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小米SU7大火之后，凱迪拉克下場發(fā)了8張海報(bào)。椰樹風(fēng)的海報(bào)引起了大家的質(zhì)疑和討論，豪車下場碰瓷營銷，low！但不管怎么說，從營銷角度，無論是從文案、設(shè)計(jì)、營銷時機(jī)點(diǎn)，還是從話題傳播熱度上，都是一次值得學(xué)習(xí)的案例。

小米SU7大火了，但是凱迪拉克卻挨罵了？這是我最近看到的最迷惑的事！雖然事情過去近半個月，我依然想為凱迪拉克叫聲冤。

憑什么小米蹭新能源車企打廣告叫致敬？凱迪拉克卻叫蹭？憑什么小米蹭保時捷的外觀設(shè)計(jì)沒多少人說，凱迪拉克被全網(wǎng)群嘲？憑什么哪吒汽車因?yàn)椴粫鰻I銷被周鴻祎直播懟，凱迪拉克做了營銷出圈海報(bào)，評論區(qū)卻一片罵聲？

網(wǎng)友認(rèn)為，凱迪拉克好歹也是有著百年歷史的豪華汽車品牌，小米汽車造車才三年，在電車方面技不如人還不虛心學(xué)習(xí)，反倒是擱這打嘴炮、搞碰瓷，一點(diǎn)都彰顯不出品牌的格局。

但是，凱迪拉克真的錯了嗎？這次的品牌營銷事件真的一無是處嗎？今天，我們從營銷的角度來分析一下。

事情是這樣，凱迪拉克在 3月30日一口氣連發(fā)8張海報(bào)，海報(bào)標(biāo)題：對不起，搞了120年?duì)I銷忽然給我整不會了，我們先來看看海報(bào)長啥樣？

迷的除了海報(bào)設(shè)計(jì)，還有評論區(qū)的罵聲：

• “好low，你們覺得這樣碰瓷獲得的流量真的不帶招黑屬性嗎？”
• “我家之前開的就是CT6，別怪我說話難聽，凱迪拉克混到今天這個地步完全是自己作的，你們看看你們這幾年?duì)I銷有多爛？”
• “同價位都賣不過國產(chǎn)車了，多找找自己的原因吧”
• “紅黑也是紅 就怕沒流量 如果別人連提都不提了 這個品牌就徹底沒落了”
• “所謂美國豪華品牌，背后的團(tuán)隊(duì)如此低級。依我看，這豪華車?yán)习宓母窬诌€不如雷軍的一根毛吧？”
• “車主覺得你這一波真掉價，骨折王，自己把自己搞臭搞死，下輛車不會選擇凱迪拉克”

總結(jié)下來，其實(shí)網(wǎng)友的“炮火”主要集中在幾點(diǎn)：

• 凱迪拉克碰瓷小米；
• 凱迪拉克營銷做得爛；
• 豪華車下場做營銷，low。

但是站在營銷的角度，這次營銷事件無論是從文案、設(shè)計(jì)、營銷時機(jī)點(diǎn)，還是從話題傳播熱度上，都是一次值得學(xué)習(xí)的案例。

01.

從文案來看，凱迪拉克的這種“對不起體”玩法早有先例，加多寶可以說是最早玩這種文字游戲的品牌。

眾所周知，在2012 年，加多寶在與廣藥的商標(biāo)爭奪戰(zhàn)中輸?shù)袅斯偎?，將商?biāo)交還廣藥之后，為了延續(xù)此前在消費(fèi)者心中的形象，加多寶通過文案技巧向消費(fèi)者暗示，現(xiàn)今的加多寶涼茶就是從前的王老吉涼茶，但是這種打“擦邊球”的模糊說辭遭到廣藥的起訴。

2013年1月，法院判決加多寶停止使用“王老吉改名為加多寶”“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”等宣傳用語。

2013年2月4日14時，加多寶官方微博開始“淚流滿面”，連發(fā)4條哭訴微博，以“對不起體”表明自己的立場。每張“對不起”圖片上都有一句話，每幅圖片中都有一個哭泣的小寶寶。

加多寶的“對不起”海報(bào)，調(diào)侃對手，正話反說，表面上是道歉、自嘲，實(shí)際上是喊冤、抗議，這種向公眾示弱，向?qū)κ质緩?qiáng)，笑著自揭傷疤示人的風(fēng)度，立刻博得了大眾的同情。不到2小時，“對不起”迅速成為“刷屏王”，被轉(zhuǎn)發(fā)4萬多次，獲得評論1萬多條。

還有 2015 年，叮當(dāng)送藥的一組“對不起體”的宣傳海報(bào)也成功出圈，海報(bào)上反復(fù)在強(qiáng)調(diào)“28分鐘”這個關(guān)鍵詞，以老人、孩子、夫妻、朋友等等不同的角色，呈現(xiàn)出了這款A(yù)PP所覆蓋的不同人群，藥品這件事就是老少均有需求的事情，同時文案中有溫度，讓人感覺誠懇親切。

一句“對不起，我來晚了”、再加上“友情”、“保護(hù)”、“孝心”、“陪伴”、“甜蜜”等關(guān)鍵詞讓這組海報(bào)人情味十足，品牌好感度直接拉滿。

而凱迪拉克同樣用了這樣的策略，利用“對不起體”通過不斷強(qiáng)化對比自己與小米 SU7 的功能差別來強(qiáng)調(diào)了新車傲歌的優(yōu)勢，這一招可謂穩(wěn)、準(zhǔn)、狠。

讓消費(fèi)者最快速、方便地接收產(chǎn)品信息才是廣告真正的意義。

02.

從海報(bào)風(fēng)格設(shè)計(jì)上來說， 許多觀眾一眼看到就表示：什么？凱迪拉克跟椰樹聯(lián)名了？

看來凱迪拉克不僅成功“蹭”到了小米，也蹭到了品牌設(shè)計(jì)的天花板椰樹。

許多人認(rèn)為設(shè)計(jì)太丑了！但是品牌營銷，不管是文案還是平面設(shè)計(jì)，最看重的本來就不應(yīng)該是好看，而是被記住，品牌最害怕的從來不是“詆毀”，而是被遺忘。

或許大家已經(jīng)被負(fù)面的評論淹沒了視線，我發(fā)現(xiàn)有很多人對這次凱迪拉克的設(shè)計(jì)表示認(rèn)可。

其實(shí)蹭椰樹風(fēng)凱迪拉克根本不是第一個，椰樹風(fēng)設(shè)計(jì)早已出圈，2022 年 瑞幸咖啡和椰樹椰汁官宣聯(lián)名合作，推出新品“椰云拿鐵”。憑借 “椰樹風(fēng)”土潮包裝的視覺沖擊，引發(fā)無數(shù)消費(fèi)者購買并在各大社交平臺“刷屏”！

椰樹椰汁用簡單粗暴的文字圖片，醒目的黑黃顏色搭配，在眾多高顏值的飲品中，以其雷打不動的經(jīng)典包裝獨(dú)樹一幟。

這么吸睛的設(shè)計(jì)、這么有國民度的設(shè)計(jì)、這么容易出圈的設(shè)計(jì)，為什么不用？

美丑只是一個相對的概念，丑作為表象，設(shè)計(jì)的本質(zhì)是“高效傳播”，凱迪拉克這次回歸到了本質(zhì)，善用所謂的新丑風(fēng)，同樣可以讓品牌“發(fā)光發(fā)熱、圈粉無數(shù)”。

03.

從營銷時機(jī)來看，面對小米SU7帶起的話題熱度，當(dāng)一眾新能源廠商還沒開麥，凱迪拉克作為車圈老爺爺，主打燃油車的品牌激情喊話，可以說動作迅速，狠狠抓住了這一波潑天富貴。

當(dāng)高冷的豪車品牌，突然走起奇葩的沙雕路線，帶給觀眾的不僅是視覺上的沖擊，更有認(rèn)知上的反差。這種從內(nèi)到外的“沖突感”，一方面能夠帶來新的品牌記憶點(diǎn)，另一方面承擔(dān)著品牌觸點(diǎn)的角色，在反差對比中不斷傳遞和強(qiáng)化品牌原有印象，品牌關(guān)注度得以延續(xù)。

凱迪拉克作為一家擁有120年歷史的豪華汽車品牌，此次的營銷策略無疑是一次大膽的嘗試，為什么要對新嘗試如此詆毀。

當(dāng)然，從網(wǎng)友的反饋來看，罵聲主要集中在：凱迪拉克作為一個豪華品牌，如此行為不符合品牌定位。

有人認(rèn)為，這種蹭流量的營銷手段雖然能短時間內(nèi)吸引公眾注意力，但長期來看并不利于品牌形象的塑造。一個真正的豪華汽車品牌，應(yīng)該具備引領(lǐng)潮流、塑造風(fēng)格的能力，而非盲目追逐流行，淪為熱點(diǎn)的附庸。過度依賴蹭熱點(diǎn)的營銷策略，會使得品牌逐漸失去自身的辨識度與特色，無法在消費(fèi)者心中建立起穩(wěn)固且獨(dú)特的品牌形象。

這種說法也確實(shí)在理，對于豪華品牌而已，一方面為了應(yīng)對品牌年輕化，想要“討好”消費(fèi)者，另一方面，卻又容易受到極端年輕化的反噬。

比如 21 年春節(jié)前夕，LV上線空氣馬甲，春節(jié)過后，LV又上新的“插秧必備”風(fēng)情草帽，從Tiffany的天價回形針到LV的黃金馬桶，高端品牌搞事情，幾乎成了整個行業(yè)的營銷熱點(diǎn)。

從出圈的角度看，LV 也好，凱迪拉克也罷，一點(diǎn)錯沒有。

但是，這種營銷方法可以偶爾玩一玩，會給消費(fèi)者帶來新奇感，但是也非常容易受到極端年輕化的反噬。

這不光是凱迪拉克，也是任何車企需要注意的。

回顧這次營銷，不管是小米還是凱迪拉克，有人贏有人輸，但毫無疑問的是，這波椰樹贏了！無論口碑還是熱度，都是最大贏家，而且，是躺贏的那個。

不知道你們怎么看？