一文看懂新中式:從起源到營銷
最近新中式成為現(xiàn)在潮流穿搭,可是這種風(fēng)格是如何火起來的?且看這篇文章了解一下。
2024年,新中式成為最受矚目的商業(yè)概念之一。它不僅引起了消費(fèi)者的熱烈追捧,各類商品銷售火熱,同時(shí)也成為了媒體報(bào)道和商業(yè)分析的熱門話題。
據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示,新中式、漢服等關(guān)鍵詞近2個(gè)月搜索量同比增長超過100%,而新中式服裝市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)10億元級(jí)別。
在京東平臺(tái),新中式服飾成交額同比增長215%,漢服品類成交額同比增長325%。
在社交網(wǎng)絡(luò)上,討論新中式的聲量越來越大。
在抖音上,“新中式穿搭”話題下累計(jì)有100多億次播放;小紅書平臺(tái)“新中式”相關(guān)筆記聲量增長390%+,互動(dòng)總量增長188%+,“新中式穿搭”相關(guān)筆記達(dá)到210余萬篇。
新中式的興起,體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、文化深度商品的追求。反映了人們對(duì)傳統(tǒng)文化的重新認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià),以及將其以新的形式表達(dá)的渴望。
新中式的潮流究竟是如何形成的?它背后的文化意義和商業(yè)價(jià)值又是什么?品牌又應(yīng)該如何把握這一趨勢(shì)?本文將深入探討新中式這一現(xiàn)象,試圖為品牌和市場(chǎng)提供一些新的視角和思考路徑。
一、從和風(fēng)的崛起說起
新中式的流行,不僅是中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的產(chǎn)物,也是文化自信的體現(xiàn)。這一現(xiàn)象并不孤立,類似的潮流在日本也有過典范——那就是和風(fēng)的崛起。探究和風(fēng)的發(fā)展,能夠?yàn)槔斫庑轮惺降某绷魈峁┯幸娴膯⑹尽?/p>
和風(fēng),即日式風(fēng)格,是日本在二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)迅速恢復(fù)和繁榮時(shí)期,文化自信逐漸增強(qiáng)下的產(chǎn)物。這一時(shí)期,日本成為世界上最發(fā)達(dá)的國家之一,經(jīng)濟(jì)的繁榮為設(shè)計(jì)和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的資金和市場(chǎng)支持。
與此同時(shí),日本政府對(duì)設(shè)計(jì)教育的重視和扶持,培養(yǎng)了一批既繼承了傳統(tǒng)工藝又接受了現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念教育的設(shè)計(jì)師和創(chuàng)意人才,為日式風(fēng)格的發(fā)展注入了新的活力。
日式風(fēng)格特別強(qiáng)調(diào)簡約、自然和功能性,這與現(xiàn)代都市人追求的生活方式高度契合。
在設(shè)計(jì)上,它注重細(xì)節(jié)和手工藝,強(qiáng)調(diào)材料的本質(zhì)和質(zhì)感,這種對(duì)美學(xué)的獨(dú)到理解和追求,使得日式風(fēng)格不僅在日本國內(nèi),也在國際上具有了獨(dú)特的吸引力。
在這一過程中,一批設(shè)計(jì)大師的出現(xiàn),讓日式風(fēng)格登上了全球舞臺(tái)。高田賢三、三宅一生、川久保玲等人的作品,在國際時(shí)尚界引起了廣泛關(guān)注,不僅展示了日本的審美,也影響了全球的時(shí)尚趨勢(shì)。
他們的成功,提升了日式風(fēng)格的地位,使其成為全球設(shè)計(jì)界的一個(gè)重要分支。
隨著這些大師的引領(lǐng),大量日式品牌如雨后春筍般涌現(xiàn),它們將日式風(fēng)格的理念和美學(xué)傳播到了世界各地,讓日式風(fēng)格風(fēng)靡全球。
三宅一生的品牌設(shè)計(jì)融合了日本傳統(tǒng)服飾的元素和現(xiàn)代時(shí)尚的剪裁,展現(xiàn)了日式風(fēng)格的現(xiàn)代演繹,如今在世界時(shí)裝界有著極強(qiáng)的影響力。
作為一家專注于家居用品的品牌,KINTO以其設(shè)計(jì)簡潔而優(yōu)雅,體現(xiàn)了日本文化中的“極簡主義”。
以原研哉為設(shè)計(jì)總監(jiān)的無印良品,其設(shè)計(jì)理念體現(xiàn)了日本文化中的“侘寂”美學(xué),成為日式服飾的典型代表。
總結(jié)來說,和風(fēng)的崛起是經(jīng)濟(jì)繁榮、人才輩出、大師引領(lǐng)和品牌爆發(fā)共同作用的結(jié)果。這一過程不僅展示了日本文化的深厚底蘊(yùn),也反映了一個(gè)國家在經(jīng)濟(jì)和文化上的自信與開放。
二、新中式的前身——國潮
作為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和民族文化自信的直接體現(xiàn),新中式的概念并非僅在當(dāng)下首次出現(xiàn)。早在21世紀(jì)初,以中國風(fēng)為設(shè)計(jì)靈感的服飾、家居等領(lǐng)域就已經(jīng)頻繁被提及。這種對(duì)中國傳統(tǒng)美學(xué)的現(xiàn)代詮釋,逐漸形成了一種獨(dú)特的文化表達(dá),深受國內(nèi)外消費(fèi)者的喜愛。
在這一背景下,國潮概念迎來了爆發(fā)。
國潮,顧名思義,是指以中國文化為基礎(chǔ),融合現(xiàn)代設(shè)計(jì)和時(shí)尚元素的潮流文化現(xiàn)象。它不僅僅體現(xiàn)在服飾設(shè)計(jì)上,更廣泛地影響到家居、數(shù)碼、美妝等多個(gè)領(lǐng)域,成為一種全方位的文化和商業(yè)現(xiàn)象。
在國潮火爆的時(shí)期,眾多品牌憑借對(duì)國潮元素的獨(dú)到運(yùn)用和市場(chǎng)洞察,取得了顯著的成功。
李寧,作為中國體育品牌的代表,通過將中國傳統(tǒng)文化元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì),并在國際時(shí)裝周上展示,尤其是在2018年紐約時(shí)裝周上的亮相,讓李寧成為了國潮崛起的標(biāo)志。李寧的“悟道”系列,不僅在國內(nèi)市場(chǎng)受到追捧,也在國際上贏得了廣泛的關(guān)注和認(rèn)可。
回力,這個(gè)擁有近百年歷史的鞋類品牌,通過重新包裝和營銷策略的調(diào)整,將自己塑造成了國民潮牌?;亓π云浣?jīng)典的設(shè)計(jì)和復(fù)古的風(fēng)格,迅速在年輕消費(fèi)者中流行起來,成為了國潮文化的一個(gè)重要符號(hào)。
故宮文創(chuàng)則是將中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代創(chuàng)意設(shè)計(jì)相結(jié)合的典范。通過推出一系列富有創(chuàng)意的文創(chuàng)產(chǎn)品,如故宮口紅、故宮日歷等,故宮文創(chuàng)不僅讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)了新的生機(jī),也成為了國潮市場(chǎng)中的一大亮點(diǎn)。
花西子、完美日記、自然堂等品牌也在國潮火爆期間,推出相關(guān)產(chǎn)品,成為國潮在2018年前后崛起的標(biāo)志。
三、 新中式的崛起和特點(diǎn)
新中式的出現(xiàn)并沒有一個(gè)明確的時(shí)間節(jié)點(diǎn),而是一個(gè)漸進(jìn)的、自然演化的過程,在這期間,Dior事件的發(fā)生無疑是一個(gè)重要的加速器。
2022年7月,Dior發(fā)布的一款與中國傳統(tǒng)服飾馬面裙高度相似的中長半身裙,在社交媒體上引發(fā)了激烈討論。公眾對(duì)Dior的行為表達(dá)了強(qiáng)烈不滿,認(rèn)為該品牌缺乏對(duì)中國文化的尊重。這一事件不僅使得馬面裙這一傳統(tǒng)服飾進(jìn)入了大眾視野,也成為了時(shí)尚界關(guān)注的焦點(diǎn)。
隨后,在法國巴黎,約50名華人和留學(xué)生身著漢服,在Dior旗艦店前舉行抗議活動(dòng),強(qiáng)烈呼吁Dior停止“文化挪用”并道歉。
這一事件不僅讓馬面裙這一中國傳統(tǒng)服飾進(jìn)入了公眾視野,也成為了新中式風(fēng)格走向更廣泛受眾的一個(gè)契機(jī)。
此后,新中式風(fēng)格開始受到時(shí)尚界和廣大消費(fèi)者的認(rèn)可,設(shè)計(jì)師和品牌紛紛開始探索如何將中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代審美相結(jié)合。
2024年春節(jié)前后,曹縣的電商廠家開始大規(guī)模生產(chǎn)馬面裙,這一動(dòng)作是基于對(duì)市場(chǎng)需求的敏銳洞察,曹縣馬面裙因其明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和高質(zhì)量的產(chǎn)品,迅速占據(jù)了市場(chǎng)份額,其銷售額快速突破了3億元人民幣。
這一成績不僅展示了新中式風(fēng)格的市場(chǎng)潛力,也證明了曹縣在漢服產(chǎn)業(yè),特別是馬面裙生產(chǎn)上的領(lǐng)先地位。
此后,新中式開始被大范圍討論,并逐漸成為一種文化現(xiàn)象和市場(chǎng)趨勢(shì)。在這一過程中,一些多年致力于中式風(fēng)格的品牌,憑借對(duì)新中式概念的深刻理解和巧妙運(yùn)用,成為了新中式風(fēng)格的代表,它們也開始被市場(chǎng)注意。
比如新中式家具的代表品牌雄業(yè)·本木上造,新中式服飾品牌蓋婭傳說、密扇等開始被越來越多消費(fèi)者注意并購買。
新中式有以下一些特點(diǎn):
1. 元素的現(xiàn)代演繹
新中式風(fēng)格最顯著的特征就是將中國傳統(tǒng)文化元素,如書法、繪畫、古典文學(xué)中的符號(hào)和圖案,以及傳統(tǒng)工藝技法,與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和時(shí)尚元素相結(jié)合。例如,密扇就以其對(duì)傳統(tǒng)扇子文化的現(xiàn)代詮釋而聞名,將扇子的形態(tài)和圖案融入到服裝設(shè)計(jì)中,創(chuàng)造出既古典又現(xiàn)代的服飾。
2. 功能性與舒適性的結(jié)合
新中式風(fēng)格不僅注重外觀的審美,還強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性和舒適性。設(shè)計(jì)師們?cè)诒3謧鹘y(tǒng)風(fēng)格的同時(shí),會(huì)考慮到現(xiàn)代人的生活習(xí)慣和需求,使產(chǎn)品既美觀又實(shí)用。
3. 文化內(nèi)涵的傳遞
新中式風(fēng)格不僅僅是一種視覺風(fēng)格,更是一種文化的傳遞和表達(dá)。它通過設(shè)計(jì)向消費(fèi)者傳達(dá)中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和價(jià)值觀。
例如,故宮文創(chuàng)產(chǎn)品就是通過將故宮的文化元素融入到日常用品中,讓消費(fèi)者在使用過程中感受到中國傳統(tǒng)文化的魅力。
雖然新中式是緊隨國潮之后的中式潮流,但二者并不相同,以下是二者的區(qū)別。
四、品牌營銷如何借勢(shì)新中式的東風(fēng)?
作為關(guān)注營銷領(lǐng)域的自媒體,本文最后一部分將闡述一下,面對(duì)新中式潮流,品牌營銷應(yīng)該如何把握。
1. 挖掘文化內(nèi)涵,講好品牌故事
在新中式營銷的浪潮中,品牌能夠借勢(shì)成功的關(guān)鍵之一就是深入挖掘并有效利用中國豐富的文化內(nèi)涵。通過找出與品牌精神相符的文化元素,品牌不僅可以增強(qiáng)產(chǎn)品的文化價(jià)值,還可以加深與消費(fèi)者的情感連接,構(gòu)建獨(dú)特的品牌故事。
三得利烏龍茶雖然是一個(gè)日本品牌,但其一直強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品是源自中國正宗的烏龍茶,并通過廣告和營銷活動(dòng),傳遞出一種與茶文化相關(guān)的寧靜、和諧的生活方式,從這點(diǎn)來說,三得利可以說是比較早做中式營銷的品牌。
在三得利烏龍茶早期的廣告中,品牌采用了中國傳統(tǒng)繪畫的人物形象作為海報(bào)的主要元素。
這種直觀的文化符號(hào)讓顧客能夠立即感受到茶文化的悠久歷史和傳統(tǒng)文人雅士的飲茶美學(xué),從而在消費(fèi)者心中樹立起品牌與傳統(tǒng)中國茶文化的緊密聯(lián)系。
隨著“三得利烏龍茶是歷史悠久的正宗中國茶”這一認(rèn)知為更多人了解,品牌開始更深入地挖掘中國文化符號(hào)。
在一系列廣告中,三得利提取了北京相聲、中國舞蹈、中國功夫等顯性的“中國符號(hào)”,并在中國各地如桂林田野、福建武夷山等地拍攝,加深了產(chǎn)品的“地域性”印象。
2. 創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)
在新中式風(fēng)格的引領(lǐng)下,品牌借勢(shì)推出帶有中國文化底蘊(yùn)的新中式商品,不僅能夠展示產(chǎn)品的文化深度,還能為品牌帶來獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭力和消費(fèi)者的高度認(rèn)可。
故宮文創(chuàng)成功地將數(shù)百年的品牌內(nèi)涵與現(xiàn)代消費(fèi)商品相結(jié)合,推出了故宮口紅,這一舉措幾乎立即引發(fā)市場(chǎng)熱潮。
故宮口紅融入了故宮的文化符號(hào)和藝術(shù)美學(xué),如使用故宮的色彩和圖案設(shè)計(jì)包裝,使得這款口紅成為了傳承文化與現(xiàn)代美學(xué)相結(jié)合的典范。
產(chǎn)品一經(jīng)推出,便因其獨(dú)特的文化價(jià)值和美學(xué)設(shè)計(jì)被迅速搶購一空,顯示了新中式商品深厚的文化魅力和市場(chǎng)吸引力。
MO&Co.在2024年推出的“桃粉新年”新中式系列,同樣展現(xiàn)了新中式產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新和吸引力。
該系列在天貓旗艦店首頁占據(jù)了顯著位置,并在線下門店中被特別展示。
產(chǎn)品采用了桑蠶絲面料,設(shè)計(jì)上融入了桃花和竹子等傳統(tǒng)元素,傳遞出春暖花開的美好意象。
新中式的新品,也將MO&Co.的價(jià)格推升至2000元上下。
對(duì)于那些產(chǎn)品本身難以直接與新中式結(jié)合的品牌,創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)同樣能夠成為吸引消費(fèi)者的亮點(diǎn)。
例如,古茗推出的空白杯子DIY書法作品,讓消費(fèi)者可以在杯身上自由創(chuàng)作,這種互動(dòng)性和個(gè)性化的體驗(yàn)在社交媒體上廣受好評(píng)。
古茗還與抖音合作,推出了云霧梔子青書法杯,這款新品通過獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì),將書法藝術(shù)與現(xiàn)代飲品相結(jié)合,展現(xiàn)了新中式設(shè)計(jì)的創(chuàng)新和品牌文化的深度。
4.合作與聯(lián)名
新中式風(fēng)格的崛起為品牌營銷提供了新的機(jī)會(huì),尤其是通過與具有新中式文化底蘊(yùn)的IP或其他品牌進(jìn)行合作和聯(lián)名。
這種策略不僅能夠豐富品牌性格,還能增強(qiáng)與消費(fèi)者的情感共鳴,從而提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭力和消費(fèi)者忠誠度。
霸王茶姬與廣東揭陽非遺“煙花火龍”的聯(lián)名合作,是一個(gè)將傳統(tǒng)節(jié)慶文化融入現(xiàn)代消費(fèi)品的案例。煙花火龍是廣東的一項(xiàng)傳統(tǒng)藝術(shù),具有濃厚的地方特色和文化內(nèi)涵。
通過這次聯(lián)名,霸王茶姬推出了一系列包裝和周邊產(chǎn)品。
這種合作不僅重新喚起了公眾對(duì)傳統(tǒng)節(jié)慶文化的興趣和尊重,還通過現(xiàn)代的產(chǎn)品形式,使這種文化更加貼近現(xiàn)代消費(fèi)者的生活方式。
奈雪攜手《故宮紋樣》推出香火大花炮聯(lián)名產(chǎn)品,通過采用“升龍紋”“如意云紋”等故宮元素,奈雪的產(chǎn)品不僅在視覺上給人以美的享受,更在情感上與消費(fèi)者產(chǎn)生了共鳴。
通過聯(lián)名產(chǎn)品,消費(fèi)者在享受美味的同時(shí),還在接觸和學(xué)習(xí)中國的傳統(tǒng)美術(shù)。
這種文化的融入顯著提升了品牌的文化價(jià)值和市場(chǎng)吸引力,同時(shí)也使得奈雪的品牌形象更加深厚和多元。
五、結(jié)語
新中式風(fēng)格的出現(xiàn)和流行,本質(zhì)上是經(jīng)濟(jì)繁榮和文化自信的自然結(jié)果。
這種現(xiàn)象與日本的和風(fēng)類似,后者早已在國際舞臺(tái)上展示了如何將傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)之中,成為一種受到全球歡迎的文化和時(shí)尚趨勢(shì)。
從中國風(fēng)的初步嘗試到國潮的廣泛流行,再到新中式的深入人心,我們見證了中式概念如何逐步融入并引領(lǐng)主流文化趨勢(shì)。
這一過程不僅展示了中國傳統(tǒng)美學(xué)的獨(dú)特魅力,也反映了中國社會(huì)對(duì)本土文化的重新評(píng)價(jià)和自信的表達(dá)。
對(duì)于品牌而言,新中式不僅是一個(gè)趨勢(shì),更是一個(gè)機(jī)遇。
品牌可以通過深挖中國豐富的文化資源,結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念,推出具有中國特色的產(chǎn)品和服務(wù)。這不僅能滿足國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)文化認(rèn)同的需求,也能吸引全球消費(fèi)者的興趣。
通過創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、策略性的合作和聯(lián)名,以及聰明的市場(chǎng)定位,品牌能夠利用新中式的東風(fēng),在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。
專欄作家
尋空,微信公眾號(hào):xunkong2005,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,商業(yè)觀察者,社會(huì)化營銷探索者。
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