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今年小紅書的風(fēng)很大，各種營銷方法論。但這些營銷方法論真的做對了嗎？作者總結(jié)了一些小紅書的營銷方法，希望能夠幫助你更新當(dāng)前的小紅書營銷思路。

終于，我們說到小紅書了。

今年小紅書風(fēng)頭很大。相信你在各大社交媒體平臺，已經(jīng)或多或少聽到許多關(guān)于「怎么在小紅書做營銷」、「如何種草」、「怎么做小紅書電商」的內(nèi)容。

我們也看了市面上大量的材料和課程，對于品牌方一線操盤手而言，直觀的感受是：多多少少有點(diǎn)兒「治標(biāo)不治本」的意思。

因?yàn)榻^大多數(shù)內(nèi)容，都是小紅書各類廣告形態(tài)和投放方式的介紹、各類達(dá)人組合類型的模型、流量模型和投放技巧等。

但鮮少有全鏈路、可實(shí)操的整套方法：包括營銷目標(biāo)怎么定、目標(biāo)如何落地監(jiān)測、預(yù)算如何分配、平臺之間怎么打配合，什么情況下要投入做小紅書，什么時候應(yīng)該考慮其他平臺。

這導(dǎo)致了很多問題：看似一堆細(xì)節(jié)羅列，操盤手很難真正有掌控力和決策力：

1、目標(biāo)無法確立

到底考核什么？是爆文率、CPC、CPM、CPE、還是SOV、回搜率、上下游詞、搜索轉(zhuǎn)化外溢成本？

我們之前說過，任何一種營銷類型，都應(yīng)該具備單一且唯一的北極星指標(biāo)，而小紅書的指標(biāo)，就像繁星滿天。老板和業(yè)務(wù)操盤手、品牌團(tuán)隊(duì)和機(jī)構(gòu)MCN，往往各自有各自的目標(biāo)考量，難以彼此認(rèn)同：

“你說爆文率很高，為什么沒有生意結(jié)果？”

2、當(dāng)下KFS的困局難解決

KFS是小紅書最通用的種草模型：

KFS（小紅書核心營銷方法，kol（達(dá)人）- feeds（信息流）-search（搜索））

今年，雖然小紅書種草打得火熱，風(fēng)頭超過抖音，但另一面，很多品牌也在抱怨：開始效率下降，很難看到效果。

從Kol看，報備筆記初始流量低、達(dá)人流量不穩(wěn)定；

信息流發(fā)現(xiàn)頁上，品牌內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，商業(yè)筆記流量差；

搜索頁是小紅書今年大推的熱門產(chǎn)品，但也導(dǎo)致了流量競爭更加慘烈，許多詞的CPC價格翻了好幾倍，已經(jīng)是中小品牌根本不敢高攀的地步。

而本質(zhì)原因是：對比幾大內(nèi)容平臺，小紅書日活還是太低了，流量遭商業(yè)和社區(qū)雙重擠壓，快不夠分了。

在流量結(jié)構(gòu)層面的原因還包括：

• 流量平權(quán)原則下，社區(qū)流量和商業(yè)化流量彼此競爭更加激烈；
• 商業(yè)化流量傾斜于給閉環(huán)電商，其次是信息流，達(dá)人報備筆記的起點(diǎn)閱讀量越來越低（平臺希望更多預(yù)算放在投流上）
• 對商家而言，同質(zhì)化內(nèi)容越來越多，重點(diǎn)品類內(nèi)卷嚴(yán)重。
• 從用戶的角度，盡管小紅書仍是氛圍最友好的社區(qū)，但隨著廣告內(nèi)容飛速增長下，仍不可避免地出現(xiàn)種草免疫、廣告警惕和決策疲憊。

要解這些問題，并非頭疼醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。

1. 需要自上而下的解答邏輯——從目標(biāo)到策略到執(zhí)行
2. 也需要由外而內(nèi)的策略系統(tǒng)——不僅只聚焦在小紅書營銷，而是跳出小紅書，從生意全盤看小紅書的角色和任務(wù)：比如有很多同學(xué)提問，品牌如何在小紅書破圈？但我們再往上一層，為什么一定要在小紅書？它是成本最低，還是效率最高，還有別的選擇嗎？

這也是目前很多課程、內(nèi)容的問題（比如代理、機(jī)構(gòu)甚至小紅書官方出品的內(nèi)容），局限在小紅書本身，而營銷不僅有小紅書，小紅書不是目的，生意才是目的。

跳出小紅書，再做小紅書

芋艿從2018年開始研究和投放小紅書（當(dāng)時還是跨境為主），在小紅書上做過大大小小的嘗試：

• 有投放平均月過千萬的爆款單品閨蜜機(jī)，2個月過億；
• 有集中投放打勢能的學(xué)習(xí)機(jī)，半年內(nèi)做到市占率第一；
• 也有慢工出細(xì)活的客資型產(chǎn)品，比如全屋智能；
• 還有預(yù)算極低的APP增長，我們拿到的結(jié)果是：1個月之內(nèi)新增用戶翻倍（今年互聯(lián)網(wǎng)流量幾乎沒有任何紅利的情況下）

而作為一位小紅書垂類博主（創(chuàng)作者視角對品牌方來說是一個有效的補(bǔ)充，無論內(nèi)容手感、流量手感，還是商業(yè)廣告合作），基本僅靠內(nèi)容做到2萬粉，目前整體roi約在5左右。

去年年底，我們就開始做小紅書全鏈路營銷方法的梳理，邊做邊實(shí)踐，也不斷有新的輸入和新的方法驗(yàn)證，差不多4個月左右，整體內(nèi)容最終出爐（見結(jié)尾），這篇文章，給大家分享一下其中的一些關(guān)鍵部分（KFS），后續(xù)有機(jī)會再專門講電商。

一、怎么定小紅書推廣目標(biāo)

在小紅書的目標(biāo)無外于三層：曝光、種草、轉(zhuǎn)化。

曝光意味著在目標(biāo)人群中打品牌認(rèn)知，留下印象和記憶；種草則是在高潛人群中激發(fā)進(jìn)一步的行動，轉(zhuǎn)化則是直接成交。

在設(shè)定小紅書目標(biāo)之前，我們先要明確整盤生意的目標(biāo)：置身于產(chǎn)品不同階段和不同競爭環(huán)境，核心推廣目標(biāo)到底是什么？

比如2022年的小度智能屏，已有全國知名度（“小肚小肚”梗全網(wǎng)爆火），要解決的問題是：怎么讓「認(rèn)知但不感興趣」的人產(chǎn)生行動，因此，推廣目標(biāo)是種草。而在新品上市初期，大部分產(chǎn)品或服務(wù)都面臨著曝光+種草的雙重任務(wù)。

確好定生意推廣目標(biāo)，再看是否要在小紅書完成目標(biāo)，或者說：評估小紅書是否為最具性價比完成該推廣任務(wù)的的平臺。

1、曝光目標(biāo)

要不要在小紅書做曝光，取決于「在小紅書對目標(biāo)人群進(jìn)行曝光」是否性價比最高。

一般來說，以「年輕女性」為核心目標(biāo)人群或者「女性+高客單價產(chǎn)品」組合，可把小紅書作為曝光平臺。

然而，即使目標(biāo)人群重合度很高，也要看在小紅書曝光是否最劃算，即計算目標(biāo)人群的曝光成本。例如，在推廣閨蜜機(jī)的時候，我們發(fā)現(xiàn)，針對二三線城市25-35歲高消費(fèi)力女性的曝光成本，抖音遠(yuǎn)比小紅書更低。

如果選定將小紅書作為曝光平臺，如何設(shè)定曝光考核指標(biāo)呢？

有兩個核心指標(biāo)：

其一，SOV：指搜索某一品類關(guān)鍵詞，在紅書app搜索頁面中，前xx位中該品牌的筆記數(shù)量占比及排名情況——通常針對把小紅書作為重點(diǎn)曝光渠道。

其二、對購買用戶進(jìn)行后向調(diào)研，詢問用戶「你在什么平臺第一次看到產(chǎn)品或服務(wù)并留下印象」，再用小紅書上的曝光花費(fèi)除以「首次在小紅書看到產(chǎn)品的用戶人數(shù)」，得到單個目標(biāo)用戶的曝光成本——通常針對把小紅書作為曝光渠道之一。

如果是老板或操盤人、負(fù)責(zé)人，盯緊這兩項(xiàng)指標(biāo)足矣。

而其他比如cpc、爆文率，是團(tuán)隊(duì)在執(zhí)行中的過程指標(biāo)。

2、種草目標(biāo)

隨著小紅書種草心智日益成熟，逐漸成為全民購物影響和購物決策的參考平臺。

如何衡量種草效果呢？

對于新品類，看小紅書產(chǎn)品的搜索指數(shù)；

對于成熟品類，看小紅書品類的上下游搜索詞中自己品牌詞的排名——通常上游詞代表心智份額，下游詞代表種草效果。

同樣，CPC、CPE、回搜率這類指標(biāo)，都只是過程指標(biāo)，

3、轉(zhuǎn)化目標(biāo)

轉(zhuǎn)化目標(biāo)主要看小紅書閉環(huán)電商成交ROI和客資的線索成交ROI。

注意，這里的小紅書目標(biāo)無論曝光、種草還是轉(zhuǎn)化，都是我們親測和最終生意結(jié)果強(qiáng)掛鉤的。因此，適合作為考核內(nèi)部運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)商、評估品牌種草效果的效果指標(biāo)。

二、在流量端，KFS破局如何解？

在文章的開頭，我們講過，KFS目前的困境在于：流量不夠分。

更準(zhǔn)確的答案是：

優(yōu)質(zhì)種草人群不夠分了。

這也是為什么「爆文邏輯」正在失效：有爆文，沒爆量。

一方面，打造爆文的成本變高，只要加入商業(yè)化信息，初始流量就受限，而投流費(fèi)用用水漲船高，導(dǎo)致爆文成本居高不下；

另一方面，有很多更軟、更隱秘的爆文，確實(shí)能吃到自然流量，但品牌、產(chǎn)品植入內(nèi)容很容易湮沒在其他更引人關(guān)注的信息里，哪怕評論區(qū)做小劇場、做強(qiáng)干預(yù)，效果都有限。

如何解，也給大家三個思路：

1、找到小紅書的流量洼地

我們把小紅書的目標(biāo)分為曝光、種草和轉(zhuǎn)化三層；注意，即使你的目標(biāo)為種草，也可以向兩端要流量。因?yàn)榉N草流量被瓜分得太厲害，想要性價比高的、優(yōu)質(zhì)的流量，就需要往上到曝光層和下探到轉(zhuǎn)化層要流量，具體做法如下：

（1）往「曝光層」要流量

這里說的「曝光層」不是小紅書平臺的硬廣或者IP活動（如果非常不差錢，歡迎購買）。而是通過大幅降低cpc的投放方式，讓產(chǎn)品種草內(nèi)容獲得泛人群的關(guān)注（這里更針對于用戶相對寬泛，沒有過于垂直的品牌）。

具體怎么做？

品牌自制爆文+koc分發(fā)

這里很多人會問，為什么不直接找koc創(chuàng)作呢？

原因是，koc本身的創(chuàng)作能力是低于kol的，而且這篇內(nèi)容既要有獲得自然流量的能力，又要承接品牌內(nèi)容，經(jīng)過我們的不斷實(shí)驗(yàn)（踩坑），發(fā)現(xiàn)koc確實(shí)不太可行（除了奶茶咖啡這類很容易植入的產(chǎn)品）

自制爆文如果想兼具流量和種草，給大家?guī)讉€選題方向：

• 真實(shí)+情緒：聊天截圖、生活事件
• 觀點(diǎn)+干貨：挑戰(zhàn)常識、干貨輸出
• 情感+經(jīng)歷：情感引入、自己經(jīng)歷
• 粗暴+提問：簡單提問、評論植入
• 熱點(diǎn)+場景：熱點(diǎn)代入，場景融合

比如脈脈這篇，主要通過一個“暴躁”內(nèi)推官的對話，讓大家認(rèn)識到這里有很多人愿意幫你內(nèi)推，一發(fā)出來自然流量就很好。

視頻流

去年視頻流是真正的洼地，今年成本也漲起來了，但總體對比信息流還是有一定優(yōu)勢。

（2）往「轉(zhuǎn)化」要流量

我們知道，在小紅書的聚光平臺中，分為不同的投放目標(biāo)：種草、商銷、客資。

當(dāng)然，除了聚光平臺，也可以直接通過店鋪的電商（千帆ark）來投流。

今年的優(yōu)質(zhì)流量，平臺是傾向于給到電商側(cè)的，無論是聚光的商消、客資還是千帆。因此，有一個「看起來很奇怪但是非常有效的方式」，就是：

開通小紅書店鋪+掛車投放+選擇電商投放（而非種草）的目標(biāo)

但實(shí)際目的是為了種草，因此不是考核roi和成交，而是以此為手段拿到精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的流量，提高種草效率。

此外，通過掛車筆記產(chǎn)品點(diǎn)擊率，我們也能更直接測出內(nèi)容的種草力。

用這種方式投流，既可以用達(dá)人筆記，也可以采取官方矩陣號。

近一個月的實(shí)驗(yàn)證明，這種投放方式不僅拿到的流量更精準(zhǔn)，甚至cpc成本對比種草也更低！

2、精細(xì)化運(yùn)作KFS

第二個方法，叫做精細(xì)化運(yùn)作KFS，我們知道，當(dāng)一個平臺流量越內(nèi)卷，意味著想要賺錢，精細(xì)化程度就越高：

對小紅書來說，海投鋪量早已成為歷史，KFS模型也需要再進(jìn)一步切分，我們根據(jù)品類階段和品牌階段的不同，把產(chǎn)品服務(wù)分為四個象限：

第一個象限叫做，新品牌、新品類：對這個區(qū)間的產(chǎn)品，是典型可以用反漏斗模型拿到結(jié)果的，但注意在布局信息流頁面的時候，需要解決「如何獲得關(guān)注」的問題：產(chǎn)品是新的、品類也是新的，搜索很難開始拿到量，核心在于提升發(fā)現(xiàn)頁的競爭力。

第二個象限叫做，新品牌，成熟市場，作為一個萌新殺入成熟市場，這個時候，「反漏斗」層層滲透是不好用的，而其中又細(xì)分差異化強(qiáng)和差異化弱來對應(yīng)組策略。強(qiáng)差異化的重點(diǎn)在猛抓搜索流量+占據(jù)內(nèi)容高點(diǎn)；而弱差異化在于撕一個大突破口+陣地戰(zhàn)重復(fù)觸達(dá)。

第三個象限，是成熟品牌，新市場，也就是在原有的市場遇到增長瓶頸，需要拿到新人群和新增量。這時，需要從小痛點(diǎn)（品類、需求縫隙）切入，找到需求大于供給的細(xì)分市場，并巧妙利用「熟悉感」+「新鮮感」的結(jié)合，找到種草力高的內(nèi)容模型，并同時做好防守（搜索）。

第四個象限，叫做成熟品牌，成熟市場，當(dāng)市場飽和競爭紅海，方法是：平時分散，大促聚焦，用強(qiáng)運(yùn)營節(jié)奏來把控，放的時候吸引泛流量做大盤子，收的時候大力斬獲品類流量。

三、如何打造王炸型和組合式種草內(nèi)容？

關(guān)于內(nèi)容營銷上，有一句說得很對：

「所有的組織在內(nèi)容媒介穩(wěn)定獲取流量的方式，都是找到一個可批量復(fù)制包括的模版或方法」

小紅書也是如此。

在小紅書上做內(nèi)容，有點(diǎn)像打牌（嗯，那個，最近芋艿沉迷摜蛋）：

1、要有王炸型內(nèi)容

小紅書的王炸型商業(yè)筆記，是指自然流量好且種草力強(qiáng)的爆文。經(jīng)過多年的嘗試，在以下三個方向上，能跑出來王炸內(nèi)容的幾率最高：

（1）反常識干貨

用一個反常識的觀點(diǎn)吸引點(diǎn)擊，同步篩選對內(nèi)容有興趣的高潛人群；在筆記內(nèi)容里除了提供有價值的干貨內(nèi)容，也務(wù)必要展示人設(shè)，體現(xiàn)人設(shè)在這一領(lǐng)域的專業(yè)度和權(quán)威性（突出個人的經(jīng)歷、專業(yè)度等），以增加說服力，再向用戶安利對應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

注意，反常識的觀點(diǎn)不僅能刺激點(diǎn)擊，還容易引起評論區(qū)的討論甚至爭議，而在小紅書平臺的流量分配機(jī)制中，評論的權(quán)重越來越大：

CES=點(diǎn)贊1分+收藏1分+轉(zhuǎn)發(fā)4分+評論4分+關(guān)注8分

感覺評論和關(guān)注的分權(quán)重還在增加。

再給大家一個技巧，這類內(nèi)容的結(jié)尾，可以?一句「下一篇我們再說**」，這樣感興趣的粉絲容易從筆記引導(dǎo)到關(guān)注，而「關(guān)注」的權(quán)重，是目前最高分的一項(xiàng)。

反常識干貨的內(nèi)容還有一個用途，就是在細(xì)分長詞搜索結(jié)果下拿到流量（比如“防曬霜到底應(yīng)該怎么涂”、“面試被問到gap應(yīng)該怎么辦”）。

（2）情感好故事

主打情感牌的故事，是小紅書最容易獲得共鳴和（流量）的殺手锏。然而，難點(diǎn)是：

如何把產(chǎn)品和故事聯(lián)系在一起呢？既自然，又達(dá)到種草的效力。

有一個方法推薦給大家：

小紅書是女性為主的平臺，對女性而言，「令他人快樂」的意義和價值是更大的，無論是閨蜜、男友、家人、長輩等。因此，通過提供「產(chǎn)品服務(wù)」讓身邊人有情感滿足，是一個屢試不爽的創(chuàng)作模版。

小度智能屏在做小紅書種草的時候，基本都采取「講故事」的方式，故事模版是：「因?yàn)橘I了小度智能屏，讓爺爺奶奶外公外婆寂寞生活里充滿歡聲笑語」

這個題材下，爆文率和回搜率都驚人的高。

（3）美是硬通貨

美是永遠(yuǎn)的生產(chǎn)力。

在小紅書，美更是所有點(diǎn)擊、種草和轉(zhuǎn)化的通行證。

而美是否一定證明有高種草力呢？這里有一個點(diǎn)，就是「美的主角是產(chǎn)品」

比如下圖筆記，模特在整套展示的時候捂了臉：因?yàn)檫@一套搭配的氛圍感，比長相更重要。

這一點(diǎn)，我們在做閨蜜機(jī)的時候也走過彎路，比如有家居博主做的美圖，但是評論里都在問地毯、家具，很少人關(guān)注到產(chǎn)品本身。

另外，如果創(chuàng)造重點(diǎn)是表達(dá)美，文案越少越好。尤其不要大段長文，盡量分段，文字的結(jié)構(gòu)感也是美的一部分。

2、精細(xì)化打造內(nèi)容組合

就像打撲克一樣，什么時候出對子、什么時候出單牌，都有講究。

小紅書內(nèi)容承接發(fā)現(xiàn)和搜索頁的各類內(nèi)容，匹配人群包、搜索行為等多元化定向邏輯，在內(nèi)容設(shè)計上，也應(yīng)該遵循「組牌邏輯」，不同屬性、形式和不同重點(diǎn)的內(nèi)容分別對應(yīng)做適配。

篇幅有限，僅對「新市場、新品類」的產(chǎn)品服務(wù)，我們在信息流「發(fā)現(xiàn)」頁面，分層運(yùn)營內(nèi)容：

• 「不得不看」的用戶：即對相似品類有明顯需求的人群，圍繞需求點(diǎn)打造針對性的內(nèi)容
• 「已經(jīng)愛看」的用戶：也就是找到目標(biāo)用戶喜歡追的內(nèi)容，進(jìn)行產(chǎn)品或內(nèi)容植入，注意，這類博主是較強(qiáng)的粉絲粘性和人設(shè)屬性的，如果合作效果不錯，建議長期合作，像Blueglass合作了大量運(yùn)動健康類博主，且偏長線合作，大家有興趣可以找出來看看。
• 「可能愛看」的用戶：用戶大概率會喜歡的內(nèi)容：找到平臺當(dāng)下爆款類型：比如情緒、有趣、獵奇、共鳴、劇情等，來創(chuàng)作內(nèi)容。

當(dāng)然，其他三個象限「新市場、成熟品牌」、「成熟市場、成熟品牌」、「新品牌、成熟市場」也都有與上述不同。

最后說一個有意思的事，小紅書的商業(yè)內(nèi)容雖然彼此很卷，但一旦跨平臺，又有降維打擊的效果：比如某些抖音電商開始學(xué)著用小紅書的筆記風(fēng)格做詳情頁，發(fā)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化率高了許多。

四、總結(jié)

• 想要在小紅書拿結(jié)果，不是從小紅書看小紅書營銷，而是跳出小紅書，從生意全盤看小紅書的角色和任務(wù)。
• 在設(shè)定小紅書目標(biāo)之前，我們先要明確整盤生意的目標(biāo)：在產(chǎn)品不同階段和不同競爭環(huán)境，核心推廣目標(biāo)到底是什么。
• 小紅書推廣目標(biāo)包括三個：曝光、種草和轉(zhuǎn)化。先想清楚你的目標(biāo)是什么。
• 曝光指標(biāo)是SOV以及對購買用戶進(jìn)行后向調(diào)研，詢問「你在什么平臺第一次看到產(chǎn)品或服務(wù)」，再用小紅書上的曝光花費(fèi)除以「首次在小紅書看到產(chǎn)品信息的用戶人數(shù)」，得到單個目標(biāo)用戶的曝光成本。
• 種草的核心指標(biāo)看搜索指數(shù)（新品類）、上下游品牌詞排名（成熟品類）
• 轉(zhuǎn)化目標(biāo)是閉環(huán)電商成交ROI以及客資成交ROI
• 解決KFS的難題，解法一在于找到流量洼地：從「曝光」找流量：品牌自制爆文+koc投放、視頻流；從「轉(zhuǎn)化」找流量：以成交為目標(biāo)掛車來進(jìn)行種草（掛羊頭賣狗肉）
• 精細(xì)化運(yùn)作KFS，按品類和品牌成熟程度分為四個象限，每一個象限具體的方法都不一樣。
• 打造內(nèi)容殺手锏，包括王炸型內(nèi)容和組牌內(nèi)容，王炸型內(nèi)容包括反常識觀點(diǎn)、情感好故事、美是硬通貨（產(chǎn)品美）。

補(bǔ)一個感受：今年抖音「價格力」權(quán)重不斷上升、視頻號暗暗崛起、小紅書風(fēng)頭無限，流量又開始進(jìn)入一輪新的洗牌中。對操盤手而言，搞清楚每個平臺的不同目標(biāo)，運(yùn)用不同平臺的特性來靈活設(shè)定目標(biāo)和調(diào)配資源，是駕馭流量和健康增長的關(guān)鍵。

因此，千萬不要只盯著一個方式、一個陣地，一種思路：在小紅書上，KFS之外有商銷和客資；在小紅書外，還有抖音、視頻號、電商、私域等；在推廣之外，回頭想想「4P」：不一定只有流量內(nèi)卷，還可以從產(chǎn)品、價格、渠道找到新的方法。

我們的任務(wù)不是要拿下一個陣地，而是贏一場持久戰(zhàn)。

加油！