的時候，你有沒有停下來想一想，你做的是營銷中的哪一步？有沒有把營銷做在刀刃上呢？

三、剛需是生意可持續(xù)的密碼

很多人都喜歡強調(diào)自己做的是產(chǎn)品是爆品，實際上爆品一條街都有。

我一直認為在打造爆品之前，要問自己三個問題：為什么消費者要在你這里買？你自定義的爆品都是消費者想要的嗎？還是目標用戶群體有60%的人想要的？

做品牌首先要制造迫切需求，要找到用戶的“痛點”、要做“剛需”，還要重視高頻消費。

比如哈啤的一起哈?。╤appy）、怕上火就喝王老吉、美的空調(diào)一晚低至1°電。

他們所傳遞出來的理念是，解決痛點就像雪中送炭，它直擊用戶的感官。

所以要么告訴用戶，你的品牌能夠幫他解決什么問題。要么提醒用戶，你不買我，生活中就會面臨什么問題，給到用戶一個非買它不可的理由。

四、一個品牌跑出來肯定不是按照原來的舊模式，一定是更現(xiàn)代的創(chuàng)新方式

沿著舊地圖找不到新大陸。

那么，如題，什么是更現(xiàn)代的創(chuàng)新方式？

比如：傳統(tǒng)的茶葉注重山頭、產(chǎn)地，做好茶葉再去找用戶。而新品牌的小罐茶的打法是先鎖定目標人群，再根據(jù)人群的需求，設計產(chǎn)品，設計包裝、強推品牌，占領(lǐng)市場后追溯上游，建立工廠進行標準化生產(chǎn)，建設生態(tài)示范茶園進行規(guī)?；N植。

這套做法確實使小罐茶打出來了。

當然，很多人對小罐茶的詬病，很多是來自于對他掌門人過去操盤項目的公式化概括，認為小罐茶是來收割智商稅的。

但是往深層次去看會發(fā)現(xiàn)，越是看不懂的模式才是更大機會的，當然也是高風險的，比如：大家看不懂為什么拼多多上這么便宜的產(chǎn)品會有人買？為什么名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式可以這么吃香？這些本質(zhì)上和你看不懂為什么這么貴的茶葉也有人買是一樣的道理。

這還不是重點，重點是，我認為小罐茶想做的真正的事情是成為茶行業(yè)的領(lǐng)導品牌，并定義及引領(lǐng)它的工業(yè)化標準。

經(jīng)小罐茶的點燃，茶行業(yè)的洗牌已經(jīng)開始，這是一個不可逆的趨勢，未來會有更多的小罐茶們誕生，小罐茶只是其中一個路徑。

這也是中國經(jīng)濟發(fā)展迄今，我們所有行業(yè)應該去做的事情。

小罐茶對于茶行業(yè)最大的價值在于，它否定原有的傳統(tǒng)模式，全新突破，敢為人先，做到了市場端的品牌化，加工端的工業(yè)化，上游端的生態(tài)化，帶動整個行業(yè)升級。

這不只是賣茶葉，而是在做茶的產(chǎn)業(yè)。

五、當下比注意力經(jīng)濟更為稀缺的是理解“消費者意圖”

在用戶需求和被滿足之間不斷地被推翻革新的時代，很多企業(yè)很容易陷入焦慮，面對層出不窮的現(xiàn)象卻不知如何解讀。

從賣產(chǎn)品本質(zhì)——賣安全感——賣品質(zhì)——賣“顏值”——到現(xiàn)在賣什么？

我的答案是：賣的是產(chǎn)品功能之外的附加值，比如趣味性、內(nèi)容性、文化價值屬性。

比如：我們現(xiàn)在去吃一餐飯，不只是吃飽就行，更多是這餐飯是否讓我或者我的朋友吃得爽——這個爽背后，就是提供了不同的價值。

比如：買一雙運動鞋，不只是好看或是耐穿，還要看品牌背后的價值主張——比如耐克的“Just do it”（盡管去做），提倡一種敢闖敢做的精神主張。

再比如：買手機，不是考慮打電話或上網(wǎng)，而是這款手機帶來的其他心理需求——買iphone X 或者華為手機，背后不只是好用，更多的人也是因為這款手機帶來的榮耀感和身份認同，或是一種潮流。

所以，對于很多品牌營銷、產(chǎn)品設計與服務體驗從業(yè)者來說，當下比注意力經(jīng)濟更為稀缺的是理解“消費者意圖”，如何持續(xù)為自己的產(chǎn)品設計賦予「意義」，進而產(chǎn)生互動并影響消費者的行為。

以上，就是我近期的一些思考，共勉。