起點課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個人IP打造特權(quán)
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標(biāo)識營銷變成以人為本了，花錢思路是不是也得跟著改？
種草只是一種形式，背后還是看到真正的人。所以在營銷變成「以人為本」的情況下，花錢的思路也得跟著改變才行。
很多 CMO 來問我，當(dāng)所有的部門、所有的渠道都要花錢的時候，我到底應(yīng)該把錢花在哪里才是效用最大化的？
和他們聊著聊著我突然悟了，“全域營銷”這四個字講了那么老半天，它的本質(zhì)其實不就是預(yù)算分配么？
一般來說，在傳統(tǒng)快消的架構(gòu)里，品牌營銷的預(yù)算會分為兩個部分，一部分給品牌做 campaign，考核曝光和互動；一部分給渠道做推廣，核心要拿到效果，考核的是銷量。一旦產(chǎn)品 GTM 沒成功，兩個團隊就會開始甩鍋。
不過這種架構(gòu)本來就是外企的舶來品，水土不服也正常，原來的貨架邏輯看的是“人貨場”，branding（品牌廣告）搞定人，EC（效果廣告）統(tǒng)籌貨和場，三者合一就完事了。
但現(xiàn)在的新營銷，已經(jīng)從貨架邏輯轉(zhuǎn)為人群戰(zhàn)略，品牌競爭的關(guān)鍵變成：讓內(nèi)容和貨品、場景、人群匹配上，激發(fā)消費者的需求和主動性，才能順利完成銷售轉(zhuǎn)化。
這和之前的品牌廣告、效果廣告的邏輯完全不同，衡量的方式也不一樣，所以那品牌應(yīng)該怎么做預(yù)算規(guī)劃？分多少預(yù)算給這一類的營銷？怎么評估它的有效性？我也一直在和品牌、平臺們一起研究。
去年年底，小紅書聯(lián)合科特勒發(fā)布了《營銷的第三種范式》小紅書種草方法論（領(lǐng)取方式見文末）。種草這個詞，我們 21 年就在說，但一直沒有一個非常完整的定義。在這本白皮書里，小紅書是這么定義種草營銷的：用口碑傳遞產(chǎn)品價值，激發(fā)用戶需求，影響消費決策，喚起用戶的問詢、收藏、評論、分享等主動行為。
這短短一句話，已經(jīng)把人群、內(nèi)容、場景、產(chǎn)品都集齊了，這也給了我一個靈感——種草預(yù)算，可能就是我在找的更適合新營銷的企業(yè)第三種預(yù)算。
01 種草的本質(zhì)，在于“種人”
最開始的消費市場是傳統(tǒng)的線下貨架邏輯，“心智”和“渠道”是分開的，影響消費決策的關(guān)鍵因素有三個：知道你，買得到，更便宜。隨著購買渠道從線下轉(zhuǎn)到線上，“買得到”這點解決得差不多了，品牌們就得想辦法發(fā)力一前一后的“知道你”和“更便宜”。
所以你能看到很多做得非常精致的 branding 廣告，主打價值觀，就是為了體現(xiàn)品牌與眾不同的功能和情感利益點。這種大曝光的廣告雖然很貴，但因為大家的注意力比較集中，覆蓋的人群也大，所以算下來 CPM 還是很低的，可能已經(jīng)是當(dāng)時性價比最高的方式了。
可問題是，渠道越來越碎片化了，大家的注意力也很分散。一個 TVC 還是那么貴，但現(xiàn)在不可能讓之前那么多人看見，一個 big idea 也不可能讓所有人滿意，結(jié)果就是一頓操作猛如虎，一看 ROI 零比五。
我之前和橘朵的 CMO 聊，他跟我說，我如果今天給 20- 35 歲的那些女性打個廣告，她們每 10 個人里面可能只有一個人是我的用戶，那我為什么要打這個廣告？
大分銷的廣告不夠用了，為了把東西賣出去，怎么辦呢？只好猛猛做 EC（效果廣告） 投放，然后不斷打價格戰(zhàn)。投放開始了就“藥不能?！保驗橥Ｖ雇斗帕髁恳簿屯Ａ?，所以團隊就會把資源傾斜到轉(zhuǎn)化上來，更加不會考慮品牌心智了。就這么陷入惡性循環(huán)。
都在說難，其實是用錯了方法。當(dāng)消費市場增量轉(zhuǎn)存量時，營銷思路不再限于之前攻城，不停用促銷來拉人頭，更需要關(guān)注存量時代的守城，讓愛你的人更愛你，并且讓他們帶動更多的人來愛你。
現(xiàn)在不是品牌占領(lǐng)用戶，而是用戶選擇品牌，他們在做選擇時，更關(guān)注自身的需求，我選擇你不是“你很好”，是因為“我需要”“適合我”“和我有關(guān)”，品牌需要想辦法潛移默化地種下這樣心智，消費才會水到渠成。
從大滲透大分銷的品類戰(zhàn)略轉(zhuǎn)成以人為本的人群戰(zhàn)略后，在戰(zhàn)術(shù)上也會有所區(qū)別，我稱之為從正漏斗到反漏斗：過去是大滲透之后做過濾，未來是精準(zhǔn)獲客之后慢慢擴散。
過去很多品牌就是品類打法的代表：它們在央視投廣告、請明星代言，打出朗朗上口的廣告語來占領(lǐng)消費者心智，同時也花了大價錢做分銷，靠遍布全國的實體店，讓想買的人立刻能買到。
對比來說，babycare 就是人群打法的代表：它瞄準(zhǔn)的是一群科學(xué)認(rèn)知和高消費能力的 90 后精致父母，給他們提供完整的育兒解決方案，同時通過精細(xì)化運營和品牌內(nèi)容，來建立起清晰的品牌形象，讓愛的人更愛，愿意從懷孕一直買到小孩 6 歲。
從正漏斗換到反漏斗之后，“人”的重要性越發(fā)凸顯出來，整個營銷鏈路也要發(fā)生顛覆式的改變，原來我們做營銷看的更多的是 4P 模型，但現(xiàn)在不能只考慮心智、渠道、價格了，更要看到真實的人，營銷的重心從 4P 到了 5A。
重看科特勒老先生《營銷 4.0》這本書時，我還發(fā)現(xiàn)衡量消費者路徑的 5A 模型也升級了，兩個主要的變化是，原本 A2 的“態(tài)度”拆分為被動的“吸引”和主動的“問詢”，最后一個環(huán)節(jié)的“復(fù)購”變成了“擁護”，加入了分享和轉(zhuǎn)介紹。
圖內(nèi)容源自：小紅書種草方法論《營銷的第三種范式》
這里面有兩個關(guān)鍵點：第一是要想辦法激發(fā)消費者的主動性，不管是主動搜索，還是主動分享；第二是不能讓消費者到購買就停止了，還要做好后鏈路的運營，也就是用戶購買之后，怎么拉高他們的 LTV，并且通過他們的分享，讓更多的人也能被深度種草，達成 A3 人群到 A5 人群之間的一個小閉環(huán)。
這兩點正好是種草營銷可以做到的。
回到種草營銷的消費者鏈條：用戶口碑發(fā)酵→引發(fā)用戶需求→決定用戶消費，它解決了原來的 5A 模型里到 A5 人群就終結(jié)了的 bug，并且鏈接起了 A5 和 A3 兩個人群，讓 5A 模型真正閉環(huán)了起來。
這兩年我看到每個平臺都不約而同地根據(jù)自己的用戶特征，推出了自己的人群運營模型，底層邏輯是一樣的，就是回到消費者的鏈路，看他們到底最在乎的是什么，在哪里才能真正打動他們。
種草只是一種形式，背后還是看到真正的人。
02 人群反漏斗：人擴出去，草種起來
其實，那個曾經(jīng)的大滲透大分銷和正漏斗也是不得已而為之，首先它在那個年代其實是劃算的，再有就是原來的數(shù)字化程度不夠，沒辦法精確地把人分層，只能把人圈進來再說。
但是現(xiàn)在時代變了，品牌可以用反漏斗的思路去打了，重點是要把握兩個關(guān)鍵點：
第一，在獲客環(huán)節(jié)，不需要去占領(lǐng)所有的人群。更重要的是精準(zhǔn)地抓住與品牌的產(chǎn)品更適配的核心人群；
第二，在運營環(huán)節(jié)，更加關(guān)注后鏈路，通過人群和內(nèi)容的精細(xì)化運營形成共鳴，提高 LTV，并且通過裂變擴大人群。
我一直很欣賞小紅書這個平臺，當(dāng)很多渠道還在高舉高打正漏斗的時候，它早就提出了真正“以人為本”的人群反漏斗模型，核心邏輯就是：在品牌先找到勢能 SPU 的前提下，基于產(chǎn)品的特點找到最核心的人群種草，逐步破圈到高潛人群，繼而到泛人群，一層層地往外擴散。
圖內(nèi)容源自：小紅書種草方法論《營銷的第三種范式》
舉個例子，我前兩周和自然堂的市場部總經(jīng)理譚彥Tacy 聊她們的一款凍干膠原面膜，根據(jù)這款產(chǎn)品的功效特性，品牌在小紅書上首先定向到了敏肌抗老人群，并逐層輻射到功效護膚人群、大促人群，最后到護膚大盤人群，達成產(chǎn)品的深度種草，這款產(chǎn)品也成了小紅書內(nèi)自然堂店鋪銷量 TOP1。
人群反漏斗逐層滲透的過程，其實就是通過種草，將原本的核心人群打透后，通過口碑來釋放品牌勢能，持續(xù)破圈的過程。
為什么用戶能真的一層層打開來？靠兩點，上一層的人愿意主動分享，下一層的人相信 ta 的口碑，并且愿意做出下一步的主動行為，比如去搜索甚至購買。
而這背后，還是得益于小紅書上普通人幫普通人的口碑型社區(qū)氛圍，社區(qū)的作用就是把用戶的聲音放大。
我自己對這一點的體感很深。比如說，之前有一天我發(fā)了一條帶娃的筆記，里面只是隨口說了一句泡奶的時候量有點難控制，立刻有人在評論區(qū)里面告訴我，如果你是 a 品牌要放三勺，b 品牌要四勺，然后有人又回復(fù)他，開始推薦起了奶粉品牌，我看到之后也就去搜了下那個牌子。
這已經(jīng)不是“遇事不決小紅書”了，因為我壓根沒提問，小紅書現(xiàn)在進化到了一種令人詫異的半自動化程度。
這種氛圍放在消費決策里，就表現(xiàn)成用戶買東西之前會主動搜索信息，買之后又會分享心得。在這種分享互動之間，口碑隨之發(fā)酵，影響力就像雪球一樣越滾越大。有時候可能只需要出一篇爆文，就會像南美亞馬遜叢林里的煽動翅膀的蝴蝶一樣，給品牌帶來巨大的收益。
小紅書給我介紹了一個口碑破圈的種草營銷案例：去年 10 月份，某個咖啡品牌的一條 UGC 筆記閱讀量突然到了 140 萬，并且還有 1.7 萬次點贊和 4000 次收藏，于是他們?nèi)ピL談了這篇爆文的作者，還原了他的心路歷程：
- 認(rèn)知：在發(fā)文前 10 天，他在小紅書上刷到品牌廣告和一些 UGC 內(nèi)容，這時候他還僅僅對品牌留下了一點印象。
- 種草：在發(fā)文當(dāng)天，他刷到了一條筆記說品牌現(xiàn)在有限定周邊的活動，被吸引種草。
- 深度種草：他主動搜索了這個咖啡品牌的品牌詞、產(chǎn)品詞以及品牌周邊的信息。
- 購買：他直接去公司樓下咖啡店買了產(chǎn)品，拿到周邊。
- 分享：下班后，他在小紅書上發(fā)布了這篇“爆文”。
從這個路徑就可以看出來，真實的 UGC 內(nèi)容通過口碑效應(yīng)，快速直接促成了消費決策，并且創(chuàng)造了更多、更爆款的 UGC，帶動了下一輪的人群滲透。種草營銷的這種人傳人模式，大大提高了營銷的效率。
03 到底怎么種草才是最劃算的？
品牌預(yù)算就這么多，肯定想一上來就找到最容易轉(zhuǎn)化的人，現(xiàn)在知道漏斗要反過來了，問題就變成了，怎么才能真的找準(zhǔn)并且跑通這個反漏斗？
我從去年開始研究全域經(jīng)營，從方法論上來講：
全域經(jīng)營=人群（情） x 內(nèi)容（趣） x 場景（用） x 產(chǎn)品（品）
一句話總結(jié)，就是當(dāng)產(chǎn)品、人群、內(nèi)容、場景都匹配鏈接起來之后，才能順利完成轉(zhuǎn)化。
這其中，找對人群是最最最核心的。找對人之后，往下一步，你可以用這些人愛看的內(nèi)容，提高種草的效率；往上一步，還可以拿這些用戶的需求，反過來去定義你的產(chǎn)品。
據(jù)我所知，給品牌找它們的反漏斗已經(jīng)是小紅書的傳統(tǒng)藝能了，去年年底我收到過一本小紅書的《24 Beauty Case》案例集，里面 30 個品牌，個個都有小紅書為它們找到的勢能 SPU、量身定制的反漏斗模型和 BFKS 投放占比。
它到底是怎么做到的？小紅書告訴我，他們內(nèi)部有一個種草營銷方法論，分成機會洞察、目標(biāo)設(shè)定、內(nèi)容投放和效果度量四個步驟。
圖內(nèi)容源自：小紅書種草方法論《營銷的第三種范式》
我仔細(xì)研究了一下這個方法論，尤其是里面涉及到構(gòu)建反漏斗的部分。
首先找核心人群，小紅書有兩種方法：
第一種說白了就是“從老找新”，可能是之前在小紅書上看過品牌內(nèi)容的、搜過關(guān)鍵詞的那 A3 人群。
舉個例子，我的產(chǎn)品是品牌 A 的護眼臺燈，小紅書就會給我找到一些之前搜索過“品牌 A”“護眼臺燈”的用戶，他們可能是家里有學(xué)生的人，或者在家辦公的人，或者總是晚上加班的人，這就是第一層核心人群，也是轉(zhuǎn)化率最高的那群人，品牌一上來就能吃個定心丸。
第二種，品牌也可以根據(jù)產(chǎn)品本身的特性，來定義出自己的核心人群。
比如卡薩帝在和小紅書合作時，突破最常見的購房和裝修人群，跳出了這個“越營銷越同質(zhì)”的怪圈。通過站內(nèi)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在“洗澡”這個場景下，小紅書站內(nèi)存在 67w+ “溫和水質(zhì)“、“身體護理”相關(guān)的筆記內(nèi)容，于是小紅書為卡薩帝找到了更多在乎“水”的人群——母嬰人群、美膚人群、精致生活人群。
這些用戶對水質(zhì)有著高要求，媽媽們關(guān)注孩子的肌膚健康，愛美的女孩們在乎美膚養(yǎng)顏，精致的生活家們則希望沐浴像泡溫泉一樣舒適。小紅書通過新的人群挖掘，給卡薩帝帶來了市場邊界的拓展。
再往外推的時候，人群之間的相關(guān)性越高，越 look like，這個模型越有可能跑通。
所以到下一層高潛人群，找到他們也有兩種方法，一方面從產(chǎn)品的角度向外延展，找到對這類產(chǎn)品有需求的人，另一種是從人群的特質(zhì)出發(fā)，逐漸擴散，比如卡薩帝的熱水器就可以從護膚人群，拓展到 SPA 人群、溫泉愛好人群等等。
這么一層層往外推的過程中，能夠不斷地幫助品牌找到新場景、新人群和新的產(chǎn)品機會點，而且確定性也會比較高。
建好了這個反漏斗，品牌就可以通過 KFS 投放（KOL/LOS/KOC 內(nèi)容、信息流競價廣告、搜索競價廣告），用商業(yè)流量放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，精準(zhǔn)地覆蓋到用戶決策的各個場域，拿到種草的確定性。
你看小紅書的這套科學(xué)種草方法論，其實也是按照“全域經(jīng)營=人群 x 內(nèi)容x 場景 x 產(chǎn)品”的邏輯來的：科學(xué)洞察（產(chǎn)品+人群）、內(nèi)容投放（內(nèi)容&場景）。
在這個基礎(chǔ)上，為了讓品牌們拿到可以量化的結(jié)果，小紅書還可以幫助品牌通過人群滲透率、內(nèi)容滲透率、生意轉(zhuǎn)化三個維度，把目標(biāo)和效果這一環(huán)也補全了，確實就還挺科學(xué)的。
當(dāng)然，在我和很多 CMO 的討論中，他們也提出了不少對于種草的顧慮，比如：
“我看那些種草的還是美妝、母嬰比較多，我是做線下生意的，適不適合種草？”
“我的產(chǎn)品才剛剛上市，壓根不知道市場會不會買單，不敢投啊?！?/p>
所以，我又去找了幾個不同品類、不同階段品牌打聽了之后，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有一些我沒想到過的成功案例了。
比如原來我們可能覺得電商的生意更適合種草，但我聽小紅書的之恒說，有個專門幫人找寵物的“星探尋寵”，50% 以上的生意都是從小紅書上來的，還有“遇見博物館”系列展覽，品牌方的一方數(shù)據(jù)顯示，60% 的成交用戶都來自小紅書。
包括我最近和自然堂聊過，它們的 SKU 很多，有做了很多年的成熟大單品，也有潛力新品。像小紫瓶、極地圣水、凍干膠原面膜這些位于不同階段的產(chǎn)品，都基于不同的種草重點在小紅書上跑了出來。?
種草的適用范圍遠(yuǎn)比我想象中的要廣，而且現(xiàn)在又有了一套完整科學(xué)的方法論。在未來的營銷版圖里，種草營銷一定會有更大的一席之地。
04 總結(jié)
現(xiàn)在的營銷之所以難，是因為變革正在發(fā)生，我們在從頭做一套沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的考卷，一切都要摸索著來。我前幾天和阿芙精油的創(chuàng)始人雕爺聊天，他還說到，“今天的中國已經(jīng)走進了無人區(qū)，我們今天做的題，歐美還沒來得及做呢?！?/p>
未來的營銷價值鏈，包括商業(yè)模式、營銷結(jié)構(gòu)、營銷生態(tài)、營銷手段、公司機構(gòu)、平臺達人的各個環(huán)節(jié)，會全部打散重組，衡量體系也會發(fā)生變化。
但我覺得，“以人為本”的底色短時間內(nèi)并不會改變，所以，本質(zhì)是“種人”的種草，和它相關(guān)的預(yù)算在未來的營銷預(yù)算中的比重可能會越來越大，品牌們也有必要把它作為一種單獨的預(yù)算去考慮。
我也知道，路徑依賴是一種本能，把過去成功的經(jīng)驗復(fù)制到現(xiàn)在是一種慣性，所以當(dāng)種草預(yù)算作為第三種預(yù)算出現(xiàn)在品牌的選項里的時候，接受它可能還需要一點勇氣。
但是，總是勇敢的人先享受世界，不是嗎？
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【刀姐doris】，微信公眾號：【刀姐doris】，原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
- 目前還沒評論，等你發(fā)揮！
