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現(xiàn)如今的公關(guān)信息總是遭到群眾的質(zhì)疑，人們已經(jīng)不太相信官方的聲明了。本文將探討公關(guān)現(xiàn)狀以及怎么更深入、更全面地理解關(guān)鍵消費者，避免品牌一次次解鎖負(fù)面話題漩渦呢？

兩件事，網(wǎng)上火了很長時間。

一是，娃哈哈集團和農(nóng)夫山泉兩位老板之間的紛爭。

從早期創(chuàng)業(yè)故事爭執(zhí)不休，到現(xiàn)在連東方樹葉、水質(zhì)量等亂七八糟的事都被扯進來了。更離譜的，居然有人把瓶蓋P成日本國徽的樣子，網(wǎng)上一片調(diào)侃聲說“文化侵入”，讓人哭笑不得。

另一個，理想MAGA汽車的新聞。

車企都這么卷了嗎？一些網(wǎng)友拿車外觀設(shè)計開涮，說尾部看著像“棺材”。仔細(xì)一看，大多數(shù)MPV尾部設(shè)計都差不多，但這一次卻引發(fā)了不必要的爭議。

朋友說：

負(fù)責(zé)品牌公共關(guān)系（Public Relations），越來越難做，以前發(fā)聲明能平息事態(tài)，現(xiàn)在根本不管用，嚴(yán)重的話，還會影響到銷量、股價，乃至公司整體形象。

我也負(fù)責(zé)過公關(guān)部門，也知道傳統(tǒng)公關(guān)的一些操作，以前大多數(shù)話題圍繞品牌、KOL展開，那時候，用戶是吃瓜群眾。

現(xiàn)在也是。不過，你隨便說一句耍聰明的話，可能會影響一大批人，而且點贊評論都會成為新的討論中心。媒介加速輿情發(fā)展，誰都可以能成為輿論發(fā)聲者；是的，大眾聲音變了，公關(guān)變了，所以，品牌步入了循環(huán)式公關(guān)（Cyclic Public Relations）。

01

循環(huán)公關(guān)什么意思？先講過故事：

1946年，美國醫(yī)生、統(tǒng)計學(xué)家約瑟夫·伯克松（Joseph Berkson），研究中發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象。

醫(yī)院里，得糖尿病的人，好像很少得膽囊炎；沒得糖尿病的人，得膽囊炎的挺多；咋一看，你會認(rèn)為，有糖尿病的人，某種程度上能夠避免膽囊炎出現(xiàn)，對不對？

但結(jié)論明顯是錯誤的。

伯克松指出：現(xiàn)象背后是因為，選擇統(tǒng)計樣本中存在偏差，只關(guān)注了那些住院的病人，忽略了大量沒有住院的人群，

所以，我們會錯誤地認(rèn)為兩個變量之間存在某種關(guān)系。

簡單講，當(dāng)不同人進入研究樣本時，出現(xiàn)概率不同，兩個原本無關(guān)的事件，也會存在某種關(guān)系。后來，人們就把該現(xiàn)象稱之為伯克松悖論（Berkson’s paradox）。

你也許會說，這和循環(huán)式公關(guān)有什么聯(lián)系？

想象一下，你買的零食、飲料，是不是總愛標(biāo)榜低糖、低脂、無添加之類字眼，品牌想建立“0糖0脂”和“更健康”之間關(guān)聯(lián)，就會把傳播簡單歸因化。

你知道嗎？這樣統(tǒng)計只針對少批測試過的人，完全忽視了那些沒買過的人群。

過去，人們對伯克松悖論展開討論，現(xiàn)在每個人都可以通過媒體平臺針對被簡化的信息發(fā)表看法，那么，某個現(xiàn)象出現(xiàn)，其他接而二連一的偏差就會被揪出來。

比如：

公關(guān)圈的人說“這聲明沒有溫度，不專業(yè)”；消費過的說“以前用時就覺得不對，等等……

除了可顯化信息外，還有品牌之間的暗較量。這么一來，各種動作摻雜在一起像扔進湖中的石子，激起一圈又一圈的漩渦，觀點、事實，變得模糊不清。

當(dāng)輿論中負(fù)面內(nèi)容超過正面聲量，一個全新的公共輿情便會浮現(xiàn)。這正是危機循環(huán)實際情況，僅憑一份嚴(yán)肅的公關(guān)聲明，回應(yīng)所有用戶對事實質(zhì)疑，在當(dāng)下，已經(jīng)顯得力不從心。

所以，循環(huán)公關(guān)意思是：信息傳播和輿論管理是持續(xù)循環(huán)的過程；品牌與公眾之間的互動、信息傳播是連續(xù)發(fā)生的，消費者每一句話都會引發(fā)新的關(guān)注，形成不斷循環(huán)的鏈條。

02?

你知道循環(huán)性危機公關(guān)中，哪些問題最值得關(guān)注嗎？

第一次對事實的回應(yīng)？用戶的質(zhì)疑？都不是。排在前面的，是長尾背后未出現(xiàn)的關(guān)鍵信息。

什么意思呢？

幸存者偏差（Survivorship Bias）你應(yīng)該聽過，方便理解，帶你回憶一下二戰(zhàn)時期的一個故事。

盟軍的老大，想弄清楚戰(zhàn)斗機被敵人打的最多的部位在哪里，然后好加固那個位置，防止敵人再次攻擊；于是，他把飛回來的所有飛機檢查了一遍，發(fā)現(xiàn)機翼彈孔特別多，打算對機翼進行加固。

這時，統(tǒng)計學(xué)家站出來說了，等等，你們忘了考慮那些被打下去的飛機。

他的意思是：如果一個飛機能回來，說明那些被擊中的部位沒那么脆弱，真正脆弱的，是幾乎看不到的部位，比如油箱、駕駛艙、機尾……

危機公關(guān)中同理。

大部分品牌認(rèn)為，我做了回應(yīng)，危機就過去了；如果有KOL站出來引導(dǎo)輿論，問題就解決了，針對消費者的抱怨，等等就煙消云散了；可是，你知道嗎？消費者的抱怨才是最大隱患，品牌往往低估了它的威力，

為什么呢？

一方面，傻子都知道，輿論越大話題越大，越容易翻車對不對？所以，品牌一般采用控制式公關(guān)讓負(fù)面趕緊消失。

一般如果企業(yè)手頭預(yù)算充足，會用大量媒體投放話題的方法，來控制想要傳達(dá)的信息，這種做法的問題在于，用錢解決的事，企業(yè)不太愿意花時間去深挖輿論背后的真正原因，更別說根據(jù)真相來制定一些能夠說服人的策略。

控制式的公關(guān)只營造輿論氣候，給公司高層提供一種情緒上的安慰，幫他們穩(wěn)住陣腳，改變不了購買決策的實際行動，比如提升品牌信任、促進產(chǎn)品銷售。

沒錢企業(yè)更不用說了，按照傳統(tǒng)擺事實、講道理的方法延續(xù)他們。

另一方面，消費者的議論是分層次的，一個負(fù)面話題下，不同人會以不同方式表達(dá)出來，引起不同反應(yīng)。

很多時候，我們只關(guān)注了數(shù)據(jù)（最活躍，最直接表達(dá)的那部分人），卻忽略了沉默的人。

這些沉默的人，沒在評論區(qū)直接批評品牌，不意味著沒意見，如果換一個地方，這些人會變得直言不諱。

想象一個場景：

一個班級里，老師聽到前排幾個學(xué)生積極回答問題，于是，就以為整個班都掌握了課程內(nèi)容。

但實際上，坐在后排學(xué)生們，可能還有很多疑問未解，他們只是沒有表達(dá)出來，反之，這些積極發(fā)言的學(xué)生，他們提出的問題也可能是表面的形式而已。

同樣，危機處理時，如果一個品牌只注意到直接提出意見的消費者，就會忽略沉默的大多數(shù)人。這些沉默的人，是實際購買者，也可能因為某些原因不能、不愿公開發(fā)言的人群。

拿理想汽車來說：

能掏50萬買MPV的人，絕大部分不會在自媒體上罵街，他們有老板、有高管；他們在乎個人形象，更關(guān)注品牌何時能將不利的討論轉(zhuǎn)變?yōu)椤案哔F和優(yōu)雅的形象”，而非又起訴了幾個造謠者。

而潛在購買者，更關(guān)注于品牌如何優(yōu)雅地回應(yīng)評價；至于吐槽車尾部像“棺材”的評論，并不是真正關(guān)心的核心。

所以，真正挑戰(zhàn)在于，品牌要理解并應(yīng)對那些未直接表達(dá)出來的不滿情緒，并且，能夠安撫好那些已經(jīng)購買的消費者。

因此，有兩個關(guān)鍵，第一，當(dāng)品牌看到直接負(fù)面時，會認(rèn)為回應(yīng)能解決一切，這反而陷入幸存者偏差。

畢竟，人們只會看到經(jīng)過某種篩選而產(chǎn)生的結(jié)果，沒有意識到篩選過程的信息，也就忽略了被篩選掉的關(guān)鍵信息，而被忽略的信息恰巧來自于“沉默的人群中”。第二，品牌回應(yīng)事實，雖然直接但很基礎(chǔ)，沒有真正觸及到核心消費者的主要訴求。

03?

用戶訴求從哪里找呢？大部人會說：數(shù)據(jù)。你可知道危機處理中，數(shù)據(jù)和隱形訴求不能畫等號。

為什么這么說？

大家覺得數(shù)據(jù)能說明一切，用戶活躍看數(shù)據(jù)，話題量看數(shù)據(jù)，有了數(shù)據(jù)能知道用戶都在聊什么。你是否思考過，數(shù)據(jù)怎么來的呢？

我的經(jīng)驗中，一般情況下，第三方輿情公司會給雇主同一些關(guān)于某個事件話題的討論量、是好事壞的比例，還有核心大V的觀點，以及將要發(fā)展出來的話題的趨勢。

如果數(shù)據(jù)沒搞鬼，那三方輿情公司的確能幫大忙。

現(xiàn)在真不同。

看似技術(shù)進步了，在某些短視頻平臺、圖文平臺依然還有一大堆機器人賬號像真人一樣發(fā)評論，造假很容易，有時，你點進去某個評論，連昵稱頭像都沒有。

還有一點，一個自媒體博主在不同平臺發(fā)同一句話，在輿情報告中會被記成好幾條信息。理論上，重復(fù)內(nèi)容應(yīng)該合并，但現(xiàn)實中做不到，因為各個社交平臺的數(shù)據(jù)沒法整合。

而且評估網(wǎng)紅影響力時，也會出錯。有的網(wǎng)紅為了看起來更火，一篇文章（短內(nèi)容下）會刷點贊、評論來制造一種假熱鬧，就讓我們更容易誤判輿論來源和輿情發(fā)展反向。

你也許會說，虛假繁榮也是繁榮，畢竟展示出來的信息始終給關(guān)注的用戶看的。那錯了，“掩耳盜鈴”故事告訴我們，制造噪音掩蓋真相，事實并沒有被改變。

而且，虛假繁榮的幻象的本質(zhì)是一種表象下的空洞，即使看起來信息被大量消費，實質(zhì)上，并沒有達(dá)到對消費人群的認(rèn)知傳遞。

視頻監(jiān)測就更不用說了。

我問過一個輿情公司老板，對方說：如果要做到追蹤視頻內(nèi)容播放數(shù)據(jù)，一年要花幾個億；而且視頻平臺對內(nèi)容抓取特別嚴(yán)格，想覆蓋全盤幾乎不可能。

更別說，現(xiàn)在很多公關(guān)公司，給的策略是看社交媒體上什么話題火，跟著操作。可這些熱門話題并不一定能準(zhǔn)確反映“關(guān)鍵消費者”的想法。

因為，熱搜很容易被操控，一方面為了錢，一些機構(gòu)也會搞手段來影響排名，另一方面，平臺會出于各種原因操控?zé)崴选?/p>

所以，單純依賴數(shù)據(jù)，很難為公關(guān)提供有效支撐證據(jù)。

你覺得只有這幾點嗎？不。社交媒體上，大家喜歡戲劇化、大反轉(zhuǎn)的故事，越反轉(zhuǎn)越滿足，很多時候，輿情公司分析用戶“認(rèn)知”，只是在猜大家以前怎么想。

我特意查一下，娃哈哈事件后，關(guān)于農(nóng)夫山泉旗下品牌東方樹葉的設(shè)計議論有很多。

比如：

爭議最大的“寶塔和寺廟”建筑圖案。有網(wǎng)友質(zhì)疑突然受到日本建筑風(fēng)格的影響，因為中日兩國在歷史和文化上有著復(fù)雜的關(guān)系。

你看，用戶想到哪就是哪，情感影響力比事實來得更猛烈，用戶不太會因一些信息或者事實而改變想法，但如果是哪個瓜又出現(xiàn)，或者畫面特別吸引人，他們可能就買賬了。

當(dāng)然有一些關(guān)鍵人物有獨立看法，他們更愿意聽那些自己覺得“更懂自己、消費過的人”的人的人的看法，而這些人則藏在朋友圈，社群中。

你知道嗎？大型社交媒體早就不是中立的了，算法推薦和平臺規(guī)則可以幫助自己想要支持的網(wǎng)紅上位；我在某幾個平臺的特別扶持群中，經(jīng)常看到某個輿論出現(xiàn)了，參與就給流量的計劃。

看起來很有影響力的大V，可能并不是消費決策者真正認(rèn)可的意見領(lǐng)袖。因此，單純依賴數(shù)據(jù)和輿情監(jiān)測報告來處理公關(guān)危機，很讓品牌陷入假象中，誤以為我們真的了解“關(guān)鍵消費者”，這是幸存者偏差。

04?

那么，我們怎么更深入、更全面地理解關(guān)鍵消費者，避免品牌一次次解鎖負(fù)面話題漩渦呢？

1. 公關(guān)角色到用戶運營轉(zhuǎn)變

還記得循環(huán)公關(guān)的定義嗎？從單向傳播到雙向溝通。問題是怎么雙向溝通呢？我們不妨看看來公關(guān)負(fù)責(zé)人思維和運營負(fù)責(zé)人思維有何不同。

就目前市場而言，公關(guān)操盤主要注重如何回應(yīng)、安撫公眾情緒價值居多，他們天生追求聲量、看正負(fù)面反饋的；而負(fù)責(zé)運營的人，則更加關(guān)心廣泛樣本，更會深入分析用戶行為背后的認(rèn)知動機。

一個以認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕?biāo)的內(nèi)容運營負(fù)責(zé)人，不只盯著點擊、點贊這些數(shù)字，還會更深入地去挖掘用戶背后的想法和動機。

他們會圍繞5W1H（即Who、Why、Where、When、What、How）來分析關(guān)鍵的消費者是誰，為什么關(guān)注這個話題，他們從哪里來，選擇在什么時間點上發(fā)聲，說了什么，做了什么，背后的想法是什么，甚至誰會影響到他們，他們會看什么樣的內(nèi)容等等。

也就是說，內(nèi)容運營會關(guān)注“用戶全生命周期”的表現(xiàn)和認(rèn)知的動態(tài)變化過程。

2. 從用戶運營到接納反饋

知道這些，就理解了光發(fā)聲明解決不了問題。問題是，品牌也知道對關(guān)鍵的、影響深遠(yuǎn)的問題給出深思熟慮的回應(yīng)。

公關(guān)人員很早就模仿廣告營銷策略，和社交媒體上的KOL或KOC建立合作關(guān)系；但這種模仿只停留在互動數(shù)據(jù)，比如點贊、評論上，卻很少深入評估用戶認(rèn)知的長期或短期變化。

你知道嗎？當(dāng)一個負(fù)面問題出來，針對事實回應(yīng)后，依然會留下長尾議論。這些議論會給公關(guān)工作敲響警鐘，提醒我們負(fù)面的開頭可能是隨機的，但大部分負(fù)面輿論是在事件發(fā)生后一段時間才爆發(fā)的。

公關(guān)面臨的難題是，要讓討論集中在某個話題上，創(chuàng)造出輿論高峰，以此引發(fā)更多自我傳播。所以，一個帖子得到100個回復(fù)，和100個帖子各得到1個回復(fù)，兩者效果是天差地別的。

看看鴻星爾克捐款事件如何在長尾階段爆紅，或者白象方便面事件，你會發(fā)現(xiàn)，長尾階段留下反轉(zhuǎn)的機會，是在正確時機提前種下了種子。

種子首因則在“買產(chǎn)品的人、和買過產(chǎn)品的人怎么看上。

3. 從接納反饋到適當(dāng)引導(dǎo)

有了事實回應(yīng)和預(yù)埋種子的配合，這還不夠。品牌針對那些抹黑、調(diào)侃，偏愛造梗的人要提供一個支撐點，這樣才能反轉(zhuǎn)。

還記得喜茶、蜜雪冰城LOGO被人設(shè)計、抹黑的情況嗎？有網(wǎng)友為了調(diào)侃品牌，把頭像直接黑白化，這放在公關(guān)屆絕對要給網(wǎng)友發(fā)律師函。

可是，兩個品牌不同。抓緊時間官微跟蹤，將頭像換成用戶P過的照片，并生成”喜茶黑了、雪王去桑葚園摘桑葚的時候曬黑了”等內(nèi)容，而且還發(fā)起一場P圖大賽，鼓勵網(wǎng)友大膽創(chuàng)作。

這實際上，恰巧將負(fù)面反轉(zhuǎn)成品牌熱度。所以，我們常說“危機即轉(zhuǎn)機”到底轉(zhuǎn)機在哪？

是拿到爛牌以后，基于事實、道德、價值觀為底線的回應(yīng)下，把用戶所有吐槽吸收進來，給大家提供一個載體，讓他們在載體上開心玩樂，最后形成反轉(zhuǎn)。如此一來，既滿足了情緒價值，又實現(xiàn)了銷量轉(zhuǎn)化。

總結(jié)而言：

舊思維，到達(dá)不了新地方。

別怕危機，別做對抗，放下自我保護欲，想想核心用戶到底要什么，從單向回應(yīng)到用戶運營，是術(shù)層面的轉(zhuǎn)變，更是“道”上的轉(zhuǎn)變。不是嗎？