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榮耀標識奶茶頂流「1點點」為什么掉隊了？
你有多久沒有喝過一點點了？
曾經，這些初代奶茶還是大家的最愛，不知不覺地，這些品牌好像從我們的生活中消失了。為什么我們不喝了呢？是品牌不行，還是產品不行的原因？
群眾的眼睛是雪亮的。
近半年來，#為什么人們不愛喝「1點點」了# #「1點點」正在退出奶茶界##「1點點」回應倒閉傳聞#等話題沖上熱搜。
而從我們直觀的感受來看，當年的奶茶初代網紅，是真的不火了。
「1點點」并非個例。曾經的麥片網紅、微醺網紅、烘焙網紅，也皆未逃過頂流隕落的宿命。
為什么？這背后可能是一個品牌問題。
01 品牌靠什么持續增長？
人文社科的問題，往往是開放式問題，沒有1+1=2這種絕對答案。
當我們問“品牌靠什么持續增長”時，說4P理論毫不過時，講5A模型同樣靠譜。但在研究多種品牌理論之后，我覺得有兩個核心因素必不可少，那就是產品和用戶。
商業模式畫布告訴我們，品牌其實是在做兩件事情，價值創造和價值實現。將其具象化，就是做產品然后賣給用戶。
用戶是這樣想的嗎？其實差不多。每一次消費，用戶其實是為了完成某種任務而去雇傭品牌的產品。
為此，《傳神文案》作者空手也曾提出一個公式，品牌=產品+用戶。他發現品牌塑造大多都是圍繞在“產品”和“用戶”兩個因子上，無非是有些重產品，有些重用戶。
星巴克的初期階段，就是“重產品”。
當時星巴克的領導者想把一杯咖啡從50美分賣到5美元，漲了10倍。怎么做？他們在咖啡杯外壁寫上5美元，然后頭腦風暴：我們需要往杯子里加入什么東西，才能讓這個價格對用戶來說物有所值？
后來的事情我們都知道了。為了讓人們樂意花5美元購買一杯咖啡，他們把咖啡廳裝修更舒適優雅，不僅有皮沙發，還有熊熊燃燒的壁爐。他們還提供數十種咖啡，你點單后只需要幾分鐘就可以做好。
lululemon就更“重用戶”。一直以來，lululemon都會免費為用戶提供瑜伽培訓或組織活動。
2013年進入中國大陸市場，lululemon只開了一家展廳。當時這個品牌在北京和上海搭建了不賣產品的展示空間，并且組建小型社區團隊與用戶形成連接，建立關系。
直到3年之后，lululemon才開正式門店，并且接連在上海、北京開出3家。
美國著名營銷專家羅賓·劉易斯將這一品牌運營成為“打造共同記憶”。他說，lululemon成功的一大關鍵在于，努力創造顧客與品牌的共同回憶。
星巴克和lululemon的案例告訴我們，品牌就像一架天平，品牌塑造則是在產品和用戶之間來回搖擺。
02 什么拖累了「1點點」？
品牌靠什么持續增長？產品和用戶。
用術語來說，是產品全生命周期管理和用戶全生命周期管理。作為一代奶茶頂流的「1點點」，而下式微，癥結可能就在于此。
產品全生命周期管理主要有兩點：第一是盡可能延長戰略單品的生命周期；第二是探索下一個大單品，實現新品打爆疊加。
10多年前，粉劑沖調的奶茶大行其道，「1點點」用當天熬制的茶湯、現煮的珍珠，以現泡奶茶成為當時的新式茶飲。四季奶青，則是代表性戰略單品。
當時還沒有黃牛排隊，但買一杯「1點點」同樣需要等上幾個小時。
但很遺憾，到2016年前后，這個行業又開始出現了一堆新的“新式茶飲”。包括喜茶、奈雪的茶等品牌，推出了區別于現泡奶茶的鮮果茶。
此時的「1點點」還是慣性生長，甚至旗下的經典奶茶系列還照舊添加植脂末。
戰略單品生命力消退，但「1點點」并沒有花費過多的精力去探索下一個大單品。半熟財經就曾援引數據表示，2022年前三季度，飲品行業單個品牌的季度新品平均11款，但「1點點」全年僅有7款。
再往前追溯，這個品牌2018年上新0款、2019年上新1款、2020年上新3款、2021年上新4款。
可見，「1點點」沒怎么管理產品全生命周期。
用戶全生命周期管理也可以歸結為兩點：第一是盡可能吸引更多的新用戶；第二是延長老用戶生命周期，提升復購和新客轉化。
作為非剛需消費品，奶茶吸引新用戶慣用的玩法是跨界聯名引流。瑞幸咖啡×貴州茅臺、喜茶×FENDI、奈雪×薄盒（范特西），隨便列舉一下當下火熱的品牌，都能拿出聯名代表作。
「1點點」也有聯名。去年官方辟謠倒閉之后，其就宣布與《和平精英》聯名活動。
可惜這場聯名活動并沒有砸出多少水花?！稙t湘晨報》當時的報道稱，「1點點」聯名活動的官宣微博下，評論才32條，點贊也僅有63個。
奶茶行業還有一個兼具拉新、留存、復購的核心手段，那就是推新。正如上文所言，「1點點」同樣做的很拉胯，在喜茶、奈雪一度掀起小眾水果內卷之爭時，「點門信徒」都在為它著急。
2023年，「1點點」出現了明顯的改善，推出了銀耳奶茶、玫瑰奶烏等創新產品，近乎月月有新品。但從整個奶茶行業來說，熱戰場已經從上新轉移到了其他地方，比如茶百道降糖、喜茶推出“新茶飲專用真牛乳”、霸王茶姬公開產品配方信息……
在商業競爭上，「1點點」總是慢半拍，那么支撐它增長的就只剩下滿腔情懷的「點門信徒」了。
「點門信徒」應該是「1點點」重回頂流的關鍵。情懷驅使他們留下，這給予「1點點」更大的時間窗口去追趕時代。
這也是所有初代網紅的機會。一個高勢能品牌不是用戶高認知，而是用戶高情感。從時間先發優勢來說，初代網紅能夠積累更多的高情感用戶。
03 死亡搖擺的癥結是什么？
為什么「1點點」在“產品—用戶”的坐標系中不盡人意？
換一個方式來問，品牌天平為什么會出現死亡搖擺？肯定是支點不穩。
對于品牌天平支點的討論，我與多位營銷領域的老師討論過。有人覺得是品類，就像「1點點」的隕落，直接原因是現泡奶茶品類不受歡迎；也有人覺得是組織，「1點點」商業行為總慢半拍離不開組織決策和行動力。
抽象化，是將復雜問題簡單化的閥門。如果將這些問題抽象來看，其實是討論的是效率問題。
商業的本質就是效率。經濟學概念說，個別勞動生產率大于社會必要勞動生產率，生產者才能夠在市場競爭中處于有利地位。
「1點點」一切的問題，其實都是品牌效率低于同行。而品牌效率重塑，也有兩個點，即前GE中國VP許正提出的商業模式創新和運營模式再造。
一旦找到一個顛覆性的商業模式，那么品牌效率將得到維度的提升，一如酒店行業的Airbnb模式、剃須刀領域的吉列模式。
如果再接地氣點，奶茶行業從坐商的堂食消費到外賣，也是一個一種重塑渠道通路的模式創新。但很多人不明白，部分城市的「1點點」需要20元的外賣起送費。
有個好笑的故事是，有用戶為了達到外賣起送條件，額外加購了6個保溫袋湊單。這算得上「點門信徒」Plus了吧。
而在同一個商業模式之下，品牌比拼的其實還是運營效率。
為了提升供應鏈效率，茶百道和霸王茶姬兩個競爭對手牽著小手合資開了一家公司；為了提升原材料配送效率，古茗就連門店布局也刻意要求地域加密，97%門店可以做到的冷鏈兩日一配。
「1點點」做了什么？多家媒體報道，這個品牌甚至目前連自建工廠都沒有。這樣一來，我們有理由懷疑，「1點點」在研發、品控、推新等后續一系列市場動作的效率都不比同行。
還有一個細節，可以看出「1點點」的運營效率問題。
一位知乎網友就表示，一般奶茶行業為了提升效率，操作臺都是“一字型”排列，工具設備都在一條線上，這樣就能快速出單，一般制作時間在45秒左右。而「1點點」的吧臺是“L型”，操作區域大、制作工具分散、員工動點多，制作時間延長到了2-3分鐘。
但從整個商業史來說，「1點點」其實是幸運的。作為頂流的隕落，外界已經為「1點點」找到了諸多問題，這遠比當年諾基亞“沒錯但輸”好得多。
畢竟截至2023年末，這個品牌在全國還有3000多家門店；且奶茶行業當下新進入門檻抬升，存量品牌淘汰賽還在繼續——初代網紅復出的機會還在。
重新定位、重新梳理產品線、重構組織保障體系，期待「1點點」重回TOP陣營。
參考文獻：
[1]易澄. 露露檸檬別致營銷[J]. 商界評論, 2017(4).
[2]畢曉普. 怎樣賣龍蝦[M].珠海出版社, 2010.
[3]羅艾敏,胡苗. 1點點：“過氣網紅”的困境與救贖[EB/OL]. 2023.半熟財經.
[4]空手.品牌與用戶的生態位寬[EB/OL]. 2022.空手.
[5]李軒子. 從“頂流”到“查無此茶”，一點點到底怎么了？[N]. 瀟湘晨報.
作者：黃曉軍；公眾號：鯨研品牌實驗室（ID：JingyanLab）
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他家小珍珠還是挺有意思的，但是開的門店太少，逛街都是看到啥買啥
主要不好喝
感覺一點點不如霸王茶姬好喝