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提到產(chǎn)品同質(zhì)化，大家第一反應(yīng)，就是：價格戰(zhàn)。那價格戰(zhàn)怎么破局呢？今天，我們就來研究一下。

一、產(chǎn)品同質(zhì)化的概述

俗話說：沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的認知。

產(chǎn)品同質(zhì)化，站在客戶視角，就是客戶有很多不買你，或者替代你的選擇。而且這種替代選擇，客戶感覺和你的產(chǎn)品幾乎沒有什么差異。

這么說起來，產(chǎn)品同質(zhì)化，可能體現(xiàn)在下面八個維度上：

• 產(chǎn)品大眾化，真的相同（產(chǎn)品沒有競爭力）
• 產(chǎn)品扁平化，機制相同（商品沒有競爭力）
• 產(chǎn)品有不同，流量相同（客戶有替代選擇）
• 產(chǎn)品有不同，賣點相同（轉(zhuǎn)化沒有競爭力）
• 產(chǎn)品有不同，內(nèi)容相同（記憶喚醒難度很大）
• 產(chǎn)品有不同，體驗相同（感性情緒幾乎為零）
• 產(chǎn)品有不同，客戶相同（生產(chǎn)過剩信息過載）
• 產(chǎn)品有不同，利潤相同（經(jīng)營沒有競爭力）

二、產(chǎn)品與商品的關(guān)系

這里，我們提到了一組相對的概念：一是產(chǎn)品，二是商品。產(chǎn)品與商品有什么不同？

我們說：商品 = 產(chǎn)品 + 需求。

沒有走向終端市場的，都叫產(chǎn)品；走向終端市場接受客戶檢驗的，才是商品。

在市場里，有一句經(jīng)典名言：客戶并不需要你的產(chǎn)品，客戶需要的是解決他的問題。

換句話說：商品，是為了更好更快的交易，需要將不同的產(chǎn)品功能與不同的客戶需求，快速地匹配起來。

所以，我們才會說：從產(chǎn)品到商品，是驚險的一跳。

這是為什么呢？產(chǎn)品與商品是兩個完全不同的維度。

• 產(chǎn)品是基于功能的，商品是基于需求的。
• 產(chǎn)品是用來體驗的，商品是用來交易的。
• 產(chǎn)品是解決問題的，商品是等價交換的。

不僅產(chǎn)品力強，還要商品力強，銷售業(yè)績才會更好。

這里，要解決產(chǎn)品同質(zhì)化，必須要深刻理解產(chǎn)品與商品之間的關(guān)系。

產(chǎn)品同質(zhì)化，不見得商品也同質(zhì)化。也就是說，商品差異化，可以是破局產(chǎn)品同質(zhì)化的一種策略。

三、產(chǎn)品同質(zhì)化破局的幾種策略

破局策略非常多，還要根據(jù)具體企業(yè)的競爭優(yōu)勢，找到不同的破局點。這里，我們重點來介紹三種策略：

1. 產(chǎn)品同質(zhì)化，價格差異化

一提到價格，估計大家第一反應(yīng)就是低價競爭，壓低利潤，進行價格戰(zhàn)。這個觀點是完全錯誤的。

價格差異化，我們可以簡單粗暴地分為4種策略：高價格帶策略、低價格帶策略、窄價格帶策略和寬價格帶策略。

（1）高價格帶策略。通常是發(fā)生在消費升級的行業(yè)背景下。當行業(yè)頭部在進行產(chǎn)品創(chuàng)新或者品類分化，適應(yīng)一部分消費者更高的消費需求時，高端價格帶就會被拉升，此時，新拉升的高端價格帶和過去的大眾價格帶之間，往往會衍生出次高端價格帶、輕奢價格帶、主題價格帶等多種高價格帶的市場空間。

比如：近幾年，很多省的地方白酒，就沒有跟上次高端白酒市場紅利，瞬間市場空間就被價格帶壓制了。

再比如：當電動車市場爆發(fā)時，國產(chǎn)電動車中定價在次高端價格帶的，竟然在一段時間之內(nèi)，在單車平均銷售價格上超過了某些德系高端品牌。

（2）低價格帶策略。通常是有供應(yīng)鏈、渠道或者產(chǎn)業(yè)協(xié)同等優(yōu)勢，導致成本差異化。我們賣低價，還有利潤；對手賣低價，就要虧損了。顯然，我們是不主張進行價格戰(zhàn)的。

比如：馬斯克多次在供應(yīng)鏈、原材料、核心工藝上，投入研發(fā)，用不銹鋼做可回收火箭，發(fā)射成本大幅降低，對手還沒法追趕。

再比如：瓶裝水，是典型的渠道優(yōu)勢型行業(yè)。一款普通的產(chǎn)品，可以迅速地鋪貨到全國200萬個銷售終端。就是賣低價，依然有利潤。

（3）窄價格帶策略。通常是新品牌沒有多少品宣費用，于是集中在某個場景的某個價格帶上，用精準而密集的價格信息為載體，把品牌調(diào)性和產(chǎn)品特性，高效地傳遞給消費者。

比如：品牌A推出了199元的新產(chǎn)品上市；品牌B推出了169、179、199元三款新產(chǎn)品上市。顯然，B低成本打品牌的能力要強于A。

（4）寬價格帶策略。通常是低頻高客單的產(chǎn)品，先用高頻低客單引流，再把客戶升級到核心產(chǎn)品上。這種需要非常強的運營能力，不然，吸引來的全是價格敏感型客戶，一提價就全跑光了。

比如：我們通常認為奢侈品因為貴，所以是小眾產(chǎn)品。而蘋果之所以能成為大眾奢侈品，與它的3款寬價格帶定價策略，是密不可分的。蘋果既能賣得貴，同時客戶基數(shù)還非常大眾化。

2. 產(chǎn)品同質(zhì)化，流量差異化

我們現(xiàn)在講的流量，含線上線下，大體上還是位置流量、采買流量、內(nèi)容流量三種。這三種流量，是流量同質(zhì)化的根源。

（1）位置流量，線下是指門店開在哪個商場？線上是指門店是否符合平臺機制有自然流量？

（2）采買流量，線下是指各種派發(fā)、邀約等有營銷成本的活動；線上是指直播、短視頻、圖文等投流。

（3）內(nèi)容流量，線下是指類似Disney樂園等，能吸引消費者來休閑、消磨時光的泛娛樂場景（很多商場，也是景觀打卡區(qū)，就是這個道理）；線上是指短視頻、游戲、社交等吸引消費者消磨時光的泛娛樂平臺。

位置流量，最看重的是流量成本的承接能力（位置的成本，商品利潤能不能承接的住）；采買流量，最看重的是流量直接轉(zhuǎn)化效率；內(nèi)容流量，最看重的是時長和標簽等流量間接轉(zhuǎn)化效率。

我們說流量差異化，就是要跳出上面這三種分類，從以下四個分類中找到與自己相匹配的低成本流量：搜索型流量、交易型流量、推薦型流量、社交型流量。

（1）搜索型流量。當客戶遇到解決不了的問題時，他們都會去哪里搜索答案？甚至于有些消費者，很難把自己遇到的問題給描述清楚，更不知道解決問題的產(chǎn)品是什么？所以，搜索的關(guān)鍵詞，是相當?shù)卦寂c粗糙，離購買產(chǎn)品時的比對搜索，是完全不同的兩類商業(yè)概念。

（2）交易型流量。當客戶已經(jīng)有明確需求時，客戶會去哪些平臺匹配需求？除了行業(yè)分類信息，客戶還會使用哪些中間載體，來方便快速精準地匹配自己的需求？當交易有信任成本時，客戶會跳出交易平臺，再轉(zhuǎn)向哪些專家或者機構(gòu)，去確認信任，或者不跳出交易平臺直接進行購買？

（3）推薦型流量。通常我們會說絕大多數(shù)的客戶好口碑，對于品牌來說，都是沒有商業(yè)價值的。因為，這些口碑，碎片化、分布式、非同頻地發(fā)生在無數(shù)顆粒度非常細小的客戶身上。

因此，戰(zhàn)略層面的品牌忠誠度，在戰(zhàn)術(shù)層面已經(jīng)被客戶凈推薦值給取代了。客戶不僅要滿意度高，經(jīng)常復購，還要把客戶認為我們產(chǎn)品或者品牌好在哪，要轉(zhuǎn)化成他的自然語言，并且向他的關(guān)系鏈條去主動傳播，同時，推薦流量具有一定的統(tǒng)計規(guī)律和可復制性，在特定圈層中形成集體記憶。這種集體記憶是具有非常大的商業(yè)價值的。

（4）社交型流量。通常是指大眾在沒有購物欲望時，處在生活、工作、休閑等多種狀態(tài)下，他們交流的信息中，與品牌有直接、間接相關(guān)聯(lián)的流量。

比如：企業(yè)創(chuàng)始人經(jīng)常生產(chǎn)出具有話題性、談資性、自傳播性的小社會熱點資訊，可以幫助企業(yè)節(jié)省大量的廣告費。

應(yīng)該說，上述4種流量，都會有所側(cè)重，形成一個企業(yè)策略。而不會說只選擇其中1、2種，那流量差異化是殺不出來的。

3. 產(chǎn)品同質(zhì)化，內(nèi)容差異化

在當下產(chǎn)品極大豐富，嚴重過剩的時代，一個不擅長做內(nèi)容的企業(yè)，它的產(chǎn)品始終就處在同質(zhì)化的漩渦里走不出來。

當下，即使是小紅書、抖音、視頻號做的還不錯的很多品牌，他們在內(nèi)容建設(shè)上，都是以人找貨為主的，不是以貨找人為主。單從這一點上，還有非常大的增長空間。

這兩種有什么區(qū)別？

最核心的區(qū)別就是，你的內(nèi)容是拼命地講產(chǎn)品賣點，才能有銷售轉(zhuǎn)化，還是你像董宇輝、李子柒等一樣，把強人設(shè)的內(nèi)容表達完整了，不用講品也會有大額銷售？

關(guān)于內(nèi)容建設(shè)的策略和維度非常多，我們這里簡單粗暴地講一種分類維度：產(chǎn)品內(nèi)容、品類內(nèi)容、品牌內(nèi)容、生活內(nèi)容。

（1）產(chǎn)品內(nèi)容。通常我們以在店視角為主，把購買理由講清講透講通俗，就算是80分了。

產(chǎn)品購買理由，在客戶最后一公里的銷售轉(zhuǎn)化，極其重要。我們給出一個簡化模型，分為5個層級：結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品、場景、品牌、品類。

• 結(jié)構(gòu)級理由，產(chǎn)品往微觀下沉，可以是成分、工藝、技術(shù)。
• 產(chǎn)品級理由，產(chǎn)品本身，作為整體解決了什么問題？
• 場景級理由，產(chǎn)品往中觀上拉，在什么場景下，效果更好？
• 品牌級理由，產(chǎn)品往情感上拉，連接什么人什么情感？
• 品類級理由，產(chǎn)品往社會上拉，談到什么話題、什么主題、什么關(guān)鍵詞會聯(lián)想到品牌？

如果是進店視角呢？可以分為注意力內(nèi)容、體驗內(nèi)容等很多細分。比如門店門頭、文章標題，都是淺層次的注意力內(nèi)容；視覺符號是深層次的注意力內(nèi)容；客戶進店動線，是淺層次的體驗內(nèi)容；客戶情緒，是深層次的體驗內(nèi)容。

如果是離店視角呢？又分為復購內(nèi)容和推薦內(nèi)容等很多細分。比如復購內(nèi)容，我們要搭建一個成交模型；推薦內(nèi)容，我們要搭建一個口碑模型。內(nèi)容非常繁復，這里就不展開多說了。

（2）品類內(nèi)容。通常我們說：品類，是從賽道到產(chǎn)品的途徑。

如果，產(chǎn)品，離開了場景的支持；品牌，離開了品類的支持；那么內(nèi)容基建都屬于不及格的。

在商業(yè)實戰(zhàn)中，在數(shù)字化產(chǎn)品和精細化運營的強有力支持下，全品類全渠道品牌，都是先有主品類占有率，而后品類擴張，一超多強再常規(guī)化，最終打下整個品牌的市場份額。

品牌內(nèi)容。通常我們說品牌就是客戶形成了購買的某種偏愛或偏好。超級品牌，就是超級復購。這種復購，就是客戶偏愛帶來的具有統(tǒng)計規(guī)律的行為概率。

這里需要強調(diào)的是，品牌內(nèi)容要分為強關(guān)系和弱關(guān)系兩大類。強關(guān)系，就是粉絲、核心客戶；弱關(guān)系，就是甚至不知道我們名字的大眾。

（3）品牌內(nèi)容，既要有1公里深度的核心客戶的情感交流，也要有1公里寬度的普通大眾的情感交流。

（4）生活內(nèi)容。通常我們是說公益屬性的，不是那么帶有商業(yè)色彩的，幫助大眾解決社會生活問題的內(nèi)容。

好的商業(yè)軟文，和生活內(nèi)容，往往也是分不太清的。核心，就是你是否具有客戶同理心，真正地在幫助客戶他的解決問題，而你的產(chǎn)品，恰好只是備選方案之一。

好的生活內(nèi)容，是品牌隱性資產(chǎn)。它可以穿越營銷波段和經(jīng)濟周期，持續(xù)地產(chǎn)生流量價值和轉(zhuǎn)化價值。

四、小結(jié)

總之，產(chǎn)品差異化的破局之道，還遠不止我們這篇文章中列舉的三條策略，除了價格差異化、流量差異化、內(nèi)容差異化之外，至少還有5-10種以上的經(jīng)營策略可供選擇。

當客戶感覺不到我們的產(chǎn)品和對手的產(chǎn)品有什么差異時，我們就被無數(shù)對手給替代了。

當客戶感覺不到我們在行業(yè)內(nèi)的存在感時，我們就變成了事實白牌或者渠道品牌了，流量成本就居高不下。

當客戶感覺不到我們的賣點和他的問題之間的關(guān)聯(lián)時，我們就喪失了轉(zhuǎn)化率，也抹掉了客戶的記憶。

當客戶在體驗我們的產(chǎn)品時，除了功能，沒有體感時，我們就主動放棄了客戶的情緒價值，就算是賣咖啡這種容易上癮的產(chǎn)品，客戶也因缺少體感，7秒之后就遺忘。

所以，沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的認知。