平臺(tái)必爭的本地生活服務(wù),都是怎么玩的?

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美團(tuán)的調(diào)整引起各大品牌對(duì)營銷的思考,早已入局本地生活的其他平臺(tái)也在不斷嘗試新的營銷花樣。作為商家與用戶的中間紐帶,這些平臺(tái)又通過哪些營銷花樣,來實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家和消費(fèi)者的三方共贏呢?來看看這篇文章了解一下吧。

近日,美團(tuán)外賣事業(yè)部在內(nèi)部郵件中宣布新一輪組織調(diào)整,意味著美團(tuán)本地核心業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整的進(jìn)一步深化。

美團(tuán)的改變來自于外部競爭——去年以來,作為各平臺(tái)商業(yè)版圖中“兵家必爭之地”的本地生活服務(wù),其他平臺(tái)的動(dòng)作已經(jīng)對(duì)美團(tuán)的業(yè)務(wù)形成強(qiáng)烈沖擊,其股價(jià)一度持續(xù)下滑,令美團(tuán)產(chǎn)生巨大危機(jī)感。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2023年4月,本地生活綜合服務(wù)行業(yè)全網(wǎng)滲透率38.4%,即使作為重要支撐板塊的綜合服務(wù)(以團(tuán)購為主),滲透率不到40%也意味著本地生活仍有較大的增長空間。

平臺(tái)必爭的本地生活服務(wù),都是怎么玩的?

數(shù)據(jù)來源:QuestMobile

早入局的平臺(tái)穩(wěn)定發(fā)力、積極應(yīng)對(duì)新對(duì)手,新入局的社媒平臺(tái)也希望從本地生活服務(wù)這門生意中分一杯羹。

作為商家與用戶的中間紐帶,這些平臺(tái)又通過哪些營銷花樣,來實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家和消費(fèi)者的三方共贏呢?

一、停不下來的低價(jià)內(nèi)卷

根據(jù)尼爾森最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,精打細(xì)算的理性消費(fèi)成為中國消費(fèi)市場的主流。

在意低價(jià)的“重振旗鼓型”和“捉襟見肘型”的整體占比從20%上升至35%; 看重性價(jià)比、多平臺(tái)比價(jià)的“精打細(xì)算型”消費(fèi)者占比從28%上升為30%。

在本地生活賽道發(fā)力的平臺(tái)若想抓住消費(fèi)者心智,低價(jià)戰(zhàn)略是必不可少的。美團(tuán)作為這一賽道的早入局玩家,如今已然憑借豐富的商家資源和垂類業(yè)態(tài),積累了大量用戶。

財(cái)報(bào)中透露,2023年美團(tuán)四個(gè)季度都在持續(xù)性盈利,全年凈利潤達(dá)138.57億元。但值得注意的是,其訂單量增速高于收入增速,并不匹配的增速意味著美團(tuán)在用低價(jià)換取訂單量。

美團(tuán)在低價(jià)上推出了“特價(jià)團(tuán)購”活動(dòng),與商家合作為用戶提供多元折扣優(yōu)惠,從而換來訂單量增長,“拼好飯”也是如此。除此以外,直播銷售團(tuán)購券也是平臺(tái)的主要舉措之一,“神槍手”通過商家自播、官方直播為用戶提供囤券機(jī)會(huì)。

商家獲利、消費(fèi)者得實(shí)惠的同時(shí),美團(tuán)也在不斷夯實(shí)“每日低價(jià)”心智。

平臺(tái)必爭的本地生活服務(wù),都是怎么玩的?

大眾點(diǎn)評(píng)站內(nèi)頁面同樣主打低價(jià)策略的,還有抖音。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,美團(tuán)與抖音的用戶重合數(shù)高達(dá)3.2 億人,重合比例為81%,這意味著兩大平臺(tái)的競爭更為激烈。

從站內(nèi)頁面設(shè)置上看,抖音也在團(tuán)購頁面建立特惠團(tuán)購、直播優(yōu)選、免費(fèi)試和熱門榜單入口,從內(nèi)容上來看與美團(tuán)幾乎別無二致。

平臺(tái)必爭的本地生活服務(wù),都是怎么玩的?

抖音團(tuán)購頁面從短視頻到電商再到入局本地生活服務(wù),抖音“線上內(nèi)容種草+線下消費(fèi)”的模式有別于傳統(tǒng)本地生活服務(wù)。

抖音可以通過品牌號(hào)帶動(dòng)孵化賬號(hào)進(jìn)行矩陣式直播,為商家完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型,比如數(shù)字人直播等產(chǎn)品,可以為商家以低成本、高時(shí)長的方式撬動(dòng)社交媒體的流量。

巨量算數(shù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2023年抖音本地生活整體GMV增長256%,其中餐飲GMV增長191%,到店綜合GMV增長330%,是十分突出的成績。

此外,在低價(jià)方面餓了么也用會(huì)員日大額券吸引用戶下單,快手也將“優(yōu)惠團(tuán)購”放在頁面中間并上線“敢比價(jià)”服務(wù)聯(lián)動(dòng)眾多連鎖品牌。

不過對(duì)比來看,大部分消費(fèi)者的心智還是向美團(tuán)傾斜。具體到模式上,

一方面,美團(tuán)一直是“人找店”,抖音和快手等則仍是“店找人”;另一方面,核銷率也很重要,根據(jù)交銀國際估算,抖音本地生活核銷率約60%,美團(tuán)核銷規(guī)模約是抖音的3到4倍。

在低價(jià)上下了大功夫的抖快,仍需要尋找新的增長點(diǎn)。

二、多樣的在地化活動(dòng)

做好本地生活服務(wù),除了低價(jià)心智,也離不開平臺(tái)與一座城市的對(duì)話,強(qiáng)調(diào)的是平臺(tái)用戶的情感共鳴。

最基本的就是聚焦景區(qū)生意。景區(qū)游玩作為本地生活服務(wù)中的重點(diǎn)項(xiàng)目,不僅承載了振奮當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的任務(wù),也是一座城市宣傳當(dāng)?shù)匚幕耐緩街?,因此平臺(tái)通常和當(dāng)?shù)卣献鞴餐蛟旎顒?dòng)。

比如這個(gè)春天抖音生活服務(wù)的「抖音心動(dòng)上新日·春光季」,不僅有主打低價(jià)策略的30+多品類直播間接力,也有關(guān)注各地風(fēng)光的活動(dòng)“過了這春沒這景”。

抖音還推出追花地圖,將各地正值花季的各地景區(qū)呈現(xiàn)給用戶。

平臺(tái)必爭的本地生活服務(wù),都是怎么玩的?

此外,抖音“**DOU是好風(fēng)光”與湖北文旅合作,以“賞花”為主題拉動(dòng)重點(diǎn)鄉(xiāng)村文旅商家參與,聚焦抖音直播短視頻宣傳、在線上線下開展湖北文化旅游推廣。

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“湖北DOU是好風(fēng)光”賞花地圖對(duì)新線人群有著莫大吸引力的快手,也通過直播為唐山南湖春節(jié)燈會(huì)帶去新增量。

互動(dòng)高、粘性強(qiáng)的方式也為商家?guī)チ烁叩暮虽N率,實(shí)現(xiàn)從0粉開播到千萬級(jí)GMV支付的效益提升。

景區(qū)之外,在地化營銷也是重要方式之一。

本地生活服務(wù)與常規(guī)電商商品不同的是,用戶的消費(fèi)場景主要集中于線下。平臺(tái)與這座城市的人溝通,更要進(jìn)行在地化營銷,人們產(chǎn)生情感連結(jié)。

在一眾平臺(tái)中,餓了么的“這杯我請(qǐng)”算是其中做得不錯(cuò)的一個(gè)項(xiàng)目。

該活動(dòng)走過四季,在北京、哈爾濱、青島等多個(gè)城市收獲了很好的反響。在最新一期的春季活動(dòng)中,餓了么聯(lián)合湖北文旅為人們提供了20萬杯奶茶福利。

活動(dòng)不僅與霸王茶姬等新茶飲品牌合作,還吸引了德華樓、汪玉霞等本地新老字號(hào)的參與。

平臺(tái)必爭的本地生活服務(wù),都是怎么玩的?

每杯奶茶杯套都可以化身櫻花花夾和賞櫻貼士,湖北也借助奶茶向全國人民傳遞“這杯我請(qǐng)”的盛情邀請(qǐng)。

趣味周邊只是這個(gè)項(xiàng)目中有趣的一環(huán),更重要的是它在不同城市以不同主題進(jìn)行在地化傳播,契合每個(gè)城市的精神氣質(zhì)。

去年立秋時(shí)餓了么的“這杯我請(qǐng)”活動(dòng)聚焦佛系文化,以躺平不卷的社會(huì)情緒吸引了一大批消費(fèi)者,創(chuàng)造了平臺(tái)奶茶銷量新高。

而在哈爾濱的爆火中,餓了么也用城市明信片撬動(dòng)大眾的注意力。在地化營銷如果做好,往往能牽動(dòng)一座城市居民的情緒,對(duì)于本地商家而言更是一次機(jī)遇。

將活動(dòng)落地到線下,也為品牌帶來更多的互動(dòng)量,也是十分有效的營銷選擇之一。

三、更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的站內(nèi)攻略

當(dāng)然,也有很多平臺(tái)的生意不在線下,于是集中發(fā)力站內(nèi)活動(dòng)。

比如高德和小紅書,都是利用平臺(tái)自身屬性,用趣味活動(dòng)帶動(dòng)商家共同盈利,也為用戶帶去更豐富的體驗(yàn)感。

2023年3月,高德地圖宣布和阿里巴巴集團(tuán)本地生活旗下的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并。而近年來,高德地圖也與各大商家合作,為用戶帶去良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

高德地圖APP內(nèi)一直有對(duì)附近店鋪的引導(dǎo)推薦,但吸引用戶評(píng)分也是重要的指標(biāo)之一。

因此,為了鼓勵(lì)用戶發(fā)表更多真實(shí)、高質(zhì)量的商家評(píng)價(jià),平臺(tái)為高德達(dá)人上線了專屬權(quán)益產(chǎn)品“高德請(qǐng)客”,商家也可以從中獲取更高的用戶預(yù)約量和導(dǎo)航到店率。

此外,高德站內(nèi)還有地圖筆記、city walk路線等玩法,一舉三得地完成平臺(tái)、用戶和商家的需求。

平臺(tái)必爭的本地生活服務(wù),都是怎么玩的?

高德 地圖筆記玩法從上面的頁面來看,或許會(huì)有一種熟悉感,這個(gè)筆記頁面似乎與小紅書頁面似曾相識(shí)。事實(shí)上,小紅書也打造了地圖玩法。

2023年4月,小紅書上線本地生活官方賬號(hào)“土撥薯”,用戶可以在APP上查看附近的吃喝玩樂好去處,還有養(yǎng)寵物集寶物玩法,在為用戶提供本地生活服務(wù)的過程中提升使用體驗(yàn)。

平臺(tái)必爭的本地生活服務(wù),都是怎么玩的?

小紅書頁面這一線上體驗(yàn)式玩法,是小紅書最新的流量入口。

除此以外,筆記中的探店鏈接、小紅書團(tuán)購搜索以及店鋪搜索也是小紅書為商家提供的流量入口之一。

小紅書的本地生活邏輯中,達(dá)人是必不可少的一環(huán)。

為了讓達(dá)人更好地為其他用戶實(shí)現(xiàn)心智種草,小紅書還推出了“探照燈計(jì)劃”“100家探店計(jì)劃”等,通過傭金減免和流量扶持吸引商家與探店達(dá)人。

不過顯而易見的是,僅在線上發(fā)力的方法仍然打不過低價(jià)策略,雖然小紅書和高德的基本框架已經(jīng)搭建完成,但在用戶心智的搶奪以及商業(yè)變現(xiàn)上,仍然不如早入局的平臺(tái)。

四、結(jié)語

商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示,預(yù)計(jì)2026年,即時(shí)配送訂單量將超千億單,即時(shí)配送規(guī)模將達(dá)萬億元。

平臺(tái)若想瓜分本地生活服務(wù)這個(gè)大蛋糕,目前同質(zhì)化過多的情況并不利于平臺(tái)發(fā)展,在價(jià)格戰(zhàn)之外,找到差異化營銷方式,也是極為重要的選擇。

作者:TOP君

來源公眾號(hào):TopMarketing(ID:TMarketing),玩Marketing,Top是一種信仰——TopMarketing。

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