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榮耀標識步步“精心”的Airbnb愛彼迎（3）：解鎖未來——指北針，再回初心！
前面兩篇文章，我們討論了Airbnb在共創(chuàng)感中的一些時間案例和方法。這篇文章，我們來討論最后一個話題：品牌如何回歸初心。
前文《共創(chuàng)感案例| Airbnb愛彼迎步步「精心」（1）：“偽共享”中殺出個黎明》（2008-2014年）》和《Airbnb愛彼迎（2）：從共享到共創(chuàng)，神級破局之路》（2015-2018）中看到了Airbnb如打不死的小強在共享經(jīng)濟的起伏中騰挪輾轉(zhuǎn)，最終贏得了10年的高速增長。
但是，2019年，Airbnb新的挑戰(zhàn)來了。
先有疫情重創(chuàng)旅游業(yè)，后是危機期間，巨資聘請的包括前亞馬遜資深高管格雷格·格里利等多名高管離職。就如創(chuàng)始人切斯基 (Brian Chesky) 所說：“我們正凝視著深淵?！?/strong>
此時，「初心」又一次幫助他們戰(zhàn)勝了一切。
2020年夏末，切斯基和自己打了一個賭：災(zāi)難面前，「歸屬感」是人們最想要的！
他重新填寫了上市所需的表格，強調(diào)了出租氣墊床的自身經(jīng)歷，并附上了一封信，信中寫道：“來時是客，是陌生人；去時是友，不再陌生！”
▲圖片來自Airbnb官網(wǎng)
也因此，Airbnb打開了下一個偉大的周期。
四、Airbnb共創(chuàng)未來：指北針，再回初心?。?020年-2023年）
“我希望以后再也不要做‘副業(yè)’了，（通過這段經(jīng)歷）我學(xué)到的一個東西是，當(dāng)你想要以‘副業(yè)’的方式，做點新東西時，它們往往無法成立?！?/p>
——2020年創(chuàng)始人切斯基接受華爾街日報采訪時表示
2020年之后，Airbnb為了重新掌握品牌敘事主導(dǎo)權(quán)，宣布將持續(xù)減少對效果營銷的投資。這意味著減少對谷歌和Facebook等績效廣告渠道的依賴，轉(zhuǎn)而專注于通過口碑、社交媒體、公關(guān)和內(nèi)容等有機渠道打造品牌。其三個關(guān)鍵舉措包括：
1. 重新掌控品牌敘事權(quán)
戰(zhàn)略不是研究未來做什么，而是研究現(xiàn)在做什么才有未來。
——管理學(xué)之父彼得·德魯克
盡管2014年到2019年間，Airbnb創(chuàng)新和推出了許多差異化產(chǎn)品：2016年在地化「體驗」、2018年的「故事」版塊、2019年「Only On Airbnb」、2022年「OMG!奇屋基金」；盡管Airbnb立志要做一個社區(qū)主導(dǎo)的超級品牌：如每年一度的Airbnb Open，創(chuàng)建各種社群，多彩房東活動等。
然而，實際操作中，營銷策略的核心仍然是“業(yè)績驅(qū)動”。尤其值得一提的是，新加入的幾位高管更加傾向于將大部分的營銷預(yù)算分配到數(shù)字廣告上。
當(dāng)疫情來臨時，效果營銷并沒有提供品牌所需東西之后，Airbnb再一次回歸了自己的核心——成為一家“簡單得多的公司”、“以創(chuàng)意為驅(qū)動”、“以品牌和設(shè)計為企業(yè)故事核心”的公司。
于是，Airbnb2020年營銷總投入減少6.6億美元，同期Booking的營銷費用從2019年的9.88 億美元增至今年的17億美元。
正如其CMO淺井博樹（Hiroki Asai）所言：“這是一次迫切需要的戰(zhàn)略調(diào)整?！边@個計劃是為了“回歸Airbnb的核心——核心房東、主要住房和客人”。為了傳達這一信息，他們決定投入更多資金，通過大型、大膽的品牌活動來傳播，而不再只依賴績效導(dǎo)向的流量購買。
效果就是，到2020年，全球范圍內(nèi)有關(guān)Airbnb的報道數(shù)量達到了驚人的50萬篇，其媒體曝光量幾乎等同于所有其他旅游公司的總和。
隨后，Airbnb在2021年迎來了一個重要的里程碑事件，累計接待游客突破了10億；2022年迎來了第一個盈利年度；更令人振奮的是，2023年第四季度的住宿和體驗預(yù)訂量突破了9900萬單，創(chuàng)下了Airbnb有史以來最高的第四季度預(yù)訂量記錄。
2. 洞察趨勢且“敢于革自己的命”
在度過了2020年的至暗時刻（虧損46億美元）后，Airbnb迎來了歷史上首次盈利，并積極適應(yīng)了由疫情引起的生活和旅行方式的變化，開啟了全新的探索之路。
更新1：遠程辦公普及，Airbnb從旅行到旅居。
Airbnb敏銳觀察到，疫情加速了人們在任何地方居住的能力。一方面，居家辦公越來越受歡迎，另一方面，在外地停留的時間也增加了。
Airbnb認為——遠程辦公強化了人們生活地點和方式的靈活性，旅行、工作和生活之間的界限正在變得模糊。
為了迎合這一趨勢，Airbnb對其業(yè)務(wù)模式進行了三次重大更新。
- 首先，新增了“分租住宿”和“旅行支援”功能，提供更靈活的預(yù)訂選擇以適應(yīng)不同需求；
- 其次，改進了搜索和預(yù)訂程序，提供更靈活的預(yù)訂服務(wù)和豐富的新體驗；
- 此外還為長期住宿的人提供租賃折扣、推出“先住后買”計劃等一系列鼓勵措施。
那些年輕人中有多少人沒有家庭，通過筆記本電腦工作并四處移動。我認為將會出現(xiàn)一種不屬于旅行或傳統(tǒng)住房的類別，這種類別介于兩者之間。但我們30天或更長時間的住宿，每年預(yù)訂的夜晚約為1 億次。這實際上是一個在我們創(chuàng)辦 Airbnb時并不存在的重要新業(yè)務(wù)類別。
——Airbnb創(chuàng)始人切斯基
更新2：城市周邊度假需求，從長途到私密度假。
Airbnb敏銳地觀察到，盡管長途旅行市場的恢復(fù)進展緩慢，但人們對城市周邊度假屋的搜索量卻不斷增加，對獨棟度假屋的關(guān)注度也大幅提升。
為此，Airbnb迅速將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)到——發(fā)展城市周邊的度假住宿產(chǎn)品。
2020年6月，Airbnb進行了網(wǎng)站和手機應(yīng)用的重新設(shè)計，向用戶展示了一系列適合度假的城市周邊住宿選擇，如小木屋、海濱別墅等具有私密性的住宿產(chǎn)品。
更新3：消費降級和性價比。
“消費降級”已成為一種長期存在，不僅是中國，其他國家同樣面臨這一挑戰(zhàn)。Airbnb積極應(yīng)對這一趨勢，方式和方法都可圈可點。
- 針對價格敏感的年輕一代客戶，推出了Airbnb Rooms，以解決「背包客」價格敏感度，平均價格每晚67美元，遠低于普通酒店的價格。
- 更經(jīng)濟實惠包月住宿計劃。如大幅降低3個月以上的費用；為用戶提供銀行賬戶支付的省錢選擇；讓房東更容易提供月度折扣等。
- 為房東提供新的定價工具。重新設(shè)計了工具，讓房東更容易在促銷活動中添加折扣；還增加了「相似房源」的新功能，幫助房東查看所在地區(qū)房源，了解收費行情。
各種措施下，房東開始降低價格，提供周租或者月租，周折扣和月折扣等，特別是新的活躍房源中，提供月折扣比例從22%升至50%；已有140萬房東使用了“相似房源”功能，近30萬套房源取消或降低了清潔費。
更新4：針對國際市場，在可持續(xù)發(fā)展、鄉(xiāng)村旅游等方面持續(xù)發(fā)力。
自2020年以來，Airbnb開始開拓鄉(xiāng)村旅游市場，并與中國、法國、意大利等國家的農(nóng)村地區(qū)進行合作推廣。
在中國，他們發(fā)起了名為“遠村有近鄰”的品質(zhì)鄉(xiāng)村游活動，以提供旅行者與鄉(xiāng)村社區(qū)的深度互動和真實體驗。此外，他們還與中國黃山市文化和旅游局合作，推出了獨家的“體驗古村漫生活”活動，讓旅行者親身感受中國古村的獨特魅力。
此時，再想想貝索斯的「Day One」和任正非的「活下來」，異曲同工之妙。
3. 互動與體驗，參與和共創(chuàng)，持續(xù)探索！
在商業(yè)模式上，Airbnb以一種看似平凡，卻「孤獨并執(zhí)拗」的向不確定的未來前進。
1）“房東創(chuàng)造”（Made possible by Hosts）
2021年，Airbnb推出了五年來規(guī)模最大的營銷活動——“奇跡，由房東創(chuàng)造”。
活動首要目標是吸引新房東，鼓勵他們將自己的房源出租，但以股票激勵又獨樹一幟。矚目的成就是“2023年全球房東社區(qū)首次突破500萬人大關(guān)，新增活躍房源逾120萬套”。
- Airbnb用920萬股股票成立了基金來獎勵房東，讓他們共享Airbnb的成功。Airbnb希望吸引更多的房東入駐，或是將顧客也轉(zhuǎn)化為房東。
- 推出的工具Airbnb Hosting Tools簡化了個體房東的注冊程序，操作簡便，易于學(xué)習(xí)，大大降低了門檻，而且為新手房東匹配客服或是老房東，為他們提供幫助。
- 專門推出支付平臺，個體房東可以直接通過當(dāng)?shù)刎泿胚M行收款，手續(xù)費已包含在房東服務(wù)費中。
2）新玩法新體驗：彈性搜索、智能定價和閃訂。
為迎合盲盒心態(tài)，2021年Airbnb上線了彈性搜索（Flexible Search）功能，其中包括彈性日期、靈活配對以及彈性目的地。Airbnb稱，這種截然不同的旅行方式讓旅客有機會“挖掘那些自己從未想過造訪地區(qū)的絕佳房源”。
除此之外，Airbnb還開發(fā)了智能定價（Smart Pricing）和閃訂（Instant Book）功能，為房東提供了更好的價格管理和租客篩選的工具。
- 智能定價功能讓房東可以根據(jù)市場需求和競爭情況，通過大數(shù)據(jù)分析和機器學(xué)習(xí)技術(shù)自動調(diào)整房源價格，從而提高房源的吸引力和收益率。
- 閃訂功能則讓房客能夠直接預(yù)訂自己想要的住宿或體驗，而無需與房東進行溝通或等待房東的確認。這大大提高了房客的預(yù)訂效率和滿意度。
3）2023年5月再次全面升級。
▲圖片來自Airbnb官網(wǎng)
2023年5月，Airbnb推出了50多項新功能和升級，涵蓋了近200個全新產(chǎn)品升級。如切斯基所言：“作為一家以設(shè)計為驅(qū)動的公司，我們充分考量到房客從注冊到退房的每一個流程的體驗，包括向用戶展示的每個頁面、每項平臺政策以及用戶與社區(qū)支持團隊的每次互動等，力求全方位完善愛彼迎的產(chǎn)品體驗?！?/p>
- 如增加了AI能力。房東上傳房屋圖片后，無需復(fù)雜的手動分類，AI自動對房間屬性進行分類，例如廚房、洗手間、臥室等。
- 如賬號與智能門鎖關(guān)聯(lián)。房東可以為Airbnb客戶生成獨特的門鎖密碼，提高安全性和便利性。
- 如對定價工具的升級。幫助房東追蹤收益和房源價格趨勢，以提供更優(yōu)質(zhì)的定價策略。
- 如房東小檔案。幫助房客在預(yù)訂前更多地了解房東的相關(guān)信息，例如房東的職業(yè)、掌握的語言、自身的故事以及在房客住宿期間預(yù)期的互動頻率等。
- 如完善私享信息?！笎郾擞块g」都會清晰注明臥室是否有獨立門鎖。房源頁面上還會顯示衛(wèi)生間類型，是房客專用還是與他人共用，以及住宿期間共享空間內(nèi)是否還有除房東外的其他人員等。
- 如月租輕松搜。新增「按月搜索」功能，可幫助房客便捷地選擇入住月份，可選入住時長可以長達12個月。如果預(yù)訂時間超過3個月，將享受一定程度的服務(wù)費優(yōu)惠。
- 即時到賬的旅行基金（用于重新預(yù)訂）。如果房東在房客計劃入住日期前30天內(nèi)取消訂單，多數(shù)情況下房客會收到一筆即時到賬的旅行基金，用于重新預(yù)訂另外一套可訂房源。
至此，我們看到一個“品牌優(yōu)先，深度洞察，創(chuàng)造出一種不同于任何其他服務(wù)的產(chǎn)品和體驗?。\井博樹）”
以上的行動，結(jié)果已經(jīng)顯而易見，這種對品牌敘述的重新掌控，這些敢于革命的探索，這些層出不窮的玩法，為Airbnb帶來了輝煌的2023年。
截至2023年底，愛彼迎全球活躍房源總量超過770萬套，同比增長18%。所有地區(qū)的房源數(shù)量均保持兩位數(shù)增長。僅2023年，愛彼迎房東總收入就超過了570億美元。
第四季度營收達到了22億美元，同比增長了17%。
——2024年2月《Airbnb2023年第四季度及全年財報》
五、Airbnb愛彼迎「共創(chuàng)感」價值所在
同樣的問題——Airbnb為房客和房東，甚至旅游產(chǎn)業(yè)帶來全新體驗、歸屬、陪伴、想象力和新文化和新模式，那么「共創(chuàng)感」為Airbnb帶來了什么？
1. 「共創(chuàng)感」為Airbnb帶來了什么？
第一、從差異化到獨一無二。
毋庸置疑，在競爭激烈的旅游住宿市場，「共創(chuàng)感」首先幫助Airbnb脫穎而出，不僅是作為一個住宿預(yù)訂網(wǎng)站，與眾不同的平臺，而是一種全新的旅行生活方式代表。
第二、從歸屬到「社區(qū)主導(dǎo)的超級品牌」。
一方面，房東、體驗達人、房客的信任和黏性在持續(xù)參中不斷提升，這有三個顯而易見的成果：①自傳播②信任累積③歸屬感。
另一方面，因為「情緒」和「人文」，這些人與Airbnb共同完成了一個「社區(qū)主導(dǎo)的超級品牌」的創(chuàng)建。
第三、從平臺化邁向「生態(tài)性」。
Airbnb為房東、房客和達人，根據(jù)各自生態(tài)位提供了不同發(fā)展可能，發(fā)生一個緊密的關(guān)系之時，也讓自己從一個共享平臺成為一個充滿生機和可持續(xù)的生態(tài)性體系。
這種生態(tài)性不僅意味著：創(chuàng)新多樣性和可持續(xù)不斷涌現(xiàn)，自己能力的不斷提升；也意味著多方在生態(tài)協(xié)同中互相促進及未來更多的可能。
2. Airbnb「共創(chuàng)感」的3個獨一無二
必須強調(diào)的是，Airbnb「共創(chuàng)感」與樂高有著明顯的不同，有三個獨一無二：
1）有「初心」的歸屬感。
從結(jié)論來說，Airbnb始終以「歸屬感」為初心，又以「初心」為指北針——不僅致力于創(chuàng)造卓越的產(chǎn)品和服務(wù)，更注重創(chuàng)造一個有故事有安全感溫暖的社群，互相促進協(xié)同進化的生態(tài)和「讓伙伴不僅熱愛產(chǎn)品，更彼此熱愛」的社區(qū)。
以此，可以清楚的看到Airbnb與樂高、Lululemon、小米的不同，這也是其與分享平臺Uber、WeWork和滴滴最大的區(qū)別。
2）「簡化至上」的參與。
Airbnb用戶參與有一個基本原則——「簡化至上」。他們深知參與和共創(chuàng)的過程越簡單，參與度就會越高，這是一個「越來越」的飛輪。想想早期“免費專業(yè)拍照服務(wù)”。
3）「有心機」的參與，有故事的分享。
沒有千篇一律的收藏、點贊和轉(zhuǎn)發(fā)，Airbnb巧妙地運用了一系列設(shè)計「小心機」，如「心愿列表」、「故事」、「小紅心」、「景點收藏夾」、「日程表」等，以一種獨樹一幟的方式激發(fā)用戶的參與。
「小心機」在與用戶一次次「交互」中，創(chuàng)造了從興趣的激發(fā)，到留存和活躍的增加，再到體驗提升和推薦引導(dǎo)的共創(chuàng)感。
今天，Airbnb的「共創(chuàng)感」仍舊在更新，其志也從為用戶創(chuàng)造不同的住宿和體驗，升級為分享多種生活的可能，共建新鮮朋友的場域，共情一種志同道合的情緒。
3. Airbnb「共創(chuàng)感」的創(chuàng)新啟示
相對于之前拆解過的樂高、小米和蔚來，Airbnb的「共創(chuàng)感」更容易學(xué)習(xí)和實踐。
第一，找到「超級參與者」，幫助他們成為影響者。
這些超級參與者包括愿意“被拍照”的房東、愿意分享旅行故事的房客，以及有想法的「體驗達人」，他們與Airbnb共同連接，共同成長，形成了一種志同道合的生態(tài)關(guān)系。
相信那三句話：
①“1%的人共創(chuàng)，9%的人分享，90%的人消費”的故事中，首先要做的就是找到那「1%」；
②只需要擁有1000名鐵桿粉絲，不論你賣什么產(chǎn)品都愿意支持，你就可以養(yǎng)家糊口；
③100個忠誠用戶好過100 萬普通用戶。
第二，簡化交互工具，激發(fā)參與。
追求簡單易用是人類的天性，也是數(shù)字時代共創(chuàng)的基石，更是贏得所有伙伴的關(guān)鍵所在。簡化的程度決定參與的人數(shù)和你能走多遠。
其次，這種激發(fā)不是簡單地激勵互動，而是創(chuàng)建一個支持和促進用戶互動的機制。如從“生產(chǎn)內(nèi)容”轉(zhuǎn)變?yōu)?strong>“提高發(fā)布內(nèi)容的參與度”。
第三，賦能社群和伙伴。
為「超級參與者」賦能，助其成長。說白了就是給平臺，給錢，給權(quán)，給名，給成就感，給成長空，給未來。
第四、持續(xù)創(chuàng)新
最后，所有的故事都歸結(jié)到持續(xù)創(chuàng)新——自我迭代、自我進化、自我創(chuàng)新。勿需多言，這是所有「共創(chuàng)感」的根本。
4. 小彩蛋——4位大佬評點評
1）創(chuàng)新就是試錯！
亞馬遜創(chuàng)始人杰夫?貝佐斯——如果Airbnb什么都不做，就不會受到任何批評了，但被批評本身就是產(chǎn)品創(chuàng)新的一部分，想要創(chuàng)新的人必須要接受這個事實。
2）社群和社區(qū)！
《從0到1》作者彼得?蒂爾——Airbnb出現(xiàn)以后，你有可能住到一個成熟的社區(qū)，從社區(qū)里感受當(dāng)?shù)氐奈幕?/strong>。創(chuàng)始人在大家沒有認識到的事中發(fā)現(xiàn)的超級產(chǎn)品的機會。
3）不服輸?shù)臉酚^主義！
Airbnb早期投資者保羅·格雷厄姆——Airbnb的點子糟糕透了，但他們的創(chuàng)始人是打不死的小強，所以我相信他們開發(fā)的產(chǎn)品，創(chuàng)辦的公司絕不會垮掉。
4）永遠的學(xué)習(xí)者！
“布萊恩是一個永遠的學(xué)習(xí)者”。硅谷著名投資人，LinkedIn創(chuàng)辦者霍夫曼（Reid Hoffman）評價。原因是當(dāng)他們二人第一次見面，切斯基就問他：“我怎么才能做得更好？”霍夫曼說：“這是第一次有人見面就問我這一問題。”
5）如何學(xué)習(xí)？——“如果選對了信息源，你便能突飛猛進?！?/strong>
Airbnb創(chuàng)始人切斯基認為——不應(yīng)當(dāng)向10個人講述一個特定主題，隨后綜合他們的所有建議。而是應(yīng)花一半的時間了解誰才是原始信息提供者，即明確誰對某件事比其他人知道得更多，然后只向那個人咨詢。
- 接近中央情報局前局長喬治·特尼特，向其請教有關(guān)企業(yè)文化的建議，而不是信任和安全問題（他問道：“如何在人心惶惶的情況下獲得眾人的信任？”）；
- 為了學(xué)習(xí)酒店管理，他并未選擇萬豪酒店或希爾頓酒店，而是前往一家名為“法國洗衣房”的餐廳，體驗這家知名餐廳如何款待顧客和將美食擺盤；
- 對了解招聘事宜，他認為找專業(yè)招聘人士肯定是一種渠道，但更好的信息資源來自那些在靠吸引人才謀生的行業(yè)里工作的人，比如體育經(jīng)紀人，甚至太陽馬戲團的領(lǐng)導(dǎo)。
- 另外，切斯基學(xué)習(xí)蘋果公司喬納森·伊夫的設(shè)計理念；汲取領(lǐng)英公司杰夫·韋納和迪士尼公司鮑勃·伊格爾的管理才能；了解謝麗爾·桑德伯格的全球擴張戰(zhàn)略和任用女性管理公司的遠見卓識。
▲切斯基和他的合伙人
在Linked切斯基的自我簡介中——「我是Airbnb的CEO兼聯(lián)合創(chuàng)始人，我的標簽是：愛，成長，奠基！」
參考文章：《愛彼迎CMO：放棄績效吧！重獲品牌敘事權(quán)》，《沒時間學(xué)習(xí)？Airbnb掌門人有高招》。
參考圖書：《愛彼迎傳：打造讓用戶熱愛的產(chǎn)品》。
專欄作家
品牌猿，公眾號：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。新商業(yè)生態(tài)的窺探者，品牌戰(zhàn)略顧問，專注品牌創(chuàng)新與進化。
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