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怎么有效地進(jìn)入新市場(chǎng)？或許你需要一些方法論。這篇文章里，作者便介紹了交易產(chǎn)品經(jīng)理常用的一些方法論，一起來(lái)看看，或許會(huì)給你一些幫助和啟發(fā)。

上篇文章中，我們討論了交易型產(chǎn)品的歷史背景、定義與核心思維。本篇我們將從“進(jìn)入新市場(chǎng)”“擴(kuò)展舊市場(chǎng)”兩個(gè)角度展開介紹一些常用方法論。這些方法論之于產(chǎn)品經(jīng)理就像腳手架之于裝修工人——你在裝修完的成品大樓不會(huì)看到腳手架的蹤跡，但對(duì)于工人建造又是必不可少的輔助工具。

一、安索夫矩陣

從營(yíng)銷管理的視角，企業(yè)的市場(chǎng)行為可以分為四類——以新產(chǎn)品/舊產(chǎn)品，新市場(chǎng)/舊市場(chǎng)組合出一個(gè)四象限，這便是經(jīng)典的安索夫矩陣，也被稱為市場(chǎng)-產(chǎn)品矩陣（Market- Product Matrix）。

研發(fā)新產(chǎn)品以進(jìn)入新市場(chǎng)：這個(gè)象限指多元化的探索，代表了創(chuàng)新與探索，需要進(jìn)行大量的市場(chǎng)研究和產(chǎn)品開發(fā)。在這個(gè)象限中，公司需要投入大量的時(shí)間和資源來(lái)開發(fā)新的市場(chǎng)和產(chǎn)品，但是如果成功了，將會(huì)獲得巨大的回報(bào)。

研發(fā)新產(chǎn)品滿足舊市場(chǎng)的更多需求：這個(gè)象限代表了產(chǎn)品創(chuàng)新，需要對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行深入研究，以了解消費(fèi)者需求并開發(fā)出更好的產(chǎn)品。在這個(gè)象限中，公司需要不斷地改進(jìn)和優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需求，并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

使用舊產(chǎn)品打入新市場(chǎng)：這個(gè)象限代表了市場(chǎng)擴(kuò)張，需要將現(xiàn)有產(chǎn)品推向新市場(chǎng)。在這個(gè)象限中，公司需要尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并了解當(dāng)?shù)氐奈幕拖M(fèi)者需求，以適應(yīng)不同的市場(chǎng)環(huán)境。

使用舊產(chǎn)品在舊市場(chǎng)中獲取更大的份額：這個(gè)象限代表了穩(wěn)定和成熟的市場(chǎng)，需要維持現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)份額。在這個(gè)象限中，公司需要保持產(chǎn)品質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力，并不斷改進(jìn)營(yíng)銷策略，以保持市場(chǎng)地位。

企業(yè)的資源如何在四個(gè)象限中分配，往往會(huì)考慮現(xiàn)金流、品牌、融資上市規(guī)劃、人力資源情況等多種因素。產(chǎn)品經(jīng)理的角色，主要還是需要在既定的資源分配框架下，進(jìn)一步拆解策略，支撐戰(zhàn)略落地。

另外，在企業(yè)的定位中，產(chǎn)品經(jīng)理的角色是與新產(chǎn)品息息相關(guān)的。針對(duì)原有產(chǎn)品的市場(chǎng)打法往往由市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)部進(jìn)行決策執(zhí)行，而產(chǎn)品部門重點(diǎn)要關(guān)注要如何通過(guò)新的產(chǎn)品特性，在新市場(chǎng)/舊市場(chǎng)中取得成績(jī)。因此，下文的框架分類將僅從新舊市場(chǎng)方面展開。

需要特別說(shuō)明的是，擴(kuò)展舊市場(chǎng)部分的內(nèi)容已有了很多獨(dú)立的書籍，此處僅做列舉?？垂偃魧?duì)其中某種框架感興趣，可參考前言的書籍推薦，去原著吸收一手的知識(shí)。

二、進(jìn)軍新市場(chǎng)

事實(shí)上，新市場(chǎng)與舊市場(chǎng)并沒(méi)有特別清晰的邊界。在這里，我們以達(dá)成PMF（Product-Market Fit，產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配）為界限，將進(jìn)入新市場(chǎng)話題的討論范圍限定在找到PMF之前，即產(chǎn)品能夠滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求并獲得市場(chǎng)認(rèn)可、進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。

如果你想要進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，最需要想清楚的問(wèn)題便是你在用戶心智中的定位——何種情況下用戶會(huì)想起你？你與其他人有何不同之處？這個(gè)過(guò)程中需要反復(fù)對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行細(xì)分，并找到最適合你的那一部分。所謂定位，就是以合理的方式細(xì)分市場(chǎng)，直到找到那個(gè)你在其中毋庸置疑排行第一的。本部分會(huì)介紹經(jīng)久不衰的STP理論，提供做定位的基本思路。

與定位密不可分的，是完整地定義產(chǎn)品交付物與商業(yè)模式。最為經(jīng)典的便是4P理論，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，共同組成了完整的商業(yè)模式。

以上是經(jīng)典且傳統(tǒng)的營(yíng)銷基石。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果你要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，還需要掌握快速迭代的方法。創(chuàng)業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)就像開車，需要在過(guò)程中不斷觀察周邊的環(huán)境、他人的反饋，持續(xù)調(diào)整自己的動(dòng)作；與之相對(duì)的發(fā)射火箭——前期盡可能縝密的思考、模擬，最后一舉檢驗(yàn)效果——后者不可行的根本原因，在于我們對(duì)世界、對(duì)其他個(gè)人的理解往往是不夠的，需要以真實(shí)的數(shù)據(jù)校正認(rèn)知。我們會(huì)在后面介紹一種基于精益創(chuàng)業(yè)的工作循環(huán)。

三、STP理論

STP定位理論是市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要的理論之一，其英文全稱為‘Segmentation, Targeting and Positioning’，中文翻譯為“市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位”。這一理論主要是幫助企業(yè)在市場(chǎng)中找到自己的定位，從而更好地滿足消費(fèi)者需求，提高市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)力。

STP定位理論認(rèn)為，企業(yè)要在一個(gè)市場(chǎng)中找自己的定位，需要進(jìn)行三個(gè)步驟：

1. 市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）

將市場(chǎng)按照不同的特征和需求因素細(xì)分成不同的子市場(chǎng)，即市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分可以通過(guò)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、地理位置、行為和心理因素等多種因素進(jìn)行。比如：

• 以消費(fèi)者基礎(chǔ)人群特征細(xì)分：基礎(chǔ)的人群特征是個(gè)比較寬泛的概念，性別年齡收入祖籍學(xué)歷等均可歸為此列。例如賣衣服，可將市場(chǎng)分為不同年齡段的消費(fèi)者，如兒童、青少年、中年人和老年人市場(chǎng)；或者根據(jù)性別來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，如女性市場(chǎng)、男性市場(chǎng)。對(duì)于某些區(qū)域特性明顯的行業(yè)，也可按地理位置劃分，比如只做某個(gè)城市的外賣、房地產(chǎn)交易市場(chǎng)。
• 以消費(fèi)者行為特征細(xì)分：顧名思義，基于行為劃分市場(chǎng)指將有某些統(tǒng)一行為特征的人群圈定出來(lái)，作為備選的目標(biāo)市場(chǎng)。例如做一款社交產(chǎn)品，可以考慮以和社交相關(guān)的行為去細(xì)分市場(chǎng)，如“每周去一次以上酒吧的人群”、“喜歡逛貼吧的人群”“經(jīng)常使用微信搖一搖的人群”“常去線下相親角的人群”等等，每一種行為均反映了人群的不同偏好與社交訴求。再比如做買菜相關(guān)的產(chǎn)品，可以考慮從“每周做飯的頻次”“是否經(jīng)常分享朋友圈”“做菜的菜品類型”等因素切入考慮。
• 以產(chǎn)品特征做細(xì)分：以產(chǎn)品特性細(xì)分市場(chǎng)也是常用的方法。比如賣手機(jī)，可將市場(chǎng)按照產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行劃分，分為高端市場(chǎng)、中端市場(chǎng)、低端市場(chǎng)；賣耳機(jī)，可以考慮劃分無(wú)線/有線耳機(jī)市場(chǎng)、頭戴/入耳耳機(jī)市場(chǎng)、HIFI市場(chǎng)等等。以產(chǎn)品特征做細(xì)分的粒度往往較粗，還需要組合其他因素共同定位。
• 以消費(fèi)者心理特征細(xì)分：以心理特征細(xì)分，指基于某些心理偏好/認(rèn)知去劃分人群。比如買車，有人追求在其他人眼中有面子，有人追求選擇穩(wěn)妥的老品牌，有人希望樹立穩(wěn)重的人設(shè)，有人追求產(chǎn)品本身的安全性。比如準(zhǔn)備做一款內(nèi)容社區(qū)，可以考慮與之相關(guān)的偏好訴求，如“希望獲得認(rèn)可的人”“希望找到志同道合的人”“喜歡看某類型內(nèi)容的人”“喜歡和別人一起討論內(nèi)容的人”等等。
• 基于需求場(chǎng)景細(xì)分：基于需求場(chǎng)景細(xì)分指對(duì)特定消費(fèi)者在特定場(chǎng)景下的特定訴求做需求細(xì)分。比如“周末去露營(yíng)”的大場(chǎng)景下，可能會(huì)衍生出許多特定分支場(chǎng)景，比如去野外需要準(zhǔn)備的裝備素材，比如去的過(guò)程中需要有舒適的交通方式，比如需要有人幫忙拍照修圖，比如需要提供基礎(chǔ)的吃喝拉撒需求…基于需求場(chǎng)景細(xì)分往往會(huì)將市場(chǎng)切分到較細(xì)的粒度，也更容易找到切入點(diǎn)。

對(duì)市場(chǎng)做細(xì)分的維度可以有很多種，而且大多會(huì)將多種維度組合起來(lái)使用。使用四象限工具將任意兩種細(xì)分角度進(jìn)行組合，往往可以找到新的啟發(fā)點(diǎn)，比如將上述討論過(guò)的“每周去一次酒吧的人群”和“平均消費(fèi)水平”結(jié)合起來(lái)，就得到了“高頻次高客單價(jià)”“高頻次低客單價(jià)”“低頻次高客單價(jià)”“低頻次低客單價(jià)”四個(gè)維度。

有了足夠豐富、角度多遠(yuǎn)的細(xì)分市場(chǎng)，接著就要去選擇適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)。

2. 選中目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）

從細(xì)分出來(lái)的子市場(chǎng)中選擇一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，即目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)需要考慮多種因素，如市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)程度等。這里直接引用王慧文在清華講產(chǎn)品課時(shí)對(duì)targeting的講解。

市場(chǎng)規(guī)模的重要性 via《王慧文清華產(chǎn)品課》

做戰(zhàn)略如果只能看一個(gè)要素，我們看什么要素呢？就是這個(gè)行業(yè)的體量。這個(gè)雖然聽起來(lái)非常簡(jiǎn)單，但答案卻是非常難給的，比如外賣這個(gè)行業(yè)從起步到現(xiàn)在已經(jīng)10年過(guò)去了，但大家在判斷這個(gè)行業(yè)有多大的時(shí)候，現(xiàn)在外賣這個(gè)行業(yè)一天五六千萬(wàn)單，年化增速百分之二三十，這么看這個(gè)行業(yè)有1億單是比較確定的。

但我們要在這個(gè)行業(yè)的第一天就判斷這個(gè)是非常難的，如果你有這個(gè)本事的話，那么你基本就是巴菲特了，可能是Bezos了，Bezos是科技業(yè)的巴菲特，這兩個(gè)人雖然看起來(lái)差別非常大，但Bezos是將很多巴菲特的思想運(yùn)用在了科技業(yè)，那么你即使用很少的錢做投資就可以賺很多錢。很多企業(yè)在這一步就已經(jīng)決定成敗了，和后面的員工老板多努力啥的一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有。過(guò)去很多失敗者的都在這個(gè)事情里掉在坑里了，要么把行業(yè)估得過(guò)大要么估得過(guò)小。

今天全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里新興的大機(jī)會(huì)早期都是巨額虧損的，不論是全球的打車大戰(zhàn)、還是全球的外賣大戰(zhàn)，當(dāng)然也包括當(dāng)前最熱門的電動(dòng)車行業(yè)早期也都是巨額虧損的。美團(tuán)融資的時(shí)候其中一個(gè)投資商的memo寫著“王慧文is over-aggressive”；再比如樂(lè)視掉到坑里之后老王跟樂(lè)視的一個(gè)高管聊天，問(wèn)你們?cè)趺纯创祦?lái)呀，樂(lè)視那個(gè)人說(shuō)蔚來(lái)有點(diǎn)保守，而當(dāng)時(shí)行業(yè)里的人都認(rèn)為蔚來(lái)是非常aggressive的，老王當(dāng)時(shí)也持這種觀點(diǎn)，這個(gè)事情給老王的沖擊很大，因?yàn)闃?lè)視肯定是over-aggressive掉到坑里去了，那么比樂(lè)視保守多少是合適的，還是你過(guò)度保守導(dǎo)致錯(cuò)失了行業(yè)機(jī)會(huì)。

那么樂(lè)視的高管為什么認(rèn)為蔚來(lái)保守呢，蔚來(lái)到現(xiàn)在為止差不多燒了50億美金，如果特斯拉這個(gè)公司能值一萬(wàn)億美金，你覺(jué)得蔚來(lái)燒50億美金還多嗎，而當(dāng)時(shí)老王和樂(lè)視聊這個(gè)事情的時(shí)候特斯拉才三四百億美金，如果那個(gè)時(shí)候你說(shuō)特斯拉能值一萬(wàn)億美金大部分人會(huì)覺(jué)得你瘋了，而今天特斯拉已經(jīng)三四千億美金了，一萬(wàn)億美金是個(gè)很確定的事情了。所以投入多少合適取決于對(duì)市場(chǎng)將來(lái)價(jià)值的判斷，外賣這個(gè)業(yè)務(wù)大家認(rèn)為虧損很厲害，因?yàn)橐贿呇a(bǔ)騎手一邊補(bǔ)用戶，外賣業(yè)務(wù)早期投資人覺(jué)得王慧文over-aggressive，但今天外賣在美團(tuán)的估值里大概占1000億美金，美團(tuán)外賣歷史總計(jì)虧損大概130億人民幣，不到20億美金，站在今天你看這個(gè)投資回報(bào)率還挺高的嘛。

所以投入的合理性取決于對(duì)市場(chǎng)體量的判斷，如果判斷對(duì)了且盡早投入，就獲得了戰(zhàn)略先機(jī)；但如果判斷錯(cuò)了，在一個(gè)不夠大的市場(chǎng)里投入太多錢，比如共享單車，或者在一個(gè)足夠大的市場(chǎng)里投入不足，就會(huì)掉到坑里。美團(tuán)今天的業(yè)務(wù)除了團(tuán)購(gòu)之外都不是中國(guó)第一家，甚至比先行者晚很多入行，比如美團(tuán)酒店是2013年逐漸開始做的，但做酒店預(yù)訂的攜程是2000年成立的，比如貓眼電影是2012年開始做的，電影票選座的先行者叫格瓦拉，格瓦拉比美團(tuán)早好幾年，老王印象非常深刻的是當(dāng)時(shí)去了一趟上海，試了下格瓦拉的電影票選座發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)挺好，但為什么這家公司沒(méi)有抓住這個(gè)機(jī)會(huì)呢，格瓦拉做了一段時(shí)間電影票選座之后去做了羽毛球館預(yù)訂，如果你覺(jué)得電影票預(yù)訂這個(gè)市場(chǎng)足夠大的話為什么要去做羽毛球館預(yù)訂呢？貓眼電影現(xiàn)在在港股上市，市值大概140億人民幣，對(duì)絕大部分創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)是個(gè)挺大的市場(chǎng)了。

對(duì)市場(chǎng)體量的誤判在商業(yè)史上是非常普遍的，比如IBM的總裁小沃森曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“也許5臺(tái)計(jì)算機(jī)就能滿足全世界的需要”。現(xiàn)在聽起來(lái)愚不可及，但小沃森是一個(gè)很牛的人，IBM是在小沃森手里大放異彩的，所以即便是商業(yè)大牛也會(huì)犯這類錯(cuò)誤。但糟糕的是，很多人并不花足夠的時(shí)間做這件事。再比如說(shuō)美團(tuán)外賣另外一個(gè)同行叫到家美食會(huì)，他們是2010年開始做的，2013年他們?cè)诒本┐蟾庞幸粌扇f(wàn)單，當(dāng)時(shí)美國(guó)的外賣網(wǎng)站叫GrubHub上市了，GrubHub上市的時(shí)候市值大概30億美金，20萬(wàn)單左右，這影響了到家美食會(huì)對(duì)市場(chǎng)體量的判斷。今天這是一個(gè)五六千萬(wàn)單的市場(chǎng)，未來(lái)是1億單的市場(chǎng)，這個(gè)對(duì)市場(chǎng)體量的錯(cuò)判導(dǎo)致他們不敢投入，如果一個(gè)市場(chǎng)只值20億美金，怎么能投入20億美金呢？

事實(shí)上，老王也在外賣的市場(chǎng)體量上犯了類似錯(cuò)誤，早先的時(shí)候美團(tuán)這家公司最擅長(zhǎng)的是把美國(guó)的模式復(fù)制到中國(guó)來(lái)，這甚至是美團(tuán)當(dāng)時(shí)的一個(gè)方法論，所以老王當(dāng)時(shí)也去看了美國(guó)的GrubHub，這家公司做了10年才上市且經(jīng)過(guò)了一次合并，每天才二三十萬(wàn)單，老王當(dāng)時(shí)覺(jué)得這個(gè)行業(yè)真是太慢太小太索然無(wú)味了，當(dāng)然在行業(yè)發(fā)展早期的時(shí)候?qū)π袠I(yè)體量有誤判是非常普遍的，好在老王團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)有組織上的保障，有個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理專門負(fù)責(zé)外賣的調(diào)研，調(diào)研完Grubhub他說(shuō)老大要不我們?cè)僬{(diào)研一下國(guó)內(nèi)的外賣網(wǎng)站。調(diào)研完發(fā)現(xiàn)餓了么以不虧錢的方式經(jīng)營(yíng)著，年增長(zhǎng)率200%，當(dāng)時(shí)一天幾萬(wàn)單，如果一個(gè)業(yè)務(wù)不虧損經(jīng)營(yíng)他的增速還這么快，說(shuō)明需求非常強(qiáng)烈，市場(chǎng)體量和增速有一個(gè)默認(rèn)的關(guān)系，在一定體量下如果你有一個(gè)增速的話，基本就可以擬合出市場(chǎng)體量來(lái)了（但這有時(shí)候是一種常識(shí)），當(dāng)時(shí)美團(tuán)擬合完后發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)應(yīng)該有1天1000萬(wàn)單，今天看起來(lái)還是低估了一個(gè)數(shù)量級(jí)，但當(dāng)時(shí)美團(tuán)的估算是全行業(yè)最激進(jìn)的估算，且這個(gè)業(yè)務(wù)比美團(tuán)現(xiàn)有的所有業(yè)務(wù)更大，美團(tuán)的餐飲團(tuán)購(gòu)做到現(xiàn)在也就300萬(wàn)單，當(dāng)時(shí)淘寶如果除掉刷單和未完成訂單也就幾千萬(wàn)單，而現(xiàn)在如果以單量來(lái)看的話外賣確實(shí)是和淘寶一個(gè)量級(jí)的生意。所以大家在經(jīng)營(yíng)中要反復(fù)去校正和擬合市場(chǎng)真實(shí)的體量是多少。

2015年初美團(tuán)融資的時(shí)候，外賣業(yè)務(wù)已經(jīng)做了一年了，當(dāng)時(shí)投資人問(wèn)老王覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)有多少單量，老王說(shuō)四五千萬(wàn)單，老王就注意到不同段位的投資人之間的差距，全球頂級(jí)投資人提前已經(jīng)估算過(guò)了，判斷和老王差不多，全球二流投資人聽了老王的估算邏輯之后表示認(rèn)可。市場(chǎng)體量的估算對(duì)創(chuàng)業(yè)者很重要，對(duì)投資人也很重要，事實(shí)上估算對(duì)了的那個(gè)投資人那一輪投了美團(tuán)很多錢。

判斷市場(chǎng)體量很重要，但非常難。第一個(gè)方法是根據(jù)現(xiàn)有的行業(yè)體量和增速進(jìn)行擬合，但這需要行業(yè)發(fā)展了一段時(shí)間才能擬合，但我們發(fā)展的過(guò)程中就是需要不斷地對(duì)齊擬合，擬合得越準(zhǔn)越有競(jìng)爭(zhēng)力；第二個(gè)方法是回到人類最根本的需求，整個(gè)人類發(fā)展的軌跡就是把原來(lái)自給自足的一些事交給化社會(huì)分工來(lái)完成，比如說(shuō)原來(lái)有自己做衣服的，現(xiàn)在都是別人做，而這個(gè)社會(huì)化分工的大趨勢(shì)里，吃飯是最沒(méi)有被社會(huì)化分工取代的需求之一，隨著全球城市化的進(jìn)展，家庭的規(guī)模越來(lái)越小，家庭規(guī)模大的時(shí)候自己做飯是有規(guī)模效應(yīng)的，但家庭規(guī)模小的時(shí)候就沒(méi)有這種規(guī)模效應(yīng)了，所以做飯這件事有被社會(huì)化分工取代的趨勢(shì)，從供給端來(lái)看，我們的人口密度高，中國(guó)的一個(gè)配送員一次出發(fā)可以帶好幾份餐，還有一個(gè)要素是手機(jī)的普及，這導(dǎo)致系統(tǒng)派單調(diào)度這種更高效的方式可行了，而到家美食會(huì)是人工派單的，還有國(guó)內(nèi)的電單車成本是全球成本最低的，這得益于我們的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這些每一項(xiàng)成本的降低都會(huì)導(dǎo)致更低的可以打平的客單價(jià)，進(jìn)而導(dǎo)致市場(chǎng)空間的擴(kuò)大；還有一個(gè)方式是類比法，我們想象家庭規(guī)模越來(lái)越小之后，人們會(huì)越來(lái)越多地使用社會(huì)化分工的方式解決餐飲的需求，我們參考了日本，其實(shí)日本社會(huì)里提供社會(huì)化餐飲解決方案的是便利店，所以我們可以用日本便利店的市場(chǎng)體量去測(cè)算我們外賣的市場(chǎng)體量。

市場(chǎng)體量判斷很重要，大家在結(jié)果上經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題是對(duì)市場(chǎng)體量的高估和低估，而在過(guò)程中通常出現(xiàn)的問(wèn)題是不隨時(shí)校正自己對(duì)市場(chǎng)體量的判斷。很多創(chuàng)業(yè)者、產(chǎn)品經(jīng)理、業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人每天的事情非常多，所以占用他精力的地方非常多，導(dǎo)致他忽視掉了市場(chǎng)體量的估算。這也是為什么老王前面花大量時(shí)間去講他的重要性，而講方法論比較少，因?yàn)榇蟛糠值娜耸菍?duì)這件事的重要性認(rèn)識(shí)不足。

在做Targeting的時(shí)候，不光要關(guān)注市場(chǎng)的大小，還要關(guān)注規(guī)模效應(yīng)和速度。小真理的對(duì)立面是錯(cuò)誤，大真理的對(duì)立面是另一個(gè)真理。這里也給不了具體的方法，但選錯(cuò)了之后的影響是非常大的。

剛剛提到的幾個(gè)公司，只有亞馬遜是在第一天的時(shí)候就真正想過(guò)切入點(diǎn)的。亞馬遜第一天的時(shí)候就要做EverythingStore，但切入點(diǎn)選了賣書，這個(gè)切入點(diǎn)是非常高明的。一個(gè)產(chǎn)品最開始的時(shí)候用戶一定是畏懼的，行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施也是不完備的，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方法和系統(tǒng)一定是不成形的。

書這個(gè)品類就很好，第一書的SKU足夠多，無(wú)論你在什么城市總有買不到的書，即便有你可能也不知道在哪，第二美國(guó)的書是非常標(biāo)準(zhǔn)化的，第三在物流倉(cāng)儲(chǔ)上書這個(gè)品類不怕壓不過(guò)期不怕摔，第四早期電商購(gòu)物很怕買到假貨，但盜版書里的知識(shí)也是真的，第五書的客單價(jià)不算太高，第六互聯(lián)網(wǎng)早期用戶大多教育水平比較高，跟買書用戶的匹配率很高。

從這個(gè)選擇里就看出了，亞馬遜是很高明的。當(dāng)時(shí)中國(guó)的電商網(wǎng)站有當(dāng)當(dāng)、8848等，當(dāng)當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)跟亞馬遜一樣是從賣書開始，但是可惜沒(méi)有抓住合適時(shí)機(jī)盡早迭代到EverythingStore，8848這個(gè)網(wǎng)站一開始就是一個(gè)EverythingStore，創(chuàng)始人還是很thinkbig的，但一開始就那么復(fù)雜的SKU早期企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力很難hold的住。所以，如果你曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)尋找PMF的彷徨迷茫和掙扎，就會(huì)深刻理解亞馬遜切入點(diǎn)的選擇是多么的驚艷，這種決策質(zhì)量從第一天就表明了這是家卓越的公司。

其實(shí)T的選擇，不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不一樣，尤其要警惕你的市場(chǎng)空間選得太大了，同行采用邁克波特競(jìng)爭(zhēng)三戰(zhàn)略里的專注這個(gè)戰(zhàn)略，切掉你一塊的市場(chǎng)就足夠養(yǎng)活一家公司，這個(gè)時(shí)候你就面臨了被人肢解的風(fēng)險(xiǎn)。男裝里西裝、牛仔褲、T恤、襯衫都有各自的品牌，你選擇整個(gè)男裝作為目標(biāo)市場(chǎng)就風(fēng)險(xiǎn)很大。

再比如說(shuō)美國(guó)有個(gè)公司叫Craigslist，類似58同城，頁(yè)面里有好多板塊，比如二手房、租房、搬家、寵物護(hù)理、交友等，這個(gè)生意和報(bào)紙時(shí)代報(bào)紙上分類信息欄目一樣。這個(gè)公司人不多，不到100人，利潤(rùn)幾億美金，所以生存得也挺好，但這段時(shí)間環(huán)境發(fā)生了變化，有人搞了一張圖，把Craigslist首頁(yè)里每一個(gè)板塊換成了另一個(gè)公司的名字，也就是其實(shí)Craigslist里的每一個(gè)領(lǐng)域都在被其他人肢解掉。

再比如說(shuō)百度也面臨類似的風(fēng)險(xiǎn)，百度是一個(gè)通用的搜索引擎，但你現(xiàn)在不會(huì)去里面搜衣服，你也不太會(huì)去里面搜餐館，所以用戶的行為已經(jīng)逐漸被遷移走了。Targeting這件事看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但其應(yīng)用卻千變?nèi)f化，要考慮的要素非常復(fù)雜。所以選擇T的時(shí)候腦子里要存在著產(chǎn)品設(shè)計(jì)、想著營(yíng)銷效率、想著組織能力、想著資金效率。

3. 定位（Positioning）

定位有兩重含義。一是在市場(chǎng)中的定位，企業(yè)需考慮自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)情況，找到一個(gè)最合適的營(yíng)銷市場(chǎng)策略租戶與定位；二是在消費(fèi)者心智中的定位，即消費(fèi)者在何種場(chǎng)景下會(huì)自然而然想起你的品牌，以及人們?cè)谛闹腥绾握J(rèn)知你的品牌。后者往往決定了前者。

為什么定位很重要？讓我們想象一下Jason Pargin舉例的一個(gè)場(chǎng)景：

假設(shè)你最愛(ài)的人剛剛被槍擊了，他或她躺在街上，正在流血與尖叫。這時(shí)一個(gè)人沖上前去，說(shuō)：“讓開。他看著你所愛(ài)的人的槍傷，掏出一把小刀——他將在街上進(jìn)行手術(shù)。

“你是醫(yī)生嗎？”你問(wèn)道。 那家伙說(shuō)：“不是?！?你說(shuō)，“但你知道你在做什么，對(duì)吧？你是個(gè)老軍醫(yī)，或者……” 這時(shí)，這家伙變得惱火了。他告訴你他是個(gè)好人，他很誠(chéng)實(shí)，他總是準(zhǔn)時(shí)。他告訴你，他是他母親的好兒子，擁有豐富的生活，充滿了充實(shí)的愛(ài)好，他表示他從不使用粗話。

你一頭霧水，說(shuō)：“我的朋友正躺在這里流血，你特么在說(shuō)些什么！我需要一個(gè)知道如何對(duì)槍傷進(jìn)行手術(shù)的人！你能做到嗎?!?”

現(xiàn)在這個(gè)人變得焦躁不安——你為什么如此膚淺和自私？你不在乎他其他的優(yōu)秀品質(zhì)嗎？你剛才不是聽到他說(shuō)他總是記得女朋友的生日嗎？看在他所有的優(yōu)秀品質(zhì)的份上，他是否知道如何進(jìn)行手術(shù)真的重要嗎？ 在那個(gè)驚慌失措的時(shí)刻，你會(huì)用你血淋淋的手搖晃他的肩膀，吼叫著“是的，我是說(shuō)你說(shuō)的那些狗屎都不重要，此時(shí)此刻我只需要一個(gè)可以止血的人，你這個(gè)腦子有病的蠢貨。”

以上便是成人世界的一個(gè)可怕真相：每一天，你都處于這種情況下——只是你是故事中拿著小刀的困惑家伙，而整個(gè)社會(huì)都是正在流血的槍擊受害者。 如果你想知道為什么社會(huì)不歡迎你，或?yàn)槭裁茨銢](méi)有得到尊重，那是因?yàn)樯鐣?huì)到處都是需要東西的人。他們需要建造房屋，他們需要食物吃飯，他們需要娛樂(lè)，他們需要充實(shí)的性關(guān)系。

每個(gè)人一出生便來(lái)到了緊急情況的現(xiàn)場(chǎng)，拿著自己的小刀——當(dāng)你來(lái)到這個(gè)世界的那一刻，你便成為了社會(huì)這個(gè)僅為了滿足人們需求而設(shè)計(jì)的系統(tǒng)的一部分。

要么你通過(guò)學(xué)習(xí)一套獨(dú)特的技能來(lái)完成滿足這些需求的任務(wù)，要么世界會(huì)拒絕你，無(wú)論你多么體貼或禮貌。你會(huì)貧窮，你會(huì)孤獨(dú)，你會(huì)被冷落。

這聽起來(lái)是不是很卑鄙、粗俗或太過(guò)實(shí)際——那愛(ài)和善良呢，這些事情不重要嗎？噢當(dāng)然我的朋友，只要你能提供給其他人獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值，那人們自會(huì)不吝稱道你的美德…

充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，消費(fèi)者有太多的選擇，你必須讓你的品牌在人們的心智中留下獨(dú)一無(wú)二的烙印——還記得前面的HOOK理論嗎，通過(guò)不斷進(jìn)行觸發(fā)->行動(dòng)->反饋的循環(huán)，最終讓自己成為某個(gè)場(chǎng)景下的最優(yōu)解，比如坐地鐵/等公交很無(wú)聊->打開抖音刷時(shí)間、遇到日常生活的問(wèn)題->打開小紅書搜索、嗓子疼->買止咳糖漿…定位成功的標(biāo)志，是當(dāng)人們遇到某個(gè)問(wèn)題時(shí)，第一時(shí)間便會(huì)想起你的產(chǎn)品/服務(wù)。

那么，究竟什么是定位，應(yīng)該如何做定位？我們先來(lái)看幾個(gè)定位成功的案例：

海底撈成立于1994年，最初是一家小火鍋店。隨著時(shí)間的推移，海底撈逐漸發(fā)展成為一家全國(guó)性的餐飲品牌，并在2018年成功上市。目前，海底撈已經(jīng)成為了中國(guó)最受歡迎的餐飲品牌之一，其在全球范圍內(nèi)擁有超過(guò)800家門店。

海底撈的成功離不開其極致的客戶體驗(yàn)。通過(guò)差異化和定位策略，海底撈在市場(chǎng)中脫穎而出，贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。海底撈在提供極致客戶體驗(yàn)方面有著獨(dú)特而出色的表現(xiàn)。以下是幾個(gè)關(guān)鍵因素：

服務(wù)至上的文化：海底撈將“服務(wù)至上”作為核心價(jià)值觀，并將其貫穿于每個(gè)環(huán)節(jié)。從顧客進(jìn)店開始，服務(wù)員會(huì)熱情地迎接顧客，并提供免費(fèi)的小吃和水果。此外，海底撈還提供剪刀、手機(jī)充電器、洗手間等貼心的服務(wù)設(shè)施，為顧客提供便利和舒適的用餐體驗(yàn)。

專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)：海底撈投入大量資源培養(yǎng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，確保員工具備良好的服務(wù)技能和專業(yè)素養(yǎng)。服務(wù)員會(huì)耐心解答顧客的問(wèn)題，推薦菜品，并且在用餐過(guò)程中時(shí)刻關(guān)注顧客的需求。他們以友善、周到和高效的態(tài)度，為顧客營(yíng)造愉快的就餐氛圍。

優(yōu)質(zhì)的食材和獨(dú)特的烹飪技巧：海底撈注重食材的新鮮度和品質(zhì)，確保每道菜品都能夠給顧客帶來(lái)美味的享受。同時(shí)，海底撈還以其獨(dú)特的調(diào)味和烹飪技巧著稱，為顧客呈現(xiàn)出獨(dú)具特色的火鍋風(fēng)味。

互動(dòng)娛樂(lè)體驗(yàn)：海底撈注重為顧客提供娛樂(lè)和互動(dòng)的體驗(yàn)。例如，顧客可以在等待用餐時(shí)享受免費(fèi)的按摩服務(wù)、棋牌游戲等。此外，海底撈還引入了智能點(diǎn)餐系統(tǒng)和創(chuàng)意互動(dòng)項(xiàng)目，使顧客在用餐過(guò)程中能夠獲得更多樂(lè)趣和參與感。

通過(guò)行業(yè)頂級(jí)的服務(wù)，海底撈贏得了消費(fèi)者的口碑和忠誠(chéng)度。顧客對(duì)于海底撈的好評(píng)不斷傳播，吸引了更多的消費(fèi)者前來(lái)就餐，為品牌帶來(lái)了持續(xù)的增長(zhǎng)和成功。

特斯拉是一家美國(guó)電動(dòng)汽車制造商，其在市場(chǎng)中的成功離不開其差異化競(jìng)爭(zhēng)和定位策略。特斯拉的品牌定位是“高端電動(dòng)汽車制造商”。這種定位使得特斯拉在市場(chǎng)中占據(jù)了獨(dú)特的地位，與其他汽車品牌區(qū)分開來(lái)。特斯拉在設(shè)計(jì)和制造電動(dòng)汽車方面投入了大量的研發(fā)資金和人力資源，致力于打造高品質(zhì)、高性能的電動(dòng)汽車。

特斯拉在市場(chǎng)中的定位還表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

技術(shù)領(lǐng)先：特斯拉擁有先進(jìn)的電動(dòng)汽車技術(shù)，包括電池技術(shù)、充電技術(shù)、自動(dòng)駕駛技術(shù)等。這些技術(shù)的應(yīng)用使得特斯拉的汽車在性能、續(xù)航里程、安全性等方面都具備了很高的競(jìng)爭(zhēng)力。

環(huán)保理念：特斯拉致力于推廣環(huán)保理念，通過(guò)生產(chǎn)電動(dòng)汽車來(lái)減少對(duì)環(huán)境的污染。這種環(huán)保理念也成為了特斯拉品牌形象中的一個(gè)重要元素。

服務(wù)體驗(yàn)：特斯拉注重客戶服務(wù)體驗(yàn)，提供一系列貼心的服務(wù)，如免費(fèi)的充電設(shè)施、遠(yuǎn)程升級(jí)系統(tǒng)等。這些服務(wù)措施增加了顧客對(duì)特斯拉品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。

通過(guò)其獨(dú)特的定位和差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，特斯拉在市場(chǎng)中獲得了很高的認(rèn)可度和市場(chǎng)份額。未來(lái)，隨著電動(dòng)汽車市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，特斯拉還需要不斷創(chuàng)新和提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，才能在市場(chǎng)中保持領(lǐng)先地位。

你可以發(fā)現(xiàn)，定位成功的品牌都做好了一件事——在某個(gè)領(lǐng)域成為（用戶心智中的）第一名，這便是定位的核心。你可以有各種各樣的價(jià)值主張，但請(qǐng)?jiān)谒鼈兦懊婕由弦粋€(gè)“最”字——這只是一種比喻，實(shí)際上我國(guó)的廣告法已經(jīng)明確禁止在各種廣告中有類似“最”的字眼，但重要的是把你獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)清晰地傳達(dá)給目標(biāo)客戶。

在尋找定位時(shí)，可以從兩個(gè)方向去發(fā)散，一是人們想要什么，二是人們不想要什么。比如牛奶，人們想要的牛奶的特征可能有“高蛋白”“營(yíng)養(yǎng)足”“補(bǔ)鈣”，不想要的特征可能有“不新鮮”“勾兌奶粉”“添加劑多”，相對(duì)應(yīng)的潛在定位就可能有高鈣的、蛋白質(zhì)含量高的、純天然牧場(chǎng)的…

以上便是經(jīng)典的segmentation- targeting- positioning流程，尋找定位的過(guò)程中，要切分市場(chǎng)摸清不同人群不同訴求的分層；要根據(jù)外部?jī)?nèi)部情況尋找自己的目標(biāo)市場(chǎng)；要以清晰的價(jià)值主張傳達(dá)自己的市場(chǎng)定位。

在實(shí)操過(guò)程中，STP并不是三個(gè)完全獨(dú)立的步驟，比如在做定位時(shí)也需要考慮市場(chǎng)體量——在一個(gè)太小的市場(chǎng)中即使成為了第一名，天花板也不高；在尋找目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分的維度可以調(diào)整，于是又重新回來(lái)做細(xì)分市場(chǎng)調(diào)研，都是有可能的，要根據(jù)實(shí)際情況靈活應(yīng)用。

四、精益創(chuàng)業(yè)循環(huán)

如果沒(méi)有實(shí)際的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，STP的理論可能讓你覺(jué)得過(guò)于文縐縐。本部分則相對(duì)務(wù)實(shí)，從如何開啟一段創(chuàng)業(yè)的角度，論述進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，你最少需要做哪些事情。

0. 一切源于一個(gè)想法

所有的創(chuàng)業(yè)都起源于某個(gè)idea?；蛟S是某個(gè)日復(fù)一日的瞬間忽然對(duì)某個(gè)場(chǎng)景產(chǎn)生了一個(gè)可能性的想法，或許經(jīng)過(guò)詳實(shí)的分析判斷某個(gè)行業(yè)存在值得嘗試的機(jī)會(huì)，或許是在行業(yè)浸淫數(shù)年后的水到渠成?？傊?，在某一刻，創(chuàng)業(yè)者的心中產(chǎn)生了一個(gè)模糊的想法，大致是“我要通過(guò)XXXX為哪些人提供XXXX服務(wù)，以獲取XXXX的回報(bào)”，這往往是故事的開始。

從這個(gè)模糊的想法中，我們可以抽象出三個(gè)核心要素——目標(biāo)人群、價(jià)值場(chǎng)景與解決方案。當(dāng)然，此時(shí)無(wú)論是場(chǎng)景還是解決方案，都還只是我們一廂情愿的想法。如果希望能有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，進(jìn)入正向的創(chuàng)業(yè)循環(huán)，還需完成幾項(xiàng)艱巨的任務(wù)。場(chǎng)景與解決方案驗(yàn)證、盈利與增長(zhǎng)驗(yàn)證。

1. 場(chǎng)景與解決方案驗(yàn)證

直入正題。想想前文提到的達(dá)成交易的條件，如果希望人們?yōu)槟愕南敕ㄙI單，需要驗(yàn)證幾件事情：

1. 人們存在你想象的訴求；
2. 你的解決方案可以解決人們的訴求；
3. （非必選）你的解決方案比其他的解決方案可以更好地解決人們的訴求。

如何驗(yàn)證？你可能在調(diào)研相關(guān)的書中學(xué)到會(huì)有一些定性或定量的用戶研究方法，比如焦點(diǎn)小組訪談、問(wèn)卷調(diào)研、數(shù)據(jù)分析…但在創(chuàng)業(yè)前期，為了得到一手且最準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，你必須回到人們真實(shí)的場(chǎng)景中去觀察人們遇到問(wèn)題時(shí)的動(dòng)作、去交流他們最真實(shí)的想法，來(lái)驗(yàn)證自己的假設(shè)。對(duì)真實(shí)用戶的假設(shè)宜早不宜晚，越早和真實(shí)用戶交流，便越早可以獲得有效的認(rèn)知。

調(diào)研的問(wèn)題需要提前準(zhǔn)備。如本小節(jié)的標(biāo)題，調(diào)研需要圍繞場(chǎng)景與解決方案展開，核心可以就兩部分展開：

1. 目前在這個(gè)特定的場(chǎng)景下是怎么做的，以及是否有我們預(yù)設(shè)的問(wèn)題。人們一開始可能會(huì)回答得很簡(jiǎn)潔，需要進(jìn)一步引導(dǎo)，往細(xì)里發(fā)問(wèn)，最終讓自己能對(duì)用戶的場(chǎng)景帶入個(gè)七七八八。
2. 如果我有某樣解決方案，你覺(jué)得怎么樣。在驗(yàn)證本步驟時(shí)，盡可能模擬你想要提供的完整解決方案，過(guò)于粗糙的原型會(huì)降低解決方案的說(shuō)服力，混淆人們的判斷。或者可以用市面上已有的同類型或者多款產(chǎn)品一起舉例，看到摸得到的樣例產(chǎn)品，如果對(duì)方真的有這個(gè)訴求，自然就會(huì)開始提意見。

理論雖如此，實(shí)際落地時(shí)，一線操盤手的體感判斷才是決策的依據(jù)。比如對(duì)一個(gè)明顯處于上升期的市場(chǎng)，就沒(méi)有必要再去找人問(wèn)“你有沒(méi)有XX訴求”，看到網(wǎng)上鋪天蓋地“求XX的方法”等信息就足以驗(yàn)證需求了。

2. 盈利與增長(zhǎng)驗(yàn)證

有了想法與初步的驗(yàn)證，在動(dòng)手前還需大概心里有一筆賬，初步預(yù)估自己的成本與利潤(rùn)來(lái)源。

無(wú)論是希望上線之初就實(shí)現(xiàn)盈利，還是先補(bǔ)貼燒錢擴(kuò)大規(guī)模后續(xù)再盈利，最終判斷業(yè)務(wù)健康的指標(biāo)，還是要回到利潤(rùn)率上來(lái)。有些生意的模式相對(duì)容易預(yù)估，比如為國(guó)內(nèi)開發(fā)者提供OpenAI的API轉(zhuǎn)發(fā)服務(wù)，每次調(diào)用賺的錢是固定的，每日利潤(rùn)=固定收入*調(diào)用次數(shù)=固定收入*使用人數(shù)*人均調(diào)用次數(shù)。

考慮人均調(diào)用次數(shù)的需求彈性相對(duì)?。ú粫?huì)受平臺(tái)營(yíng)銷等因素影響），如果想提利潤(rùn)，要么嘗試漲價(jià)，要么就要找到更多精準(zhǔn)用戶。

要找更多的精準(zhǔn)用戶，要驗(yàn)證的就是增長(zhǎng)模型是否經(jīng)濟(jì)，即獲客成本<LTV，獲取單個(gè)有效客戶的成本低于平均每個(gè)客戶能貢獻(xiàn)的總利潤(rùn)，只要這個(gè)公式成立，就可以保持健康的增長(zhǎng)。

以上的例子相對(duì)簡(jiǎn)單，對(duì)于社交、內(nèi)容、廣告等復(fù)雜業(yè)務(wù)，則需要根據(jù)具體情況使用特定預(yù)估算法，此處不做展開。簡(jiǎn)言之，明確了需求場(chǎng)景后，也要大致根據(jù)自身情況，對(duì)算賬問(wèn)題做到心中有數(shù)，判斷有一定投入前景才值得進(jìn)一步投入時(shí)間。

以上，便是新市場(chǎng)篇的內(nèi)容。下篇文章中，我們會(huì)進(jìn)一步介紹擴(kuò)展老市場(chǎng)的方法論，并以筆者近期上線的AI小程序?yàn)槔?，完整拆解整體的定位及復(fù)盤思路。