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榮耀標識一份超實用的品牌市場工作指南 | 虛擬案例推演
要想做好品牌運營，并不是一件易事，不過，遵循一定的思維軌跡和邏輯方法，或許我們就能找到品牌運營的合適路徑。這篇文章里，作者就結合虛擬案例做了推演，一起來看看吧。
對于大多數品牌來說，并不會用到像4A公司或者創意熱店的那些打法，有很多原因，比如預算、供應商水平、文化氛圍、市場競爭格局、從業者的摸魚心態等因素都會影響到。
本文就做一些實用的思考和“嘗試”。
包含以下幾個維度：
- 市場現狀分析
- 品牌戰略策略
- 品牌要素組合
- 傳播陣地選擇
- 內容營銷思考
- 原產地價值挖掘
- 傳播上的高維打低維
- 直播工作的思考
假設的這家企業名字就叫做“春天水產”（隨便想的），在福建沿海某地通過海上平臺養殖大黃魚，水源優質，日照充足，是天然的避風港，年產100噸。
目標人群是職場中對生活品質有一定要求的人群，向他們推廣自己的品牌。
（用Midjourney隨便生成的圖，大概感受下）
話不多說，進入正題。
一、背景梳理
1. 什么是品牌？
說法有很多，最流行的一種說法是，品牌一詞源自希臘語，意思其實就是烙鐵印在馬匹上的印記，發展到后來，就會以這種特殊的標記來表明物品所有權。
2. 為什么老板們都想打造品牌？
有很多好處，和競爭對手建立差異，獲得更多商業機會，幫助建立信任或者提升用戶忠誠度，但是本質上，其實就是可以幫助你的產品有更多溢價空間，提升利潤率。
這個利潤率可以決定很多東西，舉個例子，你如果是個OEM代工廠，你的利潤空間很小，就無法勻出更多預算來進行市場推廣，所以你的銷售渠道就會很依賴于幾個核心的銷售渠道，沒有什么太大的發展空間。
所以，越來越多的企業想做品牌，根源在這里。
3. 水產品品牌現狀
我國現有的水產品品牌大體分為兩種，區域公共品牌和企業私有水產品品牌。
區域公共品牌通常是“地名+產品名”，比如陽澄湖大閘蟹、五常大米、山西老陳醋等等（帶地理標志的產品通常更暢銷）。
這些品牌的推廣，經常見到如開漁節、出海季、美食節、魚王拍賣、央視直播、主流媒體報道等等這些形式，強調的是搭平臺，相關企業都可以在這里共享傳播資源。（關于公共品牌的經典案例，之前我曾寫過《熊本縣農業公共品牌-熊本熊》）
企業私有水產品品牌是本文討論的重點，我國的水產品市場規模是上萬億體量，有數十萬家從業企業，但是不像討論空調會想起美的、討論白酒會想起茅臺五糧液、討論咖啡會想起瑞幸星巴克，討論水產品，很多人是無法脫口而出哪個品牌的。
市場上能看到的，大多是深加工的水產品，比如某某魚丸、某某魚籽福袋的廣告，但是某某魚的廣告，就很少見了。
是什么原因造成的呢？
4. 找原因-企業品牌運營層面
通常，一個經營水產品的企業，不會只賣一款產品，每一個類目，都希望打造成品牌，然后注冊了一堆商標，而且還是不同的設計風格（因為時間、預算或者“領導馬上就要”等問題，沒法遵循同一套設計語言）。
運用到銷售渠道中就會發現，可能某個檔口的水產品都是同一個企業的產品，但是消費者從外觀上看，完全不知道它們之間的關系，品牌形象的不統一，缺乏品牌個性，想要占領消費者的心智，很難。
5. 找原因-消費者層面
水產品最大的消費場景就是菜市場，消費者在進行購買的時候，關注的依然是新鮮度和價格，“因為喜歡這個品牌所以才買了這只魚”的場景太少，這也導致了大企業沒有動力去長期建設一個品牌，小企業更不用說了，先把眼前這批貨出掉，才是當務之急。
二、進入命題
假設，我此時恰好要為一個大黃魚產品做品牌工作。
要怎么進行思考，怎么做？
因為需要快速把工作開展起來，不可能花很長的周期去做調研，“小步快跑、快速迭代”是我會遵循的原則。說通俗點，就是先跑起來，不要等所有的菜都齊了才下鍋（大多數品牌經理的工作狀態都是如此，花幾百萬的品牌費用讓4A公司去給你做品牌全案并不現實）。
思考順序
- 市場現狀分析
- 品牌戰略策略
- 品牌要素組合
- 傳播陣地選擇
- 內容營銷思考
- 原產地價值挖掘
- 傳播上的高維打低維
- 直播工作的思考
福建水產品市場現狀
- 以2022年為例，福建的水產品總量、水產品人均占有量都是全國首位，分別是826.4w噸和0.02噸；
- 水產品出口方面，連續十年位居全國首位，大約是在88.5億美元，約是全國的三分之一；
- 福建水產品種類繁多，水資源豐沛，盛產高經濟價值的魚類（大黃魚就是其中的代表）；
- 目前福建的水產品消費主體以鮮、活為主，線下售賣場景中水產品品牌效應助力不明顯；
- 水產品品牌以區域公共品牌為主，如連江鮑魚、福清鰻魚等，企業可以享受區域品牌的紅利，但是也會影響創立企業品牌的積極性；
- 不管區域公用品牌還是私有水產品品牌，品牌定位和傳播訴求都有明顯重疊，以優良水質和生態養殖居多；
- 水產品銷售渠道主要分為四類：農業企業或批發商收購（67.7%）、電商平臺（55.9%）、大型超市/農貿市場（51.6%）、零售商（3.2%）；
思考點1
因為本文是在假設的背景下進行品牌工作的探討，因此僅對消費者、產品、競爭等維度進行分析，資料多源自文獻檢索，只是為了方便由此展開后續的延展。
實際工作中，可以使用諸如PEST宏觀環境分析法，波特五力模型、業內人士訪談等方式去了解和分析行業。當然，如果想快速了解一個行業，也可以閱讀我之前的筆記《如何快速了解一個新行業》。
三、項目思考
大黃魚的特點
黃花魚里分為大黃花魚和小黃花魚，是四大海洋漁業品種之一。因為過度捕撈，所以野生的大黃魚很少，偶爾新聞上看到的天價魚其實就是指的野生，我們市場上能買到的黃花魚多為海水養殖，小到魚排，大到深海養殖平臺。
品牌戰略策略
品牌戰略策略是品牌策略的一部分，有5個類別分別是產品線擴展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。
如果單獨展開講又是一個單獨的課題。但是在實際工作過程中，適用于大部分企業快速入門的，其實就是做好品牌組合的規范管理工作。
在前文提及的水產品品牌現狀，標識風格各異，品牌形象不一致，傳播內容大同小異，是普遍存在的。
想要改變這個現狀，第一步就是規范這個組合。將公司品牌和產品品牌的組合制訂一種規范，比如在深色背景和淺色背景的不同用法，并且對于銷售渠道、傳播渠道中的使用做好把控。
思考點2
想要去在短期內改變所有的設計風格，使其集群化是很難的，并且時間和渠道都不允許你這么做，先建立秩序，邊推進邊優化，幫助品牌一天天成長，會是更踏實的打法。
我在過往的工作中，其中就有一段時間，每天必須要做的一件工作就是，審核所有從合作伙伴、自有渠道中出去的物料上，關于母品牌+子品牌logo的使用是否符合規范，并且通過郵件回復確認，方可使用。聽起來很無趣，但是做品牌，其實就是“把一些小事長期做好”。
在品牌組合方面，可以是母品牌xx漁業+子品牌xx大黃魚，這樣的組合，并且把他們當做一個整體，在所有場景都反復使用和強化。
四、品牌要素組合
超級符號+超級口號
超級符號不需要過多解釋，這個例子很好舉，比如耐克的勾子，麥當勞的M，是每個人生活中都會遇到的一個符號，使這個符號和你的品牌產生聯想，是一件長期且耗資巨大的事情。想做到很難，但是做到了，就一定是金字招牌。
超級口號，其實就是如果讓你用一句話向潛在消費者介紹你的品牌，你會說哪句？
如：
一切皆有可能、我就喜歡、just do it…
這些都是從精神層面去影響消費者的超級口號，這類口號需要更長周期的傳播，耐得住寂寞，同時還需要有鈔能力。
但是，在我們實際工作中，消費者能看到的，大多數企業能負擔的，更接地氣的做法，其實會是直接把產品訴求說出來的類型。
如：
你的生活指南。——小紅書
家常菜大王?！淼靡?/p>
營養還是蒸的好?！婀Ψ?/p>
以及更接地氣的，吃魚就去xxx，吃烤肉，就到xxx。
思考點3
精神層面的超級口號，可以做為一個愿景。
但是實際溝通中，更適用于大多數企業的，應該是直接抓住賣點進行傳播。
精神層面的超級口號固然美好，但是沒有足夠預算也只會是自娛自樂。
做為品牌故事的背景去使用，強調精神，可能會更適合。
與消費者溝通的那句話
其實做傳播，做品牌，最后濃縮出來的這句話，是存在于你工作的每一個環節的。
圍繞著“目標人群+這句話”，去制訂所有的包裝策略、傳播策略、溝通策略、會員營銷體系建設等。
項目假想
前文提到過，假設福建有家企業的名字叫做“春天水產”（隨便想的），通過海上平臺養殖大黃魚，水源優質，日照充足，是天然的避風港，年產100噸。目標人群是職場中對生活品質有一定要求的人群。
已經有穩定的B端供應，現在希望提升自己在C端的影響力。
品牌戰略
雖然目前只有黃花魚品牌，但是不排除以后還會有其他的品類也想打造品牌。
所以“母公司+子品牌”的組合，會是現階段的首選。
品牌命名
品牌命名方面，可以從幾個緯度進行思考。
- 核心價值：把核心賣點提煉出來，尋找靈感；
- 產品賣點：尋找產品的賣點，結合在品牌名中（如，是遠洋捕撈的，可以從距離上去抓眼球，“10000海里”）。
- 歷史文化：從歷史中尋找靈感，比如可以找一位和魚相關的歷史人物，做一些諧音的處理，這種例子還挺多，因為很容易做傳播（比如多年前很火爆的做煎餅果子的黃太吉、做烤魚的令狐沖）。
- 行業領域的專業術語：這個不太建議使用，因為專業術語，就意味著懂的人少，傳播上就會差點火候。
- 場景聯想：強調產品的所處環境，希望引起消費者的一定聯想，提升對產品的附加值。
- 消費者共鳴：這個在之前房地產品牌廣告中特別常見，如“光耀城·先生的湖”、“三曬·三亞太陽底下的綜合社區·助你更黑”，這種類型的廣告，品牌命名相對沒那么重要，倒是“宣傳口號+文案演繹=消費者共鳴”的模式屢試不爽，容易制造職場人群的話題滲透。
命名的思考方式有挺多，條條大路通羅馬，當然，最后都需要結合你的主要競爭對手的品牌命名策略，避免同質化。
在這些維度中，不妨先從場景聯想入手。
品牌命名和宣傳口號組合
既然是場景方向進行思考，那么用頭腦風暴的原則，列出一系列講到大海中的野生魚類，腦袋里浮現的是什么畫面，會想起什么詞，全部列出來，再從里面進行排列組合。
能想到的是：
自然、健康、風高浪急、生態平衡、自由生長、味道鮮美、魚米之鄉、陽光、淺表層、大陸架、海市蜃樓、滄海一粟、波瀾壯闊、隨波逐流、劈波斬浪……
只要有時間，這個環節可以想一整天，因為只是舉例，所以就到這里。
結合這一兩年的金句“風浪越大魚越貴”，所以選擇“風高浪急”這個詞做為子品牌名，同時為了增加一些美好的寓意，可以用諧音的方式重新演繹為“風高浪吉”。
因為在品牌名上已經讓生長的場景“動”了起來，所以在宣傳口號上，可以進一步營造這種場景上的賣點，通過資料檢索可知，大陸架的海水深度都在200米以內，而陽光代表溫暖和希望，也是屬于比較好的意境。
目前普通消費者一提到大黃魚，都知道野生的是很稀缺，大部分都知道它是養殖的，而養殖其實某種程度上會拉低品牌，但是強調大海、海水、或者是具象化的東海，則是一種加分項。
所以從詞匯組合中選一個口號的話，不妨拍個腦袋試試“陽光大陸架，東海大黃魚”。
組合起來就是：
春天水產｜風高浪吉
陽光大陸架 東海大黃魚
這樣就夠了嗎？
從場景出發，比較常見的做法，還會有強調經緯度、強調遠洋牧場、強調野化（其實就是希望讓消費者的聯想更偏向野生大黃魚）。整體思路其實和山中放養的走地雞或者稻田養魚之類產品很接近，品牌包裝中也會有許多共通之處。
這種分析法其實很實用，但是如果結合之前的背景分析之中，其實會發現，水產品牌中，“不管區域公用品牌還是私有水產品品牌，品牌定位和傳播訴求都有明顯重疊，以優良水質和生態養殖居多”。
所以從差異化競爭的角度考慮，沒有持續的傳播動作，效果不會太明顯，換個角度思考，或許還有其他的方法，
如：
歷史文化：
從歷史文化角度思考，在古籍中尋找東南沿海捕魚的歷史，尋找品牌與歷史的關聯，比較常見的做法有：
- 歷史上的某位與這片海域相關的名人，可以與海鮮產生強關聯的名字，做諧音的演繹；
- 歷史上的某位名人，與這個品牌的創始人之間的關聯，比如茶葉品牌就特別喜歡包裝為歷史上某大佬的第多少代傳人，這樣與大佬相關的所有文化沉淀甚至是這個朝代與之相關的文化屬性都能為品牌所用。
- 把某種為大家熟知的傳統習俗相關，進行重新組合和演繹。
消費者共鳴角度：
前面說過，“宣傳口號+文案演繹=消費者共鳴”的模式，在滲透職場人群方面效果獨特。我們可以看看前文提到的陳年老案例。三曬陽光社區。因為強調充足的陽光，于是創意點就是兩個字“太白”。
所以，“和消費者溝通的那句話就很重要”。
試試看？怎么找共鳴。
先從有一定消費力的職場中年人的角度入手，來句口號：
“人到中年，吃點好的?！?/strong>
用ppt簡單排了個“海報”如下：
五、傳播思考
傳播陣地選擇
受大環境營銷，品牌傳播也開始講究與業績的關聯度，是否帶動銷售，會是傳播中需要考慮的重要維度。但是繞不開一下幾個標準動作：
- 自媒體運營：抖音、公眾號、視頻號、B站、知乎、小紅書，做用戶教育和C端產品銷售。
- 異業合作：通過品牌之間的聯動，互相滲透彼此的用戶群。
- 公共關系：通過G端、大型企業合作，獲取KA訂單，通過主流媒體合作，營造良好外部輿論環境，促進業務開拓。
- 廣告投放：在公交車身、公交站牌、電梯平面廣告之外，數字營銷的比重越來越重要，以騰訊系抖音系為主，分別幫助建立私域社群和提升直播效率。
做哪些，不做哪些，不同的企業會有不同的選項組合，受制于團隊規模以及預算水平。
不過在2024年，我認為：
尋找更大增量，可以重點關注視頻號。
有實體場景承載的，可以重點研究小紅書。
除此之外，傳播的競爭，本質上是內容的角斗場。
數字營銷時代，內容即產品，內容即傳播。
內容即傳播
除了常規打法，在內容層面，試著開幾個腦洞。
制造你的生態-【職場摸魚大賽】
聚焦目標用戶，用有話題性的主題，做一個從線下滲透線上的傳播活動。它的形式其實可以很豐富，可以是賽事，也可以是一個地推（春節中秋檔），甚至是個市集、美食節或者開魚季。
借這個主題，你可以做的，是海洋文化+海鮮品鑒+水產衍生品的組合，從主推的大黃魚，到深加工的魚丸，甚至是烤魚、魚燈，前文提到的雜志或者榜單，都是這個集群的一部分。
你正在打造的，是一個品牌生態。
擴大品牌聯想的外延-【貓和魚的二三事】
如果不想局限在魚本身的選題，其實也可以從貓的角度出發，契合職場人群的喜好和話題，做跨界和出圈，同時也是一種公益上的選擇（關愛流浪貓，“貓和魚，都要好好的”，尋找群體共鳴和制造話題）
建立一個榜單-《大黃魚星選餐廳榜》
建立一個榜單，聚焦和吃海鮮相關的餐廳，做品鑒，做評測，教大家吃魚。
（這個類目有個經典案例，就是賣輪胎的米其林卻做了個米其林餐廳榜單。）
自媒體就是品牌的專屬雜志-《大黃魚》雜志
建立一本和魚、海洋相關的雜志，某種程度上，就可以理解為更垂直的《國家地理》雜志。雜志的名字甚至可以直接以魚的名字命名《大黃魚》，簡單好記同時還解決了品牌視覺的超級符號的問題。
（在這個賽道有個經典案例，就是賣化妝品的資生堂在1937年就開始做的《花椿》雜志，數字時代，她的內容也從紙媒上到數字媒體，持續地煥發新生。）
資生堂《花椿》案例參考：
一份1937年創刊的雜志，發行量超680萬冊，有無數知名攝影師為其操刀過封面及內頁插圖，還曾經作為唯一一本日本的商業刊物，入選了全球雜志top榜。在雜志里，關注的是衣食住行和潮流資訊，參與版面設計的是日本當代平面設計大師仲條正義，在品質上做到了極致，所吸引到的人群，恰巧就是自己品牌的目標用戶群。
思考點4
從紙媒到博客，從微博到微信，從抖音到小紅書，每個時間都有代表性的媒體，但是媒體不管怎么變，你的內容始終都應該有自己的個性。但是實際經營過程中，很容易陷入無主題的陷阱，最后追著各種節點熱點疲于奔命。
其實追熱點并無任何不妥，主要是需要先建立一個主心骨，這個節點繞著主心骨轉，和前文說到的“和用戶溝通的那句話”一個道理。最簡單的辦法就是，把你的新媒體陣地當作一本雜志，一個榜單來運營，建立一個專屬的核心欄目。
海上養殖平臺價值最大化
能夠成功運營海上養殖平臺，意味著具備一定科研能力，意味著有良好的自然風光，也意味著具備一定新聞價值。
所以，通過學生群體的研學團，影響他們的父母，通過海底大黃魚直播和KOL采風的方式，滲透線上群體，通過媒體的借力提升項目的社會價值（海洋科技、鄉村振興等），都是可以嘗試鏈接的方向。
這就涉及到品牌市場工作中很重要的跨界品牌合作思路，對資源的整合和商務談判有一定要求，然而，這也是品牌工作人員的必備技能，這里不做贅述。
總之，賣魚，做漁業品牌，需要在每一個環節去發現亮點，制造新聞。
傳播上的高維影響低維
在傳播中，如何調動媒體的力量，放大項目的聲量，是一個重點課題。
這里有個經驗可以分享，那就是“高維影響低維”。
作為一個具有銷售性質項目，想和媒體進行合作，要么需要付費，要么強關系，要么需要大佬批示。
在媒體圈層中，什么是高維，央級媒體就是高維，地方媒體就是低維，民營媒體則是預算先行。
如果想讓地方媒體主動跟進，那么就先實現和全國媒體、央級媒體的合作。
以新聞聯播為例，想出現在里面，有兩個途徑，一是由地市XC部向上推送，二是上省級媒體，這兩個動作，都可以幫助你進入新聞聯播的選題庫。這就意味著，你有機會被選上。一旦被選上，就會反向影響到地方媒體，形成一波借力，會有更多意向媒體上門跟進。
思考點5
在過往的工作中，這個流程我曾經有過實踐，通過與某大廠的公關部實現內容上的合作，借公關部的力量實現第一輪的全國媒體跟進（如澎湃新聞、新聞晨報以及主流電商媒體等），這輪輿論激發了地市的XC部和省級媒體的跟進報道，進而促成了半個月內兩次亮相7點檔新聞聯播。有了這個高維的亮相，地市媒體和自媒體被更廣泛地激活，實現了傳播上的最大釋放。
六、直播思考
直播這幾年很火爆，每個企業都想在這里面分一杯羹。在這里也做個簡單探討。
因為幸存者偏差，我們看到的往往都是身邊通過做直播成功的案例，一時間，好像做了直播，你的品牌就一定未來可期。
在我看來，回歸傳統的4P理論，產品、價格、渠道、營銷，抖音直播，是一個營銷特別強的媒介，是個放大器，產品、價格、渠道這些企業基本功好的，可以快速起來，基本功不好的，也可以讓你快速死亡。
直播中的三件小事
產品選擇-要有合理的毛利結構：
這會決定你在直播中可以進入哪些渠道，毛利充足，你就可以有辦法勻出空間進入頭部直播間，可以花錢投流，可以進行達人分銷。但是毛利結構不好，你的動作會很局促，什么也做不了，只有自己一個賽道在跑，那放大器的效果就沒有了，做直播的意義就不大。
場景秘訣-丟掉那塊綠幕：
很多企業，在搭團隊、招主播和投流上很舍得花錢，但是直播間場景卻還在用綠幕。其實花點裝修費，搭建一個實景，好的直播間裝修，很可能會幫助你的點擊穿透率翻倍，也就是變相提升了ROI。
同時，直播間的打燈，至少需要三重光源，一個是背景，一個是主播，另一個是產品，特別是高客單的產品，如果質感像菜市場，那根本就賣不動。
還是前面說的那樣，做品牌，其實就是做一些看起來很平常的小事，但是每一件，都很重要。
不要有超頭情節：
任何事情都有其必須遵循的規律，很多企業，在還沒有鋪完腰尾部的達人，自播也沒做幾天，就成天想著上超頭的直播間。
首先，這需要付出很多金錢上的代價，其次，你會備很多貨，但是品牌本身影響力不夠，GMV大概率是低于預期。在這之后，你就會面臨打折清庫存的壓力，對品牌是特別大的傷害。
好了，本文大概探討到這里。
一個新項目的品牌工作，有很多可以嘗試的方向，重要的是，梳理好脈絡，重視每個環節的小事，進而匯聚成品牌的大事件和大影響。
本文分享的一些方法，其實適用于不同類型的項目。
在我看來，學會思考方式，學會變通，是品牌運營的不變之道。
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