品類營銷的底層邏輯
品類的本質如何理解,品類營銷又如何進行,本文總結了品類營銷的底層邏輯,一起來看看這篇文章了解一下吧。
什么是品類,什么又是品類營銷?在本文,我們會給出一個體系化的認知拆解。
一、品類的本質
品類的本質,有三種視角:
- 商品分類。比如白酒、紅酒、啤酒等;
- 消費者需求。比如戶外運動、休閑生活等;
- 群體記憶。比如大熊貓是中國國寶,長城是北京地標等。
總體上說,品類營銷是一種以特殊主題分類的內容營銷,這種分類有可能爆發出非常大的商業價值。那我們就從商業價值角度來拆解一下品類的本質。
二、品類,是從賽道到產品的購物路徑
我們以“服裝賽道”為例:整個服裝行業市場規模大數1萬億。當消費者有服裝購買需求時,是怎么從萬億規模落地到某個產品上去呢?
1. 客戶如果去買服裝,常規有2個路徑
零售路徑、預售路徑。
- 零售路徑,客戶先去商場,在商場現有的服裝品牌中來選。假設在商場里有兩類分區:外穿區(女裝、男裝、童裝等);內衣區(女士、男士、兒童等)。
- 預售路徑,客戶有理想的品牌,去這個品牌所在的商場,直接奔向品牌門店,在貨架上挑選。
客戶購物路徑,就這么簡單么?
我們來看一張相對完整一點的客戶購物路徑地圖,共分三類:貨架商業、內容商業、智能商業。
原來,常規“零售路徑”和“預售路徑”,都屬于貨架商業。
3. 那么內容商業又是什么呢?
傳統定位理論會說:格力=好空調,紅牛=知名功能飲料。這兩個都屬于貨架商業下的品牌=品類,都是與目的性、有計劃、高欲望消費者直接掛鉤的內容分類。
我們去動物園,要不要參觀中國的國寶?我們去北京,要不要參觀北京的地標?顯然,這些都是內容商業的購物路徑。中國國寶、北京地標,這些都是具備社會群體記憶的內容分類,并不是產品分類,也不是行業分類,更不是客戶分類。
女士要不要買瑜伽服?男士要不要買沖鋒衣?這兩個都是具備強行業屬性、強產品屬性、結合生活場景的內容分類。
小米,是年輕人的第一部;無印良品,極簡美學的基本款。這兩個都是弱行業屬性、弱產品屬性,強客戶屬性、強情緒價值的內容分類。
粉絲為什么在董宇輝那買文學作品?年輕女性為什么在李佳琦那買化妝品?這兩個都是弱行業屬性、弱客戶屬性、強IP人設、強情緒價值的內容分類。
貨架商業,已經是傳統商業(包括天貓、京東、拼多多等)。內容商業,是新興商業(不僅僅是指小紅書、抖音、快手等,傳統廣告之外的內容傳播,同時,也能帶來品效合一的商業價值)。
貨架商業和內容商業,都需要新型內容媒介。品類,是新型內容媒介的一種,它是從賽道到產品的購物路徑。
二、品類,是從門店到業態的零售體驗
這一部分,我們來聊一聊線下零售業的品類營銷。
對于線下零售業而言,最核心的資產就是門店了。零售業的本質是效率、成本、體驗。這種效率,既包括客戶對接效率,也包括供應鏈對接效率,更重要的是人場貨匹配的周轉效率。
對于傳統線下零售業來說,同樣是門店,客戶的感知和體驗,的確是大不相同。在消費者認知中,門店有大賣場、便利店、折扣店、生鮮店、果蔬店、社區店、專賣店、綜合性超市、倉儲會員店,等等。
這里有一個認知心理學的概念,叫“模式識別”,當我們遇到大量離散信息時,我們的認知帶寬受限,于是,我們要盡可能地在這大量離散信息中,提煉出簡潔的模式。這個模式中,整體優先于單個信息。
“模式識別”舉個例子,當一個餐館有50道菜,另一個餐飲有60道菜,中午去哪家吃呢?我們提煉成,一個川菜、一個粵菜。菜系,就成了我們選擇餐館的大類決策路徑。在規?;目蛻魶Q策路徑上,菜系普遍優先于普通菜品。
那我們再回到零售業,有以下幾個規模化特征:
- 業態,關聯著客戶直覺(決定客戶進哪家)
- 品類,關聯著客戶動線(決定客戶逛哪里)
- 商品,關聯著客戶需求(決定客戶買什么)
在上面三個客戶購買路徑(進、逛、買)之外,還有一個非常重要的,就是體驗。體驗,關聯著客戶印象和情緒。對下一輪購物循環時,進哪家的直覺,是關鍵促進因素之一。
這樣,我們就理解了。在線下零售業中,品類營銷,是承上啟下的,向上對業態起作用,向下對商品起作用。結果是在海量的商品中,從門店同質化中殺出來,既形成了消費理由,又加深了購物體驗。
三、品類,是從賣點到入口的流量抓手
這一部分,我們來聊一聊線上電商的品類營銷。線上電商與線下零售,是完全不同的兩大場域。
對于線下,我們需要SKU寬,多品類陳列,視覺化呈現,導購化溝通,最終是位置優先,客戶體驗強化。
對于線上,我們需要大單品,多層次遞進,用A產品引流(微虧或微利),B產品承接(中毛利),C產品變現(高毛利),D產品貨架(這類是常規品,不需要對外宣傳)。最終是流量優先,客戶運營強化。
在線上,由于數字化優勢,我們能夠捕捉到單個客戶決策點,圍繞著單個客戶決策點,商家可以進行曝光觸達,或者興趣種草,或者原理科普,或者對比測評,通過這些內容營銷,把自身的產品賣點放大,進而上升到品類營銷,打造一個商業流量入口。
這里,需要解釋一下。產品賣點,本來是有流量之后提升轉化率的;現在提升到品類營銷之后,在客戶有消費欲望時,有一定概率會想到這個品類,從而實現華麗轉身,轉變成商業流量入口。
舉個例子吧,我們說手機的底層邏輯,簡單粗暴,手機=通訊+生活(音樂+照相+影視+游戲)+辦公。
假設,我們把手機客戶決策點一一列出來(見上圖)。現在我們已經知道結果了,華為手機把照相這個常規的產品賣點,通過品類營銷手段,打造成了單一最大的客戶決策點。
- 品類定義:人像攝影大師。
- 底層邏輯:華人最好的照相手機(顯然蘋果是歐美風格)。
- 體感:組織一輪公關行動,不同的會議,在拍集體照之后,采用華為照片發朋友圈的比其它手機品牌要多。
- 勢能:徠卡加持,既是原理,更是勢能提升。
照相手機,就從單一維度的產品賣點,拉升到了內容營銷的商業流量入口。很多客戶在購買手機時,在優先級重要性上,格外重視照相功能的比對和滿意度,從本質上改變了客戶購買路徑和行業競爭格局。
原來,圍繞著產品賣點,我們可以做內容基建,用互聯網語言打造出一個獨有品類出來。而這個品類,有可能線上線下通用,最終變成客戶的一個決策標準,形成了商業流量入口。
我們說一流企業做標準,不是行業標準,而是客戶決策標準。
四、品類營銷的四大策略
關于品類,我們上面討論了很多。那下一步就是品類營銷有什么策略呢?我們來解釋一下:品類營銷的四大策略。
先看上圖。我們簡單粗暴地把業務分為兩大類:一是觸達體量天花板的業務(體量大,但增速緩慢),二是量價齊升的業務(增速很快,體量不一定大)。
再加上老品類、新品類兩個維度,就分成了四個象限。分別是:品類聚焦、品類分化、品類擴張、品類重塑。
1.針對觸達體量天花板的老品類
我們要采取品類聚焦策略。體現在:商品效率提升、控品控店,在產品同質化的背景下,力爭內容情緒差異化。
2.針對觸達體量天花板的新品類
我們要采取品類分化策略。體現在:小場景產品線、大渠道產品線、優勢性產品線、趨勢性產品線、內容性產品線和場景性產品線等。
3.針對量價齊升的老品類
我們要采取品類擴張策略。體現在:要有迅速大規模搶占市場的組織能力和戰略決心,建設一條全新的主航道;要在競爭加劇之前,布局好差異化競爭;根據不同的戰略目標,匹配不同的創新能力資源。
4.針對量價齊升的新品類
我們要采取品類重塑策略。體現在:重新定義客戶,重新定義產品,重新定義物種。
五、品類營銷的業績評價
當我們開展品類營銷之后,我們能獲得什么商業成果呢?這里,我們給出了一個業績評價指標體系。
- 經營效率上的數據呈現。具體體現在商品效率、渠道效率、客單效率三個維度的指標上。
- 在營銷效率上的數據呈現。具體體現在商品陳列、內容陳列、心智陳列三個維度的指標上。
- 在公司核心競爭力的數據呈現。其中:內部競爭力,主要是產品力和商品力;外部競爭力,主要是品類資源和品牌資產。
要做到業績評價,離不開企業數字化建設。離開數據驅動的品類營銷,對業績增長的支持作用,難以量化衡量和準確兌現。
六、小結
品類的本質,是產品屬性、客戶需求、內容消費、社會性話題等多種視角的商業主題分類。
1. 品類具有重要的商業價值
包括:
- 從賽道到產品的購物路徑。
- 從門店到業態的零售體驗。
- 從賣點到入口的流量抓手。
2. 品類營銷有四大策略
品類聚焦、品類分化、品類擴張、品類重塑。
3. 好的品類營銷,結合數據驅動
- 可以提升經營效率;
- 可以提升營銷效率;
- 可以提升核心競爭力。
所以品類營銷拆的越準,商業價值挖的越深。
專欄作家
曹升,人人都是產品經理專欄作家。灰度認知社創始人,多家上市公司第二增長曲線全案服務商。
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留這么多坑真的好嗎