隨著國內互聯網競爭的加劇，很多人都把目光投向海外。那么出海APP要怎樣做廣告變現？本文從廣告系統、曝光、預算、運營四個維度進行探討，一起來看看吧。

隨著國內互聯網市場競爭越發激烈，越來越多的開發者將目光投向海外，希望將國內的打法復制到海外。在國內大行其道的廣告變現，在海外又該如何更好的落地呢？

首先給出結論，海外廣告變現和國內在底層上是相同的。但海外更大的市場，更多的預算，更復雜的社會環境，對于商業化產運的要求變得更高。這里以某硬件廠商配套的APP舉例，看看開發者怎樣進行APP變現。

該APP作為硬件廠商銷售的硬件的配套APP，變現模式是IAP+IAA混合模式，IAP主要是售賣會員增值服務。目前的訴求是提升APP整體變現能力。這里從廣告產品的視角，從廣告系統、曝光、預算、運營四個維度來講講怎樣更好的進行變現。

一、廣告系統

如果在國內有一定廣告變現經驗的開發者，應該對廣告聚合系統Mediation和SSP比較熟悉了。海內外的廣告系統是大同小異的，海外開發者想要通過廣告變現，也是需要接入廣告聚合系統和SDK，有能力的開發者可以自己搭建聚合系統，也可以選擇第三方聚合廣告系統，例如Admob、Ironsource，Topon等等。

自主開發和接入三方各有優劣，建議規模較大的開發者可以考慮自主開發廣告聚合系統，更有利于在廣告市場上博弈。

1. 自主開發聚合系統

優點：開發者可以自主控制廣告邏輯，運營靈活度高，過程透明。

缺點：聚合廣告系統有一定的門檻，需要長期的人力物力投入，成本較高。

2. 選擇第三方聚合系統

優點：沒有門檻，節約開發和維護成本。

缺點：過程黑盒，存在有數據風險。

二、廣告展示

廣告展示時機、位置、樣式直接決定了廣告庫存以及變現效率。廣告展示的設置是廣告變現中最重要的一環，好的廣告展示能在保障用戶體驗的同時，帶來廣告收益，壞的廣告展示在破壞用戶體驗影響用戶留存的同時，廣告收益也不佳。

開屏、插屏、banner、原生、激勵視頻，基本可以覆蓋應用的各個場景。但對于開發者來說，與國內不同的是，海外一些發達地區，用戶付費意愿和能力還是比較強，同時用戶對于體驗的要求也更高，在這些地區往往IAP的變現效果優于IAA，所以對于變現這件事情，開發者需要綜合的來看，而不是局限于IAP或者IAA。

流量大但用戶付費意愿和能力較低的地區。IAP模式，變現門檻較高，用戶體驗好，但需要用戶付費，適用于用戶付費意愿和能力較強的地區。但絕大部分地區屬于兩種用戶疊加存在且搖擺變化的情況，因此還是需要以IAP+IAA混合變現模式，來最大化收益。

這里給到開發者三個建議：

1. 區別配置IAA+IAP策略；
2. 以IAA促IAP；
3. 跟著集團大戰略走

區別配置IAA+IAP策略，除了上文提到的，根據不同地區用戶付費意愿和能力的不同，需要針對性配置不同的IAA策略。對于用戶購買的硬件的不同，也可以配置不同的IAA策略，低價硬件增加廣告曝光，高價硬件減少廣告曝光，購買旗艦硬件的用戶不展示廣告曝光（這一點目前國內手機廠商都在用）。對于新老用戶也可以做區分，例如新用戶減少廣告曝光，而長期使用APP但未曾付費的用戶，可以增加廣告的曝光。除此之外，還需要根據市場預算的變化不斷地調整。在預算充足的時間，例如黑五或者雙旦，可以增加廣告曝光，在預算不足的時間減少廣告曝光提高用戶體驗等。

以IAA促IAP，通過激勵廣告的形式給到用戶一定比例的積分，讓用戶兌換會員權益，某種意義上也是一種促進會員權益銷售的方式。通過準免費的會員權益的試用，促進用戶購買會員的意愿。但這里需要注意的是怎樣去核算用戶兌換的會員權益的成本，需要IAA部門和IAP部門共同協商解決。除此以外，會員免除廣告本身也是比較常見的會員權益的一種，會員用戶不再展示應用內的任何廣告。

跟著集團大戰略走：與純互聯網開發者不同，軟硬結合的開發者，首先需要的是出售自己的硬件。在進入一個新市場，或者需要與同行肉搏廝殺的時候，用戶口碑和體驗更加重要，因此需要減少廣告的曝光。而當用戶心智已經占據，市場已經穩定飽和的情況下，就可以適當的增加廣告的曝光來提升收益。

總而言之，對于業務更加復雜的開發者而言，廣告策略并不只是廣告部門的工作和KPI，而是要放在整體的角度去思考。

三、廣告預算

相比于廣告系統，海外的廣告預算和渠道與國內的差別就非常大了。相比于國內移動廣告預算渠道幾乎被字節/騰訊/快手/百度壟斷，海外市場更大，預算更充分也更復雜。

在廣告預算的接入上，往往是多多益善，但是海外廣告預算不同于國內，需要根據各個廣告平臺的政策和預算，找到適合自己的最優解。舉幾個例子：

• 無效流量政策：海外廣告平臺對于無效流量的判定，相比于國內平臺要嚴格的多，比如AdMob或者Facebook，都會對CTR較高的流量進行無效判定，認為開發者存在誘導用戶點擊廣告的嫌疑，甚至可能下架開發者的應用并影響到開發者關聯的賬戶。國內平臺對此比較寬松。
• 線下政策：所謂線下政策，是指是否支持未上架APP Store或者Google Play的應用進行變現。目前國內主流的廣告平臺都會要求開發者在應用市場上架，但因為國內存在有很多小型的應用市場，因此上架相對來說還是比較容易的。海外規模較大的廣告平臺一般都會要求開發者在APP Store或者Google Play上架，但在部分區域也有廣告平臺支持未上架的應用變現。

除了各平臺政策不同，在不同的區域，各平臺的預算充分度也不同，規模較大的，例如AdMob全球通行，但很多中小廣告平臺會有地區的限制。而有一些本地的廣告平臺雖然規模不大， 但是在本地的預算反而比大平臺要更加充足。因此在海外變現的廣告平臺選擇更廣，但也需要更多的實驗和配置去獲取更好的收入。

四、廣告運營

廣告運營底層的邏輯與國內一樣，通過waterfall+bidding混合模式，以期獲得更高的廣告價格和更多的廣告填充。

目前主流的廣告平臺大多支持了bidding模式，但也有很多中小型平臺對bidding的支持還不完善，因此短時間內，純bidding模式還不現實，waterfall+bidding混合模式依然是主流。

目前waterfall+bidding混合模式主要有兩種運行模式：

1. 優先請求Bidding，Bidding勝出者會和傳統瀑布流中的各個分層進行比較，最終讓出價最高的平臺獲得展示機會（如Bidding勝出者高于瀑布流的第一層價格，則不再請求瀑布流）；
2. ?Bidding和瀑布流同時請求，兩者比價，最終價高者得。兩種模式整體差別不大，第一種模式更復雜但效率會更高一些。

無論Bidding還是瀑布流，兩者只是競價模式的區別，其中的配置才是關鍵。這里有幾個要點是配置中需要特別關注的：

• 不管是bidding還是waterfall，都需要有足夠的廣告平臺進行競爭，才能使利益更大化，廣告平臺較少都體現不出聚合的優勢。所以建議在預算的情況下，至少配置4~6家廣告平臺，以尋求競爭最大化，提升填充和價格。
• waterfall的層級需要精細化，不能太少也不能太多。無腦堆砌瀑布流層級，雖然一定程度上可以提升ecpm，但瀑布流是串行結構，過多的瀑布流層級會顯著影響廣告的耗時，尤其在一些網絡條件不是很好的地區，問題會更加顯著。因此對于曝光較少的層級可以選擇合并或者移除。瀑布流層級太少也存在問題，價格梯度不平滑，使得梯度間的價格收益被抹平。價格梯度上，建議低層級價格梯度20%，高層及價格梯度50%來進行梯度區分。
• waterfall需要經常調整，但頻繁的調整也會存在問題。廣告平臺機器學習需要時間和數據，因此對于陌生的流量，平臺傾向于出高價來獲取流量。雖然短期可以提升收益，但長期來看，頻繁更換id，調整waterfall配置并不利于廣告穩定的獲取，長期甚至會影響廣告平臺對于開發者的評價，反而得不償失。
• 不同的地區和用戶群體，也需要使用不同的配置策略。例如發達地區的用戶、硬件價格更高、購買硬件價格更高的用戶可以配置更高的價格來獲取更高的收益，反之可以減少高價層級的配置，降低廣告請求時長。
• 對于同一個廣告平臺同時配置在bidding和waterfall，其實并無太大必要。同一個平臺對于同一流量，waterfall和bidding的價格不會有很大的差距，而因為waterfall梯度的原因，往往是bidding獲勝，最終結果是該平臺在waterfall的曝光減少，進一步導致在waterfall價格的下降。因此對于同時支持waterfall和bidding的平臺，可以在早期同時配置進行AB測試，在穩定后減少在waterfall中的配置。
• 一個好的廣告策略配置，最終呈現的結果是，從價格上來看，曝光呈現價格正態分布，曝光正態分布意味著既沒有把流量賤賣，又盡可能的獲得了高價（可以思考一下這個問題）從填充上來看，能實現95%以上的填充率，基本上可以認為接近了廣告收益的上限了。