如何步步為營讓用戶1秒愛上品牌?這4招收好了!
隨著消費者的增多,產(chǎn)品也越來越多。想開發(fā)一個產(chǎn)品很簡單,但是該如何讓其發(fā)展成一個眾所周知且“留得住客”的品牌呢?作者給出了一些答案。
如同人與人的交往,從看到對方的樣子、知道他的名字(認(rèn)識),到了解對方做什么、有什么愛好(認(rèn)知),再到與對方的人生觀價值觀有了共鳴(認(rèn)同),然后陷入熱戀(信任),最終修成正果走向婚姻(陪伴)。
品牌傳播就像一個和用戶談戀愛的過程。我們希望以一種更具親和力的方式與用戶溝通,并在溝通過程中傳遞企業(yè)品牌的價值主張和內(nèi)涵,讓用戶了解品牌、接受品牌、認(rèn)同品牌,使用你的產(chǎn)品。
一個用戶是如何知道、了解和喜歡上一個品牌的呢?四個步驟激發(fā)他的興趣,讓其去了解品牌、使用品牌、愛上品牌。
一、產(chǎn)品:促進企業(yè)價值交易
從產(chǎn)品出發(fā),是大眾對于品牌營銷的第一反應(yīng)動作。按照常規(guī)來說,品牌動作就是基于產(chǎn)品本身而言,通過一系列運作來實現(xiàn)產(chǎn)品的最大化推廣,從而產(chǎn)生最大的經(jīng)濟效益。
中式點心行業(yè)近年來有兩個顯著的變化:品牌老化、有類無品。
你可能知道稻香村、杏花樓、廣州酒家等品牌,但買它們大多是為了做伴手禮。你也許愛吃蛋黃酥、鳳梨酥、云腿月餅、豆沙糕,但它們背后卻少有全國知名的品牌。
但于小菓卻走出了一條從復(fù)活傳統(tǒng)文化、中式點心文化切入,整理、創(chuàng)新、設(shè)計中式傳統(tǒng)點心的道路。它從文創(chuàng)角度拉動糕點的工業(yè)化升級,做貼合市場需求的全國性新中式點心品牌。
具體來說,于小菓的產(chǎn)品打法可以歸結(jié)為以下4個方面:
在產(chǎn)品造型上,于小菓搜集整理了中國古代的點心到底長什么樣子。品牌最后搜集到的關(guān)于點心的文物有7000多件,模具有4000多個。其中有陶瓷的、有木質(zhì)的,也有根據(jù)人物故事和神仙怪獸塑造的,都非常精美。每一個模具里邊都蘊含著豐富的文化內(nèi)涵。于小菓做的一件事就是嘗試通過這些模具,復(fù)原古代的點心制作工藝,然后展示給消費者。
在口味上,于小菓把傳統(tǒng)的工藝流程納入到工廠的生產(chǎn)線中,然后在口味上根據(jù)消費者的不同傾向進行改良加工,所以在于小菓的商品“小菓酥”中,我們對桃酥加入了榴蓮、麻辣、黑糖等口味元素,用以滿足不同的口味需求。
在包裝上,我們總能看到市場上散裝出售的點心,會發(fā)現(xiàn)這樣的包裝不僅充滿廉價感,還會隨著時間積累在盒中泛起油漬。于小菓針對這一情況設(shè)計了“小鮮盒”,它是利用脫氧劑在盒中形成低氧環(huán)境來保鮮,既做到了包裝盒本身的時尚感,還保證了產(chǎn)品的外觀長期不變。
在設(shè)計上,于小菓還引導(dǎo)消費者去認(rèn)識每一種糕點的食用場景,其中包括了頁面上針對特定時令和傳統(tǒng)儀式的知識普及,去告訴消費者,在什么時候什么場合下應(yīng)該吃些什么樣的糕點,讓糕點成為消費者情感的表達儀式。
從于小菓這個案例我們可以總結(jié)出來什么?品牌不是你先做,市場就是你的,你要有讓用戶驚喜的產(chǎn)品。
沉下心來做個工匠,把更有價值的東西(產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容)精雕打磨好,一切皆有可能。
二、感官:傳播與心智占領(lǐng)
越是在網(wǎng)絡(luò)時代,由人傳達的價值就越重要。
消費者行為學(xué)領(lǐng)域的前輩邁克爾·所羅門曾經(jīng)說——“把消費者當(dāng)人看,而不僅僅是消費者這一身份”。
在發(fā)現(xiàn)營銷理論看來,追求可溝通性的提升首先是對“人”的理解和尊重——沒有人喜歡看說明書,沒有人愿意為購物而學(xué)習(xí),沒有人喜歡無聊的等待,也沒有人不為困惑而感到失落。
在這些情況下,用戶的第一反應(yīng)總是想要溝通,而這時品牌應(yīng)該順應(yīng)用戶高度依賴于溝通的天性。
所以我們會發(fā)現(xiàn),在市場經(jīng)濟運行中,互聯(lián)網(wǎng)公司愈發(fā)的重視對消費者的意見和反饋的收集,并將其中有價值的“建議”,“反射”在產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)化和迭代上。
比如嶗山蛇草水,剛上市時國內(nèi)市場一直沒有打開,產(chǎn)品無人問津,后來憑借一個“挑戰(zhàn)史上最難喝飲料”的視頻迅速打開了市場。
面對消費者賦予的”全球最難喝飲料TOP5”這一標(biāo)簽,頭腦靈活的嶗山礦泉水公司決策層和營銷團隊將危機變成了商機。他們借助持續(xù)火爆的話題熱度,迅速鋪開市場。在營銷層面上,嶗山白花蛇草水反其道而行,就以“難喝”的特色自居,開始了一系列“不正經(jīng)”的創(chuàng)意營銷互動。
比如,其微博、微信公眾平臺普遍采用年輕化、幽默化的網(wǎng)絡(luò)語言,諸如“對方不想和你說話,并給你灌了一口白花蛇草水”的微表情和漫畫,贏得了眾多年輕消費者的青睞。
不僅如此,依然是借助“難喝”的話題熱度,嶗山礦泉水公司還不斷發(fā)起“難喝飲料評比”、“挑戰(zhàn)白花蛇草水”等線上線下活動來與粉絲進行互動。在此基礎(chǔ)上,官方微博、KOL、主流門戶媒體、傳統(tǒng)媒體等組成的營銷矩陣同步發(fā)力,再加上線上線下市場渠道的全面跟進,這一系列營銷操作,讓白花蛇舌草水網(wǎng)紅爆款的市場地位越發(fā)穩(wěn)固。
從這個例子可以看出,提升用戶的參與感,讓用戶在活動中有真實的存在感,就能體會自身所帶來的作用。通過品牌與個人用戶的聯(lián)結(jié),來提升品牌的口碑,從而樹立企業(yè)的正面形象。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下,用戶參與對于企業(yè)的營銷有著十分重要的意義。
三、價值:實現(xiàn)品牌的市場
我們都知道,二八定律,一個企業(yè)80%的銷售是由20%的重要用戶來貢獻的。所以,不要想著把所有用戶一網(wǎng)打盡,應(yīng)該吸引那些愿意主動靠近品牌,認(rèn)可你的產(chǎn)品和品牌價值觀的人。
以樂純?yōu)槔?/p>
樂純在研發(fā)階段就直接跟消費者接觸,在它的社會化平臺上面接觸。在籌備期,也就是樂純產(chǎn)品都還沒有的時候,先通過告訴消費者品牌想要做的事情,吸引了三千個粉絲。然后樂純就開始MVP(最小化可行性產(chǎn)品),連續(xù)三個月做了三千盒實驗產(chǎn)品,每天做一百盒,做完之后立即邀請一部分粉絲到來吃,等粉絲吃完馬上根據(jù)他們的反饋數(shù)據(jù)改進第二天的一百盒。
而現(xiàn)今當(dāng)樂純在研發(fā)新產(chǎn)品時,一直維持這樣的思路,并且做的更大更好玩,讓核心用戶參與MVP產(chǎn)品研發(fā)。
要讓用戶在接觸到樂純的時候,可以全透明地看到它的整個生產(chǎn)流程:酸奶是如何一步一步被制作出來的。所以在樂純?nèi)锿偷母拍畹昀?,品牌相?dāng)于把大的乳品企業(yè)幾千平米的流水線壓縮到了三十平的空間里,全透明地給每個顧客看。
籌備期即開放運營的每個環(huán)節(jié)都讓用戶參與:研發(fā)、生產(chǎn)、設(shè)計、招募、供應(yīng)鏈。而這些“樂純貢獻者”在參與、玩和第一批體驗的過程中,其實是起到了樂純冷啟動時推波助瀾的作用。
當(dāng)樂純賣到20萬盒酸奶的時候,酸奶包裝殼的背面被做成了一個人人可以投稿的雜志。大概有兩千多人參與投稿,然后樂純在當(dāng)中選出了25個放到品牌的微信里面,讓大家投票。這些內(nèi)容成為樂純新一期的包裝,推動著樂純產(chǎn)品的持續(xù)更新。
一個品牌的底層驅(qū)動力是創(chuàng)新。這個創(chuàng)新是由1%的人帶來的,用現(xiàn)在時髦的話叫做“內(nèi)容的創(chuàng)造者”。有了創(chuàng)新以后,你需要有人和你互動、幫你擴散,用現(xiàn)在時髦的話叫做“社群”,這個在你的受眾中最多占到9%;而剩下的90%,也就是所謂的潛水者,是品牌通過這些核心人群來輻射的消費人群。
所以每一個品牌都可以把受眾分為1%、9%、90%的三個人群。
這是個動態(tài)的過程。你可以理解為,先有100個粉絲,你就為這100個人做產(chǎn)品,然后他們來驅(qū)動傳播,等達到1000個人,你再為這1000個人迭代,再驅(qū)動傳播,等達到5000個人……如此不斷。
四、社交:讓“粉絲”變成消費者
統(tǒng)一是知名度很高的資深品牌,它曾經(jīng)出過一款產(chǎn)品——小茗同學(xué)。由于這個產(chǎn)品是二次元的,它就把信息定向給關(guān)注二次元的人群,瞬間在這一人群中形成共鳴共振。
為了緊抓年輕人喜歡的“逗逼”,“賣萌”路線。統(tǒng)一專門組建團隊對冷笑話進行了精心設(shè)計。他們耗費巨大的精力,從社交網(wǎng)絡(luò),再到刻意的去和年輕人進行日常交流接觸,收集眾多經(jīng)典的梗,然后根據(jù)小茗同學(xué)的個性和角色進行場景設(shè)計,反復(fù)推敲。
經(jīng)過無數(shù)個日夜的設(shè)計,最終“小茗同學(xué)”在產(chǎn)品設(shè)計上突出了很大的趣味性,色彩也很是豐富。瓶身上特地標(biāo)有表情夸張且個性的頭像元素,并且在不種口味的包裝上都印上了不同的冷幽默。包裝上的卡通人物也圍繞著這個小故事去體現(xiàn),再加上一些可愛的、有趣的符號,在風(fēng)格上也更加符合年輕人的喜好。
在社交營銷策略上,針對目標(biāo)粉絲人群,小茗同學(xué)無論是微信游戲、微博互動話題還是TVC,抑或是校園活動,乃至電視節(jié)目植入品牌,都潛移默化間建立了品牌與消費者的情感關(guān)聯(lián),樹立更優(yōu)質(zhì)的品牌形象,贏得市場全方位認(rèn)可。
在社交零售時代,消費者的聲音被無限放大,他們既是內(nèi)容受眾,也是內(nèi)容創(chuàng)作者。所以品牌在營銷中要愈發(fā)重視削減自我動機,專注于消費者,以激發(fā)興趣、驅(qū)動決策、持續(xù)喜好產(chǎn)生社交裂變,讓粉絲真正地轉(zhuǎn)化為消費者。
正如奧格威老爺子所言:“消費者購買的不只是產(chǎn)品,更是心理的滿足,廣告應(yīng)該為品牌賦予情感?!?/strong>它給用戶帶來的,是形象和身份的認(rèn)同。
品牌的價值屬性體現(xiàn):功能性價值、品質(zhì)性價值、文化價值、社交價值。
品牌的培育過程是一個漫長的過程。它需要我們忠于自身的品牌定位、持續(xù)輸出內(nèi)外兼修的好產(chǎn)品,并且提供體貼細致的服務(wù),日久見人心,用戶最終會愛上我們的品牌并一生相隨!
專欄作家
木蘭姐,公眾號:木蘭姐(ID:mulanjie-);人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭。
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