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如今，采用IAA和IAP混合模式變現的應用越來越多，那么到底哪一種模式更加適合自己的應用變現？又該如何抉擇？本文進行了對比分析，一起來看看吧。

2023年末，WPS突然對外宣布，國內個人版將徹底關閉第三方商業廣告。這一舉動在喧囂的互聯網市場里并沒有掀起什么波瀾，但足以引起廣告行業從業者的警覺——開發者們在逐漸的遠離廣告變現，在互聯網行業高度發展的今天，IAA也越來越顯示出局限性——用戶不友好，依賴更多的流量，變現自主性低等等問題始終存在。目前只通過IAA模式變現的開發者和應用越來越少，采用IAA和IAP混合模式變現的應用越來越多，那么到底應該用IAA還是IAP模式變現，同一應用怎樣混合變現，混合變現模式又存在哪些問題？

IAA，全稱In-App Advertisement，應用內廣告變現，指的是開發者通過應用內的廣告獲得收入的一種形式，與之相對應的是IAP，全稱In-App Purchase，應用內購買，指的是開發者通過應用內向用戶收費從而獲得收入的一種形式。這兩種模式+混合模式是市場上常見的開發者應用變現的模式。兩者各有優劣：

很多情況下，IAA和IAP的優劣勢是完全反過來的。從對比表中也能看出，IAA模式更適合開發者在啟動階段，快速的獲得用戶和收入來降低創業的風險，而IAP模式則更適合當應用發展到一定階段，有一定的用戶群體，且可以為用戶提供較好的內容或者服務的情況。

如此來看，WPS取消IAA模式，似乎是理所應當的。畢竟作為一款有著35年歷史，有超過3億用戶的辦公服務，其通過個人和企業訂閱獲得的收入占比超過36億，在所有收入中占比超過80%，而互聯網廣告收入僅2.88億，占比僅6%。WPS在AI時代的背景下，追求品牌向上，加碼訂閱服務拋棄廣告收入也就變成順理成章的事情了。

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那么這里又有一個新的問題，為什么QQ，微信，抖音這些應用迄今為止依然對用戶免費，尤其是抖音，這些年廣告收入水漲船高，儼然成為了字節的搖錢樹。

這和產品本身的屬性有著密切的關系。在IAA和IAP的對比表中，IAA有一項劣勢，是對流量的依賴大。從廣告變現的角度來說，流量是10000000…前面的那個1，廣告商業化產品絞盡腦汁做無數的策略，都抵不過一句“加點廣告庫存”來的實際。在實際工作中，流量并不是某一個具體數字，而是綜合了用戶、頁面、訪問時長、廣告填充等一系列因素的概念。簡單來說，廣告庫存=pv*adload。（注：這里pv并非傳統意義上的pv）

回到具體的APP，還是以抖音為例，抖音draw視頻流的形式，使得用戶的使用時長很長，同時用戶不斷的滑動視頻流，可以帶來巨大的pv數，即使adload很低，也可以有天量的廣告庫存。

從這里就可以看出短視頻在廣告變現上相比于長視頻的天然優勢：平均1分鐘時長的短視頻相比于平均20分鐘時長的長視頻，即使用戶使用時長相等，短視頻依然可以帶來20倍的pv，adload相同的情況下，短視頻的廣告庫存是長視頻的20倍。

這也就是為什么愛優騰最終還是回歸到主要依靠用戶付費變現的路線上，不惜多次漲價——長視頻廣告變現的天花板天然就要低太多了，無法支撐起長視頻PGC高昂的內容成本。而短視頻天然更好的廣告變現能力，可以幫助抖音快速獲得收入的同時，用廣告收入去補貼用戶和內容創作者，鼓勵創作者持續創作內容，激勵用戶不斷在抖音內停留，用戶使用時長的增加又進一步提高了抖音的廣告收入。

綜上我們可以看到，流量大的應用更適合IAA模式，pv多，用戶使用時長多，哪怕只是單純的用戶數多，都可以通過IAA進行變現，各種翹楚自然是短視頻。其他的，像小說，資訊等等也是可以的，以至于很多工具類APP內嵌的變現場景，也都是短視頻，小說，資訊這幾類。

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再回到WPS，WPS的用戶數是非常多的，23年合并用戶數超過3億，用戶使用時長作為一款辦公應用肯定也不會低，那么為什么WPS的廣告收入不高，走IAA模式行不通呢。

這里引入一個概念。市面上的應用大體可以分為兩類：kill-time和save-time。所謂kill-time應用，指的是那些消耗用戶時間的應用，主要集中在娛樂和游戲領域。用戶使用這些應用，主要是為了放松心情，消磨時間，典型的就是短視頻和小說。第二種是save-time應用，這些應用是幫助用戶提高效率，節約時間的，例如辦公應用WPS。這兩種應用內置廣告，對于用戶體驗的影響是完全不一樣的。

廣告需要做的是吸引用戶的注意力，有了用戶的注意力才會有接下來一系列的轉化過程。在kill-time應用，用戶精神是放松的，注意力是分散的，在這種情況下，廣告獲得用戶注意力的幾率越大，轉化效果也越好。相反，在save-time應用里，用戶需要在這些應用里完成一些工作或者獲取一些關鍵信息，這時用戶的精神和注意力是集中的。

如果應用內出現廣告，吸引了用戶的注意力，這就與用戶使用應用的初衷背道而馳，這種情況下對于用戶體驗的影響，要遠大于用戶在kill-time應用觀看廣告的影響。

更現實一點例子，用戶在路邊閑逛時收到廣告傳單，往往并不會反感，反而會觀看傳單，并且很有可能轉化為交易。但如果是上門推銷人員來到辦公室發廣告傳單，用戶大概率是會呼叫保安將推銷趕走。所以作為save-time應用的WPS，很難在通過廣告獲利，反而會因此極大的損失自己的品牌口碑。

再換句話講，工具類APP的IAA變現實際上是一個偽命題，作為save-time應用工具類APP，IAA模式的結果，要么是用戶體驗極差，要么是變現效率低下。在過去一段時間風靡的IAA工具，更多的是包裝一個工具類APP的皮，變現內核還是依賴網賺或者其他嵌入的變現場景。

有些開發者會說，這屆用戶很難帶的曉得伐，一個個精得很，就喜歡白嫖。哪像中東歐美的冤大頭，錢好騙得很。我也沒得辦法啊，只好加點廣告維持生活。這就回到了原點。不管是IAA還是IAP的選擇，最終還是要看用戶：你的主要用戶是否具有付費能力，是否已經培養出付費習慣。如果用戶沒有付費能力或者付費習慣，比如下沉市場的用戶，或者海外一些經濟欠發達的地區，這時候IAA是你不得不去選擇的變現方法——“老百姓太窮，榨不出油水了”，但開發者總要吃飯的不是么。另外一種情況就是，雖然用戶是有付費能力和習慣的，但是你給用戶的價值，并不能夠讓用戶認可并且達到付費的閾值，這就很復雜了，涉及到消費心理學等等，但總而言之就是如果應用無法提高用戶的付費意愿，即使用戶是有付費能力或者習慣的，結果也終究是空中樓閣，難以通過IAP變現。

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最后總結一下，IAA模式和IAP模式適合哪些類型的應用，開發者可以把自己的應用帶入進去，看看是IAA還是IAP更適合自己。

當然在實際的運營中，很多應用面臨的情況是復雜的，比如應用當下屬于初創應用還是成熟應用，比如應用的流量說多不多說少也不算少，比如用戶多了總有一些有強付費能力和習慣的用戶，所以不能一概而論，非黑即白去選擇IAA或者IAP，下一篇我會聊一聊，在復雜應用中，IAA和IAP怎樣共同發展，去獲得更好的收入。