中小消費品牌,如何趕上新的線下熱戰場?
本文深入探討了中小消費品牌在面對線上流量紅利消退時,如何轉型抓住線下市場機遇,分享了線下市場的優勢和進入策略,引導讀者了解線下市場的潛力和操作方法,希望對你有所幫助。
直接能夠體感到,以前線上火熱的消費品牌,大多都撲到了線下的懷抱。
從最開始的美妝網紅完美日記、花西子,到后來各行業的線上新勢力蕉內、ubras、王小鹵。
還有就是寶媽心頭好白貝殼(babycare),光商超渠道就入駐了3萬多個。
- 線上不香了嗎?
- 線下的誘惑在哪里?
- 陌生的線下世界怎么玩?
一、線上真的不太香了
吳曉波之前說,所謂的新消費勢力,原來可能都不在這個行業。因為他們掌握了流量能力,在非常短的時間里通過流量投放和電商的風口期,實現了爆發式的增長。
也就是說,線上大部分品牌的崛起,來自于創始團隊對于流量的操盤。
借助流量紅利和資本紅利,新消費勢力渴望跑通一個增長鏈路:
融資—投放—短期爆發—用戶復購—規模效應下邊際成本遞減—利潤覆蓋成本—現金流正增長自循環—擺脫資本依賴。
為什么新消費勢力有把握能跑通這條路子?因為這條路在其他行業,特別是娛樂方面跑得挺不錯。
過往的明星制造路徑,基本上延續了“演藝產品——大眾媒體關注——話題營銷”的三部曲。
可是“鹿晗們”則大大縮短了發酵的過程,他們首先是在社交媒體里實現精準粉絲的聚集,而其渠道則是貼吧、QQ群、微信朋友圈、微博名人排行榜等等,在形成了相當的粉絲群體后,再反向引爆于大眾媒體。
而在消費板塊,抖音、小紅書、嗶哩嗶哩等社交媒體平臺曾形成了一個流量洼地。
率先在這些平臺發聲的品牌,如完美日記、王飽飽、Ubras等,以極低的流量費用獲得了最大化的效果傳播。
投放抖音之后,2018年以麥片品類切入的健康食品品牌王飽飽,月銷售額從120萬元增長到4000萬元只用了9個月。
創立于2016年的女性內衣品牌Ubras,在投放抖音信息流之后,2020年的同比增長率達到了驚人的800%。
但2021年開始,看到機會的大量新銳品牌同時涌入抖音、小紅書,流量洼地被快速擠成了紅海。當年第一季度,不少品牌主都在向我抱怨,ROI掉得肉痛。這還不是最大的問題。
更惱火的是,高成本拉來的客流,其實在效果回報上并不理想。
這全怪流量紅利消逝嗎?當然不能。
首先是用戶復購和老帶新的效率低。這個問題的背后,其實是產品同質化的問題。
當下大多品牌方關注于營銷端,而產品的研發乃至整個供應鏈建設,都放在了成熟加工廠上。
這會出現什么問題呢?多個品牌依賴于少數加工廠的存量成果,導致大量同類產品流向市場。它們在功能、品質等方面別無差異,只不過是披上了不同的LOGO標簽。
當這些品牌都在線上獲客促銷時,用戶的選擇是靈活的,他們對某一個同類品牌的產品沒有多大的黏性,當然也就沒有多少口碑裂變。
其次是品牌旗下多品類產品沒有更好地承接客流。
這與新的媒體渠道傳播有著直接關系。特別是抖音、快手一類,它的推薦機制根據個性化興趣推送信息,也就是興趣電商。
品牌會根據不同的興趣、場景等,制作多樣化的內容去推送旗下產品。用戶可能會在這樣的場景下,被內容滲透而埋單。
但他并不是買品牌的單,而是單個產品本身。比如美妝品牌拿口紅去做興趣電商后,旗下的眼妝、護膚品等其他產品,其實很難從中獲得這一波引流中獲取變現。
除非,品牌再根據眼妝重新做興趣內容,去觸達興趣人群。
此外,更多品牌其實是沒有足夠的SKU去緩解用戶流失。
當人們因為偶然的興趣或“嘗鮮”的沖動購買了你的產品后,你卻沒有更多其他的差異化新品去長期觸達用戶,就會導致這一波用戶流失。這樣一來,品牌需要不斷高成本獲客,不斷接受獲客回報率低的事實。最終,品牌就在為媒體平臺、KOL打工。
二、線下確實有很多誘惑
首先是從銷售上來說,線下渠道有一定的優勢。當年的淘品牌三只松鼠,很早就提出了去線下的計劃。而老板章燎原曾解釋過落地線下的邏輯:
第一,線上虛擬貨架雖然可以陳列足夠多的商品,但是用戶在瀏覽時深度不夠。他們一般只會精準選擇那些比較火的產品,也就是爆款。只是一般而言,爆款利潤更低,不容易賺錢。隨著SKU的不斷增長,線上虛擬貨架即使裝得下,用戶也不一定看得完。
第二,盡管都在打造極致性價比,但線上環境滋生了嚴重的比價心理。在這種線上環境下,其他低價產品也在影響用戶決策,哪怕價格懸殊就0.01元錢。
第三,線上消費的快遞成本不能覆蓋。高性價比下引發用戶消費,但低客單價勢必會抬升物流費用的占比。
第四,消費體驗難以保證。比如美妝行業,線下到店試妝的消費場景最為普遍。
畢竟,用戶在線下能夠更直觀接觸全SKU產品,毛利低的爆款效應淡化;體驗得以提升,消費轉化勢必上漲;比價氛圍得以稀釋,用戶還不用負擔物流成本……這是所有線上消費品牌奔赴線下的通用邏輯。
其次從品牌視角來看,線下自帶廣告效應。
一些品牌落地線下就開那種大型體驗店,比如有點小眾的香薰品牌觀夏,西南首店就開在成都100年歷史的祠堂街,其建筑體在民國時期曾是四川美術社,是成都市文物保護單位。
觀夏這種文化大店,能夠直接拉高品牌勢能。
不開店,直接打進終端渠道的貨架,其實也是一種品牌投放。貨架是最直觀的廣告位,能夠真正讓用戶看得到、摸得到、買得到。
華與華的超級符號理論里就有這樣一個觀點:把貨架當成廣告位用。
最后從整體經營來看,線上線下并軌已是共識。
自2016年新零售概念被提出來之后,線上線下并軌則成為所有品牌必須去布局的事實。門店自帶流量,單體小店覆蓋周邊3公里,大型商超覆蓋周邊10公里。部分明星商超在線下的影響規模甚至是同城效應,或跨城市效應。
10公里規模效應是一個常規值。嘉御基金衛哲就提過,沃爾瑪一開,10公里寸草不生。
同城或跨城,這里有一個代表的案例是萬州萬達。萬州距離重慶300多公里的區縣,當時區里一個書記找到王健林希望他投資搞個萬達。
當時萬州剛通高速,縣城人口40來萬,王健林礙于情面當扶貧去投了一個萬達。沒想到,這個商場開業前3天客流量高達103萬,創下了所有萬達開業客流量之最。
這種影響就是跨城的,萬州附近的梁平、開州、云陽、奉節等區縣群眾,都會在節假日去往萬州逛萬達。
我想說的是,這樣的規模效應其實是線上流量的賦能,當然線下流量也可以反哺到線上,形成全域客戶資產。
未來到店、到家場景,就可以根據全域客戶資產和線下終端渠道的布局交織形成體系。
三、陌生的線下世界更需要細節
到線下去,最核心的手段就是要趟一遍通路。
我在山東走訪了好幾個業內隱形冠軍,幾乎不做品牌投放,但人家20多年來渠道商穩定。
新品出來就找渠道商來公司坐坐,或者自己去各個渠道商的市場走走,這些人都稱得上兄弟姐妹了,推產品豈不容易。
這些經銷商中,很多是家族制經銷商,幾代人做這個生意,全家族做這個生意,一個人一句話就可能讓你的產品在某個區域爆火,當然也可以讓你上不了一個貨架。
還有一位糕點老板,第一個把全國各地的水果零售店終端拿下,在水果店里,賣糕點。
重慶最大的水果商、廣州前三的水果老板……與這些人交流好就行了。和經銷商朋友坐在一起侃大山、喝大酒、輕松聊天罵臟話,這才有交情。
互聯網出身的新消費勢力,其實很少有這種。之前元氣森林就有經銷商表示,唐彬森不像是自己人,高大上,干凈體面。
元氣森林本就是互聯網團隊創業。
但后來在增速放緩時,唐斌森也認識到,與經銷商和供應商們建立起來的不僅僅是業務關系,而是基于共同經歷和信任的深層次伙伴關系,并強調在市場的波動和挑戰中,共同的努力和信任是維持這種關系的關鍵。
此后,唐也開始走訪各地拜訪經銷商。
除了渠道通路的盤活疏通,真正把貨架當做廣告位來做,才是所有消費品該去細細打磨的。
當你的產品擺到貨架上,按照消費者的購買旅程來講,他是否看得到、愿意拿、拿得到、買得到?
首先是陳列。比如更多的產品希望陳列在貨架的中間位置,這樣用戶能夠平視,太高不容易拿到,太低需要彎腰。當然也有例外。比如5L裝、10L裝的大桶飲用水、食用油,甚至2L裝有拉環的可樂雪碧等飲料,散亂地擺在地面上,更容易產生交易。
小馬宋之前舉過一個例子:
大瓶可口可樂,如何擺放能讓銷量直接翻一倍?最后發現,一線人員要是把大瓶可口可樂放地上,而且還不能擺放太整齊,歪歪扭扭地散落。這樣擺,和放在貨架上銷售相比,能提升一倍的銷量。這是為什么?小馬宋的解釋是,
大瓶可樂比較重,放地上更容易提起來;另外,擺在地上歪歪扭扭的,就像擺地攤一樣,反而讓人感覺便宜。
除了陳列,還有就是產品本身要作為媒體,去吸引消費者。
首先,顏色是第一要義,它能夠吸引用戶走到你跟前來。這個很多朋友都知道,同類色、類似色、漸變色、互補色、對比色、撞色,怎么排列好看就怎么來。
但需要強調的是,線下產品陳列的內容物,最先要從產品包裝設計出發。比如在以咖色為主要色調的咖啡貨架上,隅田川就用更為鮮艷的紅色吸睛。
聽到一位農夫山泉的前高管說,當年為了能夠在同類產品中脫穎而出,鐘睒睒也是一排眾議把農夫山泉的外包裝都換成了紅色。
在設計上,除了顏色以外,款式也很重要。
比如即飲咖啡貝納頌,就以簡易線條推出新瓶型、新包裝,在貨架上脫穎而出。冬季,貝納頌甚至還給瓶蓋套上了一個毛線帽。
而對于吸引而來的注意力,助推銷售轉化也有學問。我們之前采訪云耕物作創始團隊是,有過交流這個品牌的包裝內容升級。
紅糖行業,其實更多是品類大于品牌,所以你解決的首要問題是,要告訴用戶你找的紅糖在這里。
在包裝上,云耕物作的品牌名并不大,賣什么“紅糖姜茶”才是核心凸顯的內容。
其次,用戶會問一句,我為什么買你的紅糖而不是別人的?這其實在解決核心賣點的問題。
所以云耕物作的包裝上,有一個大大的“暖”字。這對應紅糖最大的消費場景,女性的經期暖胃。而一個“暖”字的超級符號,從系統一層面就產生了認知沖擊。
而在其他信息展現中,關于鐘曉雨從北大輟學為愛人找最好的紅糖姜茶的故事,以及從配料、制作工藝等方面去立體化地打造用戶對“暖”的信任。
到最后,通過在包裝上的內容升級,云耕物作銷售翻番,成為天貓紅糖品類第一。
線下貨架,是用戶距離品牌最近的地方,也是最能夠了解到品牌的地方。這就需要品牌足夠注重細節,站在用戶鞋子里做場景化的內容打磨。
作者:黃曉軍;公眾號:黃曉軍(ID:JingyanLab)
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