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為什么你的傳播方案發(fā)出去，傳播不出效果；傳播文案發(fā)出去，只能石沉大海，無法轉(zhuǎn)化？本文針對該問題進(jìn)行了洞察，分享了情境化傳播的優(yōu)勢。

為什么你的傳播方案投放出去就像石沉大海？

為什么你的轉(zhuǎn)化文案轉(zhuǎn)化不了用戶，只能感動自己?

可能的一個(gè)原因，是你沒有做到【情境化傳播】；什么是情境化傳播？

在開始討論之前，我們需要先對人類行為方面的一些基本知識了解一下。

一、人是怎么被影響做決策的？

1. 情緒的解析

大腦根據(jù)“先天獲得”（從祖先那里遺傳的對策）和“后天習(xí)得”（父母遺傳、兒時(shí)經(jīng)歷或生活中的特殊經(jīng)歷）學(xué)習(xí)到的經(jīng)驗(yàn)，自動激發(fā)某些情緒（心理），繼而作出某些行為。（《情緒的解析》美 保羅-艾克曼）

2. 身體、情境與認(rèn)知：涉身認(rèn)知及其哲學(xué)探索

環(huán)境對知覺起絕對的支配作用，人們自身所處的情境塑造了人們的知覺，這表明知覺的情境性特點(diǎn)。（《身體、情境與認(rèn)知：涉身認(rèn)知及其哲學(xué)探索》 孟偉）

3. 思考快與慢

人有兩套思考系統(tǒng)：直覺系統(tǒng)（系統(tǒng)一）和理性系統(tǒng)（系統(tǒng)二）。而在大多數(shù)時(shí)候，我們在做決策，處理問題時(shí)，都是調(diào)用的直覺系統(tǒng)；《思考快與慢》美 丹尼爾·卡尼曼）

基于此，我們了解到：

人本身就是一套算法，他的運(yùn)作機(jī)制是這樣子的：

• 輸入：周圍環(huán)境中接收到的所有物質(zhì)（圖像 聲音 嗅覺 觸覺）
• 處理：經(jīng)由已經(jīng)習(xí)得的經(jīng)驗(yàn)處理輸入
• 輸出：帶來某些感受（情緒、心境），做出對應(yīng)的決策（點(diǎn)贊 關(guān)注 轉(zhuǎn)發(fā)）

如下圖：

所以，影響人行為的核心是情緒，如果人的情緒被影響到，會在情緒的驅(qū)使下，做出一些行為；

如果你的傳播可以創(chuàng)造一種情境，這個(gè)情景可以很好的調(diào)動用戶的情緒，那么這個(gè)傳播就成功一半了；

二、情境化傳播可以調(diào)動用戶情緒

這就是情境化傳播，即：通過創(chuàng)造一種情境，在這個(gè)情境下，可以有效的激發(fā)用戶的情緒，從而促使用戶完成產(chǎn)品的購買/下單/推薦等。

來看下面這個(gè)案例：

你是不是也有這種經(jīng)歷，晚上九十點(diǎn)，快要睡覺的時(shí)候，躺在床上看到美食直播，看著主播在鏡頭面前大快朵頤，你是越看越饞，越看越餓，根本抵擋不住誘惑，買買買！

類似的案例中，或者你本來就有購買的欲望，或者是因?yàn)榭吹街鞑ズ螽a(chǎn)生了購買欲望；

無論如何，對于當(dāng)時(shí)當(dāng)下身處其中的你，情緒被看到的/聽到的，完全調(diào)動起來了， 產(chǎn)生了欲望，從而轉(zhuǎn)化為需求，最終完成了消費(fèi)行為。

我們按照上文講的行為模型來拆解下這個(gè)美食直播案例：

1. 輸入：精心準(zhǔn)備的美食畫面，直擊人心的話術(shù)介紹，恰到好處的限時(shí)優(yōu)惠；
2. 處理：你的聽覺/視覺/甚至味覺被這些外界輸入不斷的刺激，經(jīng)由你的感官處理系統(tǒng)處理這些輸入；
3. 輸出：產(chǎn)生了美食欲望，越看越覺得好吃，越看越想吃，立即下單買買買；

所以可以看出，情境化傳播中，構(gòu)建可以影響用戶情緒的情境時(shí)，給用戶輸入的什么，至關(guān)重要。

那么，什么樣的輸入是好的，或者說是可以調(diào)動用戶對品牌的積極情緒？

三、具像化輸入

• 具象化輸入可以調(diào)動用戶對品牌的積極情緒；
• 具像化是指將抽象的概念、思想或情感等表現(xiàn)為具體形象的過程；
• 因?yàn)榫呦蠡磉_(dá)可以直接刺激用戶的感官來使得用戶產(chǎn)生情緒，感受；

來看幾個(gè)具象化表達(dá)和非具象話表達(dá)的對比：

1.?雷軍小米SU7汽車營銷

當(dāng)雷軍在小米汽車發(fā)布會上為了突出小米汽車靈活駕駛，他沒有說：拐彎時(shí)很靈活，可遇到拐彎場景時(shí)靈活通過；這種蒼白，虛空的描述；

他是這么說的：”三車道一把過”

拆解雷軍小米SU7汽車營銷

2.?喬布斯發(fā)布ipod

當(dāng)年喬布斯發(fā)布ipod時(shí)，為了使用戶感知到這個(gè)產(chǎn)品的輕薄小巧和大容量，喬布斯說：“把1000首歌裝進(jìn)口袋里”

反觀其他產(chǎn)品文案：

為愛制造，智享人生

樂享生活，極致體驗(yàn)

睿智出行，悅享旅程

聽完簡直一臉懵逼。

所以不管是策劃營銷方案還是寫轉(zhuǎn)化文案，記得去圍繞著用戶情緒/感受來做具象化的要素構(gòu)建；

營銷傳播高手，都懂得影響用戶情緒。

四、用戶個(gè)體的差異性對輸入的處理方式不同

但是別忘了，影響用戶情緒的還有另外一個(gè)因素，那就是用戶本身處理這些具象化輸入的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ剑?/p>

比如一個(gè)對直播購物天生具有排斥的人，任你搭建很豪華的直播購物間，請很出名的達(dá)人來帶貨，效果可能也不會盡如人意。

所以，這里又引出了另一個(gè)話題：

怎么洞察用戶特征，來使得具象化輸入因素符合用戶的處理事物的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ剑?/p>

五、數(shù)字化洞察

根據(jù)用戶歷史的行為，去推測，去實(shí)踐，獲得反饋，然后在不斷的修正這個(gè)模型。

• 一個(gè)經(jīng)常在晚上瀏覽美食的人，大概率會在美食直播間下單；
• 一個(gè)經(jīng)常瀏覽籃球視頻的人，大概率會在球鞋直播間停留；
• 一個(gè)經(jīng)常逛嬰兒用品的寶媽，對生活家用品也可能感興趣；

數(shù)字化進(jìn)程使得這種用戶洞察方式得以實(shí)現(xiàn)，因?yàn)橛脩舻拿恳粋€(gè)行為都會被記錄保存下來，擁有了這些數(shù)據(jù)，就可以做對比做分析，去不斷摸索什么樣的特征用戶群體適合什么樣的情緒影響因素，從而做到順勢而為。

總結(jié)一下

人的大部分行為受情緒（感受）支配，具象化構(gòu)建的情境可以有效激發(fā)人的情緒，在營銷傳播中，需要通過用戶洞察來構(gòu)建能讓用戶產(chǎn)生積極品牌情緒的情境。