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在消費(fèi)者的購物旅程中，我們會(huì)經(jīng)歷從接觸到變?yōu)橹覍?shí)用戶的過程。本文對(duì)消費(fèi)者旅程進(jìn)行解析，并深入研究如何將這些想法付諸實(shí)踐。

觀察我們成長的過程，可以發(fā)現(xiàn)我們從最初的無知逐漸接觸各種信息，經(jīng)歷不斷成熟和發(fā)展。這些信息在我們的發(fā)展過程中扮演著至關(guān)重要的角色。類似地，消費(fèi)者的購物行為也展現(xiàn)出類似的模式。

以咖啡認(rèn)知為例，最初我們對(duì)咖啡一無所知，但隨著周圍環(huán)境和各種媒介的影響，我們開始對(duì)咖啡產(chǎn)生興趣，并逐漸了解其種類和品牌。最終，我們可能會(huì)成為咖啡的忠實(shí)消費(fèi)者，并向他人推薦品牌。

一、推動(dòng)旅程的觸發(fā)因子

在人生旅程或消費(fèi)者的購物旅程中，推動(dòng)旅程向前的關(guān)鍵在于各種觸發(fā)因子的作用，它們推動(dòng)旅程進(jìn)入下一個(gè)階段。

在人生旅程中，這些觸發(fā)因素可分為兩種類型：

自然因素：生老病死等，這些因素會(huì)直接影響個(gè)體的生命周期和角色轉(zhuǎn)變。

人為因素：分為商業(yè)目的和非商業(yè)目的兩種。

1. 非商業(yè)目的的因素：例如親情交往、心理學(xué)習(xí)、宗教體驗(yàn)等，這些因素與個(gè)體的情感和內(nèi)在成長相關(guān)。
2. 商業(yè)目的的因素：例如商家的營銷活動(dòng)、產(chǎn)品推廣等，這些因素主要受商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)，旨在引導(dǎo)消費(fèi)者購買特定產(chǎn)品或服務(wù)。

消費(fèi)者旅程的觸發(fā)因子只是人生旅程的一小部分，主要包括自然因素和商業(yè)目的的人為因素兩個(gè)部分。為了擴(kuò)大市場覆蓋，增加利潤，商家通常會(huì)更加充分地利用商業(yè)因素，引導(dǎo)消費(fèi)者朝向購買自家產(chǎn)品的路徑發(fā)展。

營銷的本質(zhì)就是在消費(fèi)者旅程的各個(gè)階段引導(dǎo)他們向前推進(jìn)，并為他們提供持續(xù)前進(jìn)的動(dòng)力。為了有效地將個(gè)人消費(fèi)者旅程與營銷場景連接或重新連接，商家會(huì)重新設(shè)計(jì)觸發(fā)因素。這些觸發(fā)因素將從其起點(diǎn)開始，貫穿整個(gè)消費(fèi)者旅程。

二、消費(fèi)者決策旅程

1. 決策旅程觀察思路

根據(jù)我們對(duì)思維方式的基本了解，我們知道思維過程可以用輸入外部信息、大腦加工、輸出信息的模型來解釋。因此，在觀察決策旅程階段時(shí)，也可以從輸入、思考、輸出這三個(gè)角度來進(jìn)行。

1. 輸入方面：我們接收到的信息及能夠輸入的信息取決于我們所處的環(huán)境和行為。因此，我們需要了解消費(fèi)者在每個(gè)階段都做了些什么，他們使用了哪些工具，接觸了哪些媒體和人群。通過了解這些，我們可以在相應(yīng)的位置部署營銷內(nèi)容，出現(xiàn)在消費(fèi)者正在進(jìn)行搜索的任何地方。我們需要提供各種滿足或超出消費(fèi)者預(yù)期的信息，以便讓消費(fèi)者盡早了解我們。只有在消費(fèi)者盡早了解我們的情況下，他們才可能在未來做出選擇時(shí)考慮到我們。
2. 思考方面：在決策旅程中，消費(fèi)者思考著各種問題，以及以何種方式進(jìn)行思考。他們思考的內(nèi)容可能涉及產(chǎn)品的特點(diǎn)、品牌的聲譽(yù)、價(jià)格等方面。這些思考方式對(duì)他們是否繼續(xù)前進(jìn)到下一個(gè)旅程階段起著決定性作用。
3. 感受方面：消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)決定了他們是否能夠繼續(xù)前進(jìn)到下一個(gè)旅程階段。他們對(duì)產(chǎn)品或品牌的感受可能受到各種因素的影響，包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、購買體驗(yàn)等。這些感受和體驗(yàn)將直接影響他們是否愿意繼續(xù)向前推進(jìn)，或者在未來做出更多的購買決策。

2. 決策旅程階段觀察

下文我們將消費(fèi)者決策旅程分為六個(gè)階段，分別從這三個(gè)方面進(jìn)行觀察。

（1）構(gòu)思階段

構(gòu)思階段是消費(fèi)者購物旅程中的起始階段，通常在某個(gè)觸發(fā)因子的影響下，消費(fèi)者開始產(chǎn)生初步的需求或想法。在這個(gè)模糊的階段，消費(fèi)者可能無法準(zhǔn)確描述問題，但會(huì)積極搜索各種信息，嘗試不同品牌，逐漸明確自己的需求和購買標(biāo)準(zhǔn)。通過品牌內(nèi)容和評(píng)論，他們會(huì)找到最能滿足需求的品牌，這些品牌能夠引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入旅程的下一階段，并激發(fā)他們的行動(dòng)。

在這個(gè)階段我們了解消費(fèi)者的提問可以是：

輸入方面：

a. 您是如何獲知信息的？是通過身邊的人、書籍還是其他渠道？

b. 您通常閱讀哪類書籍？使用哪些社交軟件？偏好在哪些平臺(tái)上查找資料？

思考方面：

a. 是什么激發(fā)了您對(duì)這種產(chǎn)品的興趣？

輸出方面：

a. 您之前是否曾購買過類似產(chǎn)品？

b. 在搜索過程中，您做了哪些準(zhǔn)備工作？

c. 您在這個(gè)階段最強(qiáng)烈的情緒是什么？

在此階段，營銷的核心任務(wù)是積極發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者日常所面臨的各種問題，并在關(guān)鍵時(shí)刻協(xié)助他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。若未能做到這一點(diǎn)，品牌將面臨生存的威脅。

（2）認(rèn)知階段

在認(rèn)知階段，消費(fèi)者在構(gòu)思階段的基礎(chǔ)上逐步建立了對(duì)不同品牌體驗(yàn)的認(rèn)知，形成了相對(duì)完整的解決方案。在這個(gè)階段，我們需要深入了解消費(fèi)者的需求和選擇原因。

認(rèn)知階段是一個(gè)充滿活力的階段，客戶通過提出問題的方式更好地確認(rèn)他們的需求，并確定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的解決方案或方法。因此，我們需要關(guān)注他們提出的問題及其順序，因?yàn)閷?duì)這些問題的回答是引導(dǎo)消費(fèi)者旅程下一步的關(guān)鍵。

實(shí)踐中理解這一關(guān)鍵點(diǎn)并不難，挑戰(zhàn)在于品牌往往在考慮消費(fèi)者旅程中的數(shù)量和批次方面存在不足。如果能夠做得出色，隨著對(duì)問題的回答越來越多，通過內(nèi)容和人際交往建立的信任感就會(huì)增強(qiáng)，從而增加消費(fèi)者將品牌視為首選解決方案的可能性。

在這個(gè)階段我們了解消費(fèi)者的提問可以是：

輸入方面：

a. 您考慮了哪些問題？

b. 您是從哪里尋找答案的？

c. 您能否找到您正在尋找的信息？

思考方面：

a. 當(dāng)您開始尋找解決方案時(shí)，您期待得到什么結(jié)果？

b. 從這些問題和答案中，您學(xué)到了什么？

c. 有哪些問題沒有得到充分的回答？

輸出方面：

a. 您會(huì)如何描述您在這個(gè)過程中的體驗(yàn)？

（3）考慮階段

在這一階段，消費(fèi)者已經(jīng)充分考慮了各種方案，開始進(jìn)入決策階段。他們開始比較市場上提供的各種服務(wù)，以最終選擇適合他們需求的供應(yīng)商?？蛻籼岢龅膯栴}會(huì)主要集中在產(chǎn)品特性和客戶體驗(yàn)方面。你的回答必須足夠詳細(xì)，以滿足那些要求嚴(yán)格的客戶。

在這個(gè)階段我們了解消費(fèi)者的提問可以是：

輸入方面：

a. 你使用了哪些搜索詞才最終找到最適合的產(chǎn)品？

思考方面：

a. 在做決策的過程中，你有哪些顧慮？

b. 為了滿足你的需求或解決你的問題，你會(huì)考慮哪些選擇？

c. 哪些公司被你考慮在內(nèi)？最終又有哪些公司被你剔除？

輸出方面：

a. 這個(gè)過程給了你怎樣的感受？

b. 你覺得找到想要的信息容易嗎？

c. 你獲得的信息量能夠幫助你做出滿意的決定嗎？

d. 在這個(gè)階段，你最愉快的體驗(yàn)是什么？

（4）購買階段

在購買階段，盡管消費(fèi)者已做出購買決定，仍可能存在一些疑慮。銷售人員若對(duì)產(chǎn)品了解充分，則能有效幫助消費(fèi)者解除這些顧慮。此外，購買階段的另一個(gè)重要方面是確保購買的順利進(jìn)行，包括交付、售后等細(xì)節(jié)。

在這個(gè)階段我們了解消費(fèi)者的提問可以是：

輸入方面：

a. 您是通過何種方式進(jìn)行購買的？

b. 是否有銷售人員參與購買過程？如果有，他們的參與是促進(jìn)還是削弱了您的購買體驗(yàn)？

思考方面：

a. 是什么因素最終促使您做出購買決定？

b. 在購買過程中，是否遇到了任何令您不滿意的情況？

c. 您認(rèn)為購買過程是否流暢便捷？

輸出方面：

a. 您對(duì)所購買的產(chǎn)品是否有信心？

b. 是否還有其他問題需要解決？

c. 您對(duì)購買過程的整體感受如何？

（5）成為客戶

隨著購買者成為客戶，你的新目標(biāo)是確保他們充分領(lǐng)會(huì)你的產(chǎn)品、工具或服務(wù)的全部價(jià)值。每位客戶使用你的產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)和目標(biāo)各不相同，因此，你需要通過逐步引導(dǎo)他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)來提升他們的體驗(yàn)，從而增強(qiáng)客戶忠誠度。

此外，一旦有新的購買者加入，觸發(fā)因素將有助于你的品牌在多個(gè)方面為他們創(chuàng)造更佳的品牌體驗(yàn)，從而促使他們購買更多產(chǎn)品，增加他們的客戶生命周期價(jià)值。

在這個(gè)階段我們了解消費(fèi)者的提問可以是：

輸入方面：

a. 你使用該工具或產(chǎn)品的頻率是多少？

b. 在使用過程中，你最感興趣的方面是哪些？

思考方面：

a. 你期待通過使用該產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)何種目標(biāo)？

輸出方面：

a. 你對(duì)自己使用該產(chǎn)品的技能有多大信心？

b. 使用該產(chǎn)品會(huì)給你帶來何種感受？

c. 在使用過程中，你是否有過感到沮喪的經(jīng)歷？

（6）口碑傳播

口碑營銷可能是最值得信賴的推廣方式。在無限媒體時(shí)代，口碑營銷使原本隱匿的觀點(diǎn)和共享經(jīng)歷得以公之于眾，這也是場景營銷的終極目標(biāo)。

品牌口碑的傳播者分為兩類：消費(fèi)者和粉絲，兩者都對(duì)品牌至關(guān)重要。關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)，并利用他們來維系場景循環(huán)。這些關(guān)注點(diǎn)可能是品牌理念的表達(dá)方式、產(chǎn)品的特定功能或購買體驗(yàn)。

在這個(gè)階段我們了解消費(fèi)者的提問可以是：

輸入方面：

a. 當(dāng)您對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生喜愛時(shí)，您通常會(huì)如何分享您的看法？

b. 您是否曾在社交媒體上分享過有關(guān)該品牌的信息？

c. 您是否曾參加過該品牌組織的正式社區(qū)活動(dòng)？

思考方面:

a. 是什么因素驅(qū)使您成為該品牌的忠實(shí)粉絲？

輸出方面：

a. 對(duì)于您來說，該品牌給您帶來了哪些最喜悅的感受？

b. 哪些品牌體驗(yàn)贏得了您的好感？

三、旅程的橫向觀察

通過橫向觀察這六個(gè)階段，我們可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者旅程具有以下特點(diǎn)：

對(duì)于具體客戶而言：

• 很多用戶并未完成整個(gè)旅程，這突顯了營銷的重要性，即盡可能推動(dòng)用戶向前推進(jìn)。
• 用戶在每個(gè)階段花費(fèi)的時(shí)間存在差異，他們可能隨時(shí)終止旅程，也可能因某個(gè)觸發(fā)因子再次啟動(dòng)該旅程。
• 不同用戶走過旅程的時(shí)間跨度可能很大。舉例來說，有些人可能在很小的時(shí)候就開始了解保險(xiǎn)，但要到很大才會(huì)考慮購買。

對(duì)于營銷人員而言：

• 從統(tǒng)計(jì)意義上看，我們應(yīng)該根據(jù)這六個(gè)階段安排營銷觸點(diǎn)，但實(shí)際上每個(gè)客戶可能只感知到其中的部分階段。
• 構(gòu)思和認(rèn)知階段旨在培育潛在客戶，而考慮、購買、成為客戶階段則是銷售人員直接介入的關(guān)鍵階段，口碑傳播則是裂變的階段。
• 每個(gè)旅程階段的觸發(fā)因子數(shù)量因市場規(guī)模和銷售復(fù)雜程度而異，觸發(fā)因子的數(shù)量呈指數(shù)級(jí)增長。

四、旅程的縱向觀察

針對(duì)不同消費(fèi)群體，企業(yè)的產(chǎn)品需求存在著顯著差異。

以存儲(chǔ)設(shè)備制造商為例，客戶群包括大學(xué)生、藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、小企業(yè)主、企業(yè)信息技術(shù)負(fù)責(zé)人、醫(yī)院管理人員等，每個(gè)群體在思考習(xí)慣、問題類型和角度上都有所不同。不同類型用戶的購物旅程也會(huì)有所差異，

因此，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行旅程分析和干預(yù)時(shí)，應(yīng)該優(yōu)先關(guān)注其中一個(gè)或兩個(gè)最主要的客戶群體。數(shù)量龐大的客戶群體意味著每發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的旅程，干預(yù)就有可能吸引一批新用戶。營銷人員要研究的也從來不是某個(gè)單一的旅程，而是一系列不同的旅程。

五、營銷旅程實(shí)踐

上文介紹了規(guī)劃消費(fèi)者旅程的方法，和使用觸發(fā)因子接觸客戶并推動(dòng)他們前進(jìn)的原理。現(xiàn)在需要深入研究如何將這些想法付諸實(shí)踐。

在實(shí)際營銷中，我們面對(duì)的是個(gè)體客戶，他們出現(xiàn)的時(shí)間、地點(diǎn)以及所處的旅程階段都是不確定的。同時(shí)，營銷所涉及的客戶數(shù)量龐大，我們無法進(jìn)行個(gè)性化的接待。針對(duì)這種高度個(gè)性化的營銷場景，每個(gè)客戶都需要不同的服務(wù)。那么，我們應(yīng)該采取怎樣的措施呢？

自動(dòng)化程序，即自動(dòng)化營銷平臺(tái)，可以幫助我們實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)：

• 自動(dòng)化程序部署成功后，可實(shí)現(xiàn)24小時(shí)全天候應(yīng)答。
• 自動(dòng)化程序可部署到互聯(lián)網(wǎng)的任意平臺(tái)上，如知乎、微信、微博等，用于還原每個(gè)潛在客戶和當(dāng)前客戶的綜合場景。
• 我們可以通過規(guī)劃一些特征，識(shí)別客戶當(dāng)前所處的階段，并根據(jù)其行為推送相應(yīng)的內(nèi)容。換言之，我們可以將規(guī)劃的旅程內(nèi)容轉(zhuǎn)化為流程式的代碼，由程序自動(dòng)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

通過自動(dòng)化營銷平臺(tái)，我們可以為每個(gè)消費(fèi)者量身定制消費(fèi)旅程，使得每個(gè)人都可以按照適合自己個(gè)人情況的步調(diào)和速度前進(jìn)。

六、場景營銷可行的基礎(chǔ)

思考用戶旅程構(gòu)建個(gè)性化營銷體驗(yàn)可以被實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)前提是什么？

基礎(chǔ)前提是互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了信息的自由創(chuàng)建、共享和數(shù)據(jù)的公開，大量的內(nèi)容包括問題和答案可以被用戶感知、搜索和記錄。

如果用戶之間交互的信息是私密的、不被記錄和查閱的、不被公開的，那么品牌方無法收集用戶的數(shù)據(jù)，自然就無法干預(yù)消費(fèi)者旅程。

【1】《場景營銷 在無限媒體時(shí)代激勵(lì)消費(fèi)者購買》