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榮耀標識萬字詳解版 | 新手如何系統(tǒng)拆解品牌營銷案例？
案例拆解是工作中常用的技能之一，能幫我們快速理解產(chǎn)品和營銷策略，更好地應用到自己產(chǎn)品上。但案例拆解不是簡單畫個思維導圖、收集下信息就可以的，是有具體的方法論的。
這篇文章主要內(nèi)容包括3點：
- 什么是品牌營銷案例拆解？
- 如何從多個維度進行全鏈路的品牌案例剖析？
- 如何拆解品牌營銷成功案例背后的關(guān)鍵因素，才能它運用到自身的品牌營銷策略當中？
那么如果你也想要通過案例拆解，來提升品牌資產(chǎn)，或者找到副業(yè)、創(chuàng)業(yè)、個人品牌的對標項目的操盤思路，我相信這篇文章都將給你帶來一些啟發(fā)和思考。
01.什么是品牌案例拆解？
這個概念包含2個部分，第一部分叫案例拆解，第二部分叫品牌拆解。
沒有親自拆解過品牌案例的同學，可能最開始接觸到的案例拆解，是在某音、某書上面看到的品牌案例思維導圖。
做得跟手賬似的，似乎每個板塊都涵蓋到了，比如品牌口號、品牌策略，那么問題來了，這種漂亮的思維導圖叫案例拆解嗎？
還有一種情況是什么呢？
初步拆解過運營案例的同學都知道，拆解案例的第一步是搜集信息，但是如果只是停留在搜集到信息搜集，不知道如何結(jié)合品牌的思維框架、行業(yè)背景、自身崗位或者角色去做分析，那個其實頂多只能叫品牌案例資訊。
如果大家是拆解過運營案例或者項目案例，可能會了解到我們上來就需要拆解的【運營4要素】，包括：需求、產(chǎn)品、流量、變現(xiàn)。
我們拆解品牌案例，就要在這個基礎上再多增加一些品牌的視角，比如品牌設計、產(chǎn)品設計，以及產(chǎn)品策劃與品牌資產(chǎn)之間的關(guān)聯(lián)性。
那么不管是運營案例還是品牌案例，之所以叫做案例拆解，最關(guān)鍵的還是要在拆解之后，得到對自己有實際落地效果的可復用點。
我們不是為了拆解而拆解，而是為了實踐落地去找參考點，這個參考點包括：
- 對于我所在的崗位、角色而言，有哪些可以直接“拿來主義”的東西？
- 對方做對了哪些事情，我如果照做的話，是不是大概率也能做對？
- 對于我所在的公司、項目所處的階段而言，這個案例是否具備可參考性？
- 如果借鑒的話，我到底是借鑒哪一個層級，是借鑒對方解決問題的策略，還是執(zhí)行層面對于資源調(diào)配、優(yōu)化效率的行動方案？
結(jié)合上面提到的4點，我們不難發(fā)現(xiàn)，所謂品牌案例拆解，其實就是在拆解案例的過程中，首先收集大量的原始信息，對于成功的品牌營銷案例進行深入的分析。
搜索的信息包括：
- 項目背景，這個項目它的實施的目的
- 針對目標所實施的策略
- 針對策略，它所采取的具體的行動是什么
最后得到的結(jié)果和效果是怎么樣的，再結(jié)合自己所在的行業(yè)、公司、崗位、角色、項目階段，去分析可參考點、可復用點在哪里。
然后如果說你要拆解的對標品牌可能不止這一個，那么你在橫向拆解完多個競品之后，還可以再進一步提煉出：
這個行業(yè)、不同品類、不同階段的品牌操盤的心法，拆解出項目背后成功或者失敗的關(guān)鍵的因素。
知其然，還要知其所以然，才能為自己所用。
可以說，案例拆解是一種洞悉全局，又關(guān)注實戰(zhàn)落地的綜合思維方式，它不僅僅是學習品牌、運營、商業(yè)項目運作的最佳方法，對于熟悉和快速上手各行各業(yè)各個領域，其實都是共通的。
當你學會了如何拆解品牌營銷案例，用這種思維方式，你可以去拆解任何想要學習的領域，都能比別人更快地上手，我稱它為“高手最佳學習方法論”。
那說完了什么是品牌案例拆解，接下來我們往下走。
看看新手在拆解品牌的時候，往往會遇到的幾個誤區(qū)是什么？
這一部分非常重要，之所以放在開頭來講，是因為過去我舉辦的5期品牌案例拆解訓練營當中，發(fā)現(xiàn)這些共性問題如果不解決，我們還是很難總結(jié)出背后的客觀規(guī)律，也就沒辦法得出對實踐有用的參考思路。
02.常見的誤區(qū)有哪幾種呢？
常見誤區(qū)1：過度簡化
之所以把【過度簡化】放在第一個講，是因為這是過去我在接觸到的學員作業(yè)里面最常見的一個問題。
只有把這個誤區(qū)解決了，我們才能進入到后面的學習當中來，否則的話，嚴格來說拆任何的品牌都沒啥用。
因為從長遠來看，太過于簡化的拆解，到了實踐的時候，其實是沒有太多參考和借鑒意義的。
什么叫過度簡化？
就是想當然地認為，我只要花半個小時左右，看個數(shù)英網(wǎng)的資訊，看個PPT、看個品牌官方出的幾篇活動文章，就能把案例拆解到家了，其實這不叫品牌案例拆解。
一個從事品牌營銷3－5年的同學，如果想要把一個品牌拆解到位，跟著《品牌案例拆解課程》學習下來，每天至少要花到3小時的時間去拆解其中一個模塊，連續(xù)拆完8個模塊，才能算是對整個品牌有了系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化的拆解。
我們第3期案例拆解訓練營的畢業(yè)學員，1期下來輸出的案例拆解作品都在3萬字左右，因為拆著拆著直接就拆上癮進入心流狀態(tài)了。
這個拆解的過程其實很爽的，但是必須要先破除一個誤區(qū)，就是：
- 不要覺得拆解案例是一件很簡單的事情。
- 不要覺得寫個500字左右的分析就叫系統(tǒng)化的案例拆解了。
這種拆解案例的習慣就屬于是走馬觀花，看個熱鬧，抄也只能抄個外殼，不得要領。
品牌案例，我把它拆成了8個模塊。
其中品牌基礎文本、品牌策略是可以合在一起分析的，因為品牌基礎文本，比如品牌名、品牌口號、品牌故事這些是跟品牌策略息息相關(guān)的，完全可以一起拆了。
只有這8大模塊都走完一遍，在我看來，才能算是一個合格的全鏈路的、系統(tǒng)化的品牌案例拆解過程。
常見誤區(qū)2：忽視定位
第二個誤區(qū)叫忽視定位，就是我們在拆解上一頁PPT提到的8個模塊的時候，都不能忽視這個品牌的定位策略。
因為所有的品牌動作都是跟品牌定位強相關(guān)的。
那么忽視這個定位策略，可能會出現(xiàn)什么問題呢？
比如說小米su7火了，我們?nèi)タ此@個案例的時候，就不能忽視對于小米這個品牌的定位分析。
否則的話，我們就只能看到哦，這輛車的外觀跟保時捷好像，這輛車性價比很高，女性用戶很喜歡，好好好……
雷軍很親民，交付儀式上親自給首批車主開車門，友商都說他很會營銷，666……
如果結(jié)合小米這家公司的品牌定位來分析，可能結(jié)論會是：
- 因為秉持著“和用戶交朋友”的思路，在產(chǎn)品和交付上都試圖把用戶體驗拉滿；
- 因為有“始終堅持做價格厚道的好產(chǎn)品”的品牌使命，才有選擇性地切入了汽車行業(yè)里性價比需求的市場空白點。而且在用戶選擇上，小米su7在產(chǎn)品設計環(huán)節(jié)選擇了女性用戶群體作為重點，把防曬性能做到極致。這是很多汽車品牌忽視的，獲得很大的競爭優(yōu)勢。
所以很多人問小米的核心技術(shù)是什么？
這個問題如果結(jié)合品牌定位去分析，就不難發(fā)現(xiàn)，放在整體品牌策略上看，其實不太重要。
那么我們要如何才能養(yǎng)成——看到一個品牌案例，就能下意識結(jié)合品牌定位去分析的“習慣”呢？
這里需要引入一個很好用的思維模型，叫冰山模型。
冰山模型最開始是用于心理學領域，指的是潛意識猶如看不見的冰山，但是卻直接影響了看得見的行為等部分。
品牌也是一樣，拆解品牌就是要做到：
1、不僅看到品牌表象的東西，比如視覺設計、社交媒體內(nèi)容，還能分析深層的差異化定位、價值觀等等；
2、把冰山視作為一個整體，而不是分開的局部。
比如每一次品牌上新的產(chǎn)品，都可以想想這個新品跟它的品牌使命有啥關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品包裝設計符合品牌定位嗎？
3、拆解的順序是從冰山的上面，拆到下面。
也就是：先拆顯性部分，再拆隱形部分，最后是內(nèi)核部分，由表及里。
接下來我們再具體講講這3個部分：顯性、隱性、內(nèi)核。
No.1 顯性部分
冰山露出水面的部分，其作用是吸引用戶關(guān)注品牌。
① 視覺標識系統(tǒng)
包括：logo、備用logo、品牌色、社交媒體/官網(wǎng)視覺表達模板、產(chǎn)品設計、UI和UX設計、typography等等。
如果品牌的視覺形象不好，其實后面的品牌建設工作都會很難推進，因為衰在了第一步。畢竟這是吸引力法則。
人都是視覺動物，都會不自覺把你放在同類品牌去做比較，如果長得不好看，也可以丑得很出眾，總之就是必須吸引人，否則放在貨架上，那是秒的渣渣輝都不剩。
這個道理跟談戀愛是很像的，所以為什么要花錢請專業(yè)的人去做品牌設計，花那么多錢去拍一個詳情頁的產(chǎn)品圖，都不是白花的錢（但是這個點其實很多老板不理解）。
② 品牌信息系統(tǒng)
整個品牌核心對外表達的信息是什么？
不管是活動、內(nèi)容還是銷售等各個層面，只要是能夠與消費者接觸到的，品牌需要一以貫之去傳遞的信息是什么？
③ 品牌個性與聲音
為了吸引目標用戶，品牌需要呈現(xiàn)出來怎樣的獨特個性？
品牌為誰發(fā)聲？如何發(fā)聲？
如何傳遞品牌的獨特聲音？（Voice&Tone）
No.2 隱性部分
冰山中間的部分，往往是面積最大的部分。
它們隱于水下，其作用是讓那些被吸引過來的用戶產(chǎn)生首購行為。
根據(jù)細分市場需求做定位，讓你變得與眾不同，才能去除“噪音”，成為消費者在這個細分市場的第一選擇。
前提條件：知道你的消費者是誰，消費者的默認選擇，競品對手的優(yōu)劣勢。
因為消費者購買的前提是基于對比，是基于在他們做出選擇的時候，清楚你相比他們的默認選擇有什么優(yōu)勢。
所以，在這一層做拆解的時候，需要拆到3個部分：
- 用戶；
- 競品；
- 如何讓消費者把你從競爭對手之間區(qū)隔開？
從而讓消費者在區(qū)隔開的領域里面尋找你、認可你、選擇你，甚至成為在這個細分領域里面的第一選擇。
比如小米su7，對于女性用戶而言，相比競品，在防曬這個需求上，就跟別的汽車品牌產(chǎn)生了區(qū)隔，在這個細分領域成為優(yōu)先考慮的選項。
要做到這一點就不能只是研究用戶的人口屬性，而是要看對這個生意產(chǎn)生影響的用戶，ta們面臨什么挑戰(zhàn)，有什么恐懼、痛點、理想、夢想，現(xiàn)在過得怎么樣，如果購買這個品牌的產(chǎn)品之后，未來的生活會是怎么樣。
No.3 內(nèi)核部分
這是冰山最底層的部分，也是最最重要的部分，因為它是屬于情感的、非理性的、潛意識的部分。
就像我們選擇跟一個人成為朋友一樣。
一開始可能是被顏值、個性吸引，然后發(fā)現(xiàn)這個人很特別，開始關(guān)注到對方，發(fā)現(xiàn)這個人的確很值得交往，有值得信賴的部分，才跟這人產(chǎn)生了深度的情感鏈接。
那我們之所以一次又一次愿意消費同一個品牌，也是因為很簡單的一句話“我喜歡這個品牌”。
那如何才能從“吸引”到“信任”呢？
這里面有3個能影響消費者潛意識的部分，在拆解品牌的過程當中也需要注意：
第一，這個品牌的目標是什么，它致力于為消費者提供怎樣的幫助（Brand Purose）？
第二，這個品牌未來5－10年計劃要為消費者做成什么事情（Brand Vision）？
它是如何讓消費者相信它這個目標的？
它是如何讓消費者支持ta完成這個目標的？
它是空喊口號，還是真的有在行動當中體現(xiàn)剛剛說的那個目標，從而讓消費者相信它是真的有在為了這個目標付出行動的（眼見為實）？
第三，這個品牌是如何通過產(chǎn)品、活動、內(nèi)容策劃，來體現(xiàn)它的價值觀的？（Brand Vallues）
常見誤區(qū)3：忽視產(chǎn)品
其實對于很多做品牌的人來說，他們并不需要深入?yún)⑴c到產(chǎn)品策劃的部分，那我們?yōu)槭裁匆W習這一部分的案例拆解？
因為從品牌的本質(zhì)上來講，品牌和產(chǎn)品都是密不可分的，比如說你的品牌想要去表達健康這個概念。
你就需要有一系列能夠支撐健康這個概念表達的產(chǎn)品系列。
我拿學員的作業(yè)來舉例，匠人灰原同學，她拆解的是瑞幸的生椰拿鐵這個產(chǎn)品的策劃項目，通過分析產(chǎn)品的矩陣以及產(chǎn)品上新的特色。
她發(fā)現(xiàn)，生椰拿鐵的核心目標，其實是通過口味來占據(jù)奶咖這個品類的市場份額，同時提升品牌的聲量和銷量。
那第2步我們就需要借助，品牌洋蔥圖這個思維模型，來總結(jié)產(chǎn)品策劃的核心策略。
那什么是品牌洋蔥圖？
品牌洋蔥圖，它其實是一個從內(nèi)到外一層去進行思維發(fā)散的工具，內(nèi)層是品牌，外層包括產(chǎn)品、內(nèi)容、服務等各個方面。
所以我們通過品牌洋蔥圖這個思維模型，就可以一層一層的逐步分析，品牌內(nèi)核到產(chǎn)品外延的邏輯架構(gòu)是怎么搭建的。
我們還是以灰原同學做的這個作業(yè)為例。
她通過品牌洋蔥圖模型來拆解瑞幸生椰拿鐵，首先第一層是拆解產(chǎn)品屬性、使用情況、品質(zhì)和價值、功能性、利益這四個層面。
第二層是品牌價值層面，把瑞幸咖啡的核心品牌，價值理念通過 5 個關(guān)鍵詞，來進行描述，分別是創(chuàng)新、稀缺、健康、獨特、多元。
那這5 個價值點，是如何通過生椰拿鐵這款產(chǎn)品來詮釋的？
比如說創(chuàng)新這個品牌價值點，是通過把椰子水加進咖啡當中，帶來不同尋常的口感體驗，這就是一種創(chuàng)新的方式。
再比如通過椰子水、鮮奶等健康的元素，讓調(diào)配后的口感更適合國內(nèi)的消費者，從而來去讓產(chǎn)品詮釋健康這個品牌價值點。
為了分析出產(chǎn)品與品牌之間的關(guān)聯(lián)性，灰原同學一開始就仔細盤了瑞幸咖啡的產(chǎn)品矩陣、它到底屬于什么樣的細分品類，從產(chǎn)品經(jīng)理的角度做了市場分析等等。
常見誤區(qū)4：二手信息無用論
第四個常見誤區(qū)，就是在拆解案例的時候，有的同學會覺得這些都是來自網(wǎng)絡上的信息，沒有直接看一段類似@程前朋友圈 那樣的創(chuàng)始人級別的采訪來的有用。（*注：沒有說這類采訪不好的意思。）
其實，這個觀點有一部分是正確的，那就是信息來源的重要性。并且，無論是一手還是二手信息，從信息推導到結(jié)論和觀點都應該要有判斷的依據(jù)，做好信息的溯源和標記。你是從哪里搜到的這個素材和數(shù)據(jù)，都做好記錄。
為什么要這么做？
是因為當我們在拆解案例的時候，大部分時候我們都是拿的二手資料，這個二手資料是你推導出結(jié)論的重要支撐。
所以當你去做好這個信息溯源和標記的時候，就可以幫助你在后期回看這個案例的時候，能夠比較清晰的看到結(jié)論推導的過程，幫助你更好地去判斷這個打法，現(xiàn)在對你來說是否還適用？是不是已經(jīng)過時了？
與其說糾結(jié)自己拿到的是一手還是二手信息，其實更重要的自己動手做拆解的過程。
從大量信息到推導出對你有用的參考要點，這個過程它不是一個能簡簡單單通過看一個采訪視頻、看一場直播嘉賓分享得來的。
聽再多的品牌故事，都不如自己親自去拆解要來得有用。
因為那是你自己親自做的拆解，不是別人做的拆解，吸收和可復用程度都僅僅是針對你自己量身定制的。
拆解這件事，只有自己親自試過，才知道有多香。
那要如何搜集信息呢？有3個信息搜索的層次:
No.1 搜集行業(yè)調(diào)研報告，了解基本情況
目標：從行業(yè)角度去分析，行業(yè)的整個生態(tài)是怎樣的？面向的用戶是誰？主流變現(xiàn)模式？切中的關(guān)鍵需求及場景是什么？
渠道（選擇至少1個）：
- 艾瑞研究-艾瑞網(wǎng)
- 199IT互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心-
- 洞見研報
- 36氪
- 艾媒數(shù)據(jù)
- 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
No.2 了解產(chǎn)品、用戶、競品等信息
搜索維度：
- 企業(yè)或創(chuàng)始人公開言論
- 典型品牌活動案例
- 其他人有沒有分析過這個企業(yè)
- 產(chǎn)品分析/商業(yè)模式/融資歷程/競品分析
- 數(shù)據(jù)平臺挖掘需求信息：巨量算數(shù)、千瓜數(shù)據(jù)、5118等。
- 天眼查/IT桔子，搜集該企業(yè)和競品基本信息
No.3 代入用戶，梳理業(yè)務模型
把自己當做高意向用戶，走一遍完整轉(zhuǎn)化鏈路，并記錄完整體驗流程
分析：
- 引流路徑
- 內(nèi)容分發(fā)
- 關(guān)鍵業(yè)務
- 用戶評價
渠道（要看3個）：
1、官方賬號：
微信公眾號-菜單欄/客服、公眾號、小程序、視頻號、抖音、小紅書、微博、搜索渠道、知乎、社群等等。
2、終端店鋪：
商城、官網(wǎng)、APP、店鋪、貨架
3、招聘渠道：
看正在招聘的崗位+崗位JD要求，判斷內(nèi)部是具體靠什么崗位去支撐整個業(yè)務的，高薪崗位一般有什么要求。
常見誤區(qū)5：管中窺豹
第五個誤區(qū)就是認為自己只需要拆解品牌的其中1個模塊，比如我是做品牌設計的，就只需要拆解視覺部分就可以了。
其實這個觀點不能說不對，但是很容易局限在設計這個領域，沒有看到內(nèi)容營銷、產(chǎn)品上市、品牌聯(lián)名、視頻廣告等各個模塊跟品牌設計之間的關(guān)聯(lián)性。
也就不能理解品牌設計在營銷各個環(huán)節(jié)發(fā)生的作用，以及如何能夠更好地把品牌標識應用到不同渠道上了。
但是我們一開始拆解案例，也不用著急上來就把整個品牌拆完，可以根據(jù)自己的時間來安排。
如果你是去拆小案例的話，比如說拆解1個節(jié)日營銷案例，或者是最近比較出圈的、熱門的營銷案例，那就去找到你想要去重點拆解的一個項目就可以了。
如果你是拆大案例的話呢，為了幫助大家快速找到行業(yè)對標的案例，在課程的第一章開頭也有不同行業(yè)的品牌案例庫，這樣的話就不用去糾結(jié)了，可以在這個案例庫里邊直接找。
常見誤區(qū)6：忽視思維框架
學會運用思維模型，就會讓你在拆解的過程當中更省心省力，因為你的視角會變得更有針對性。
前面我們不是通過各種渠道搜集到了一堆素材嗎？
好那現(xiàn)在怎么去分析這些素材？你分析的思路是什么呢？
那如果這時候沒有頭緒的話，你就可以搬出這些思維模型，它們就像是你的鋤頭和鏟子，幫你去深挖素材里面埋藏的寶藏。
你還可以從下面這張圖里面，挑選1~3個思維模型，在拆解不同模塊的時候呢，根據(jù)這個思維模型的組成要素，去重新審視你前面搜集到的一堆素材。
然后根據(jù)模型去與你實際看到的品牌行為進行對照分析，判斷這個品牌之所以這樣做，背后的動機和考慮是怎樣的。
如果沒有思維模型，就很容易在一堆素材里面暈頭轉(zhuǎn)向的，打開一堆的網(wǎng)站，也看不出個啥來，會真的很費時間。
以上這張圖就涵蓋了完整系統(tǒng)拆解一個品牌的思維方法：比如22個模板、7套步驟、28種模型，幾乎完全覆蓋所有品牌人、內(nèi)容人的日常需求。
舉個例子，說到品牌logo，很少有人知道怎么從5個判斷標準，去看這個品牌logo到底是一個好logo，還是普通的logo？
如果你對接品牌設計工作室，怎么把控修改的要點，才不會一直反復讓設計師改稿，然后又讓別人用回第一版？
這里面就需要有一個可以支持你去判斷的思維框架了。
比如說logo的5個判斷標準是：
1、是否具有辨識性？
能夠在很多同質(zhì)化的設計當中跳出來，被一眼看到？
2、是否跟品類和品牌定位具有關(guān)聯(lián)性？
比如說咖啡品類的logo，很多時候都會用一個圓的符號，代表咖啡杯，像是隅田川咖啡的logo就是三個圓圈的圖案，咖啡色就是這個品類的原色；
3、是否具有多個渠道的應用拓展性？
比如說在戶外、高樓能不能看得清楚？離遠了能不能看得見？這就要求logo要足夠簡潔；
4、能不能經(jīng)典永流傳？
Logo設計是品牌整體形象設計最為核心的環(huán)節(jié)，而且品牌Logo一旦確定，會使用很長時間。
例如，可口可樂的Logo一百多年來基本上沒有更換，只在字體上持續(xù)優(yōu)化。小米花大價錢修改的logo，也就改了下旁邊的四個角，顏色啥的好像基本上都不變對吧。
5、是否能對消費者產(chǎn)生積極正面的情感聯(lián)想？
再比如我們?nèi)シ治鲆粋€官方賬號的內(nèi)容做得怎么樣，就可以使用內(nèi)容營銷4P模型來分析。
第一個P是Plan，第二個P是Produce，第三個P是promote，第四個P是Perfect，那每一個P下面又有不同的需要關(guān)注的要素。
通過這個結(jié)構(gòu)化的模型，我們就可以結(jié)構(gòu)化地拆解一個品牌是如何計劃、生產(chǎn)、分發(fā)、優(yōu)化官方矩陣內(nèi)容的，把拆解的成果，根據(jù)實際情況，拆解成給到內(nèi)容崗位的工作模板后，就當相當于把他們的模式搬過來用。
還有就是我們?nèi)绻秦撠煯a(chǎn)品的同學，想了解新品上市需要做什么工作。
就可以看課程里面的：新品上市活動拆解6步法、新品傳播六力模型、產(chǎn)品市場定位模型，來評估產(chǎn)品在推出階段怎么做傳播，從而提前做好培訓和支持營銷的材料，也能更好地打配合。
假設現(xiàn)在有個口紅的聯(lián)名禮盒新品要上市了，你拆解到競品的品牌他們推出新品的節(jié)奏是這樣的：
- 先推出一個爆款sku，先打爆這個顏色，這個顏色是要結(jié)合當下比較熱門的女性主義話題來講的；
- 話題推高了之后，再推出禮盒。
如果你是產(chǎn)品的同學，后續(xù)做相關(guān)產(chǎn)品線設計的時候，可能也會先關(guān)注到，一個系列里面的爆款sku，要怎么結(jié)合營銷話題來設計，在顏色選擇上、材質(zhì)上怎么下功夫。
因為產(chǎn)品和營銷是一體的。
常見誤區(qū)7：只還原不分析
這個其實不能算是嚴格意義上的誤區(qū)，是附加要求。
切忌不要只是停留于描述品牌和還原品牌動作，或者是按照流程走一遍，簡單得出一些流水賬一樣的東西就完事兒了，最后要逼一把自己，再再想多一層，他們?yōu)槭裁匆@么做？
這時候你會發(fā)現(xiàn)有點卡殼對吧？我咋知道他為啥要這么做？我又不是他們公司的人！
考慮到這里面的難度，所以說，我覺得這個是一個附加的要求，因為它需要你進一步橫向?qū)Ρ榷鄠€同類型的品牌，他們在遇到這個問題的時候是怎么處理的。
當你拆解的品牌越多，對比的選項越多，你就越清楚為什么他們要這么干了。
比如：如果你只是拆解瑞幸咖啡的內(nèi)容營銷策略，那是不夠的，你還要橫向去對比庫迪咖啡、星巴克、隅田川咖啡等等咖啡品牌的內(nèi)容營銷策略，才能看出背后的深意。
所以，如果你在這個行業(yè)比較有積累和沉淀，去拆解這個行業(yè)的品牌自然是更能得心應手一些。
但是除了拆解同行業(yè)品牌？我就不能拆解別的行業(yè)的品牌了嗎？不是的。
在一開始選擇拆解的對象的時候，咱們就可以想想，自己是抱著怎樣的目的去拆解品牌的，這會直接決定了拆解的質(zhì)量。
拆解品牌一般有這4種目的。
第一種更適合想要進入新行業(yè)或者開啟新項目，最后一種更適合初入職場、職業(yè)轉(zhuǎn)型期、或?qū)＜倚腿瞬拧?/p>
No.1 認知突破×信息增量型
好奇心使然，對該行業(yè)感興趣或模式感興趣，可以快速建立對一個行業(yè)的認知，或快速了解一個新玩法的基礎知識。
案例拆解目標：對自己想學習的行業(yè)、模式、玩法（裂變拉新玩法，分銷玩法）有初步認知。
如何快速建立對一個行業(yè)/模式的認知？
主要方式：尋找大量信息，在這個行業(yè)/模式里面做好分類，然后找到典型企業(yè)去做拆解。
No.2 凡事都向大佬學習型
拆解同行業(yè)、異業(yè)的頭部公司玩法，對比現(xiàn)在公司和他們的整體品牌運營體系的特點，進行優(yōu)劣分析提煉。
案例拆解目標：學習頭部公司的玩法，格局打開
No.3 解決當前業(yè)務問題型
思考當前業(yè)務還有哪些問題是沒有被解決的，找到對應解決相同問題的領域，并找到解決思路。
從相似行業(yè)和業(yè)務模塊出發(fā)，找到業(yè)務相似度高的的公司去做拆解，給到同事和上級進行對比，來吸取優(yōu)勢更好開展項目。
No.4 個人能力鍛煉型
明確崗位+階段+能力提升目標，比如內(nèi)容運營+品牌從0到1階段+拉新能力，然后根據(jù)尋找合適的案例。
我們來看一個很聰明的例子。這就是典型知道自己要什么，然后付出實際行動的典范。
雅萱是香薰品牌的電商渠道負責人，1年前，她報名參加了我這門全鏈路案例拆解課程。
她不僅深入研究了公司的對標品牌“觀夏”的廣告視頻、從0到1階段的內(nèi)容營銷案例，還把案例拆解獲得的啟發(fā)，跟創(chuàng)業(yè)團隊的成員分享，幫助團隊獲得了很多新的、可落地的執(zhí)行策略。
她選取的案例時間段是 2019 年1月到 2020 年的2月，從 0 到 1 階段，是以觀夏開第一家線下獨立空間為一個結(jié)束點。
雅萱細心地觀察到，不同用戶層級的需求滿足差異性：
1、針對用香的小白級的用戶，觀夏在從0到1階段強調(diào)的是產(chǎn)品的差異化特性，也就是香薰的定制標簽功能、能量的寓意，來去刺激這部分用戶的場景需求；
2、針對需求類人群，就是去強調(diào)他的東方美學表達的這個差異性，因為用戶對比的默認選擇是國際大牌，這個差異化優(yōu)勢背后的底層邏輯是東方人有自己記憶里的東方香氣。
而在味覺營銷里，記憶和香氣是緊密相關(guān)聯(lián)的，一代人有一代人的記憶香氣，一個地區(qū)也有一個地區(qū)專屬的記憶香氣。
3、針對重度感興趣的用戶，就引導讓他們到線下店去體驗的這么一個做法。
以上3點對于她所在的新項目——新香氛品牌的起盤和籌備有很大的啟發(fā)，電商渠道的營業(yè)額開始成倍上漲，也驗證了的案例拆解后的打法有效性。
專欄作家
野馬范，微信公眾號：野馬范，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。立志于成為“人間清醒”——洞察商業(yè)、洞察內(nèi)心。
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