玄學(xué)營(yíng)銷雖好,可不要貪杯哦

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本文探討了玄學(xué)營(yíng)銷在現(xiàn)代社會(huì)中的興起及其對(duì)品牌推廣的影響,分析了如何巧妙地結(jié)合文化趨勢(shì)與消費(fèi)者心理,希望為你的品牌營(yíng)銷策略提供新的視角和啟發(fā)。

去年秋天,我跟朋友去了一趟北京潭柘寺,即將離開的時(shí)候,我被寺院的咖啡館吸引,咖啡館名為“加?!?。

我本打算在這里品嘗一杯“加?!笨Х?,靜靜地坐在院子里享受片刻寧?kù)o。然而,這里的每一張桌子都已被占滿,人們似乎都在尋求一份來(lái)自佛寺的特別加持。

既然不能在寺院享受,我決定外帶一杯,希望能將這份祝福隨身帶走,卻發(fā)現(xiàn)排隊(duì)購(gòu)買的隊(duì)伍也排成了長(zhǎng)龍。最終,我只能帶著一絲遺憾離開。

這種現(xiàn)象使我深思,玄學(xué)已經(jīng)不再局限于哲學(xué)或信仰的范疇,它已經(jīng)滲透到日常生活的方方面面,成為現(xiàn)代人精神寄托的一部分。尤其是在商品與消費(fèi)的領(lǐng)域,玄學(xué)的元素被廣泛地運(yùn)用于營(yíng)銷之中,引發(fā)了消費(fèi)者的極大興趣和購(gòu)買行為。

以“西太后”的土星項(xiàng)鏈為例,這款設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約卻充滿神秘感的飾品,被年輕人視為一種“轉(zhuǎn)運(yùn)”的符號(hào),迅速在社交媒體上走紅,并在年輕人中引發(fā)了一股購(gòu)買潮,成為一種流行現(xiàn)象。

同樣,梵克雅寶的四葉草設(shè)計(jì)也因其所蘊(yùn)含的幸運(yùn)寓意而受到追捧。四葉草在許多文化中都是吉祥的象征,梵克雅寶巧妙地將這一元素融入其珠寶設(shè)計(jì)中,吸引了大量尋求好運(yùn)和美好祝愿的消費(fèi)者。這些設(shè)計(jì)不僅美觀,更兼具了深層的文化和心理意義,使得梵克雅寶的產(chǎn)品在市場(chǎng)上大受歡迎。

這些案例表明,玄學(xué)已經(jīng)成為一種深入人心的文化現(xiàn)象。它通過(guò)與消費(fèi)者的情感需求和文化認(rèn)同相連接,為品牌創(chuàng)造了獨(dú)特的市場(chǎng)定位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、焦慮的一代,靠玄學(xué)獲取情緒價(jià)值

玄學(xué)在年輕人中的流行并非偶然,而是與當(dāng)下社會(huì)環(huán)境和年輕人的思潮密切相關(guān)。

在當(dāng)代社會(huì),玄學(xué)之所以在年輕人中走紅,不可否認(rèn)的是與他們面臨的環(huán)境壓力有著密切的關(guān)系。

韓炳哲在描述我們這個(gè)時(shí)代時(shí),使用了“倦怠社會(huì)”這一表達(dá),意在說(shuō)明現(xiàn)代人被內(nèi)心無(wú)止境的追求所困擾,總是希望超越他人,超越過(guò)去的自己,這種持續(xù)的自我超越讓人感到疲憊不堪。

更具體地說(shuō),我們正生活在一個(gè)充滿焦慮的社會(huì)。無(wú)論是為了考試、工作還是育兒,人們總是感到焦慮。而與人比較,尤其是在社交媒體上看到別人的精彩生活,更是讓這種焦慮情緒加劇。焦慮已成為一種普遍的社會(huì)情緒,影響著廣大群體的精神狀態(tài)和生活質(zhì)量。

《中國(guó)青年網(wǎng)民社會(huì)心態(tài)調(diào)查報(bào)告(2022)》揭示了,青年開始用通過(guò)網(wǎng)絡(luò)祈愿,也就是所謂的“網(wǎng)絡(luò)新玄學(xué)”的獨(dú)特方式應(yīng)對(duì)這種焦慮。

這包括轉(zhuǎn)發(fā)象征好運(yùn)的圖片和表情包,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)祈愿,以求在財(cái)富、學(xué)業(yè)、感情或健康方面獲得好運(yùn)。此外,他們還熱衷于研究星座運(yùn)勢(shì)、性格分析以及職業(yè)或配對(duì)測(cè)試,并特別關(guān)注水星逆行等天文事件。

新浪微博的數(shù)據(jù)進(jìn)一步證實(shí)了這一點(diǎn)。在一個(gè)包含5492個(gè)青年網(wǎng)民的樣本中,有749位在2022年表達(dá)了對(duì)“新玄學(xué)”的積極態(tài)度,占比13.6%,這一比例較2021年的12.6%有所增加。這表明,越來(lái)越多的年輕人通過(guò)這種方式試圖為自己的生活帶來(lái)一些確定性,至少是心理上的安慰。

玄學(xué)可能沒法直接帶來(lái)物質(zhì)上的幫助,但它所提供的情緒價(jià)值卻成為年輕人尋求心理平衡的一種方式。通過(guò)玄學(xué),年輕人可以獲得心理上的安慰和暫時(shí)的逃避現(xiàn)實(shí)的機(jī)會(huì),這種情緒幫助他們抵擋生活中的壓力。

此外,在當(dāng)今社會(huì),玄學(xué)的流行程度已經(jīng)使其成為了一種社交貨幣。在朋友聚會(huì)、職場(chǎng)交流等社交場(chǎng)合,星座、塔羅牌等玄學(xué)話題常常成為熱門的談資。掌握一定的玄學(xué)知識(shí),不僅能夠增加個(gè)人的魅力,還能夠在社交中獲得更多的話語(yǔ)權(quán)。

比如當(dāng)朋友之間談?wù)撔亲臅r(shí)候,你完全摸不到頭腦,那么你就會(huì)被晾在一邊,完全沒法融入圈子,感覺自己被邊緣化。因此,即使是出于社交的需要,許多年輕人也會(huì)主動(dòng)去了解和學(xué)習(xí)玄學(xué)知識(shí),以提高自己的社交能力。

二、玄學(xué)營(yíng)銷,品牌怎么跟?

玄學(xué)作為一門生意早已存在,只是如今它越來(lái)浮出水面。

在抖音平臺(tái)上,道系及其相關(guān)話題的播放量累計(jì)超過(guò)百億次,粉絲數(shù)突破10萬(wàn)的道系網(wǎng)紅就有64位,抖音話題“塔羅測(cè)試”累計(jì)播放量達(dá)近百億次。

玄學(xué)在電商平臺(tái)的存在感也很強(qiáng),淘寶、閑魚等電商平臺(tái)上的占卜服務(wù)價(jià)格從幾十元到上千元不等,顯示出消費(fèi)者對(duì)于玄學(xué)服務(wù)的多樣化需求。有媒體報(bào)道,一些號(hào)稱具有“招財(cái)、度厄”功能的玉牌,在電商平臺(tái)上能夠以高達(dá)1600元的價(jià)格售出,月銷量超過(guò)200件。

那么玄學(xué)營(yíng)銷,品牌應(yīng)該怎么玩呢?

1. 推出玄學(xué)周邊

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下,玄學(xué)已經(jīng)成為年輕人群體中的熱門話題。品牌若能緊跟這一趨勢(shì),推出與之相關(guān)的周邊商品,不僅能迎合消費(fèi)者的興趣愛好,還有機(jī)會(huì)借此收獲一波熱度。

若策略得當(dāng),這些玄學(xué)周邊產(chǎn)品甚至可能成為真正的社交貨幣,為品牌帶來(lái)口碑和銷量的雙重增長(zhǎng)。

1點(diǎn)點(diǎn)在上海推出消費(fèi)贈(zèng)送木魚限定活動(dòng),這一舉措不僅與當(dāng)前的玄學(xué)熱潮相契合,而且木魚作為佛文化中的一種象征,為消費(fèi)者帶來(lái)了新鮮且富有文化意義的體驗(yàn)。

這一活動(dòng)在社交媒體上引發(fā)了廣泛討論,許多消費(fèi)者為了獲得這款限定木魚而特意前往門店消費(fèi),有效提升了品牌的曝光度和消費(fèi)者的參與度。

另一個(gè)案例是M stand推出的“敲”有能量的開工套餐,附贈(zèng)限量版木魚玩具,同樣與佛文化結(jié)合。這種創(chuàng)意營(yíng)銷策略不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了新奇的購(gòu)物體驗(yàn),而且加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng),通過(guò)這種獨(dú)特的方式提升了消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

2. 借勢(shì)特定時(shí)期

玄學(xué)營(yíng)銷的核心在于為消費(fèi)者提供超越商品物理屬性的情緒價(jià)值。在特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn),如高考、春節(jié)、情人節(jié)等這些具有特殊文化或情感意義的時(shí)期,進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng),可以更好地滿足消費(fèi)者的情緒需求。

在高考這一關(guān)鍵時(shí)期,喜茶、蒙牛和王老吉等品牌通過(guò)推出具有“好運(yùn)”寓意的產(chǎn)品,成功吸引了大量消費(fèi)者的注意。

喜茶的“高考上岸玄學(xué)圖鑒”結(jié)合了現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)文化與傳統(tǒng)文化,為高考生提供了一種新穎的祈愿方式。蒙牛推出的“高考押題奶”和王老吉的定制罐產(chǎn)品,通過(guò)與考試相關(guān)的吉祥話和圖案設(shè)計(jì),為考生送上祝福,這些舉措不僅增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系,也在市場(chǎng)上取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。

奈雪的茶和霸王茶姬則針對(duì)新年開年這一時(shí)期,推出了主打好運(yùn)的新品。奈雪的茶通過(guò)新品傳遞新年新氣象的美好祝愿,而霸王茶姬則利用新年期間人們對(duì)新起點(diǎn)的期待,推出相關(guān)產(chǎn)品,兩者都成功地抓住了消費(fèi)者在新年期間對(duì)好運(yùn)和新開始的渴望。

3. 提供線上下互動(dòng)

早年支付寶通過(guò)抽錦鯉活動(dòng),讓其品牌獲得巨大曝光,也讓人們見識(shí)了玄學(xué)互動(dòng)營(yíng)銷的威力。通過(guò)使用玄學(xué)元素跟消費(fèi)者互動(dòng),在提升品牌曝光的同時(shí),可以給消費(fèi)者更好的參與感。

Gucci曾通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)布每月星座運(yùn)勢(shì),同時(shí)推送與之相關(guān)的產(chǎn)品。這種結(jié)合了時(shí)尚與玄學(xué)的方式,不僅吸引了大量關(guān)注,而且巧妙地將產(chǎn)品推廣融入到消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容中。首篇推送閱讀量就超過(guò)了10萬(wàn)+。

在杭州蕭山機(jī)場(chǎng)的行李提取處,天貓將其包裝為“好運(yùn)提取處”,利用日常場(chǎng)景與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。這個(gè)創(chuàng)意媒介的運(yùn)用,將普通的行李提取過(guò)程轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)充滿祝福和期待的體驗(yàn)。

名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)在線下活動(dòng)中設(shè)置花式上香快閃店,為消費(fèi)者提供了一種新奇的互動(dòng)體驗(yàn)。這個(gè)活動(dòng)通過(guò)將傳統(tǒng)上香文化元素現(xiàn)代化,并融入快閃店這一概念,成功吸引了大量年輕消費(fèi)者的參與和社交媒體的討論。通過(guò)這種方式,名創(chuàng)優(yōu)品不僅增加了品牌的趣味性,也加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。

4. 做好風(fēng)險(xiǎn)管理

在玄學(xué)營(yíng)銷的策略中,風(fēng)險(xiǎn)管理是至關(guān)重要的一環(huán),其重要性無(wú)論如何強(qiáng)調(diào)都不為過(guò)。

首先,要避免超越消費(fèi)者娛樂(lè)需求。

由于玄學(xué)本質(zhì)上屬于一種唯心主義哲學(xué),它與社會(huì)的主流價(jià)值觀存在一定的差異。因此,品牌在使用玄學(xué)元素時(shí),應(yīng)確保其用途主要是為了增添樂(lè)趣和提供情緒價(jià)值,而避免過(guò)度解讀或賦予其它意義,以防觸發(fā)不必要的爭(zhēng)議和誤解。

其次,要與宗教敏感性保持距離。

宗教具有其嚴(yán)肅性和系統(tǒng)性,擁有完整的信仰體系和豐富的文化內(nèi)涵。在進(jìn)行涉及宗教元素的玄學(xué)營(yíng)銷時(shí),品牌需要格外謹(jǐn)慎,避免不恰當(dāng)?shù)氖褂每赡芤鸬臓?zhēng)議。

合作與宣傳時(shí),需尊重各種宗教的信仰和文化,避免任何可能導(dǎo)致不敬或負(fù)面影響的行為。比如喜茶曾推出的的“我佛持杯”就因?yàn)闆]有把握好尺度被下架。

最后,要將玄學(xué)營(yíng)銷視為輔助手段。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō),玄學(xué)營(yíng)銷應(yīng)被視為一種營(yíng)銷的輔助手段而非常規(guī)操作。這意味著玄學(xué)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)適時(shí)而為,且在品牌的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略中占有適當(dāng)?shù)谋戎?,旨在為特定產(chǎn)品或活動(dòng)增色,而非成為品牌推廣的主要手段。

三、結(jié)語(yǔ)

玄學(xué)營(yíng)銷不僅僅是一種商業(yè)策略,更是一種文化現(xiàn)象的反映。它體現(xiàn)了現(xiàn)代消費(fèi)者在追求產(chǎn)品功能之外,對(duì)情感、文化和個(gè)性化的深層需求。

品牌在進(jìn)行玄學(xué)營(yíng)銷時(shí),不應(yīng)僅僅追求短期的銷量提升,更重要的是如何在尊重文化多樣性和消費(fèi)者情感的基礎(chǔ)上,建立長(zhǎng)期的品牌價(jià)值和消費(fèi)者信任。

面對(duì)一個(gè)多元化且日益復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境,品牌需要細(xì)致地分析目標(biāo)群體的文化傾向和消費(fèi)行為,通過(guò)創(chuàng)造性的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)滿足他們的特定需求。

同時(shí),風(fēng)險(xiǎn)管理是所有玄學(xué)營(yíng)銷策略中最為關(guān)鍵的部分。品牌需要確保所有的營(yíng)銷活動(dòng)都在社會(huì)倫理和文化接受度的框架內(nèi)進(jìn)行,以避免負(fù)面影響。

玄學(xué)營(yíng)銷的成功關(guān)鍵在于如何平衡市場(chǎng)需求和文化敏感性,創(chuàng)造出既能吸引消費(fèi)者又不觸碰文化紅線的營(yíng)銷策略。

專欄作家

尋空,微信公眾號(hào):xunkong2005,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,商業(yè)觀察者,社會(huì)化營(yíng)銷探索者。

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