誰影響了我的決策?
你有沒有認(rèn)真想過,我們做決策時(shí),都是如何做決定的?分哪幾個(gè)步驟,有哪些因素影響我們?這篇文章,作者從自身購(gòu)買耳機(jī)的案例說起,為我們?cè)敿?xì)拆解了整個(gè)決策過程和影響因素,希望能幫到大家。
朋友說:在公司做內(nèi)容營(yíng)銷最頭疼。
我接著問,咋了?
他說,現(xiàn)在各家平臺(tái)加渠道都比較卷,媒體越來越分散化,用戶獲取信息的途徑太多,根本不知道怎么做傳播策略。
過去,大量投品宣廣告能帶來不錯(cuò)效果,現(xiàn)在同樣方法基本不管用,錢會(huì)花在長(zhǎng)效種草“小橋流水”式的工作上,害得我每天要跟不少KOL、KOC溝通。
問題是:每次開會(huì)老板說“要理解用戶怎么想的”,思考決策旅程中變量因子是啥,才能抓住機(jī)會(huì)。可是,天天研究,越研究越麻木,我可怎么辦?
我聽后,除給到情緒價(jià)值外,的確也給不到增量信息。
不過,這兩天購(gòu)買耳機(jī)過程中,得到不少啟發(fā),我突然意識(shí)到?jīng)Q策不是如AIDA模型單一扁平化,而是,動(dòng)態(tài)且復(fù)雜的過程。
因此,我記錄自己從開始到最終購(gòu)買的路徑,希望能給從事營(yíng)銷、用戶行為研究方面的朋友一些啟發(fā)。
01
如果不出意外,你和我一樣,也有過戴壞、弄丟或淘汰耳機(jī)的經(jīng)歷。
雖然我不是什么發(fā)燒友,但從開始聽周杰倫、周傳雄的歌起,到現(xiàn)在,已經(jīng)用過不少不同品牌的耳機(jī)。
比如說:從上學(xué)時(shí),樓下超市3塊錢就能買到的耳機(jī),到高端一些的魔音面條耳機(jī)、漫游者、SONY、森海塞爾、舒爾,還有蘋果的AirPods和AirPods Pro第二代,總共也花了不少錢。
通過這些經(jīng)歷,我發(fā)現(xiàn),大部分耳機(jī)壽命大約是2.5年。
當(dāng)然,數(shù)字不是固定的。所以,有時(shí)候,即便耳機(jī)還沒壞,你可能因?yàn)閬G了一邊耳機(jī),或者簡(jiǎn)單地想換換風(fēng)格,也會(huì)決定更換新的。
我這次買耳機(jī),原因很簡(jiǎn)單:真的壞了。
但你可能不知道,對(duì)于某類群體來說,耳機(jī)真的非常重要。
分享個(gè)真實(shí)案例:之前工作中,運(yùn)營(yíng)部領(lǐng)導(dǎo),去找技術(shù)部領(lǐng)導(dǎo)溝通問題,他們聊完,運(yùn)營(yíng)部領(lǐng)導(dǎo)跟我吐槽,那家伙真能裝,上班戴耳機(jī),老板也不說。
我當(dāng)時(shí)也奇怪,但后來當(dāng)我開始寫作時(shí)才發(fā)現(xiàn),他沒在裝,是真需要。
為什么這么說呢?
科普一則小知識(shí):分貝是衡量聲音大小的計(jì)量單位。人耳朵從完全靜默0分貝到耳膜破裂的極限,約140分貝。這個(gè)范圍內(nèi),圖書館聲音大約是30分貝;辦公室噪音在50到60分貝之間,開放式辦公室,噪音能達(dá)到70分貝左右,加上來回走動(dòng)的同事、電話鈴聲和對(duì)話等聲音,那全神貫注的狀態(tài)會(huì)更小。所以,具備創(chuàng)造力、高度集中的工作,要保持心流狀態(tài);戴耳機(jī),不僅為了保護(hù)耳朵,更是提高效率。
對(duì)我來說,同樣的道理。
反過來說,談到耳機(jī)使用,最重要需求是降噪。
緊接著第二個(gè)需求,要看每個(gè)人自己的考慮。
對(duì)我來說,第二重要的是價(jià)格。
所以,購(gòu)買決策主要圍繞兩個(gè)前置條件:降噪價(jià)格至于價(jià)格,我根據(jù)以往購(gòu)買經(jīng)歷設(shè)定了一個(gè)心理預(yù)期。
我認(rèn)為,花大約700元左右,能買到一副質(zhì)量相對(duì)不錯(cuò)的耳機(jī),足夠滿足日常使用的需求了。
因此,我想說的第一點(diǎn):用戶選擇產(chǎn)品時(shí),首要?jiǎng)訖C(jī)、前置條件已經(jīng)有一個(gè)固定閾值。
閾值,并不單純因?yàn)樯弦粋€(gè)產(chǎn)品貴、便宜,而是經(jīng)過綜合評(píng)估后得出的結(jié)果。
02
那么,第二點(diǎn)是什么呢?
大搜與小搜。
什么意思呢?
大搜,指我會(huì)在哪些平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品搜索,比如百度、小紅書、抖音、知乎等。這些平臺(tái)的選擇會(huì)影響群體決策。
我買電子產(chǎn)品,以前第一選擇是京東。后來拼多多推出百億補(bǔ)貼,搜索順序變成了先看拼多多,再看淘寶,最后是京東。
現(xiàn)在情況又有所不同。
去年,開始在小紅書上看更多種草內(nèi)容,加上本身有熱愛閱讀習(xí)慣,更喜歡一些扁平化的表達(dá),所以,它排在了前面,雖然我知道上面內(nèi)容有夸張成分。
需要注意:每個(gè)人選擇心智不同。
我詢問身邊的朋友,有的人會(huì)優(yōu)先看抖音上博主視頻,有的會(huì)去知乎搜索評(píng)價(jià),最奇怪的還有去微博看別人怎么吐槽的。
因此,大搜的心智,影響著我們第一個(gè)環(huán)節(jié)的選擇。
小搜相對(duì)比較容易理解,簡(jiǎn)單來說,看到第一批信息后,會(huì)決定,接下來要搜索什么內(nèi)容。
我瀏覽一段時(shí)間,鎖定幾款耳機(jī)后,發(fā)現(xiàn)最重要問題來了,假設(shè)一個(gè)詞來形容當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景,用認(rèn)知科學(xué)、機(jī)器學(xué)習(xí)中的“遞增學(xué)習(xí)”(Incremental Learning)來表達(dá)一點(diǎn)不為過。
因?yàn)槠鸪?,我接觸到的品牌、產(chǎn)品信息、細(xì)節(jié)并不多。但隨著時(shí)間推移,越來越多內(nèi)容呈現(xiàn),比如:藍(lán)牙5.4和藍(lán)牙5.0、5.2之間有什么區(qū)別?有幾個(gè)處理器?耳機(jī)有多重?智能降噪能減少多少?
好奇心是人類第一驅(qū)動(dòng)力,它像打開窗戶一樣,迫使我拼命了解到底哪個(gè)強(qiáng)?什么差異?差異的體感有多少?
因此,決策的中期階段,開始深入研究細(xì)節(jié)。
我去短視頻平臺(tái),看一些博主的測(cè)評(píng)。
奇怪的是,粉絲量很大的博主,給不出什么專業(yè)建議,頂多比較一下這一代和上一代的產(chǎn)品,或者和競(jìng)品做做對(duì)比。
真正給我答案的,是對(duì)耳機(jī)有深入了解的技術(shù)控博主。
我記得,有個(gè)博主通俗易懂地解釋藍(lán)牙5.0和5.4的三個(gè)主要區(qū)別:
- 連接穩(wěn)定性;
- 功耗;
- 數(shù)據(jù)傳輸能力。
這和買電腦時(shí)選擇過程很相似,你會(huì)糾結(jié)于CPU性能、是否支持高刷新率、哪家的屏幕更好、有多大的內(nèi)存等問題。
所以,第三點(diǎn)我想說:品牌應(yīng)該錨定一些細(xì)分人群和使用場(chǎng)景。
這樣,專業(yè)需求的消費(fèi)者看到產(chǎn)品,他們可以立刻明白產(chǎn)品能解決哪些具體問題。
相反,只停留在技術(shù)層面的描述,就像男女吵架時(shí)的對(duì)話。女生問:“你錯(cuò)了嗎”,男生用邏輯、事實(shí)回應(yīng),列出一堆我沒錯(cuò)的理由。溝通方式不能解決問題,反而讓誤解加深。
最后,值得一提的是:查看細(xì)節(jié)內(nèi)容時(shí),我有兩個(gè)關(guān)鍵行為:
首先,無論在哪個(gè)平臺(tái),我都會(huì)輸入查詢各品牌的差異,整體先瀏覽一遍內(nèi)容。
其次,會(huì)篩選信息的時(shí)效性,過濾掉一年以上的內(nèi)容。
所以,問題來了:站在品牌視角,怎么通過常態(tài)化更新,抓住消費(fèi)者中期決策部分?
過去,品牌內(nèi)容更新不頻繁,搜索結(jié)果很固定,只要確保信息正面且準(zhǔn)確就行?,F(xiàn)在情況不同,用戶期望能夠接觸到實(shí)時(shí)更新的內(nèi)容。
因此,對(duì)品牌來說,要實(shí)現(xiàn)“always-on”,也就是常態(tài)化更新,把它當(dāng)成每天的必做事項(xiàng)。
例如:當(dāng)用戶計(jì)劃購(gòu)買新款智能手機(jī)時(shí),傾向于搜索最新的用戶評(píng)價(jià)、專家分析以及來自不同用戶(如不同年齡、性別的科技愛好者)多角度體驗(yàn),這種實(shí)時(shí)且多元的信息提供更大的真實(shí)性和參考價(jià)值。
也不一定非要找博主做,自己家社交媒體維護(hù)好還蠻有必要,我買耳機(jī),看有的品牌一個(gè)月還不更新兩次,就覺得不靠譜。
03?
看到這,你會(huì)認(rèn)為:700塊錢的耳機(jī)要啥自行車?
其實(shí),真不是。
你線下逛過商場(chǎng)沒?
看過不少商品后,內(nèi)心閾值會(huì)被打開,個(gè)人接受價(jià)格范圍區(qū)間,會(huì)因之前體驗(yàn)和使用情況而調(diào)整。
我注意到,過程中有四點(diǎn)影響最初內(nèi)心錨定的價(jià)格:
一是,“品牌溢價(jià)”。
購(gòu)物時(shí),性價(jià)比放在首位,這是基于結(jié)果的選擇。
你和朋友聊天,對(duì)方問你晚上吃什么?你會(huì)說:吃涼皮吧,如果不行,喝點(diǎn)湯。這些屬于直接結(jié)論,但是,結(jié)論背后隱藏著一個(gè)人的動(dòng)機(jī)和選擇過程。
實(shí)際去餐廳時(shí),可能會(huì)根據(jù)初步的決策調(diào)整,這個(gè)過程中,你會(huì)考慮更多可能性。比如:吃條烤魚?搞個(gè)西紅柿炒雞蛋?而品牌溢價(jià),正在選擇中扮演橋梁的角色。
即便最初性價(jià)比作出選擇,一個(gè)強(qiáng)大的品牌也可能讓我愿意為了它帶來的預(yù)期質(zhì)量、信任、附加價(jià)值支付更多的錢。
選擇餐館菜單時(shí),一些菜好吃、又保證品質(zhì)、口感、點(diǎn)的人還多,那最后決策時(shí),你總會(huì)想要不要嘗一下?所以,我從700元預(yù)期拉高到1000多,感覺也能接受。
二是,心理賬戶。
看電影,50塊錢覺得可以接受,但100塊就覺得有點(diǎn)貴了;和朋友吃飯,花100塊覺得很劃算,但500塊就感覺太多了。
我們都會(huì)根據(jù)不同場(chǎng)景,分配心理預(yù)算,買耳機(jī)一樣的道理。
在我以往的心理賬戶中,買過2000元的耳機(jī),默認(rèn)為該價(jià)位以內(nèi)都能承受,這直接影響我對(duì)價(jià)格的敏感度。
三是,用戶評(píng)價(jià)。
當(dāng)我瀏覽一款或多款產(chǎn)品時(shí),會(huì)有兩種行為模式。
首先,不會(huì)太關(guān)注好評(píng)的文字內(nèi)容,更傾向查看用戶上傳的實(shí)際照片,真實(shí)照片給人一種直觀感受,讓人提前預(yù)見手中即將擁有產(chǎn)品的樣子,這是一種“效用感”(sense of utility)。
就像:你購(gòu)買一件商品,尤其是期待已久的商品,拿到產(chǎn)品并體驗(yàn)后的喜悅一樣。
緊接著,我會(huì)看中評(píng)、差評(píng),看其他用戶提出的問題;這部分內(nèi)容挺重要,它會(huì)揭示產(chǎn)品存在的不足之處,防止踩雷,幫我做更明智的購(gòu)買決定。
在我經(jīng)過三輪左右的搜索、信息查看之后,認(rèn)知開始疲勞,情緒出現(xiàn)損失厭惡感“Loss Aversion”,因?yàn)槠放埔鐑r(jià)抬高心理預(yù)期,用戶評(píng)價(jià)又顯得高價(jià)不能保證產(chǎn)品完美,所以,自然心理不平衡。
因此,第四點(diǎn)我想說:作為消費(fèi)者,決策之前,會(huì)對(duì)商品有一些基本想法。一旦確定一個(gè)價(jià)格的錨點(diǎn),會(huì)開始探究性價(jià)比背后的更多內(nèi)容。
這個(gè)過程,就像打開一個(gè)黑匣子,各種數(shù)據(jù)、信息陸續(xù)呈現(xiàn)出來,他的選擇會(huì)改變。
例如:哪個(gè)品牌產(chǎn)品怎么樣?質(zhì)量怎么樣?我之前對(duì)它的印象如何??jī)r(jià)格合不合理?等等。
從洞察者角度看,一個(gè)人的購(gòu)買決策,不是由有價(jià)格標(biāo)簽決定的。
它涉及到品牌影響力、心理預(yù)算、以及對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求,尤其看到別人的評(píng)價(jià)時(shí),會(huì)直接影響感知和決策。
04?
購(gòu)買進(jìn)入中后階段,腦子幾乎快要炸了。
這么多選項(xiàng)、產(chǎn)品、細(xì)節(jié),怎么選?
我真需要冷靜一下。
那時(shí)候在想:如果有一個(gè)工具整合所有平臺(tái)信息,只要問它“幫我找找1000元以內(nèi),性價(jià)比最高的三款耳機(jī)是哪些?”就能直接給出答案,該多好啊。
現(xiàn)在,以大模型作為底座的廠商做agent商城不少,什么時(shí)候用到電商場(chǎng)景中,輔助決策簡(jiǎn)直太需要了。
不管了,放下手機(jī)一段時(shí)間后,我把問題甩到社群中,結(jié)果,得到不少啟發(fā)。
和我使用場(chǎng)景相似的朋友建議,買降噪耳機(jī)沒必要追求太高價(jià)格,能降噪,滿足基礎(chǔ)需要,就可以了,還表示,可以去線下體驗(yàn)下。
一些比較專業(yè)的朋友認(rèn)為:如果工作使用,像我每天戴4個(gè)小時(shí)耳機(jī)的情況,又聽音樂,又需要降噪功能,有必要買個(gè)好點(diǎn)的,幾個(gè)理想款式之間,最終,大家也給出了一些答案。
所以,第五點(diǎn)是什么呢?
我稱之為:人群影響。
客單價(jià)高的產(chǎn)品,我最終決策,除在網(wǎng)上搜尋關(guān)鍵意見外,還會(huì)在私密社交圈中問問身邊的朋友,他們提供的信息能讓我從熵增的大腦中抽身出來,更清晰的看待事情。
除此之外,算法推薦也在影響我下單前的最后一步。
當(dāng)我在各大平臺(tái)搜索、瀏覽內(nèi)容過多時(shí),這些行為會(huì)留下數(shù)字痕跡?,F(xiàn)在,每當(dāng)我打開APP,差不多滑幾次,就會(huì)彈出一條關(guān)于耳機(jī)的推薦。
好處是,它能準(zhǔn)確知道我喜歡看什么、喜歡點(diǎn)什么,之前點(diǎn)擊行為被系統(tǒng)匯總分析后,最終推送的幾款產(chǎn)品,自然是理想型的。
劣勢(shì)也比較明顯,連續(xù)幾天,我的信息流要被耳機(jī)廣告占據(jù),唯一的辦法就是慢慢地不再點(diǎn)擊這些廣告,時(shí)間久了,它們就會(huì)逐漸消失。
所以,我整個(gè)決策流程,簡(jiǎn)單講,有六步:
- 先有動(dòng)機(jī)、前置條件已經(jīng)被某個(gè)閾值所錨定;
- 大搜與小搜,被平臺(tái)內(nèi)容,心智影響;
- 閾值打開,出現(xiàn)損失厭惡;
- 社交圈朋友建議,理性分析;
- 智能推薦,
- 購(gòu)買。
如果要說哪些影響到我了?關(guān)鍵在第二、第三環(huán)節(jié)。
總結(jié)而言
你被影響過嗎?怎么決策的?是不是也和我一樣猶豫過?
所以,決策不是一成不變。只有在買一件大件商品之后,才能體驗(yàn)到?jīng)Q策動(dòng)態(tài)化的過程。
希望你不要被廣告所左右,如果有可能,親自去體驗(yàn)一下產(chǎn)品,同時(shí),也希望品牌能真正做出好產(chǎn)品。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【王智遠(yuǎn)】,微信公眾號(hào):【王智遠(yuǎn)】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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